SMS Advertising

SMS Advertising
Opportunità, best practice e casi di successo
Indice
Parte prima
La rivoluzione del mobile advertising.................................................................................3
I dati della crescita.................................................................................................................3
Opportunità per le aziende................................................................................................5
Timidezza dell’imprenditoria italiana.............................................................................6
Gestione dei clienti mobili tra strategie di ingaggio e retention...............................7
SMS marketing, perchè?...........................................................................................................8
No allo spam, sì alle offerte commerciali “amiche” dei consumatori...................9
Parte seconda
Il potere dell’SMS Advertising..............................................................................................10
Best practice dell’SMS Marketing ..................................................................................11
Contesti di utilizzo....................................................................................................................12
SMS interattivi.......................................................................................................................12
SMS e brand reputation.....................................................................................................13
SMS multimediali.................................................................................................................13
SMS landing page................................................................................................................14
SMS coupon...........................................................................................................................16
Un caso di successo: mobile couponing...........................................................................17
2
La rivoluzione
del mobile advertising
I dati della crescita
I dati riportati dall’Osservatorio Fcp-Assointernet (Federazione Concessionarie Pubblicità) relativi
al primo trimestre del 2016, mostrano una crescita del 135,4% della componente mobile
negli investimenti in advertising online (a scapito del Web che registra un -6,2%).
Un valore che conferma quanto il traffico da mobile rappresenti un riferimento per gli addetti ai
lavori e sia predominante rispetto agli altri canali.
Il progressivo primato conquistato dallo smartphone emerge anche dai dati Audiweb: oltre il
50% degli utenti naviga anche da mobile e, nella fascia di età dai 18 ai 54 anni, la percentuale
sale a quasi al 70%. Oltre ad essere sempre più rilevante il tempo trascorso online da dispositivo
mobile (vedi grafico).
Sebbene la maggior parte delle aziende non abbia ancora una vera e propria strategia di
investimento che includa anche e specificatamente il mobile, è la frontiera su cui si misurerà
la capacità di fare un significativo piano di engagement.
3
A conforto di questi dati vanno considerati anche i radicali cambiamenti delle abitudini delle
persone che navigano online: in Gran Bretagna e negli Stati Uniti un sorprendente 20%
degli utenti internet è solo mobile. Le aspettative dei consumatori sono in evoluzione e alle
aziende si chiede di rispondere con politiche mobile-oriented.
Le strategie di marketing dovranno focalizzarsi più sulle persone che sui device. La pubblicità
dovrà diventare più mirata e meno invadente.
Il 41% degli utenti fa acquisti di beni e servizi dal proprio smartphone (+9% vs 2014).
Il 55% utilizza il device fuori dal negozio per controllare prezzi e promozioni
(+10% vs 2014) mentre chi lo usa all’interno dello store cresce del 4% rispetto al 2014.
Il valore delle vendite online provenienti da smartphone vale il 10% del totale e-Commerce
italiano (1,7 miliardi di €) e si attendono ulteriori crescite significative nei prossimi anni.
4
Opportunità per le aziende
Secondo quanto emerso dalla ricerca 2015 dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico
di Milano il quadro italiano appare eterogeneo.
Le aziende non sono ancora pronte ad esprimersi in modo evoluto in merito alla “Mobile
Trasformation”. Sono però anni decisivi, si attendono significative trasformazioni sulle modalità
di interazione con i consumatori e il management italiano conosce la centralità del mobile e la
necessità di interpretare approcci sistemici verso questo canale di relazione.
Lo smartphone è un touch point dalle peculiarità importanti, se ben sfruttate, consentono
modalità di ingaggio dei consumatori del tutto nuove.
1
Lo smartphone è l’unico device che l’utente ha “sempre con sé”, quindi è lo
strumento più efficace per fare del real time marketing in funzione del contesto in
cui il cliente si trova e stimolare un’azione immediata.
