L’era digitale e i social
Le grandi rivoluzioni sociali: il Neolitico
Le grandi rivoluzioni sociali: la Rivoluzione industriale
Le grandi rivoluzioni sociali: la Rivoluzione informatica
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
«Selling to People who actually want to hear from you,
is more effective than interrupting strangers who don’t»
Seth Godin
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Nella pubblicità tradizionale:
- il pubblico è interessato a determinati contenuti
- le aziende a veicolare i propri messaggi
Di conseguenza si crea il fenomeno noto come
interruption marketing
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Il diffondersi di internet e l’avvento degli smartphones
hanno infatti avuto un notevole impatto su questi equilibri,
trasformando le dinamiche di produzione e fruizione dei
contenuti.
› Conseguenza: proliferare dei cosiddetti new media
(Testate on line, forum, blog, siti web, video games, social
media)
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Quale ruolo per la pubblicità nel nuovo scenario?
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Dai banner simili agli annunci pubblicitari dei quotidiani
alla pubblicità interattiva
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Permission marketing: sviluppato nel 1999 da Seth Godin e
si fonda sul privilegio (non il diritto) di inviare messaggi
pertinenti e personali a delle persone che vogliono
effettivamente riceverli
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Godin individua un’analogia con il matrimonio.
L’interruption
marketer
pianifica
una
strategia
matrimoniale, si dota degli strumenti necessari (abito da
sposa, scarpe, etc.) e si reca nel luogo a più alta
concentrazione del target di riferimento: un bar per single.
Poi chiede in sposa una per una tutte le donne presenti,
auspicando di ottenere il miglior risultato possibile.
Il permission marketer entra invece in relazione con una
persona in particolare, le chiede un appuntamento, impara a
conoscerla e la chiede in sposa dopo un certo numero di
incontri personalizzando la richiesta in base a ciò che ha
imparato sull’interlocutore.
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
Vecchia tecnica:
quantitativa basata sul raggiungimento di un pubblicoobiettivo e sulla ripetizione di un messaggio indistinto.
Nuova tecnica:
qualitativa fondata sulla reciproca conoscenza tra emittente
e ricevente.
La nuova tecnica è resa possibile dall’enorme quantità di
dati disponibili, che possono essere elaborati in modo da
personalizzare le interazioni, aumentando efficacia delle
comunicazioni .
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
La pubblicità si evolve verso un do ut des:
Scambio tra il pubblico che dà attenzione e considerazione e
le aziende che devono offrire un incentivo.
L’advertising diventa in grado di fornire un servizio utile
alle persone.
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso
“From making people want things, to making things people
want”.
Citazione attribuita a Jonathan Hoffman, Chief Experience Officer di Starcom USA.
L’importanza dei dati
Big Data: una mole imponente di informazioni provenienti
da fonti eterogenee.
Diventano utili se si elaborano per renderli “Small Data” o
“Actionable Data”.
Solo così è possibile personalizzare e rendere rilevanti i
messaggi pubblicitari. In ambiente anglosassone si tende ad
usare a tal proposito le parole “customization” e
“personalization”.
L’importanza dei dati
Customization: una forma di personalizzazione, basata su
una serie di preferenze espresse dall’utente che ottiene così
prodotti e servizi disegnati in base alle proprie scelte.
Personalization: Si tratta di una forma di personalizzazione
più accurata e dinamica, basata sull’analisi dei dati di
comportamento degli utenti senza la necessità di richiederne
espressamente le preferenze.
L’importanza dei dati
Solo con la Personalization si riesce a ingaggiare
profondamente l’utente, che può beneficiare di contenuti
perfettamente in linea con le proprie esigenze senza
compiere attivamente nessuna scelta particolare.
L’importanza dei dati
I dati sono fondamentali perché su di essi si basa la
misurazione dell’efficacia della pubblicità digitale.
L’importanza dei dati
Acquistare uno spazio su un mezzo tradizionale non
garantisce di entrare in contatto con un numero preciso di
interlocutori, né di ottenere informazioni puntuali sul
pubblico.
Nel caso dell’advertising on line è possibile avere molte
informazioni e piuttosto precise sui visitatori di un sito web
e in generale sugli utenti della rete.
L’importanza dei dati
Quote dei principali media in Italia:: Digital: Stima Nielsen 2015 del Digitale + FCP Fonte: IAB Italia, Annual Report 2015
Gli investimenti pubblicitari online in Italia
Advertising on line: 2,15 miliardi di euro:
75% su pc (+ 1% su 2014)
21% Smartphone (+ 54% su 2014)
4% tablet (+ 35% su 2014)
Fonte: IAB Italia
La personalizzazione basata sui dati
I dati rivestono un ruolo chiave nell’equilibrio del
mercato pubblicitario, in quanto strumento per
personalizzare il messaggio e metrica di misurazione
dei risultati.
La personalizzazione basata sui dati
Analizzando le informazioni degli utenti on line
(integrandole con dati provenienti anche dai
comportamenti off line) si possono raggiungere tre
risultati di grandissima importanza:
• Riduzione del numero di stimoli promozionali rivolti
ad ogni utente;
• Massimizzazione dell’efficacia complessiva di una
campagna;
• Affermazione del brand nel ruolo di “partner” del
consumatore.
La personalizzazione basata sui dati
Pubblicità offline = monologo
Pubblicità online = dialogo
