L`immagine aziendale
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L’impresa e l’immagine IMPRESA Qualsiasi sistema economico, sociale, culturale organizzato in una forma qualsiasi- che si pone, sulla base degli obiettivi che si è liberamente dato, in relazione con il mondo esterno. Quest’ultimo di volta in volta potrà essere costituito dal mercato grazie al quale l’impresa trova ragione di vita, dal mondo finanziario, dai membri di una collettività culturalmente caratterizzata, dalla popolazione attiva di un Paese, etc. L’impresa eIMPRESA l’immagine E’ un sistema organizzato Costituito da individui che operano per un medesimo fine e che, con mezzi e metodologie diverse, comunicano tra di loro per coordinare gli sforzi per il raggiungimento degli obiettivi comuni. Caratterizzato dal fatto di avere un’immagine che va protetta, promossa, tenuta costantemente sotto controllo. L’impresa e l’immagine IMMAGINE E’ l’identità che un pubblico percepisce di un qualcosa, sia questo qualcosa un’impresa, un individuo, un marchio, un prodotto, un progetto e così via. L’impresa e l’immagine COMUNICAZIONE E’ la trasmissione tra due o più interlocutori di segnali che possono essere di natura diversa in funzione del tipo di messaggio che si intende far pervenire all’interlocutore. L’impresa e l’immagine COMUNICAZIONE Si può comunicare con un mezzo televisivo, attraverso il telefono, con un fax, parlando direttamente con qualcuno, esponendo dei manifesti nelle strade, inviando una lettera, con i gesti. L’impresa e l’immagine COMUNICAZIONE E IMMAGINE Affermare che si deve sempre parlare di comunicazione integrata d’impresa equivale a sottolineare che l’immagine di un’impresa è un qualcosa di unico, omogeneo, unitario, sia pure con mille sfaccettature corrispondenti alla sua organizzazione, al suo personale, ai suoi prodotti, alla sue reti commerciali, etc. L’impresa e l’immagine L’IMMAGINE DELL’IMPRESA Esistono più immagini che caratterizzano una stessa impresa: 1.IDENTITA’ 2.IMMAGINE RIFLESSA 3.IMMAGINE REALE L’impresa e l’immagine IDENTITA’ Individua quello che una determinata impresa è realmente, con riferimento ai prodotti che essa produce, ai servizi che rende disponibili, ai rapporti con il pubblico, alla solidità della sua realtà finanziaria. L’impresa e l’immagine IMMAGINE RIFLESSA E’ l’immagine che l’impresa crede rispecchi in pieno la sua realtà e che invece non è altro che un’immagine distorta della realtà stessa. L’impresa e l’immagine IMMAGINE REALE E’ l’impressione che un determinato pubblico riceve di un’ impresa e che può essere diversa da quella che è l’effettiva identità dell’impresa e dall’immagine che la stessa impresa crede di avere presso il proprio pubblico(immagine riflessa). Il sistema Informativo di Marketing Necessità di informazione Gestione dell’informazio ne Sistema Informativo di Marketing Un Sistema Informativo di Marketing (SIM) è una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato Il sistema di supporto alle decisioni di MKT Un Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS) è un insieme di strumenti statistici e modelli di decisione, comprensivi dell’hardware e del software di supporto, in grado di assistere i dirigenti di MKT nell’analisi dei dati e nell’assunzione di migliori decisioni di MTK MDSS Informazioni di MKT Banca dati statistici Banca Modelli I sistemi a supporto del CRM (customer relationship management) Valutazioni e decisioni di di MKT Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni requisito essenziale per il successo della pianificazione strategica di marketing RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFFETTUATI CON PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE, ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI RILEVANTI PER DECISIONI DA L’ASSUNZIONE PARTE DEGLI MARKETING (Kotler, Scott, 1993) DI SPECIFICHE OPERATORI DI Ricerche di marketing SIM Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi Enfasi sulle informazioni esterne Informazioni interne e esterne Risolvere i problemi Risolvere e prevenire i problemi Opera in maniera intermittente Opera con continuità Tipologie di decisionale: ricerche in base al ruolo nel processo Definire il problema Ricerche Identificare alternative Valutare alternative d’azione problem-finding Ricerche problem-solving Decidere azioni Ricerche Realizzare e controllare le azioni di controllo Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato Fase 1: Le finalità da perseguire - natura del problema - ipotesi sulle cause - decisioni possibili Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili - valutare l’opportunità di fare la ricerca STOP Fase 3: Progettazione - obiettivi - confini dello studio - tecniche d’indagine - budget Fase 4: Esecuzione - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dati Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati - stesura rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore – committente - follow-up della ricerca N.B.: L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di collaborazione che si instaura tra il committente e colui che la realizza Impresa Agenzia Marketing Information Manager Account Ricercatore Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati: 1) Ricerche a tavolino: studi di carattere statistico-economico svolti mediante l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna 2) Ricerche di tipo qualitativo: analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento 3) Ricerche di tipo quantitativo: descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni Ricerche qualitative