Marketing sociale e progetti di comunità: come promuovere sani stili

Marketing sociale e progetti di comunità:
come promuovere sani stili di vita in tema di alimentazione e movimento
Giuseppe Fattori
Responsabile Programma “Comunicazione e promozione della salute” – Aziende Sanitarie modenesi
Responsabile “Coordinamento nazionale marketing sociale”
Journal of Marketing 1971
Philip Kotler (prima pubblicazione)
CDC, OMS
Storia del
marketing
sociale
Università inglesi e americane (diffusione e approfondimento)
Fonte:
Nasce il
National Social Marketing Centre (UK)
I fattori che influenzano i comportamenti
La complessa interrelazione che emerge dalle teorie e dalle diverse discipline
Euristica e modello di
elaborazione delle informazioni
sul consumatore
Capitale sociale
Diffusione delle innovazioni
Biologia
Risposte fisiologiche
Fisica
Fisiologia
sociali
social
social
biobio
physical
fisici
bioOOpp physical
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urt
Risposte ormonali
Neurologia
Op rutuninti
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Funzioni cerebrali
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Genetica
n
Predisposizione genetica
Farmacologia
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s
s
ice
Funzionamento del
sistema immunitario
Ingegneria
OpOOppt
tio ziioon
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Teoria del mercato
economico
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Chees
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CShc
Ecologia Sociologia
Dissonanza e
Teoria cognitiva sociale
Studi
Economia
coerenza cognitiva
ambientali
Marketing &
Stadi di cambiamento del
Influenza sociale e
FATTORI
Environmental
comportamento
comunicazione
Pubblicità
Antropologia
Environmental
interpersonale
factors
AMBIENTALI
Teoria del comportamento
Studio delle
factors
Scienze
pianificato
Reti sociali e supporto
tradizioni
politiche
Controllo percepito
psychoPsico
dinamici
dynamic
psycho-
dynamic
Informazione L’intenzione di agire
Comunicazione nei comportamenti
sulla salute
Educazione
Psicologia
Sociale
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V
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C
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C
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str
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DISCIPLINE
TEORIE
dell’auto efficacia
Psichiatria
Teoria dei modelli di
apprendimento
Condizionamento
classico e
strumentale
Leggi
Grado di consapevolezza
del proprio
comportamento
Come
scegliamo ?
Offerta
Evidenza del fenomeno
Passaparola
Attitudine al rischio (utilizzo della
sensazione di rischio come fattore
gratificante) Novelty seeking
Driver
(emozioni)
Preferenze
Controller
(ragione)
Pubblicità
FATTORI AMBIENTALI
FATTORI INDIVIDUALI
Grado di conoscenza
del rischio
Pressione sociale del
gruppo di riferimento
Propensione all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
EDUCAZIONE ALLA
SALUTE
Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
MARKETING SOCIALE
INTERVENTI
NORMATIVI
Modificato da: Maibach et al. 200210
Strategie per promuovere comportamenti salutari in
rapporto di continuità
Educazione
Marketing
Politica/
Leggi
Propensione
Né propensione,
né resistenza
Resistenza
Atteggiamento del target:
disponibilità ad adottare il
comportamento proposto
Vantaggio percepito:
Possibile, ma
possibilità di rendere percepibili
Facilmente possibile
aumentando l'offerta
i benefici del comportamento
proposto
Non possibile
attraverso la sola
offerta
Concorrenza:
forza della concorrenza
(comportamenti non salutari
concorrenti)
Debole
Attiva
Ingestibile
Modificato da: Maibach E.W. tavola rotonda sul
marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003
Ruolo della comunicazione e del marketing
nello schema per la promozione della salute
a partire dalle caratteristiche delle persone e del contesto
Salute
Comportamento
Individui
Reti sociali
Comunità
Comunicazione per la salute
Marketing sociale
Persone
Livello locale
Livello più ampio
Advocacy
Marketing di impresa
Contesto
Fonte: Maibach E.W., Abroms L.C., Marosits M. 2007
Quale marketing
Promozione della salute
Marketing sociale
Comunicazione sociale
Educazione alla salute
Leggi
Pubblicità
Marketing commerciale
Marketing territoriale
Brand marketing
Marketing Istituzionale
Marketing Aziendale
Trust marketing
Cause Related Marketing
Fund Raising
Sponsorizzazioni
MARKETING SOCIALE È:
… l’utilizzo di principi e tecniche del
marketing per orientare un gruppo
di destinatari ad accettare, rifiutare,
modificare o abbandonare in modo
volontario un comportamento allo
scopo di ottenere un beneficio per i
singoli, gruppi di persone o l’intera
società
traduzione libera da: Kotler P., Roberto N., Lee N. “Social Marketing –
Improving the Quality of Life”. Thousand Oaks (California),
Sage Pubblications, 2002), p. 5.
Comunicazione: dai dati alle politiche per la salute
Mass media
Dati
Pressioni
dei pari
Comunità
Operatori
della salute Politici
Processo di costruzione
politica
Gruppi di
interesse
Budget
Inerzia
Donatori
Finanziatori
Politica
Terzo Settore
Fonte: Lancet 2007
Epidemiologia
Cosa causa il problema di salute?
