definizioni

definizioni
Settore o industria (industry):
insieme di imprese che producono gli stessi beni
o servizi.
Il settore è definito da una tecnologia per
qualunque funzione d’uso e gruppo di clienti
Criterio per valutare l’appartenenza:il tipo di
produzione
Classificazione Ateco
settore
Le imprese sono raggruppate sulla base del
regime tecnologico o della tecnologia
In senso lato le modalità produttive utilizzate
dall’impresa:
settore automobilistico,alimentario, dolciario
Aggregati molto ampi e spesso eterogenei
IL CONCETTO DI SETTORE
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La definizione dei confini di un settore è sicuramente difficile e soggettiva in quanto si
basa sulla valutazione, che contiene quindi un'ampia gamma di discrezionalità, della
sostituibilità dei prodotti e della diretta competizione fra le aziende che li offrono.
Si possono adottare diversi criteri per l'identificazione di un settore; ogni paese ne
adotta qualcuno per cercare di classificare i settori ed elaborare dati statistici.
Generalmente i criteri di classificazione più significativi ed usati sono la tecnologia di
produzione impiegata o la funzione a cui il prodotto è destinato. Spesso questi due
criteri sono usati insieme. Molto problematica è quindi la definizione dei confini che
condiziona anche in maniera molto significativa la scala di riferimento e quindi la
posizione di mercato delle imprese.
Soprattutto le PMI dovrebbero analizzare la propria situazione strategica nel settore
di appartenenza e sarebbe molto utile che le aziende potessero aver dati specifici sul
proprio mercato inteso come aziende e prodotti potenzialmente concorrenti.
Molto interessante sarebbe per l'azienda poter conoscere il grado di concentrazione
e la struttura dell'offerta del settore di appartenenza.
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I SETTORI FRAMMENTATI
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Sono i settori in cui nessun impresa ha una quota di mercato
significativa tale da porla in grado di influenzare in modo
determinante i comportamenti nell'ambito del settore
Esempi: la filatura laniera, l'industria delle calzature
I motivi possono essere:
- ragioni storiche: nessuna delle imprese presenti non ha mai avuto
la capacità, le risorse, la volontà di emergere o perché l'attività
svolta nel settore non ha mai attratto l'attenzione degli esterni.
- ragioni strutturali: le barriere all'entrata sono basse e la maggiore
dimensione non influiscono positivamente sulla competitività cioè le
economie di scala e l'effetto esperienza non hanno peso
determinante rispetto agli altri fattori.
• Il successo in questo tipo di settore è
generalmente determinato da uno dei
seguenti fattori:
• - prossimità
• - creatività
• - flessibilità
• - controllo
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Il fattore "prossimità" può agire:
- quando la vicinanza permette di offrire un servizio importante per il
cliente.( imprese di manutenzione)
- quando i costi di trasporto incidono sul costo totale in maniera elevata e
quindi le imprese hanno un raggio d'azione locale e servono quindi un
mercato di dimensioni limitate.
- Quando il tipo di prodotto o servizio è di tipo locale.
Il fattore "creatività" è più facilmente presente e curato nelle PMI ed è
spesso legato all'esclusività (prodotti di alto contenuto di design o di stile)
• Il fattore "flessibilità" è spesso associato al fattore precedente
perché nei settori in cui i prodotti sono creativi occorre sapersi
rapidamente adattare alle variazioni della domanda.
• La flessibilità è anche necessaria nei settori in cui il volume della
domanda è molto variabile nel tempo.
• Il fattore " controllo" inteso come quello esercitato attraverso la
personale supervisione dell'imprenditore è possibile solo nelle PMI.
• Alcune attività, in cui le economie di scala sono assenti e la
concorrenza è molto forte, richiedono un controllo dei costi fissi
molto attento. Le PMI possono avere un vantaggio competitivo
grazie all'azione di controllo esercitato dalla proprietà.
• Essere collocati in un settore di questo tipo può rappresentare per la
PMI una garanzia di sopravvivenza se la PMI sa trarre vantaggi
competitivi da uno o più dei fattori descritti, se vi è collocata solo
perché le barriere all'entrata sono basse la sua posizione è
rischiosa.
I SETTORI NON FRAMMENTATI E
A STRUTTURA OLIGOPOLISTICA
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In questo tipo di settori sono contemporaneamente presenti PMI e grandi imprese. Le PMI
riescono a competere perché la politica delle grandi favorisce la loro sopravvivenza in quanto
lasciano degli spazi o interstizi dove le PMI possono vivere.
Questo è il motivo per cui tali imprese vengono denominate "interstiziali".
I motivi possono essere:
- le imprese leader del mercato sono gestite da management non efficiente
- i prezzi praticati per politiche collusive fanno da ombrello alle PMI presenti.
- scarsa propensione all'innovazione.
- incapacità di conseguire i livelli di costo che potrebbero derivare dalle economie di scala.
- Gestione inefficace del marketing.
Si può anche osservare una situazione particolare dovuta da un management capace ma
condizionato da vicoli pesanti posti dall'azionista di maggioranza. Ciò può avvenire quando
ad esempio il gruppo di riferimento non ritiene l'azienda strategica al suo core business
oppure quando il gruppo adotta politiche di mietitura .
