ANALISI OPPORTUNITA’ STATI UNITI
SETTORE TESSILE
dott.ssa Giuseppa Costa
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Malgrado il settore tessile-abbigliamento rappresenti uno dei settori di punta delle
esportazioni italiane, con un elevato potenziale di internazionalizzazione e
presenza di aziende di grandi dimensioni, la Sicilia non sembra confermare le
stesse performances.
Il settore tessile-abbigliamento siciliano presenta le seguenti difficoltà strutturali:
-
parcellizzazione e carenza di nuovi investimenti che ne limitano la capacità di
penetrazione sui mercati stranieri;
-
assenza di una tradizione imprenditoriale solida nel settore;
-
concorrenza dei paesi emergenti contrassegnati da costi di produzione e
manodopera fortemente competitivi
-
basso tasso di innovazione
-
prevalenza di lavorazioni c/terzi
-
bassa percentuale di internazionalizzazione.
La bassa concentrazione rende ancor più difficile il quadro del settore tessileabbigliamento isolano, considerando la sua già bassa propensione all’export.
Il settore è costituito da una rete di piccole e medie imprese tessili: un vero e
proprio polo produttivo è localizzato ad Enna (area di Valguarnera), esperienze
significative sono presenti anche a Brolo e Capo d’Orlando (area di Messina),
produzioni artigianali, rivolte soprattutto a mercati di nicchia, riguardano i ricami
(zone di Caltanissetta, Trapani, Palermo), produzioni di accessori di qualità
nell’area di Palermo e Trapani e una specializzazione nella jeanseria nell’area di
Bronte.
L’avvio di un processo di internazionalizzazione per le imprese del settore richiede
determinati requisiti di prodotto, di processo, di capitale e azioni preventive mirate
alla:
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valorizzazione dei prodotti;
-
creazione di marchi propri;
-
promozione di forme di integrazione tra le imprese.
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Numerose sono le difficoltà che le aziende tessili siciliane dovranno affrontare se
decideranno di espandere il proprio giro d’affari oltreoceano.
Il settore del retail americano ha incrementato i propri canali distributivi grazie
all’avvento dello shopping on-line, al sorgere di nuovi negozi indipendenti, alla
specializzazione dei department stores (quali ad es. Saks Fifth Avenue, Nordstrom,
Federated e May & Co.) nella scelta dei prodotti messi in vendita ed al
rafforzamento del potere di vendita dei colossi del retail come Wal-Mart.
I consumatori americani sono diventati molto più esigenti nella domanda di
articoli unici ed originali, fattore che spiega il boom che il mercato del lusso sta
attraversando e che sembra destinato a salire almeno secondo il parere degli
analisti finanziari che, per il prossimo anno, prevedono un incremento delle
vendite del 10-15% in questo settore.
I consumatori americani continuano ad acquistare voracemente i beni di lusso
soprattutto nel settore moda dove aumenta la richiesta di prodotti di alta qualità
e dal design originale.
Da qui la necessità per le aziende siciliane di proporre articoli unici disegnati e
concepiti per il mercato americano.
Con l’abolizione il 1 gennaio 2005 delle quote d’importazione sul tessile
proveniente dalla Cina e con il progressivo miglioramento della qualità dei
prodotti cinesi, si anticipano tempi difficili per le aziende tessili siciliane che
dovranno competere con la concorrenza cinese.
Dunque come possono le aziende siciliane essere competitive in questo mercato?
La risposta unanime sta nella necessità di studiare attentamente e conoscere in
maniera approfondita il mercato a cui ci si rivolge.
Il concetto di moda negli USA è ben diverso dall’Italia: data la vastità del territorio,
il mercato americano dell’abbigliamento varia da regione in regione. Ad esempio
i consumatori della costa est degli Stati Uniti sono più attenti alle ultime tendenze
moda rispetto a quelli della zona del Mid-West che prediligono il comfor al look
trendy, mentre in California vige uno stile più casual e fortemente influenzato dalla
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moda streetstyle. Inoltre c’è da tenere in considerazione il differente profilo
demografico della popolazione americana il cui 50% è soprappeso e quindi
necessita capi d’abbigliamento dai tessuti confortevoli ma di alta vestibilità.
