il vero roi, bussola del business

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NC novembre 2014 nr. 50
Maggiori informazioni su:
www.coreanalytics.it
IL VERO ROI, BUSSOLA DEL BUSINESS
INSIEME A CORE ANALYTICS, SOCIETÀ INDIPENDENTE SPECIALIZZATA IN
MODELING ECONOMETRICO E ANALYTICS, CONTINUIAMO IL VIAGGIO ALLA
RICERCA DEL ‘VERO ROI’, INIZIATO SULLO SCORSO NUMERO DI NC. PER CAPIRE
COME VALUTARE I REALI RITORNI ECONOMICI SULLE VENDITE, ANDANDO
OLTRE LE METRICHE INTERMEDIE, CI CONCENTRIAMO SU UN ESEMPIO CONCRETO, RELATIVO AL SETTORE AUTOMOTIVE. L’OBIETTIVO? COMPRENDERE
IL VALORE AGGIUNTO E IL PROCESSO DI UN APPROCCIO ‘ROI ORIENTED’.
DI MARIO GARAFFA
Siete sicuri che l’approccio al marketing e
alla comunicazione della vostra azienda sia
corretto? Lo pensate per intuito e magari
per abitudine, o ne siete matematicamente certi? Per restituire al management aziendale una valutazione puntuale dei contributi delle diverse attività di business occorre,
secondo Core Analytics, società indipendente specializzata in modeling econometrico e analytics, concentrarsi sul ‘vero Roi’,
ossia quello economico, da misurare con
approcci integrati precisi. Per capire come
valutare i reali ritorni economici sulle vendite, andando oltre le metriche intermedie,
come per esempio contatti, awareness e visite web, approfondiamo il business case del
settore automotive, che avevamo solo accennato sullo scorso numero di NC Nuova
Comunicazione, con l’intento di comprendere, più da vicino, il valore aggiunto e il processo di analisi di un approccio realmente
‘Roi oriented’. Ne parliamo con Ramon Soranzo e Nevio Leone, co-fondatori di Core
Analytics.
Qual era la richiesta dell’azienda cliente?
(Soranzo) Più che una richiesta si è tratta-
to di una sfida, con l’obiettivo di fornire a
una nota azienda di veicoli commerciali, una
misurazione esatta del ritorno sul business
di un set molto ampio di attività, da quelle
tradizionali di comunicazione offline e promozioni a molteplici azioni di ‘lead generation’, sia push (telemarketing, direct mailing, eventi locali, ndr) che pull con keyword
sui motori di ricerca. È importante chiarire
che il termine ‘lead’, in questo contesto, indica gli utenti interessati a ricevere maggiori informazioni sui veicoli in offerta e che
pertanto rilasciano i propri dati su una landing page dedicata, alimentando il database aziendale dei contatti profilati.
Come vi siete mossi per valutare l’impatto
delle attività di marketing e comunicazione?
(Leone) Dopo un’accurata fase di raccolta
delle informazioni e dati aziendali su un arco temporale ampio di tre anni, la valutazione degli effetti media e marketing è stata sviluppata con un modello econometrico integrato su un doppio livello: Vendite,
cioè ordini clienti finali, e Lead.
È stato necessario inoltre modellizzare la
curva di risposta delle azioni di marketing
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sull’acquisto. A differenza dei mercati ‘fast
moving’, in cui gli effetti sono immediati,
nei ‘beni durevoli’ la distribuzione della risposta nel tempo ha una forma a campana
molto diversa, più diluita nel tempo.
Cosa avete fatto, in concreto, per supportare l’azienda?
(Soranzo) L’introduzione dell’attività di lead generation ha richiesto un framework di
valutazione in grado di misurare gli effetti
diretti e indiretti di media e promozioni, il
contributo netto delle attività di lead generation e le sinergie del media offline sul paid
search. La corretta valutazione delle varie
attività ha richiesto, inoltre, che il modello
econometrico integrasse anche fattori macroeconomici, stagionali e competitivi.