Le imprese interstiziali non possono vivere una vita tranquilla in quanto le politiche delle
grandi imprese possono cambiare.
mercato
Il mercato: l’insieme di tutte le offerte
produttive che soddisfano un dato bisogno
o funzione d’uso
esempi: p. computer domestici e
playstation di sony, wii di intendo
merendine, prodotti dolciari da forno e
non
segmento
Segmento:due imprese tra loro concorrenti
solo se si rivolgono allo stesso segmento
di clientela
Aziende appartenenti allo stesso settore e
rivolte a soddisfare la stessa funzione
d’uso possono non essere concorrenti se
servono clienti diversi
Variabili della segmentazione
Una macro distinzione da fare:
- Aziende B2B
- Aziende B2C (aziende retail)
Aziende B2C (aziende retail)
- Immagine di marca
- Capacità di penetrazione dei canali di
distribuzione
Importante è la comunicazione
segmentazione
- Aree di sbocco
Due aziende non sono concorrenti se pur
producendo lo stesso prodottosi rivolgono
a gruppi di clienti diversi per:
- Area geografica
- Volumi di vendita
- Tipologia del consumatore servito
- Fasce di prezzo e immagine di prodotto
criteri di segmentazione:
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Demografici:
Fascia di età
Sesso
Stato di famiglia
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Economici:
Reddito
Patrimonio
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Comportamentali:
Stile di vita
Modelli di vita
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Geografici
LA DIFFERENZIAZIONE DEI
PRODOTTI
La differenziazione dei prodotti può essere attuata sia sotto il profilo
tecnico, fisico, estetico che psicologico. L'esistenza di prodotti
differenziati comporta il frazionamento del mercato in sub-mercati il
cui grado di indipendenza è sicuramente in relazione al grado di
differenziazione del prodotto.
Il concetto di sub-mercato è caratterizzato dall'esistenza di una
domanda che essendo attratta da elementi distintivi del prodotto si
rivolge preferibilmente alle imprese produttrici del prodotto con tali
caratteristiche che godranno di un vantaggio rispetto alle altre nella
misura in cui riusciranno a creare e a mantenere tali preferenze.
Si tratta quindi di saper creare una "nicchia" nel mercato.
La sempre maggiore diffusione della differenziazione dei prodotti ha portato a
evidenziare due forme di mercato quali :
- concorrenza monopolistica
- oligopolio differenziato
Si può definire "concorrenza monopolistica" la situazione che si può
individuare in un mercato in cui vi siano presenti sia elementi concorrenziali
sia elementi monopolistici. I primi riscontrabili nella presenza nella parte
dell'offerta di una molteplicità di operatori e i secondi nella formazione di
tanti sub-mercati distinti in ciascuno dei quali ogni azienda potrebbe
assumere una posizione di monopolista.
Se la differenziazione dei prodotti è attuata in un mercato in cui operano poche
imprese, quindi oligopolistico, si può individuare una situazione di
"oligopolio differenziato".
Quindi si può avere da un lato una forte concentrazione che una forte
differenziazione, percui forse la forma di mercato più prevalente potrebbe
essere la forma di "oligopolio" in varianti quali oligopolio differenziato,
oligopolio misto, oligopolio concentrato.
LA STRATEGIA DI NICCHIA
Spesso si definisce "strategia di nicchia la scelta di una azienda di
concentrare la propria offerta su un segmento del mercato.
Il concetto di nicchia implica in realtà l'individuazione di una area in
qualche modo protetta e possibilmente difendibile, quindi non la
scelta di concentrare la propria offerta su un segmento del mercato
ma la scelta di offrire dei prodotti o servizi differenziati sia per
clientela sia per situazioni d'uso e questa scelta permette all'impresa
di sottrarsi alla competizione con imprese più grandi o meno
specializzate.
Alcune attività sono così specializzate che il volume del mercato
servito non consente di conseguire livelli di produzione importanti
tali da non interessare le grandi imprese o da non consentire alle
stesse il vantaggio strategico della dimensione, quindi delle
economie di scala, permettendo così alle PMI di avere le stesse
possibilità di competere o addirittura essere favorite dalla minore
complessità della loro organizzazione.
La nicchia può essere il risultato di una differenziazione basata su variabili
tecnologiche ma può essere il risultato di una differenziazione derivante da
un servizio differenziato o da una specializzazione di approccio al mercato.
Questa è spesso la situazione che giustifica il successo di molte PMI che
offrono un prodotto personalizzato con una progettazione fatta in base alle
esigenze del singolo cliente offrendo quindi un approccio al cliente che
diventa strategico e che non può essere della grande impresa per vincoli di
maggiore rigidità.
Perché si possa identificare realmente e correttamente una situazione di
nicchia occorre che tale posizione sia difendibile nel tempo
La nicchia può essere definita come un gruppo strategico ben protetto da
barriere di mobilità cui una impresa possa vivere isolata dalla concorrenza.