DLS Outfitters, uno dei maggiori buying office di New York, enfatizza l’importanza
per le industrie italiane di partecipare ai trade shows americani
per stabilire
contatti con i buyers, trovare un buon agente ed effettuare attente ricerche di
marketing sul tipo di merce venduta dai maggiori retailers.
A questo scopo
suggerisce agli operatori italiani di visitare i department stores americani e di
parlare con il personale alla vendita per cercare di capire la tipologia di prodotto
più richiesto dai consumatori.
L’apprezzamento per il “made in Italy” esercita ancora un forte potere evocativo
nell’immaginario dei consumatori americani facendosi depositario di valori, quali
l’alta qualità associata ad una lunga tradizione artigianale che affonda le sue
radici nella cultura e nella storia italiana.
Le aziende siciliane dovrebbero essere in grado di “incantare” i retailers americani
offrendo degli articoli esclusivi ed originali e promuovendoli attraverso specifiche
strategie di marketing.
Dovrebbero inoltre presentare un’ampia gamma di
campioni ai buyers alle fiere del settore ed offrire siti Internet commerciali del tipo
B2B con dettagliate informazioni sui prodotti e su tutte le fasi della produzione e
dell’esportazione.
Un altro fattore determinante per sviluppare buoni rapporti commerciali con gli
USA è costituito dall’importanza per le aziende siciliane di investire molto
nell’immagine per guadagnarsi la fiducia dei retailers e la fedeltà dei consumatori.
Nonostante l’ottimismo nei confronti dei prodotti “Made in Italy”, che sono da
sempre considerati alla stregua di status symbol di eleganza e di prestigio negli
USA, le aziende siciliane devono essere consapevoli della necessità di penetrare in
questo mercato attraverso un approccio più mirato alle esigenze dei consumatori
americani.
Per convincere le aziende tessili siciliane a guardare con fiducia alla loro
penetrazione nel mercato americano potremmo utilizzare la teoria del “lovemark”
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e promuovere il marchio “Sicilia” come “lovemark”, vale a dire quel marchio che
riesce a stabilire un forte legame a livello emotivo (per tutto ciò che rappresenta)
con i propri consumatori, e che, essendo depositario di un sistema di valori che
parlano al “cuore” dell’audience a cui si rivolgono, ispirano fiducia e conquistano
la fedeltà del pubblico quale ad esempio quello rappresentato dai “siciliani
d’America”.
Le brand che raggiungono lo status di “lovemarks” evocano un sentimento di
“fedeltà oltre la ragione” nella sfera emotiva dei consumatori che sviluppano un
sentimento esclusivo nei confronti del loro marchio preferito di cui acquistano i
prodotti.
OPPORTUNITA’ DI INTERNAZIONALIZZAZIONE NEGLI STATI UNITI
Le opportunità sono state identificate in funzione dello scenario complesso che è
rappresentato da una produzione frammentata e fatta di piccole realtà tessili sul
nostro territorio.
La presenza e l’affiancamento dello Sprint consentirà alle imprese tessili siciliane di
beneficiare di una funzione che altrimenti non potrebbero concedersi in forma
singola ossia realizzare un processo graduale, assistito e coordinato di apertura ai
mercati esteri che passi attraverso le seguenti fasi:
-
valorizzare la produzione locale di qualità e personalizzare l’offerta;
-
instaurare rapporti d’affari solidi e duraturi per garantire continuità alla
presenza sul mercato estero;
-
attrarre l’interesse degli operatori americani per le nostre produzioni, quindi
promuovere efficacemente ed in forma innovativa il “concept prodotto
siciliano”.
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Di seguito si elencano le opportunità che le pmi tessili siciliane avrebbero nel
portare avanti un programma di internazionalizzazione negli Stati Uniti e
precisamente:
- partecipare alla missione per stabilire contatti con i buyers, trovare un buon
agente ed effettuare attente ricerche di marketing sul tipo di merce venduta dai
maggiori retailers;
- possibilità di visitare, durante la missione, i department stores americani e di
parlare con il personale alla vendita per cercare di capire la tipologia di prodotto
più richiesto dai consumatori;
- possibilità di presentare campionari ai buyers;
- possibilità di intraprendere collaborazioni con le scuole di moda quali il FIT
(Fashion Institute of Technology) e la Parsons School of Design per incoraggiare
l’uso di specifiche produzioni artigianali siciliane come ad esempio la biancheria
per la casa o i complementi d’arredo tra gli stilisti americani;
- possibilità di intraprendere rapporti di collaborazione con gli operatori della
distribuzione organizzata (department stores e catene specializzate) che
adoperano politiche di “private label” e che possono avere interesse ad
introdurre delle produzioni “made in Italy”.
