WELLNESS TOURISM

UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE
FACOLTÀ DI ECONOMIA “G. FUÀ”
Dottorato di ricerca (XIV° ciclo)
Curriculum Economia Aziendale
WELLNESS TOURISM
Coordinatore di curriculum/Tutor
Tesi di Dottorato di
Chiar.mo Prof. Silvio Cardinali
Dott.ssa Maria Pia Spurio
Anno accademico 2014-2015
INDICE
INTRODUZIONE
5
METODOLOGIA
9
EVOLUZIONE DELL’INDUSTRIA DEL BENESSERE
11
1.
La revisione della letteratura
11
2.
La storia del termalismo
17
3.
La struttura del settore termale
24
Domanda e offerta del settore termale
30
La tipologia di turisti: i turisti italiani
32
La tipologia di turisti: i turisti stranieri
36
I risultati del settore termale 2013 - 2014
40
Riferimenti normativi
44
4.
Riferimenti normativi nazionali antecedenti la Legge Quadro 323/2000 44
Legge Quadro n. 323 del 24 ottobre 2000
WELLNESS TOURISM E HEALT TOURISM
1.
48
55
La nuova domanda di benessere
55
La domanda
57
2.
Wellness Tourism: le caratteristiche
58
3.
Il valore economico del Wellness Tourism nell’economia italiana
64
4.
L’ospitalità del benessere
65
5.
Health Tourism: il turismo medico
67
6.
Health Tourism: le nuove mete per gli italiani
71
IL MARKETING TERRITORIALE: IL caso delle terme di Acquasanta terme
(Ascoli Piceno)
75
1.
Concetto ed evoluzione di marketing territoriale
75
2.
Obiettivi e funzioni del marketing territoriale
86
3.
Gli attori del marketing territoriale
93
3
4.
Le strategia di marketing territoriale
4.
Le Terme del Comune di Acquasanta Terme (Ascoli Piceno)
108
5.
Il caso Acquasanta Terme
115
I risultati dell’indagine
116
Prospettive future
145
Interviste
147
6.
97
OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
159
BIBLIOGRAFIA
162
4
INTRODUZIONE
“La salute è uno stato di complesso benessere fisico, psicologico e sociale e non
solo l’assenza di malattia...” è quanto la World Health Organization sostiene e
sottolinea relativamente al concetto di “benessere”, termine che solitamente viene
usato per testimoniare l’evoluzione del concetto di “salute”.
L’“industria del benessere”, settore complesso e articolato, nel corso di questi
ultimi decenni è stato protagonista di grandi cambiamenti e trasformazioni a
livello nazionale ed internazionale.
Ciò ha comportato un grande interesse interdisciplinare sul tema del benessere e
del termalismo sviluppando così differenti contributi relativi all’interpretazione
(Gregori e Cardinali vari anni; Grénman, 2011).
Il coinvolgimento di molte aziende, quali quelle del business to business, di
produzione del servizio, del business to consumer, caratterizza questo complesso
comparto richiedendo approfonditi studi.
La complessità del settore e la forte crescita della domanda, soprattutto come
“prodotto integrato” richiede risposte puntuali e concrete oltreché differenziate in
termini di riorganizzazione dell’offerta.
La grande voglia di “benessere” è testimoniata dallo sviluppo delle imprese del
comparto, a tal proposito si rileva che negli ultimi anni i centri benessere su tutto
il territorio nazionale hanno registrato un saggio di crescita che è pari a circa al 3,
5%.
Fra queste imprese ci sono anche i centri termali perché ormai tutte le terme
dispongono di un proprio centro benessere. (Becheri et al., 2012).
Come sottolineato dall’Osservatorio Nazionale del Turismo nel 2010, questa
nuova tipologia di domanda non è soltanto caratteristica dei consumatori con
5
elevato reddito, ma l’attuale ricerca del benessere con i servizi non tradizionali, ha
come principali target, le famiglie e le coppie, consumatori non necessariamente
con un elevato reddito, ma caratterizzate da una situazione economica
differenziata (Osservatorio Nazionale del Turismo, 2010).
Con riferimento a quanto sostenuto, anche l’Unioncamere descrive nella sua
analisi questa nuova tendenza della “domanda” che si traduce nella voglia di
relax, nella possibilità di dedicarsi al benessere e alla cura del corpo, nel godere
delle bellezze naturali del luogo, nella vicinanza alla città di provenienza ecc. che
contribuiscono ad incrementare le motivazioni del cliente-turista a scegliere una
meta “termale e del benessere” (Impresa –Turismo Unioncamere).
Relativamente alla Domanda europea, nel 2013 quasi 900 mila stranieri hanno
frequentato centri SPA e centri termali.