Chi è a rischio?
Quali comportamenti contribuiscono al rischio?
Comportamento
del target
Marketing
• Ambiente
•Fumo nei giovani
Quali benefici posso
offrire in cambio del
loro cambiamento di
comportamento?
• ecc. …
Comunicazione
Come posso comunicare in modo efficace quei benefici?
Fonte:Kate Perkins & Kim Laramy 2007
http://health.usf.edu/NR/rdonlyres/5DCE7A34-84F9-4999-8503-4DC5B792EC2C/27583/CynergyforUSFSession3CReadOnly.pdf
“Molte persone arrivano al marketing sociale
pensando che sia solo comunicazione.
La loro esperienza o il loro interesse è sviluppare
una particolare strategia di comunicazione, così
come la concepiscono loro, partendo dal
presupposto che, se dici alle persone di fare la
cosa giusta o dai loro incentivi verbali o visivi,
esse adotteranno il comportamento che desideri
promuovere. Ciò, non solo è una visione parziale
di ciò che il marketing sociale è, ma è anche un
punto di partenza sbagliato.”
Alan R. Andreasen
Fonte: www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/Content/activeinformation/videos/video11_aa_script.htm
Quali sono le
fasi ed i livelli
di
marketing?
Fasi
Livelli
Marketing Marketing Marketing
Analitico Strategico Operativo
X
Azienda
Unità operativa
X
X
Quali strumenti
di marketing
sono utili per
promuovere la
salute?
Fasi
Marketing
Analitico
Profilo di salute
Ascolto
Marketing
Strategico
Priorità
Obiettivi
Marketing
Operativo
MKTG-MIX:
- Prodotto
- Prezzo
- Comunicazione
- Distribuzione
- Partner
“Il CDC
identifica il
marketing sociale
come un alleato
della educazione alla
salute e della
promozione della
salute”
www.cdc.gov/communication/practice/socialmarketing.htm
Il marketing sociale in Germania
“Nel campo della prevenzione e
della promozione della salute,
una pianificazione sistematica di
marketing sociale può offrire
nuove idee e prospettive alle
tradizionali scienze sociali”.
Community-based social marketing
“… iniziative che promuovono un
cambiamento di comportamento
sono più efficaci quando sono
realizzate a livello di comunità e
comprendono un contatto diretto
con le persone”
Doug Mc-Kenzie Mohr
Fonte: www.cbsm.com
www.regione.lombardia.it/wps/portal/_s.155/606/.cmd/ad/.ar/sa.link/.c/502/.ce/628/.p/408?PC_408_linkQuery=pagename=PortaleLombardia/GenDoc/PL_GenDo
c_light_prosal,c=GenDoc,cid=1194738519706#628
Piano Sanitario 2003-2005 - Regione Umbria
MARKETING SOCIALE
Realizzare
interventi
di
marketing sociale significa
assumere
decisioni
per
migliorare il processo di
sviluppo-della comunicazione
…
Piano Sociale e Sanitario 2008-2010
Regione Emilia-Romagna
… attenzione per il
MARKETING SOCIALE
inteso come
partnership tra
strutture sanitarie o sociali e altri
soggetti, pubblici e privati, nel
diffusione di
sostegno
alla
informazioni e orientamenti utili
alla salute.
Comunicazione pubblica e
costruzione sociale della salute
Valori – Obiettivi
Organizzazione
Strumenti
Normative in
Europa - Nazioni
Normative nazionali
(es. L. 150/2000) e regionali
Aziende Sanitarie
Enti Locali
Cittadini
Università
Imprenditori
Sindacati
Scuola
Costruzione
sociale
della salute
Terzo
settore
Azienda
Sanitaria
Sistema comunicazione:
Ufficio Stampa, Relazioni esterne,
Educazione alla Salute, Marketing
Sociale, Laboratorio Cittadino
Competente, Sportello per la
prevenzione e analoghe strutture
• Budget
• Formazione
Agenzia Regionale
Prevenzione e
Ambiente
Mondo
dello sport
Mondo
della cultura
• Verifiche
Esempi:
• Pubblicazioni
• Eventi/Fiere
• Internet/Intranet
• Radio
• TV
•WEB 2.0
PROMOZIONE
PROMOZIONE DELLA
DELLA SALUTE
SALUTE
COSTRUZIONE SOCIALE
della salute
LEGGI
NORME
OBIETTIVI
STRATEGIE
EDUCAZIONE
ALLA SALUTE
INTERVENTI
NORMATIVI
MARKETING
SOCIALE
PROGETTI DI MARKETING PER LA SALUTE
MARKETING
ANALITICO
MARKETING
STRATEGICO
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Stato di salute
soggettivo
CONTESTO
Stato di salute
oggettivo
PRIORITÀ
OBIETTIVI
SEGMENTAZIONE
variabili
POSIZIONAMENTO
- geografiche
- demografiche
- fisiche/sanitarie
- attitudinali
- comportamentali
DISTRIBUZIONE
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
OPERATIVO
PROMOZIONE
VERIFICHE
PARTNER
DI PROCESSO
DI ESITO