-
piazzare il brand di alta qualità presso alcune tipologie di canali distributivi
(prodotto moda);
-
offerta di un prodotto di qualità supportato dall’identità territoriale (progetto
Sprint) che consente di scalzare la concorrenza di analoghi prodotti italiani
nelle scelte dei buyers (es. produzioni artigianali quali i complementi d’arredo
e la biancheria per la casa);
-
rapporti di partenariato produttivo e commerciale sulle lavorazioni artigianali
ad alto valore aggiunto.
Si riporta nella tavola che segue l’analisi SWOT in riferimento alla opportunità di
internazionalizzazione del settore “tessile” negli Stati Uniti.
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Punti di debolezza
Punti di forza
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Lavorazione a mano
-
Scarsa aggregazione dell’offerta
-
Lavorazione tradizionale
-
Prezzi poco competitivi
-
Disegno originale
-
Scarsa innovazione nel design
-
Aree
-
Scarsa intensità tecnologica
produzione
-
Carenza di politiche di marchi
-
Qualità
-
-
Buona riserva di manodopera specializzata
territoriali
altamente
specializzate
nella
Sottocapitalizzazione delle imprese che limita le
possibilità di investimenti in ricerca e marketing
-
Approvvigionamento materie prime all’esterno della
Regione Sicilia
Opportunità
Limiti
- partecipare alla missione per stabilire contatti con i
-
Elevata concorrenza di prodotti similari
buyers, trovare un buon agente ed effettuare attente
-
Ulteriore
rafforzamento
della
competizione
ricerche di marketing sul tipo di merce venduta dai
internazionale, soprattutto proveniente dai paesi a
maggiori retailers;
bassi costi di manodopera
- possibilità di visitare, durante la missione, i department
-
Crisi congiunturale dovuta anche al valore dell’euro
stores americani e di parlare con il personale alla vendita
che comporta una diminuzione della competitività dei
per cercare di capire la tipologia di prodotto più richiesto
prodotti locali
dai consumatori;
- possibilità di presentare campionari ai buyers;
- possibilità di intraprendere collaborazioni con le scuole di
moda quali il FIT (Fashion Institute of Technology) e la
Parsons School of Design per incoraggiare l’uso di
specifiche produzioni artigianali siciliane come ad esempio
la biancheria per la casa o i complementi d’arredo tra gli
stilisti americani;
- possibilità di intraprendere rapporti di collaborazione con
gli operatori della distribuzione organizzata (department
stores e catene specializzate) che adoperano politiche di
“private label” e che possono avere interesse ad
introdurre delle produzioni “made in Italy”.
- piazzare il brand di alta qualità presso alcune tipologie di
canali distributivi (prodotto moda);
- offerta di un prodotto di qualità supportato dall’identità
territoriale (progetto Sprint) che consente di scalzare la
concorrenza di analoghi prodotti italiani nelle scelte dei
buyers (es. produzioni
artigianali quali i complementi
d’arredo e la biancheria per la casa);
- rapporti di partenariato produttivo e commerciale sulle
lavorazioni artigianali ad alto valore aggiunto.
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I requisiti che le
aziende tessili siciliane dovrebbero avere per cogliere le
opportunità di internazionalizzazione negli Stati Uniti dovrebbero essere:
- affiancare alla produzione c/terzi una produzione con marchio proprio;
- presentarsi sul mercato con campionario e cataloghi;
- sito web per la promozione dell’immagine e dei prodotti aziendali;
- riunirsi in aggregazioni (nella logica del distretto) che comprendano tutti i
segmenti della filiera (dalla maglieria, alla jeanseria, camiceria, abbigliamento,
prodotti moda, biancheria per la casa, accessori quali i complementi d’arredo, le
lavorazioni artigianali, etc.) e presentarsi sul mercato con unica strategia di
marketing mediante la creazione di sedi di rappresentanza e di uno show room
rappresentativo del “concept prodotto Sicilia”;
- possibilità di investimenti in innovazione tecnologica.
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