Inoltre, si registrano flussi crescenti anche dalla Russia, infatti per i turisti russi è
un modo per coinvolgere la loro passione per le terme con il sogno di poter vivere
e scoprire l’Italia. (Rapporto Federterme 2013/14)
Diretta conseguenza dell’incremento del flusso dei turisti è l’aumento della
domanda dei servizi, sempre più differenziata nei bisogni e nelle motivazioni ciò
ha determinato un potenziamento degli operatori del settore chiamati
necessariamente a studiare e definire nuove proposte commerciali ricorrendo
sempre più diffusamente a nuove forme di competizione.
Ma la crescita del settore, ovvero la trasformazione della Domanda e della
concorrenza, come viene evidenziato da analisi e studi che negli ultimi anni hanno
caratterizzato il settore, non è stata supportata da una equivalente evoluzione delle
competenze gestionali-manageriali (Kimes e Sing, 2009 ).
Attraverso questo studio, a fronte di questa forte dinamicità del mercato
dell’industria del benessere, si è posta l’attenzione alla sua evoluzione
approfondendo in particolare il comparto del termalismo, delle problematiche
6
gestionali delle imprese che erogano servizi wellness/termali, anche con
l’obiettivo di sperimentare strumenti nuovi per tale contesto settoriale.
Infine si è realizzato un’analisi dettagliata di una struttura termale esistente nel
comune di Acquasanta Terme della provincia di Ascoli Piceno con lo scopo di
verificare le sue potenzialità e criticità, contesto socio economico del Piceno
considerando anche l’attrattività rispetto ai territori limitrofi ipotizzando nuove
strategie di marketing territoriale e manageriali scaturite da una serie di interviste
eseguite in loco.
Pertanto l’obiettivo del presente lavoro nella sua generalità è stato quello di
individuare strategie di sviluppo di nuovi modelli di business in grado di
accrescere i livelli di attrattività e competitività del territorio nell’ottica di favorire
la massima integrazione tra il territorio stesso e l’offerta termale e del benessere
con lo scopo di valorizzare il prodotto turistico.
7
METODOLOGIA
La metodologia che è stata adottata in questo studio si colloca nell’ambito di
differenti filoni di ricerca (economia e marketing del tempo libero, marketing
relazionale, marketing dei servizi, customer satisfaction), utilizzando strumenti
teorici dell’Economia e Gestione delle Imprese (Panati e Golinelli G.1988) e
metodi dell’analisi scientifica applicati allo studio dei casi (Eisenhardt, 1989).
Inoltre si è adottato il processo “circolare” di produzione e di applicazione delle
conoscenze nell’Economia d’impresa, che “comprende l’approccio positivo e
quello normativo, utilizzando il metodo induttivo e quello deduttivo in fasi
diverse” (Silvestrelli, 1994).
Lo studio è supportato dall’analisi di dati quantitativi (rilevati sia a livello locale
che nazionale ed internazionale) e qualitativi (attraverso la somministrazione di
questionari ai clienti /turisti).
Tali indagini empiriche sono state svolte negli ultimi anni sulle tematiche in
oggetto.
Il lavoro è strutturato in tre capitoli che, pur avendo differenti obiettivi, sono
strettamente collegati.
Il primo capitolo è caratterizzato da uno studio della letteratura esistente relativa
alle tematiche oltre ad una analisi delle caratteristiche del prodotto Wellness
Tourism e termalismo, della complessità della struttura dell’offerta e dei modelli
gestionali utilizzati dalle imprese italiane di tale industria, anche in confronto con
le aziende internazionali; inoltre verrà analizzata la domanda di servizi che si
presenta sempre più differenziata nei bisogni, nelle motivazioni e nelle fruizioni
ricercate.
Nel secondo capitolo si è analizzato il concetto di Wellness Tourism
sottolineando, in particolare, l’importanza e la necessità di facilitare la
9
trasformazione della fase di collegamento tra termalismo tradizionale Wellness
Tourism e termalismo e Health Tourism.
Nel terzo capitolo si è affrontato il tema di Marketing territoriale attraverso lo
sviluppo di questa disciplina e l’analisi di piani strategici operativi.
In particolare è stato presentato un case study quale quello dello stabilimento
termale di Acquasanta Terme, comune della provincia di Ascoli Piceno, tale
analisi è stata integrata da un’indagine qualitativa realizzata sul campo attraverso
la somministrazione di questionari rivolti ai curandi e curisti.
10
EVOLUZIONE DELL’INDUSTRIA DEL BENESSERE
1. La revisione della letteratura
Negli ultimi anni, l’industria del benessere è stata la protagonista di un processo di
grande trasformazione accompagnata da “una domanda “ sempre più attenta e in
forte sviluppo, ovvero crescente con aspettative molto elevate rispetto a quelle
tradizionali, una domanda che utilizza parametri di valutazione differenti che
necessitano di risposte diverse da parte degli operatori dell’offerta.