Ricerche quantitative Obiettivo: acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’) Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME) Numerosità del campione: bassa Ampia Costi: inferiori Molto elevati Risultati: Non generalizzabili Generalizzabili Metodi: Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, …. Tecniche statistiche Ricerche qualitative: principali tecniche 1) Interviste individuali - strutturate - semi-strutturate - non strutturate - non direttive Alcune regole fondamentali di conduzione: Esprimere interesse ed ascolto Interagire nel momento e nel modo giusto Gestire i momenti di silenzio 2) Interviste di gruppo (focus group) Presupposto: l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione Problematica principale: gestione della leadership Vantaggi: - l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti - il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni - costi e tempi inferiori rispetto alle interviste individuali Ricerche quantitative: principali tecniche 1) Sondaggio - interviste postali - interviste dirette - interviste telefoniche Possibili svantaggi del sondaggio: possibilità di errori costi elevati e tempi lunghi disponibilità degli intervistati 2) Osservazione Vantaggio: notizie attendibili e obiettive Svantaggi: limitatezza informazioni costi e tempi 3) Sperimentazione Può riguardare: singole politiche di marketing mix strategie di marketing - aree test - negozi pilota Vantaggio del metodo sperimentale: attendibilità dei risultati Svantaggi: costi elevati tempi lunghi ****** Le ricerche longitudinali: - PANEL - INVENTARIO DI NEGOZIO IL QUESTIONARIO STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca deve suscitare l’interesse dell’intervistato deve facilitare il ricordo delle informazioni il significato delle domande deve essere univocamente compreso deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte deve richiedere alcuni dati descrittivi DOMANDE: - risposta aperta - risposta chiusa - primarie, derivate, a batteria - filtro, di controllo IL CAMPIONE Scopo: analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri Per selezionare un campione occorre definire: 1) la procedura di campionamento 2) la numerosità del campione L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA: AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione Ricerche di marketing mediante Internet Ricerche Web-centric: hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella rete Ricerche Web-enable: hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative Ricerche on-line a tavolino Fonti: - directory - motori di ricerca - newsgroup - e-mail Ricerche on-line qualitative Si basano su una comunicazione sincrona Tecniche: - viedo-conference interview - Web based Bullettin Board - On-line focus group Ricerche on-line quantitative Si basano su una comunicazione asincrona Tecniche: - SONDAGGI E-mail survey Web survey - OSSERVAZIONE (indagini web-centric) - SPERIMENTAZIONE (market test simulati) Vantaggi delle ricerche di marketing on-line costo più contenuto Minori tempi Annullamento vincoli di spazio Ampiezza comunicazioni consentite Riduzione vincoli inibitori Limiti individui contattabili vincoli della rete problemi di sicurezza scarso utilizzo di Internet tra gli utenti mancanza rapporto interpersonale La Strategia di Marketing Cosa è il Marketing mix? La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Definizione Con il termine “prodotto” si indica tutto ciò (bene o servizio) che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in grado di soddisfare un bisogno del consumatore Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie esigenze. La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Alcune classificazioni principali Durata durevoli non durevoli Tangibilità tangibili intangibili Scopo consumo produzione a) di convenienza (convenience goods): - ad acquisto corrente - ad acquisto d’impulso - d’emergenza b) ad acquisto ponderato (shopping goods) c) speciali (specialty goods) d) non previsti a) materiali e parti (materie prime e semilavorati) b) beni capitali (strutture e attrezzature accessorie) c) approvvigionamenti e servizi La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Si possono individuare tre livelli di prodotto: a) prodotto essenziale che cosa acquista realmente il consumatore? quale beneficio essenziale cerca di soddisfare? b) prodotto effettivo caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc... c) prodotto ampliato ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato. Concorrenza monopolistica gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione MERCATO B (Qb,pb) Qb,pb Vantaggi possibili MERCATO A (Qa,pa) N.ro produttori A> n.ro produttori B Qa>Qb pa<pb Prodotto effettivo Prodotto ampliato confezione Finanziamenti, installazione, ecc. Prodotto essenzial e marca Servizi post-vendita La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix del prodotto La qualità del vino: una visione olistica Caratteristiche • tecniche di produz. e trasformazione • commercializzazione Caratteristiche •chimico-fisiche •organolettiche •edonistiche del processo produttivo Caratteristiche • tradizioni locali • Paesaggio • Salubrità del luogo dell’ambiente di produzione La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging): Deve servire a Contenere Proteggere Attrarre l’attenzione Fornire informazioni Si deve decidere in merito a - Dimensione - Forma - Materiale - Grafica (colore, disegno, ecc.) - Informazioni - Marchio La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La marca (brand): La marca è una componente fondamentale per il consumatore. Nel definire la marca (branding) il produttore comunica: personalità attributi MARCA vantaggi valori La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Declino Maturità Sviluppo Introduzione Tempo Innovatori Pionieri Ritardatari Ciclo di vita di un prodotto La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Un esempio La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cosa influenza il prezzo? Il prezzo di un prodotto viene determinato dall’azienda in base a: Fattori interni -Costi di produzione -Obiettivi di marketing -Ecc. Fattori esterni -Domanda -Concorrenza, -Ecc. La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Quali metodi per definire il prezzo? Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per definire il prezzo: In base alla domanda Considerando in particolare l’elasticità della domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il valore percepito In base alla concorrenza Considerando il comportamento delle imprese concorrenti In base ai costi -Calcolando il costo totale (full costing) -Punto di pareggio -Profitto obiettivo La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix alta Strategie in base al prezzo (in rapporto alla qualità) Premium price Prezzo basso Speculazione bassa Qualità Liquidazione basso prezzo alto La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Esercitazione Definizione prezzo in base ai costi La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Comunicazione La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Obiettivo della strategia di Marketing Modulare i fattori del marketing mix in ragione dei fattori rilevanti d’acquisto del consumatore Quali strategie di marketing? La Strategia di Marketing Alcune classificazioni In generale: Strategia di differenziazione (qualità) Strategia di leadership di costi (convenienza) Strategia focalizzata (specializzazione) In relazione alla integrazione: Strategia di integrazione verticale Strategia di integrazione orizzontale In relazione al posizionamento strategico: Strategia di espansione Strategia di mantenimento Strategia di rallentamento Strategia di uscita Quali strategie di marketing? La Strategia di Marketing Alcune classificazioni In relazione al ciclo di vita del prodotto: Strategia di lancio (entrata) Strategia di affermazione (sviluppo) Strategia di maturità Strategia di declino In relazione alle generali condizioni socioeconomiche: Strategia di recessione Strategia di inflazione Strategia di sviluppo Ecc….. La Strategia di Marketing Il Piano di Marketing ANALISI (vari strumenti e modelli) Esterna: •clienti, bisogni e desideri •ambiente competitivo •macro-ambiente •misuraz./prev domanda •segmentazione mercato e posizionamento prodotto Interna: •Marketing •Finanza •Approvvigionamento •Produzione •Aministrazione •Personale Definizione degli Obiettivi e decisioni primarie C MARKETING MIX Strategia corporate Strategia a livello di area d’affari Strategia di marketing A Obiettivi Prodotto Distribuzione Mkt operativo Comunicazione Prezzo B Target Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing STRATEGIA DI MARKETING - MKG STRATEGICO STRATEGIA AZIENDALE - MKG ANALITICO Piano di marketing del prodotto x per anni n La Strategia di Marketing La Strategia di Marketing Il Piano di Marketing Una possibile traccia Le parti del piano Descrizione delle parti del piano Punti essenziali: esemplificazioni Sommario per executive Sintesi di 1-2 pagine dell’intero piano Analisi ambiente esterno Informazioni sulla situazione dell’ambiente di marketing Valutazione di: fattori ambiente, mercato/target, attuali obiettivi, ecc. SWOT Analysis Valutazione di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce Punti di forza/di debolezza dell’impresa Opportunità/minacce dell’ambiente Obiettivi di marketing Specificazione degli obiettivi di marketing dell’impresa Vendite (valore, volumi) Quota di mercato, ecc. Strategie di marketing Descrizione di come l’impresa raggiungerà i suoi obiettivi Segmentazione e Posizionamento Mercato/i target, ecc. Implementazione di marketing Descrizione di come l’impresa metterà in atto le strategie di marketing Organizzazione di marketing, attività e responsabilità, tabella di marcia, ecc. Valutazione e controllo Spiegazione di come l’impresa misurerà e valuterà i risultati Performance standard, controlli finanziari, procedure di monitoraggio, ecc. Il Marketing operativo aggiustamenti nel breve periodo del marketing mix Marketing operativo DEFINIZIONE Il Marketing operativo è l’insieme delle decisioni assumibili nel breve periodo nell’ambito delle variabili che costituiscono i contenuti del Marketing Mix aziendale da rivolgere al mercato Strategie di Marketing Le variabili del Marketing Mix Si suppone che 1'azienda possa attivare numerose variabili di marketing Esse sono tipicamente: • il prodotto (P) • la comunicazione (C) • il prezzo (P ) • la distribuzione (D) Strategie di Marketing Le variabili del Marketing Mix L'impresa trae dalle variabili possibili quelle che ritiene più efficaci ed economicamente accessibili formulando il proprio marketing mix le cui componenti, opportunamente coordinate, vanno ad influenzare la domanda del segmento Tale combinazione di P, C, P, D deve, comunque, essere: 1) coerente con la strategia di marketing adottata nei confronti del mercato segmentato e della concorrenza; 2) vantaggiosa ed efficace a parità di stanziamento finanziario; 3) facile da coordinare, in modo da conferire alle diverse variabili un'impostazione unitaria, cioè sistemica.