2
È un ponte tra mondo fisico e virtuale, permette di integrare l’acquisto in-store con
3
Spesso, sfruttato insieme ad altri canali, crea l’opportunità di pensare ad azioni
4
Grazie alla geo-localizzazione, consente di mappare i percorsi degli utenti negli
quello on-line e può migliorare la shopping experience.
cross-device in maniera più integrata.
store e sfruttare i dati raccolti per la riorganizzazione dei negozi.
5
Il mobile è riconosciuto dalle aziende come
competenze per far fronte a questa sfida.
un fattore competitivo non più trascurabile.
Nonostante il 2015 sia stato un anno decisivo
per l’aumentata attenzione delle aziende
mobile
advertising,
esistono
ampi
Secondo quanto raccolto dalla ricerca, il 20%
al
circa del top management italiano crede
margini di crescita, soprattutto grazie a un
fortemente al ruolo del mobile sia nel breve
maggior sfruttamento delle opportunità di
che nel medio-lungo termine ed è attivo
profilazione degli utenti, al marketing real-
nella definizione delle strategie; il 50% non
time contestuale e a modelli di attribuzione
è altrettanto propositivo, ma ha compreso la
delle performance cross-device.
rilevanza del tema e attiverà dei percorsi di
presa in carico.
E’ possibile servirsi di strumenti efficaci che
Molte aziende hanno avviato un ripensamento
permettono la misurazione e la valutazione
dei loro processi e stanno maturando
dei propri investimenti.
Timidezza dell’imprenditoria italiana
Sebbene il nostro Paese registri un ritardo
grado di azioni concrete di digitalizzazione,
rispetto ad altre realtà europee (solo il 26%
con una guida al vertice salda, investimenti
degli utenti nel 2015 ha acquistato online,
adeguati e un team capace di intraprendere
a fronte di una media europea del 53%), la
scelte sulla base di una misurazione di
tendenza è segnata.
performance spinta. La maggior parte (un
I consumatori sono sempre più fiduciosi
51%) è costituita da realtà che potranno
online e attivi su mobile.
usufruire e interpretare secondo le proprie
Le aziende italiane possono cogliere questa
possibilità e obiettivi lo spazio aperto dal
opportunità e avviare programmi decisi di
mobile advertising.
consolidamento del canale mobile nella
Serve forse un cambio culturale, un modo
comunicazione verso i clienti (e verso l’azienda
forte e originale di fare sviluppo in azienda.
stessa). Processi back-end e front-end vanno
Da una parte il mobile è un canale con una sua
riscritti, aggiornati. I comparti aziendali
personalità, un suo linguaggio. Dall’altra esiste
coinvolti in azioni sistemiche.
un pubblico che lo usa (e lo sa usare): persone
A fine 2015 solo il 16% delle aziende italiane
sempre più digitali che stanno correndo ad
può essere definito “mobile first” ossia in
una velocità diversa.
6
Gestione dei clienti mobili
tra strategie di ingaggio
e retention
Lo smartphone è a tutti gli effetti il device più apprezzato dagli utenti: subito dopo la TV è
considerato il dispositivo a cui gli italiani non possono rinunciare. Per la frequenza di utilizzo
risulta l’unico strumento al quale gli utenti hanno accesso in ogni momento della loro giornata
e il primo canale di accesso per la ricerca di informazioni in mobilità. Queste abitudini dei
consumatori condizionano fortemente la ricerca e lo studio di adeguate strategie marketing
mobile-oriented.
Siamo sempre più connessi e questo non può che riflettersi sui consumi, sul modo di fare
acquisti, su come gli utenti si interfacciano con le aziende e i brand. Per l’utente è la qualità
dell’esperienza di acquisto che influenza in modo determinante la sua scelta: se il tempo stimato
per compiere una decisione d’acquisto va dai 3 ai 7 secondi, sono le sensazioni e le percezioni
vissute in questo breve intervallo di tempo che decidono il vero sodalizio tra brand e utente.
Sempre più spesso gli utenti conducono in mobilità molte attività che precedono e seguono
l’acquisto.