In questo periodo di crescita rilevante, come risulta da differenti studi, si
riscontrano alcune tendenze omogenee nei principali Paesi industrializzati
(Gregori e Cardinali, 2010).
Il termine Benessere, in questi ultimi anni, è stato molto utilizzato con grande
interesse dagli analisti, dagli studiosi e ricercatori di varie discipline quali quelle
economiche, sociologiche, psicologiche, scientifico/mediche, ergonomiche e dagli
operatori, oltreché dai giornalisti del settore che analizzano il mercato del
benessere con strumenti di analisi differenti suscitando un elevato interesse
interdisciplinare, ma che ha determinato non poche difficoltà nel dare una
possibile delimitazione al settore.
Diversi sono gli autori che hanno cercato di circoscriverne il campo di
definizione: alcuni hanno proposto una visione complessiva del fenomeno
wellness – anche da prospettive differenti – (Morace, 2005; Gregori, 2005;
Montagnini, 2011), altri invece hanno approfondito i trend evolutivi delle singole
componenti (Becheri, 1997).
Relativamente agli aspetti manageriali si riscontra un interesse scientifico
rilevante in campo internazionali (Skok, Kophamel e Richardson, 2001;
Koustelios, 2003; McNeil e Ragins, 2005; McKechnie et al., 2007), gli effetti
socio-economici dello svolgimento dell’attività fisica (Leicester e Windmeijer,
11
2004; Madore, 2007; Goldman S.M (2011), i vantaggi economici del corporate
wellness (Kelly, 1999; Horton e O’Fallon, 2011); (Gregori, Cardinali, 2012).
Considerata la complessità del fenomeno, risulta necessario delimitare i differenti
ambiti mediante l’utilizzo di diversi metodi.
Un punto di partenza ci è fornito da Lambin (2008), che definisce “le tre forze
motivazionali che determinano il benessere individuale:
la ricerca di comfort, che riduce le tensioni per mezzo della soddisfazione
dei bisogni omeostatici;
la ricerca di stimolo, che combatte la noia grazie agli stimoli esterni quali
la novità, il cambiamento, l’incertezza, il rischio ecc.;
la ricerca di piacere, che proviene allo stesso modo da due fonti: il piacere
inerente alla riduzione delle tensioni e il piacere provocato dagli stimoli”
(Gregori Cardinali, 2012).
Cercando di definire i confini dell’industria del benessere si può analizzare
l’insieme di imprese specializzate nell’offerta di vari tipi di prodotti e servizi; tra
gli altri si fa riferimento al turismo integrato, alle attività sportive,
all’alimentazione, alla medicina ai prodotti per il fitness al fine di migliorare le
condizioni psico-fisiche dell’uomo.
Questa tipologia di approccio allargato, ha permesso di delineare e individuare i
vari settori interessati al confezionamento di un’offerta del benessere integrata e
completa per il soddisfacimento della domanda crescente e sempre più
diversificata oltre che esigente.
Tale offerta, così strutturata però, ha determinato una lenta ascesa, seppur
registrando una crescente diversificazione e integrazione di servizi e prodotti.
Tuttavia, ricorrendo ad un approccio più restrittivo, è possibile superare alcuni
limiti rilevabili nel caso precedente, operando una classificazione in:
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servizi «non residenziali», che possono essere identificati anche come
«servizi di prossimità»;
servizi «residenziali», per i quali è subordinata l’erogazione di prestazioni
accessorie come il servizio ricettivo alberghiero o extralberghiero;
prodotti connessi al benessere (cosmetica, alimentazione ecc.).
[…] Nell’«industria del benessere» in Italia si sta verificando un’evoluzione
qualitativa e non solo quantitativa e risulta interessante verificare quali possano
essere le prospettive e i modelli gestionali più efficaci per le aziende, anche in
considerazione di un’accresciuta competizione; infatti, i cambiamenti in atto nel
sistema della domanda e dell’offerta non coinvolgono solo il numero di
prestazioni o
di prodotti
venduti/erogati,
ma
anche
le
modalità
di
produzione/erogazione.
Figura 1- Una rappresentazione di sintesi del mercato del benessere
Imprese di
produzione
Aziende di
servizi alla
persona e
commerciali
Aziende produttrici di
macchinari per il relax
(saune, vasche
idromassaggio, ecc…)
Centri
fitness
Centri di
estetica
Aziende produttrici di
macchinari per il fitness
Aziende
termali
Alberghi
Farmacie
Aziende che realizzano
prodotti cosmetici
Negozi
specializzati
G.D.O.
I
N
F
L
U
E
N
Z
A
T
O
R
I
MERCATO DI CONSUMO
Fonte: Gregori, 2005
Si riscontrano previsioni positive per i prossimi anni che non sono il risultato di
un «fenomeno moda» transitorio, ma al contrario vanno interpretate anche in
relazione ai nuovi modelli di consumo che si stanno affermando.