Può essere molto importante la variabile spaziale cioè la sua collocazione
sul mercato per creare una nicchia geografica in cui l'impresa puntando
sulla sua specializzazione trae vantaggio anche dal fattore "prossimità"
LA TEORIA DEI GRUPPI
STRATEGICI
La teoria dei gruppi strategici è stata proposta da M.E. Porter e può aiutare a capire i
meccanismi competitivi che si creano fra le imprese all'interno di un settore.
Fornisce inoltre una interessante chiave di lettura della convivenza di grandi, piccole e
medie aziende nello stesso settore.
Il gruppo strategico come concetto deriva dall'osservazione che la condotta strategica di
imprese di uno stesso settore dipende e varia in relazione alle seguenti variabili:
- grado di integrazione verticale
- ampiezza della gamma di offerta
- estensione dell'area geografica di presenza
- utilizzo di leve di marketing (leva pubblicitaria, del marchio)
- investimenti in ricerca
- qualità dei prodotti
- canali di distribuzione
- servizi offerti ai clienti
- impiego di tecnologie per ridurre i costi
le differenze che ne derivano nel modo di affrontare il
mercato determinano redditività diverse a parità di
dimensioni e di efficienza operativa.
Il settore, nell'ambito di questa teoria non è più un'area di
business più o meno protetta da barriere all'entrata al cui
interno operano imprese che agiscono con le stesse
strategie e che si dividono il potere di mercato rispetto
alle loro quote Il settore è visto invece come un contesto
competitivo in cui le imprese possono essere classificate
in gruppi separati in base alle strategie adottate
Le variabili che determinano le scelte strategiche sono evidentemente diverse da settore
a settore. Ad esempio in settori di beni industriali spesso la variabile che discrimina
in modo netto è il volume degli investimenti in ricerca mentre in settori di beni di
consumo variabili discriminanti possono essere l'investimento pubblicitario e i canali
di distribuzione impiegati.
Anche la presenza di gruppi strategici varia da settore a settore; un settore può
presentare più gruppi strategici, anche ogni singola impresa può rappresentare un
gruppo strategico, in un altro può esistere un solo gruppo strategico.
Quindi il fatto che imprese attuino strategie diverse può spiegare la presenza in un
settore in cui la dimensione sia un fattore di elevata influenza di imprese di
dimensione molto diversa.
Si possono costruire delle mappe di settore in cui si classificano le imprese sulla base di
un diagramma cartesiano a due assi che presentino variabili strategiche diverse. Ad
esempio si può creare una mappa in cui uno degli assi discrimina le imprese sulla
base dell'ampiezza della presenza geografica, l'altro asse discrimina le imprese sulla
base dell'impiego della leva pubblicitaria.
L’esempio del mercato dei salumi è molto efficace;
la rappresentazione mette in evidenza come esistano due gruppi
distinti: uno è rappresentato da grandi imprese presenti su scala
nazionale o internazionale che fanno ricorso alla pubblicità, mentre
l'altro è costituito da piccole imprese locali che offrono la loro
produzione a piccoli operatori locali del dettaglio, si pensi ad
aziende come Negroni, Citterio, Galbani e alla miriade di imprese
locali che vendono gli stessi prodotti.
Le imprese che appartengono al gruppo B non possono entrare a
far parte al gruppo A mentre è abbastanza facile entrare nel gruppo
B ad una piccola impresa. Vi sono quindi gruppi strategici ben
protetti in cui è molto difficile entrare da parte delle PMI mentre altri
in cui l'ingresso è possibile.(ci sarà uno schema che evidenzia
quanto sopraddetto)
Raggruppamento strategico
L’ambiente competitivo importante per l’impresa è
costituito dagli attori che fanno parte dello stesso
raggruppamento strategico
Le imprese che appartengono allo stesso
raggruppamento strategico tendono di solito ad
essere analoghe in termini di:
- Struttura organizzativa
- Modello produttivo
- Assetto societario
Raggruppamento strategico
L’impresa definisce la propria strategia e i
relativi comportamenti operativi tenendo
conto degli altri soggetti appartenenti al
raggruppamento
i raggruppamenti di uno stesso settore
possono essere mappati attraverso
l’utilizzo di variabili
Igor Ansoff
il Modo per definire il raggruppamento
proposto da Ansoff attorno al 1960 utilizza
due variabili:
- Prodotto venduto
- Mercato in cui viene venduto
Derek Abel
Altro metodo e proposto da Abel e si basa
su 5 variabili:
1. Gruppo di clienti
2. Funzioni d’uso del prodotto/servizio
offerto
3. Tecnologie utilizzate
4. Estensione geografica
5. Ampiezza verticale delle attività svolte
Prncipali variabili per distinguere i
gruppi strategici
1. Ampiezza della gamma offerta
2. Specializzazione dei gruppi di clienti(segmenti)
di mercati serviti
3. Tipologia dei clienti(privati , pubblici)
4. Il grado di sviluppo della marca
5. Il posizionamento del prezzo
6. Livello di innovazione e di leadership
7. Estensione geografica dell’offerta
8. Grado di integrazione verticale