Per raggiungere il target di riferimento, ogni azienda può scegliere tra gli strumenti di
engagement e di retention mobile più utilizzati e valutare la strategia più opportuna per
i propri obiettivi di business.
In questa guida viene trattato in modo approfondito l’utilizzo dell’SMS Advertising per
descriverne le caratteristiche, i vantaggi e i contesti d’impiego.
7
SMS Marketing,
perchè?
Le campagne via SMS hanno sempre più
rappresentato i punti di forza di questo canale
valore nella digital strategy grazie al loro
di engagement alcuni hanno contribuito in
favorevole rapporto di costo/efficacia: il 90%
modo evidente alla loro affermazione:
dei messaggi viene letto entro 3 minuti dalla
chiarezza sui dati e sulle autorizzazioni
loro ricezione.
al loro trattamento
Una ricerca effettuata in Gran Bretagna da
la regolamentazione del settore da parte del
Responsys dimostrerebbe che l’attenzione
Garante per la Protezione dei Dati Personali
che un utente riesce a dedicare ai messaggi
ha conferito maggiore sicurezza e affidabilità
di mobile marketing si esaurisce entro 30
al servizio;
secondi. Gli SMS in questa prospettiva si
praticità di invio e scarso impatto
sono rivelati particolarmente attraenti per le
tecnologico
imprese e tra i motivi del loro successo sta
è possibile l’invio massivo di SMS personalizzati
proprio la somma di alcune caratteristiche
attraverso piattaforme che possono essere
di tutto rilievo: la versatilità, la brevità e la
collegate ai diversi CRM o software attraverso
capacità di raggiungere l’utente always on.
le API;
popolarità del tipo di messaggio
Secondo la ricerca dell’Osservatorio Mobile
B2c Strategy del Politecnico di Milano è in
la
costante crescita il volume di messaggi inviati
mobili ha riconosciuto all’SMS un ruolo di
dalle aziende ai propri database clienti (+13%
comunicazione trasversale, immediata e
vs 2015). Tra i numerosi aspetti che hanno
affidabile per la sua brevità.
crescita
esponenziale
dei
dispositivi
8
No allo spam, sì a offerte commerciali “amiche” dei consumatori
Le “Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam” rappresentano
il documento ufficiale attraverso cui il Garante per la Protezione dei Dati Personali ha
regolamentato l’invio di messaggi promozionali massivi per combattere il marketing selvaggio
e favorire pratiche commerciali “amiche” di utenti e consumatori. Il provvedimento definisce un
quadro di accorgimenti utili sia alle imprese sia a quanti desiderano difendersi dall’invadenza di
chi utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni personali. Una particolare attenzione
è stata posta dall’Autorità sulle nuove frontiere dello spamming come quello diffuso sui social
network (il cosiddetto social spam) o tramite alcune pratiche di “marketing virale” o “marketing
mirato” che possono comportare modalità sempre più insidiose e invasive della sfera personale
degli interessati.
1
2
Per poter inviare comunicazioni promozionali tramite sistemi automatizzati (e-mail
o sms) è necessario aver acquisito il consenso dei destinatari (cosiddetto opt-in).
Tale consenso deve essere specifico, libero, informato e documentato per iscritto.
E’ necessario uno specifico consenso del destinatario anche per l’invio di messaggi
promozionali agli utenti dei social network o di altri servizi di messaggistica e Voip
(Skype, WhatsApp, Viber, Messenger, etc). Se però nelle condizioni di impiego di
questi strumenti non è consentita l’attività di messaging per scopi commerciali
non possono essere utilizzati e non è pertinente richiedere il consenso. Il fatto che i
dati siano accessibili in Rete, di per sé non significa che possano essere liberamente
usati per inviare comunicazioni promozionali automatizzate o per altre attività di
marketing “virale” o “mirato.
3
4
E’ possibile inviare comunicazioni attraverso messaggistica istantanea ai propri
clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto soft spam).