13
Focalizzando l’attenzione sull’intero comparto dei servizi è possibile effettuare
un’analisi «separata» delle diverse componenti del sistema di offerta valutando la
consistenza delle imprese e le caratteristiche della domanda” (Gregori, Cardinali,
2012).
Alcuni autori, tra cui Dalli (2008) affermano che i cambiamenti in essere sono
dovuti non solo alla riduzione delle risorse, ma anche e soprattutto a livello
qualitativo.
I risultati del Rapporto Eurisko (2012), commissionato dall’Unione di Prodotto
Terme, Salute e Benessere dell’Emilia Romagna, che ha analizzato come viene
interpretato dagli italiani il settore termale e del benessere, consente di rilevare
che nella percezione attuale degli italiani, lo stato di “benessere” non corrisponde
semplicemente ad essere in buona salute, ma, appare oggi, come una condizione
multi-dimensionale nella quale più che “sentirsi in forma” (33%), è importante il
benessere psicologico (42%) e l’essere in armonia con gli altri (36%).
Inoltre, analizzando i principali risultati delle indagini condotte presso differenti
Paesi, (USA, Italia; Francia, Germania) “emerge in modo evidente che la
domanda non riguarda segmenti di mercato «altospendenti»; inoltre la ricerca del
benessere non può essere considerata come un fenomeno esclusivo e si estende al
ceto medio della popolazione.
«L’esigenza di star bene » diventa quasi un bisogno primario; si riscontra, quindi,
un forte cambiamento rispetto ai modelli di consumo precedenti” (Alessandri,
2001).
Un altro aspetto significativo riguarda il concetto di “bisogno di benessere”, che
favorisce lo sviluppo di una domanda orientata alla scelta di un unico fornitore di
prodotti/servizi.
Alla base di tale affermazione, risulta opportuno inserire il concetto di bisogni
“convergenti” o “bisogni a grappoli” (Vicari, 1989; Busacca, 1994).
14
Le nuove esigenze del consumatore dunque, sono orientate non più solo ad
appagare un bisogno con l’acquisto solo di prodotti e/o servizi ma anche e
soprattutto “acquistando esperienze” (Scarpi, 2006).
Questa nuova definizione della domanda, comporta alle imprese l’apertura a
nuovi mercati di riferimento che non sono dati dalla sommatoria di diversi
comparti ma costituiscono un mercato unico. (Hanks e Mattila 2012).
Il sistema termale ha assunto un ruolo significativo nel mercato turistico nazionale
/internazionale anche relativamente all’indotto generato al settore termale; risulta
dunque necessario ed indispensabile l’integrazione con altri attori del territorio
(Pencarelli e Splendiani, 2010; Alessandri, 2012).
“Gli studi del sistema termale possono essere collocati dunque all’interno del più
ampio filone del Wellness Tourism (Kaspar, 1990; Borsay, 2012)” (Gregori,
Cardinali, 2012).
“Il Wellness Tourism, infatti, è un prodotto dove non si intende il concetto di
turismo legato al desiderio di relax ma piuttosto per essere considerato tale,
devono verificarsi contributi psicologici, spirituali ed emotivi, oltre che fisici, i
quali durante il “viaggio” permettono all’individuo di raggiungere uno stato di
benessere complessivo (Smith e Kelly, 2006)” (Gregori, Cardinali 2012).
I fattori che hanno influito sulla evoluzione divergente tra segmento termale
tradizionale e segmento benessere, sono identificabili in:
- il cambiamento dei bisogni e quindi del comportamento della popolazione
sempre più attenta a voler star bene con la volontà di dedicare più tempo a questo
scopo;
- lo stile di vita frenetico che non permette di dedicare intere settimane di ferie;
- la forte concorrenza dei centri benessere non termali, aperti tutto l’anno e
soprattutto facilmente raggiungibili perché localizzati nella propria città;
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- il minor tempo di durata delle prestazioni benessere rispetto a quello canonico
delle cure termali tradizionali;
- la riduzione dei fondi pubblici destinati al sostegno di cicli di cura;
- il maggior uso di farmaci che riducono i tempi per il risultato.
Dall’analisi dei dati nazionali si rileva che, nonostante una lieve flessione annua,
il settore del benessere termale(terme + benessere) si mantiene .
Tale flessione è dovuta al fatto che l’aumento degli arrivi, relativi alle prestazioni
benessere non bilancia la diminuzione continua delle prestazioni termali; si può
quindi affermare che “la crescita del benessere ha salvato l’economia delle Terme
seppur, l’attività termale, risulta comunque diffusa su tutto il territorio nazionale e
continua a rappresentare una risorsa, solo in parte valorizzata per il suo retaggio
storico di subalternità nei confronti dell’aspetto sanitario, che ne ha condizionato
lo sviluppo”.