A quali conclusioni siete giunti?
(Leone) I risultati dell’analisi hanno innanzitutto rassicurato il cliente, dimostrando
come, pur competendo in un settore non
facile e condizionato dall’attuale congiuntura, l’approccio al marketing e alla comunicazione intrapreso fosse corretto e in grado, almeno, di difendere la quota mercato.
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Scomposizione econometrica integrata del business di un veicolo commerciale
Fonte: analisi Core Analytics
Il valore aggiunto della piattaforma analitica Core Analytics è stato quello di restituire al management una valutazione puntuale dei contributi delle diverse attività sul
business.
In particolare, quali risultati sono arrivati
dalle ‘attività di leads generation’ e quali
dalle ‘attività tradizionali’?
(Soranzo) Le attività di lead generation
hanno generato il 6% di vendite incrementali annue, con paid search e telemarke-
Roi indicizzato rispetto al media
tradizionale. Le due attività più produttive
sono risultate telemarketing e paid search,
con ritorni economici 8 e 12 volte superiori
rispetto al media mix stampa-radio
ting, risultate essere le attività più produttive rispetto al mailing e agli altri eventi gestiti localmente dalle concessionarie. Nelle
attività tradizionali, il media offline ha contribuito per il 4% delle vendite, al 90% l’effetto è stato ‘diretto’ sugli ordini in concessionaria, mentre al 10% ‘indiretto’ sulle lead. Le promozioni, depurate da tutti gli effetti sinergici con il media, sono state il 5%
degli ordini.
Che tipo di risultati avete ottenuto dai media offline e da quelli online?
(Leone) Rapportando i contributi in valore
delle diverse attività media e marketing ai
rispettivi investimenti, abbiamo calcolato il
Roi economico. Il media offline, costituito
da radio e stampa, ha garantito un Roi suf-
Risultati di ROI indicizzati base media tradizionale (= 1,0)
Fonte: analisi Core Analytics
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Sul totale ordini finali il modello quantifica
in 85% il peso della baseline guidata
da distribuzione e brand equity. La parte
incrementale generata dal marketing vale il
15%, mentre ben il 6% è dovuto alle attività
di lead generation, con paid search primo
driver (42%), seguito dal telemarketing (34%)
ficientemente elevato anche dopo i costi
operativi. Sorprendenti i risultati di attività
quali telemarketing e paid search, i cui ritorni, depurati da effetti indiretti, sono stati rispettivamente 8 e 12 volte superiori rispetto a quelli dei mezzi tradizionali.
Il modello ha identificato inoltre ulteriori
margini di crescita attraverso la leva del
paid search, con un budget fino a 2,5 volte
il livello attuale.
In che modo le vostre analisi hanno impattato sulle decisioni del management aziendale in riferimento agli investimenti futuri?
(Soranzo) L’analisi econometrica ha portato insight decisivi per supportare importanti scelte aziendali per recuperare ulteriore
efficienza. Sul piano strategico l’azienda ha
avuto conferma della reale produttività delle azioni di lead da utilizzare in modo continuativo. Ciò ha modificato anche il media
mix e il budget setting della comunicazione offline. Sul piano operativo è stato possibile definire il livello ottimale di pressione
mensile, selezionare le tipologie di promozioni più impattanti, massimizzare le sinergie tra promozioni e adv offline.
In questo discorso, l’indipendenza e neutralità del fornitore sono aspetti centrali
che possono garantire analisi realmente
super partes…
(Leone) La media neutrality gioca un ruolo centrale per la credibilità dei risultati e
delle implicazioni che impattano su scelte
sensibili dell’azienda guidate dal Roi relativamente all’allocazione del budget sui diversi mezzi e alle attività da tagliare. Su tutto rimane sempre la competenza dell’analista nel raccogliere e sistematizzare i dati,
studiare il miglior modello di causa-effetto,
qualità che nessuna piattaforma automatizzata potrà mai neppure imitare.
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