Basta un unico consenso per tutte le attività di marketing (come l’invio di materiale
pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato); il consenso prestato per
l’invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come e-mail
o sms) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate
tramite operatore.
Fonte: Garante per la Protezione dei Dati Personali. Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam.
Provvedimento del 04-07-2013. GU Serie Generale n.174 del 26-7-2013.
9
Il potere dell’SMS
Advertising
L’SMS è stato il primo strumento di marketing a disposizione delle aziende per contattare i
consumatori sul canale mobile, ed ancora oggi gioca un ruolo di prim’ordine. Lo dimostra il fatto
che anche nel 2015 è cresciuto il numero di SMS inviati dalle imprese ai propri clienti (+13% vs
2014) raggiungendo un volume complessivo di invii pari a 3 miliardi.
Grazie alla sua longevità, lo strumento conferma la sua efficacia e versatilità,perchè utile e
integrabile a strategie di marketing più o meno complesse.
Le modalità di utilizzo sono le più variegate e riguardano sia la sfera promozionale (attività di
call to action e drive to store), sia obiettivi di servizio e customer care. Il denominatore comune
dell’impiego di una camapagna SMS Advertising è di soddisfare con efficacia il criterio della
rilevanza puntando quindi alla migliore soddisfazione della richiesta dei clienti.
Molti studi di settore dimostrano come le azioni di marketing legate all’invio massivo e
targetizzato di SMS portino ad una maggiore acquisizione o fidelizzazione dei clienti.
I campi di applicazione sono ampissimi: dal settore del turismo, al divertimento e entertainment
in generale, dai beni di consumo, ai servizi finanziari e bancari (comunicazioni di servizio,
scadenze, iscrizioni, pagamenti, ecc). Le aziende che riconoscono i vantaggi di questa tecnologia
hanno la possibilità di costruire relazioni durature e positive con i clienti.
10
L’SMS Marketing è uno strumento virale e dirompente: chiunque porta con sé il proprio
smartphone e tutti hanno l’abitudine di controllarlo molto spesso durante la giornata. Al fine di
ottimizzarne l’efficacia, prima di intraprendere una campagna promozionale via SMS esistono
alcuni semplici principi di best practice da osservare a prescindere dal tipo di messaggio inviato.
Sono accorgimenti da ricordare nel momento della programmazione della comunicazione
aziendale e rappresentano linee guida di carattere universale.
Best Practice dell’SMS Marketing
1
Non inviare messaggi inutili
3
Non trascurare i rapporti di consegna
L’invio di continui o frequenti messaggi è un
I servizi di monitoraggio delle campagne SMS
modo sicuro per ottenere opt-out. Se non si
servono per controllare l’invio dei messaggi.
ha qualcosa di interessante da offrire (dati
Uno degli strumenti più utili è il rapporto di
utili al cliente, un servizio, un coupon, nuovi
consegna per conservare i soli contatti validi.
prodotti, offerte, inviti, vantaggi esclusivi),
Se non utilizzato, le campagne potrebbero
bisogna resistere dalla tentazione di inviare
potenzialmente sprecare crediti preziosi
un messaggio superfluo.
inviando messaggi a numeri irraggiungibili.
2
Evita l’ambiguità
4
Non usare slang e abbreviazioni
dubbiose
Avendo la possibilità di personalizzare
E’ utile scrivere testi professionali e chiari.
il mittente, è buona norma identificare
I vostri clienti vogliono capire bene cosa
chiaramente il mittente della comunicazione
viene loro offerto.
in modo che i clienti possano riconoscere e
L’efficacia del messaggio sta nella sua brevità
ricordare l’azienda.
e facile comprensione.
11
Contesti di utilizzo
La guida descriverà ora le caratteristiche principali delle diverse tipologie di SMS che possono
essere utilizzate in base agli obiettivi di business che si vogliono raggiungere e in coerenza alle
strategie di marketing che le imprese vogliono implementare.
SMS Interattivi
I messaggi di testo interattivi sono rappresentati da testi che prevedono l’inserimento di una
specifica call to action, ad esempio “rispondi OK per saperne di più!”.