Grafico 1 - Andamento degli arrivi per prestazioni benessere e di quelli per prestazioni termali
tradizionali negli anni 2007-2010. Anno 2007=100
Fonte: Rapporto Terme Sicilia, 2012
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2. La storia del termalismo
Il fenomeno del termalismo ha una storia antica e le sue origini si perdono nei
tempi.
Testimonianze letterarie, reperti archeologici ci hanno documentato come già
l’idroterapia fosse praticata nelle popolazioni del Mediterraneo.
Nell’antichità il rito dell’immersione nelle acque, oltreché avere una funzione
sacrale, aveva anche funzione sociale, si purificava il corpo, si rispettava gli altri
ma anche gli dei.
Tra gli avvenimenti che testimoniano interessanti riferimenti curativi delle acque
si ricorda il ritorno da Troia dei guerrieri achei feriti (prima popolazione ellenicapopolo greco abitante dell’Acaia) che si immergevano nelle acque termali dei
bagni di Agamennone.
Presso le località termali sorgevano i templi e agli occhi delle popolazioni antiche
la presenza di divinità giustificava i poteri terapeutici e le proprietà caratteristiche
delle acque.
Nel primo trattato di medicina di Ippocrate (460 a.c. 377 a.c.) viene dedicato
spazio allo studio delle acque, analizzando, oltreché gli aspetti organolettici
chimici, anche gli effetti delle acque calde e fredde sull’organismo umano.
Grazie a testimonianze storiche e reperti archeologici, si narra che sorgenti anche
sulfuree, venivano usate dalle popolazioni locali per gli effetti terapeutici e
benefici come l’attenuazione dei dolori muscolari ed risposte positive sulle
patologie della pelle.
L’uso terapeutico delle acque ha avuto grande importanza anche presso le
popolazioni Italiche e gli Etruschi alcune tuttora utilizzate come Therme Taurine Aque Tauri presso Civitavecchia, Bagno del Sasso a Cerveteri, Fontes Cusini
(Chianciano), le Acque Populoniae (zona Caldana).
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Il fenomeno delle Terme, ovvero l’introduzione del popolo romano nei centri
termali e di bagni pubblici procurò effetti sicuramente positivi sia per quanto
riguarda l’igiene personale dei cittadini, sia per quanto riguarda la propensione
della popolazione a servizi ginnici e alla cura del corpo.
Seppur poco accoglienti, i bagni pubblici permettevano alla povera gente di
beneficiare degli effetti curativi delle acque; ben presto, così vista la larga
diffusione dei bagni tra la gente e già nel II sec a.C., vennero costruite le prime
terme che via via portarono la sostituzione dei bagni pubblici.
Importante sottolineare che prima del secolo III a.C. infatti non era molto diffusa
la cultura del bagno termale e l’igiene personale era molto ridotta e limitata a
qualche bagno nel Tevere.
Le terme divennero un luogo estremamente importante per la vita sociale delle
città e il significato di cura e relax si consolida divenendo consuetudine nella città
di Roma.
Questo determinò, proprio a Roma, la realizzazione delle Therme Pubbliche che si
aggiunsero al Balneum presente nelle domus, nelle ville rustiche e suburbane.
I Balneum non erano che l’esatta copia delle terme nei quali il popolo accedeva
per concedersi un bagno.
La struttura era composta di distinte parti:
-
Apodyterium: lo spogliatoio
-
Fregidarium: piccola stanza per il bagno freddo;
-
Tepidarium: stanza di marmo che faceva abituare il corpo allo sbalzo di
temperatura tra una stanza e un’altra;
-
Caldarium: l’ultima stanza che era molto luminosa ed era costituita da
tinozze e bacini e nelle strutture più grandi e più importanti si trovava una
piscina.
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La caratteristica delle Terme pubbliche era la particolare funzione di carattere
terapeutico, con annessi centri medici e di controllo, oltre che l’intrinseca essenza
sociale, ovvero luogo di incontro per uomini e donne quest’ultime avevano
assegnate terme distinte.
L’approvvigionamento idrico della città eterna è da attribuire alla grande capacità
progettuale ingegneristica dei romani, solo nell’Urbe si contavano più di 800
stabilimenti.
I grandi imperatori finanziavano questi colossi termali, tanto da gareggiare per
superarsi.
A tal proposito si ricordano: le Terme di Nerone, di Tito, Tiberio, Traiano, di
Caracalla di Domiziano, ma anche le numerose Ville imperiali dotate di complessi
sistemi termali come l’Heliocaminus nella Villa di Adriano a Tivoli o le strutture
termali di Piazza Armerina, Sicilia (inizi IV sec.d.C.).
Ben presto gli stessi imperatori per ottenere il favore dal popolo, ridussero
notevolmente il costo d’entrata delle strutture termali, così da permettere a tutta la
popolazione di accedervi.
