Marketing
Internet, complessi ALGORITMI
per AUMENTARE le VENDITE
Tutte le informazioni sul potenziale cliente
vengono elaborate automaticamente
per costruire proposte ad hoc. Ma
l’intervento dell’uomo resta determinante
di Maria Chiara Bolognini
I
clienti di oggi, sempre
più connessi a internet,
sono al centro di un
vortice di informazioni. A
loro ci si rivolge in modo
molto mirato, con messaggi elaborati su misura.
A dirigere il traffico, c’è
un arbitro virtuale: l’algoritmo.
Computer e sistemi
automatizzati tendono a sostituire gli
uomini anche nella
pubblicità. Il target
delle inserzioni è individuato attraverso
banche dati, il prezzo dell’inserzione dipende dal valore di
ogni consumatore.
Non è tutto semplice
però, e l’ultima parola, alla fine, è sempre quella del
commerciante.
Sul web circolano, fra milioni di informazioni, tutti
i numeri su cui si costruisce il mercato. Il fenomeno è favorito dall’accesso
al web attraverso l’uso di
dispositivi portatili, come
smartphone e tablet, che
consentono di connettersi
con facilità alla rete.
La rivoluzione digitale ha
influenzato in modo deciso il marketing superan-
Anche laddove sembra prevalere
l’informatica il contributo
umano è insostituibile.
do, nella forma attuale,
il netto distacco fra vita
pratica e mondo virtuale.
I nuovi persuasori
Tablet e smartphone permettono
di essere in reta con facilità e rapidità.
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AgriCommercio n.9/2013
Fra le nuove figure professionali oggi c’è l’esperto
che, senza un rapporto
diretto con i consumatori, studia il mercato vir-
tuale e cerca tendenze,
criteri di scelta, ecc. per
trasformarli in programmi
di vendita o idee per la
comunicazione. Oggi sono cambiate soprattutto
le tecniche. Formule matematiche, banche dati e
programmi computerizzati
sono le armi utilizzate dai
nuovi esperti di marketing
e pubblicità che setacciano il web a caccia di informazioni e le traducono
in complessi algoritmi con
cui elaborano le proposte
di piani di produzione, le
campagne di compravendita, pubblicità, comunicazione.
La quantità di informazioni digitali generate ogni
giorno è impressionante.
Tutto ciò che comunichiamo produce dati che qualcuno potenzialmente analizza evidenziando le regolarità, le specificità, gli scostamenti, insomma
tutto quello che
diventa utile se
opportunamente
interpretato.
Gli strumenti e
le tecniche per
organizzare
e
mettere a frutto l’enorme quantità
di dati sono sempre più
sofisticati e in apparenza
astratti. All’inizio si tratta
infatti di semplici numeri
poi, però, accorpati, letti
e interpretati si traducono
in informazioni. I numeri, se contestualizzati, si
trasformano in indicazioni
preziose per il marketing
ed il commercio.
Effetti pratici
Questa misurazione sta
pervadendo ogni campo
perché l’effetto dell’interpretazione incrociata dei
Marketing
dati può fruttare moltissimo, e la maggior parte
delle aziende innovative
sta investendo su questo
fronte. Fra i casi noti ad
esempio, c’è la catena britannica di supermarket
Tesco che, basandosi su
informazioni raccolte nei
data base sui propri clienti è riuscita a ottimizzare
la distribuzione di alimentari freschi incrociando gli
ordini, tra l’altro, con le
previsioni del tempo, secondo il principio che “se
fa freddo venderemo meno
frutta e insalata”.
È evidente, in generale,
come l’analisi dei dati sui
clienti e sulla produzione
permetta di perfezionare
la gestione e la distribuzione, aumentando il fatturato.
Con internet oggi la privacy è tutt’altro che impenetrabile.
Comunicazione
mirata
I meccanismi e gli effetti
della rivoluzione digitale
sulla nuova comunicazione pubblicitaria sono stati
evidenziati da una recente inchiesta del Financial
Times.
Una volta l’agenzia e il
cliente si incontravano di
persona, i prezzi delle inserzioni erano legati alla
tiratura di un giornale o
all’audience radiotelevisiva, e l’inserzionista impostava la propria campagna
in base alla diffusione ipotizzata presso un pubblico
potenziale.
Nella pubblicità dell’era digitale l’intero procedimento può essere guidato da
algoritmi computerizzati
grazie ai quali i messaggi
nascono mirati, generati
su misura per target di
consumatori specifici.
Ma cos’è un algoritmo e
con quali modalità viene
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AgriCommercio n.9/2013
Caffe e smartphone un’accoppiata sempre più stretta.
utilizzato in queste operazioni? In questo caso,
in un servizio di dating,
l’algoritmo può essere
considerato un processo utile ad elaborare una
combinazione ottimale di
informazioni. Per questo
scienziati,
matematici,
analisti setacciano il web
a caccia di informazioni
sui consumatori e le traducono in algoritmi che
costituiscono la base su
cui si programmano campagne di comunicazione,
compravendita, ecc.
Matematici
e pubblicità
I tempi sono molto cambiati, da quando (era il
1957) Vance Packard nel
libro, “I persuasori occul-
ti”, rivelò i meccanismi del
marketing. Oggi sappiamo che mentre cerchiamo qualcosa su Google,
su Amazon, su Facebook,
qualcuno ci osserva e un
algoritmo proporrà, prima
o poi, di offrirci qualcosa.