Questa opzione permette di identificare all’interno di un target già ben definito (sesso, età, CAP)
il gruppo di coloro che rilasciano il loro consenso ad essere ricontattati, e vogliono approfondire
la proposta descritta. Il vantaggio maggiore di questo tipo di campagna è quello di dar modo
all’azienda di poter organizzare le chiamate e di conoscere con certezza quante persone hanno
manifestato interesse per l’offerta promossa. Solitamente il numero va da un 0,5% ad un 1,5%
degli SMS inviati. Questo valore varia a seconda dell’offerta e del target scelto.
Campagna SMS Advertising
Campagna SMS Advertising
Campagna SMS Advertising
Mittente Standard
Mittente Personalizzato
Interattiva
+393401234567
Nome Brand compie 10 anni!
Vieni a trovarci in Via Matteotti, 15.
Mostra l’SMS e usufruisci di uno
sconto del 10%
Nome Brand
Venerdì 5 marzo festeggiamo il
nostro decimo compleanno!Vieni
a trovarci in Via Matteotti, 15.
Mostra l’SMS e usufruisci di uno
sconto del 10%
+393401234567
Ti piacerebbe lavorare per Nome
Brand? Rispondi OK a questo SMS
e ti ricontatteremo per fissare un
appuntamento!
12
SMS e Brand reputation
L’SMS si posiziona come una comunicazione concepita come intima, familiare e personale.
Questo ai fini del marketing ha funzionato e continua a funzionare perché non è stato mai messo
in discussione il patto di fiducia tra interlocutori.
A conferma di questo stanno i dati di lettura degli SMS: il 90% dei messaggi vengono letti entro
3 minuti dalla loro ricezione. L’SMS è diventato lo strumento ideale per veicolare offerte pensate
proprio per rendere esclusivo il rapporto di fiducia. Sono messaggi brevi, veloci e comprensibili
che spingono all’azione (inviti, sconti, promozioni, semplici interazioni, etc).
Le aziende che utilizzano questo canale di promozione ne sono testimoni. Il rapporto
costo/beneficio è tra i più favorevoli e il vantaggio ha ripercussioni evidenti anche sul
piano della brand reputation.
SMS multimediali
Gli SMS multimediali sono l’evoluzione degli SMS tradizionali perché rispetto a questi
contengono immagini, link, video e ovviamente messaggi testuali.
Con l’avvento della messaggistica istantanea e dei social network, gli utenti hanno competenza
e strumenti adeguati per interagire in modo evoluto. In tal senso, gli SMS multimediali
permettono di coinvolgere il destinatario in modo più complesso rispetto al tradizionale
messaggio di testo. Per inviare un SMS multimediale è necessario inserire nel testo il link al
contenuto (video, form, e-commerce, landing page) che renderà il messaggio efficace.
Un particolare esempio di SMS multimediale è costituito dagli SMS con landing page:
contengono un link collegato ad una pagina internet dedicata ad un’offerta o ad una
promozione specifica, chiamata di solito landing page.
Queste pagine sono studiate per essere visualizzate su device mobili e servono ad indirizzare
i clienti verso un’informazione specifica che sia la promozione di un prodotto particolare, una
comunicazione speciale o un’offerta limitata.
13
SMS Landing PROMOTION
Grafica semplice e rilievo a
specifiche call to action:
chiama, scrivi sms, scrivi email,
store locator, visualizza video e
scarica file.
SMS Landing DEAL
Promozione di un’offerta speciale
e possibilità di acquistare
direttamente dalla Landing Page
tramite il circuito PayPal.
Un countdown sullo schermo che
segna la scadenza dell’offerta.
SMS Landing MOBILE COUPON
Il form integrato consente
di generare nuove Lead e di
premiare i destinatari con coupon
mobile personalizzati.
Gestione delle redenzioni grazie
al sistema di monitoraggio
integrato.