Il sistema termale romano di termoregolazione delle acque, dalle caldissime alle
freddissime, testimoniò una pratica idroterapica oltreché su Roma, su tutto il
Mediterraneo; dai riscontri storici si registra che siano stati n.14 gli stabilimenti
termali tra pubblici e privati lungo la via Cassia, nel tratto tra Roma e l’Etruria
centrale.
Fu con Erodoto che vennero descritte le metodiche idrologiche del tempo, ovvero
il periodo di trattamento delle terme e venne descritto un tempo ideale consigliato
di 4 settimane, con la durata del bagno, inizialmente di 30 min., aumentando
progressivamente fino a due ore e decresceva al termine del trattamento; i periodi
erano la primavera e l’autunno quelli più consigliati con un controllo medico
prima, durante e dopo il trattamento.
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La fine dello splendore della cultura termale fu determinata dalla fine dell’Impero
Romano con l’affermarsi della cultura cristiana caratterizzata dai suoi elementi di
demonizzazione della nudità e della promiscuità e dalla distruzione delle opere
idrauliche a causa delle invasioni barbariche.
In tutto il Medioevo e il Rinascimento si assiste alla trasformazione del
termalismo che ugualmente, di fronte alla crisi del termalismo artificiale delle
grandi città, riesce a mantenere il suo successo nei centri termali naturali,
diventando infatti veri poli di attrazione di numerose masse di pellegrini-pazienti.
In questo periodo il successo del termalismo fu favorito anche dalla divulgazione
grazie alla scoperta della stampa.
Anche in Europa si registrò un sensibile aumento della valorizzazione delle
sorgenti termali.
In Francia i molti pazienti guariti (gli ex voto), testimoniarono il successo dopo
essersi sottoposti alle cure termali, resti rinvenuti nei pressi del santuario di
Sequana e di quello di Sources des Roches, vicino a Chamalierè.
In Germania si ricordano le terme di Badenweiler nella Foresta Nera (dell’80
d.C.) le celebri Terme di Aquae (odierna Baden Baden), divenute sotto Caracalla
Aquae Aureliae, le terme di Aquisgrana e i resti grandiosi dell’antico complesso
termale di Wisbaden.
In Britania, la testimonianza è caratterizzata della presenza delle sorgenti termali
ed dal complesso di Bath fiume Avon, recentemente dichiarato, dall’UNESCO
Patrimonio dell’Umanità.
Nel frattempo, in questo periodo storico, si assiste alla nascita dell’idrologia con
fisionomia di pratica terapeutica, mentre scompare l’uso del bagno come pratica
igienica e status sociale è quanto sostiene, nel saggio “ Terme e Termalismo nella
storia, Barbara Colacchia”.
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Inizia un periodo dove tra credenze e osservazioni popolari, vengono
ulteriormente analizzati i meccanismi d’azione delle varie acque e si attribuiscono
i diversi effetti.
Per le malattie della pelle e per la sterilità femminile vengono raccomandate le
acque solfuree e le salsobromoiodiche, come tutt’oggi viene riconosciuto e
confermato dai nostri cultori del termalismo.
Compaiono le inalazioni di vapori, le terapie inalatorie e sudatorie in grotte
naturali con le realtà delle sorgenti termali e l’applicazione di fanghi.
Tuttavia, da questo periodo in poi, le Therme non rappresentarono più luoghi di
incontro della vita cittadina, ma si iniziava a identificarle come vere destinazioni
turistiche, dapprima esclusive per le classi sociali più elevate e poi accessibili
anche al ceto medio.
A partire dal XIII sec. scienziati e medici condussero i primi studi idrologici; si
ricorda Pietro D’Abano, Pietro da Eboli che, con il suo De Balneis Puteolanis
illustrò le qualità di ben 35 fonti campane oltre a tanti altri trattati di Gentile da
Foligno, Pietro da Tassignano, Tura di Castello, Falloppio, Ugolino da
Montecatini autore del Tractatus de Balneis, Andrea Bacci autore De Thermos,
che testimoniano un attento esame delle analisi e dei bagni noti in Italia nel XVI
sec.
Anche illustri personaggi quali Federico II, Petrarca, Bonifacio VIII, vengono
guariti o più o meno “beneficiati dalle acque”, ma conoscenze e metodi sulle
acque in questi secoli seppur sostenuti e ben considerati dall’Università di
Bologna, non progrediscono.
Rispetto al Medioevo anche nel Rinascimento, non si assiste ad una sostanziale
progressione.
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La svolta scientifica dell’idrologia ha inizio solo nel XVIII sec. con l’affermarsi
del metodo sperimentale e con il sopraggiungere della chimica moderna si
realizzano i primi studi sulla composizione delle acque minerali.
Il periodo del pieno sviluppo scientifico della medicina è segnato dall’800,
quando la scienza chimica, fisica e biologica evolvendosi sempre di più arriva a
delineare l’acqua minerale nella sua fisionomia moderna di farmaco complesso e
irriproducibile artificialmente; teoria supportata da molti cultori del termalismo.