Quando un consumatore visita un sito su
cui appaiono finestre
pubblicitarie,il suo profilo
anonimo può essere segnalato a qualcuno interessato a un potenziale
cliente. Oppure il profilo
collegato ad altre informazioni può diventare la base
per un’offerta di inserzione pubblicitaria sul sito
stesso, rivolta a ditte che
trattano quel prodotto. Le
finestre pubblicitarie sul
web hanno vari vantaggi;
tra l’altro possono essere
personalizzate e modificate in tempo reale. Con
una verifica immediata si
può sapere quanti consumatori l’hanno guardata
e perfino chi sono. Tutto
ciò conferma come l’incrocio incessante di dati sul
web consenta un passo
decisivo verso l’obiettivo
di indirizzare il messaggio
giusto alla persona giusta
al momento giusto.
Gli esperti scrivono che la
privacy è tutt’altro che impenetrabile, perché le leggi
che regolano il trattamento dei dati sensibili variano da settore a settore e
da Paese a Paese, che la
tecnologia è spesso sovranazionale e ormai i server
sono sparsi per il mondo. Quindi, entrati in un
ingranaggio inarrestabile,
non resta che cercare di
conoscerlo e, per quanto
possibile, padroneggiarlo.
I limiti
dell’algoritmo
Non tutto può essere
standardizzato. Anche se
gli algoritmi sono sempre più efficaci e precisi,
i computer che li generano sono macchine che
non possono decifrare
la complessità dei comportamenti. Infatti ci sono persone incaricate di
analizzare i dati e curare
l’elaborazione degli algoritmi. Sono loro ad assemblare online database
di informazioni, creando
i promemoria ai quali accede il computer. Anche
le tecnologie di risposta
alle domande si affidano a
monte alla collaborazione
fra uomo e macchina.
Quindi anche laddove
sembra prevalere l’informatica il contributo umano è insostituibile. Que-
Marketing
L’uomo è il “cuore” del sistema
Anche Google usa collaboratori per sintetizzare le informazioni che appaiono sul margine di una pagina quando
l’utente digita il nome di una persona o un luogo. Queste
sintesi attingono a database di informazioni impostati
da personale. Altri collaboratori detti analisti o valutatori mettono a punto eventuali cambiamenti necessari ad
un algoritmo di ricerca. Ci sono collaboratori incaricati
di interpretare il significato e il contesto di ogni termine
di ricerca la cui frequenza aumenti all’improvviso. La ricerca è complessa, ma ancora di più è l’elaborazione: le
più importanti società di analisi pubblicitarie raccolgono sul web trilioni di dati ogni anno ed è difficile trarre le
informazioni significative
da questa immensa mole
di dati. Il personale umano è ancora, anche qui,
il cuore di un sistema. n
Da internet ci arrivano moltissime proposte commerciali
sempre più mirate.
sto, in due direzioni: da
un lato le sintesi di informazioni elaborate dalle macchine nascono da
database curati da personale, dall’altro ci sono
collaboratori che valutano le segnalazioni fornite
dagli algoritmi sviluppati
su base informatica. Gli
algoritmi, quindi, stanno
migliorando l’informazione, ma non possono farlo
da soli.
Gli effetti pratici possono essere importanti. Ad
esempio un’azienda può
essere in grado di piazzare messaggi pubblicitari
soltanto in luoghi a non
più di 10 chilometri di distanza da un negozio dove sono in vendita i suoi
prodotti e soltanto prima
dei week-end in cui è pre-
visto il clima meteorologico ideale per il consumo
di quel prodotto. Oppure
un prodotto chimico può
essere proposto per una
patologia soltanto nelle
zone e nei tempi in cui
ci sono state e si prevede
che stiano per ripetersi
epidemie di quel genere.
Comunicazione
on line
Agricoltori, tecnici, rivenditori, professionisti
oggi cercano in Internet
informazioni su aziende
e prodotti, prima di scegliere, acquistare, a loro
volta proporre. La comunicazione on line offre
advertising, newsletter,
direct e-mail marketing,
utilizzando banche dati,
web app, soluzioni informatiche specifiche.
Chi gestisce un’attività spesso richiede consulenza per pianificare
l’invio di messaggi e la
pubblicazione di approfondimenti tecnici per ottenere il miglior ritorno
economico con la comunicazione. Dato che ogni
invio di newsletter o visualizzazione di banner/
news viene tracciato e
monitorato, in effetti l’utilizzo di strumenti online consente di impostare
campagne mirate, controllandone l’andamento
in tempo reale.
Sicuramente questi strumenti ampliano la rete di
relazioni ma, soprattutto
in questo settore, niente
può sostituire l’indispensabile apporto della componente umana e personale.
Certamente le campagne
di direct e-mail marketing
incrementano gli accessi
al sito e la conoscenza di
quanto si vuol comunicare ai clienti; bisogna però
scegliere il target, l’argomento e il periodo migliore per l’invio della comunicazione. Gli esperti as-
sicurano che direct e-mail
marketing banner, prima
pagina e gli strumenti da
loro proposti aumentano
la brand awareness, gli
accessi al sito, la raccolta
di contatti utili e ne propongono l’applicazione in
primo piano sui più diffusi portali web del settore
agricolo.
Resta però il fatto che
solo una conoscenza diretta permette di rivolgersi a interlocutori noti,
con buone garanzie di
interesse; solo il rapporto
personale crea le condizioni ottimali per spiegare le innovazioni tecniche, condividere esperienze di vario genere,
anche complesse come le
prove in campo, elaborare strategie assieme al
cliente.
In realtà, come confermano operatori e professionisti, nel settore dei
mezzi tecnici per agricoltura e giardinaggio, la
componente personale,
fatta di professionalità e
rapporto umano è ancora
condizione assolutamente indispensabile e anzi
prioritaria.
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