14
SMS Landing M-FLYER
Un volantino digitale descrive in
modo dettagliato tutti i prodotti
inseriti che possono anche essere
acquistati tramite il sistema
PayPal.
SMS Landing DONATION
L’evoluzione dell’SMS solidale.
Possibilità di impostare un
versamento ad importo fisso
o lasciare che venga scritto a
discrezione dell’utente.
Transazioni garantite PayPal.
SMS Landing SURVEY
Sondaggi e questionari online
ottimizzati per la visualizzazione
da mobile. I risultati sono raccolti e
consultabili in real time attraverso
una semplice interfaccia di
monitoraggio.
15
SMS Coupon
Si tratta di coupon che vengono inviati sui device mobili dei clienti e che possono essere poi
trasformatici in codici sconto al momento dell’acquisto vero e proprio.
Gli SMS coupon sono usati da molte aziende con ottimi risultati e riscontri da parte dell’utenza
interessata; permettono infatti di raggiungere velocemente i consumatori e di informarli di
promozioni e offerte valide in un breve lasso di tempo successivo alla comunicazione.
Un’azienda che vuole mantenere sempre alta l’attenzione dei clienti, può infatti contattarli con
una certa regolarità per offrirgli SMS coupon con news e buoni sconto.
I punti di forza dell’e-couponing
Secondo uno studio realizzato da Forrester
Consulting, l’e-Couponing si è rivelato uno
strumento promozionale efficace sempre più
diffuso.
I grandi marchi si sono già specializzati.
La redemption si attesta in Italia sul 2025% (con punte fino al 40% ) per i brand più
importanti.
Dove l’acquisto non è ritenuto critico, il
coupon è una leva che lo incentiva e che può
far preferire ad un acquirente un marchio
piuttosto che un altro. I coupon trasmettono
una gratificazione a breve termine, costituita
dal raggiungimento di un affare percepito
come ottimale.
16
Un caso di successo : Mobile Couponing
Strategia
•
Campagna SMS Advertising geolocalizzata
a 3.000 contatti
•
SMS Landing coupon
Teatro del Gusto
apre a Brescia in via
X Giornate!
Ti aspettiamo
domani con un
simpatico regalo ed
un buono sconto
del 10%! http://
infoqui.it/mtMO
Risultati
•
118 clic (84 visitatori unici), il 4% del totale
del campione
•
107 download del coupon, 3,6% del totale
del campione:
91% dei visitatori
L’ 88% degli utenti chiede di ricevere
coupon promozionali tramite
mobile (76% nel 2013)*
* Fonte ricerca 2014 dell’Osservatorio Mobile
B2c Strategy del Politecnico di Milano
17
Rdcom.it rappresenta una realtà imprenditoriale di spicco nel mercato
italiano, in 15 anni si è affermata come piattaforma tecnologica per l’invio
di messaggistica istantanea ed è riconosciuta dal Ministero dello Sviluppo
Economico come operatore autorizzato. E’ membro del MEF - Mobile
Ecosystem Forum - associazione internazionale indipendente volta a
creare occasioni di confronto su temi legati allo sviluppo sostenibile dei
servizi mobile a livello globale.
Le soluzioni offerte da rdcom.it permettono di pianificare efficaci attività
di mobile marketing con campagne SMS per attività di fidelizzazione,
customer care, alerting, acquisizione contatti, sondaggi, couponing,
concorsi, raggiungendo i destinatari direttamente sul dispositivo mobile.
La divisione Gateway è l’area di eccellenza di rdcom.it e vanta migliaia di
clienti e numerosi rivenditori che utilizzano la piattaforma UMSWEB in
modalità miltilevel white label.
La divisione Advertising vanta una lunga esperienza e dispone di un
Data Base proprietario di oltre 10 milioni di contatti.
Da un anno è possibile utilizzare anche il nuovo servizio SMS Landing,
l’editor per la creazione di landing page mobile responsive che unisce
l’immediatezza degli SMS alla multimedialità del web.
www.rdcom.it // www.smsblog.it