Ciò che nel ‘700 era ancora un luogo puramente di svago, la stazione termale si
trasforma in “un antico luogo romano di salute, di cultura, sociale” (Ario Locci
2013 Dal Termalismo al turismo organizzato), ma viene a identificarsi anche
come sede occasionale di incontri politici.
L’offerta ricettiva alberghiera si arricchisce e impreziosisce di grandi strutture
alberghiere, giardini, parchi, ville caratterizzati dallo stile liberty, che ancora oggi
è possibile ammirare e vivere.
È la nascita dei centri di villeggiatura e di vita mondana, una trasformazione di
quelle località termali in vere e proprie stazioni e città termali dove le classi
economicamente più elevate si recavano per passare le acque, dunque vere e
proprie “destinazioni turistiche”.
Questa trasformazione però subì, con i due conflitti mondiali, un rallentamento e
solo dopo, con la ripresa economica negli anni ’50 e ’60, si definì “la stagione del
termalismo sociale” quando andare alle terme, per molte persone, rappresentava la
sola vacanza annuale con un concetto terapeutico delle terme come “cure”, che lo
hanno contraddistinto fino a pochi decenni fa.
Il forte cambiamento infatti, fu favorito dalle politiche sanitarie di allora,
favorevoli al settore, quando l’offerta del servizio curativo e di intrattenimento era
rivolta a tutte le classi sociali e sostenuto dal Sistema Sanitario Nazionale e la
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domanda era concentrata verso un termalismo terapeutico, dove il maggior
intervento statale era la causa.
Questo determinò l’uscita del termalismo dal mercato, dove la maggioranza dei
loro ricavi derivava da utenti convenzionati, portando così il termalismo ad essere
un comparto protetto.
Solo verso gli anni ’80 assistiamo ad un nuovo modo di concepire il benessere
fisico e la cura della propria immagine e dunque ad un primo cambiamento della
“domanda termale”, dove un soggiorno di cura con la qualità della terapia
proposta, era fondamentale (Sartore, 2008).
Grande fu lo sviluppo di molti centri benessere specializzati a soddisfare le nuove
esigenze e i nuovi bisogni, dove tutto il sistema termale si trovò impreparato e
incapace a saper sfruttare queste nuove opportunità.
Seguì così, negli anni 90, la profonda crisi dei stabilimenti termali e di
conseguenza
una
forte
diminuzione
delle
prestazioni
termali
causato
principalmente da :
- crisi dello Stato sociale (e di conseguenza minor supporto del Sistema Sanitario
Nazionale);
- crisi d’immagine delle terme (associate sempre più spesso a qualcosa di vecchio
e stantio);
- mancanza di una normativa europea;
- l’apertura dei nuovi centri benessere specializzati con la determinazione di una
nuova tipologia di clientela che si stava affermando;
- sviluppo di una nuova concorrenza dei Paesi dell’Est.
Questa crisi determinò una nuova immagine del settore; infatti molti stabilimenti
termali vennero privatizzati con nuove prospettive e problematiche dovendosi
confrontare in modo del tutto nuovo, con un mercato in evoluzione e in forte
concorrenza.
23
Il termalismo oggi ha necessità di far uscire dall’isolamento lo stabilimento
termale, il cui successo è legato ormai non solo dalle caratteristiche intrinseche
(qualità delle acque, tipologia dei servizi offerti, efficienza della struttura), ma
anche dall’integrazione che questo riesce ad avere con il territorio, in cui è
inserito.
Non più una concezione chiusa del centro termale, ma un’offerta territoriale di
area inserita nella specifica identità ambientale.
3. La struttura del settore termale
L’Italia, grazie alla diffusa presenza del fenomeno denominato “vulcanesimo
secondario”, è il Paese europeo che vanta una straordinaria risorsa termale con
vere e proprie città termali, dove si riscontra un maggior numero di aziende.
Il settore, rappresenta un comparto rilevante nel sistema economico produttivo,
turistico ed occupazionale del Paese.
Le fonti ISTAT /Union Camere, alla data del 31 dicembre 2013 evidenziano che
operano in Italia 326 imprese termali distribuite in 20 regioni e in 185 località,
con un numero degli addetti assorbiti nel settore che risulta essere 153.350 circa di
lavoratori.
Da tener conto, però, che circa 50 aziende sono classificate diversamente
dall’ATECO e che esercitano quale attività principale la ricezione alberghiera.
Seppur presenti nel nostro territorio realtà di successo, la massima concentrazione
si registra nelle Regioni del Veneto e della Campania con aree più ricche di
sorgenti e acqua solfurea quali Colli Euganei e l’Isola di Ischia.
24
Grafico 2 - Consistenza delle aziende termali per aree geografiche (al 31 dicembre 2013)
Fonte: Elaborazione Federterme su dati ISTAT e Unioncamere
Dall’analisi delle informazioni statistiche rilevate occorre sottolineare che si
riscontra una notevole coincidenza all’interno del settore delle società di capitali
(SPA, SRL, SAPA, ecc.), le quali costituiscono circa il 78% delle unità
produttive.
Altra nota, degna di essere sottolineata, è che vi è un’alta propensione dell’offerta
del prodotto turistico termale ad ampliare la gamma dei servizi e dei beni erogati
alla clientela.
Questo perché oggi i “bisogni” della domanda tipica di un prodotto termale si
sono trasformati, la crisi economica che perdura in questi ultimi anni e le nuove
esigenze delle famiglie, dei loro gusti e delle loro preferenze, hanno modificato la
domanda.
È mutata, dunque, la domanda di mercato e conseguentemente l’offerta
dell’attività termale, così come la concezione del termalismo.
È emersa una nuova concezione di “benessere termale”, con il quale accanto al
tradizionale apporto delle acque termali e alla certezza validata delle cure, si sono
affermate prestazioni legate al relax, agli stili di vita, più distanti da vincoli di
25
carattere sanitario, più determinanti per l’affermazione di nuove forme e
destinazioni turistiche.
Uno sviluppo del “benessere” che ha visto la nascita di importanti investimenti e
di interessanti esperienze pubbliche e private, pur non risultando risolutivo per le
difficoltà che vive il settore termale più tradizionale (soprattutto grandi difficoltà
per quelle città dove la risorsa termale è stata modello di sviluppo centrale e quasi
assoluto), ha comunque mostrato le grandi potenzialità dell’integrazione fra le
declinazioni del “Wellness” e quella “terapeutico-sanitaria” che dev’essere
salvaguardata e rilanciata in quanto, oltre a rappresentare un’attività sostenibile
rispetto alle peculiarità naturali ed a diversificare la qualità dell’offerta di
benessere, terapeutica-sanitaria, potrebbe contribuire e valorizzare l’intero settore
turistico nazionale, uno dei comparti d’eccellenza del nostro Paese.
Dal punto di vista qualitativo i consumatori richiedono servizi ad hoc per le loro
esigenze, per gli obiettivi che si sono prefissati, sono più aggiornati sulle novità,
più attenti alla qualità del servizio che viene loro offerto, più esigenti e
consapevoli di cosa vogliono.
Infatti la famiglia acquista il prodotto termale non solo per curare o prevenire i
disturbi delle malattie più o meno gravi, ma soprattutto ci si avvicina al prodotto
turistico termale, per soggiornare in un ambiente sano, incontaminato, per
alleviare lo stress del quotidiano, per sottoporsi a percorsi del Wellness quali
benessere ed estetici.
Accanto ai tradizionali trattamenti termali (inalazioni, irrigazioni, bagni di vapore
di acqua sulfurea, fanghi, ecc.), viene offerto un prodotto integrato da prestazioni
di medicina riabilitativa e per il benessere in senso lato, servizi alberghieri e della
ristorazione (con menù diversificati e studiati per particolari clienti, menù
biologici per quelli con particolare patologie ed esigenze), prodotti cosmetici,
attività sportive, ricreative, culturali, enogastronomiche, ecc.
26
Questo giustifica che, essendo in quest’ultimi anni aumentato il peso economico
delle aziende termali di grandi dimensioni, solo quest’ultime possono investire
risorse adeguate per differenziare e consolidare l’offerta di beni e servizi.
Importante sottolineare a tal proposito che nel 2013 le imprese con 4 milioni di
euro di fatturato, pur rappresentando poco più del 21% del totale, contribuiscono
per circa il 60% ai ricavi del settore.
Nel nostro Paese, l’offerta ricettiva nelle destinazioni termali risulta essere
determinata da oltre 3 mila imprese ricettive e una capacità di posti letto di 192.00
circa che rappresentano rispettivamente, il 2% e il 3% sul totale Italia (fonti
ISTAT 2013-14).
Da considerare che il 12% dei posti letto è di pertinenza delle stesse strutture
termali.
Mediamente ogni azienda conta circa 80 posti letto, un dato che sale notevolmente
se si escludono gli stabilimenti più piccoli e quelli che essendo privi di una
propria struttura ricettiva, stipulano convenzioni con esercizi esterni.
Importante sottolineare che oltre alla quantità, che risulta piuttosto considerevole
dell’offerta ricettiva termale disponibile, vi è un’altrettanta elevata qualità, infatti
più della metà della capacità ricettiva garantisce gli standard qualitativi dei servizi
alberghieri dove si riscontra, in più della metà delle strutture ricettive, una realtà
classificata a 4, 5 stelle, dotate di camere confortevoli, impianti sportivi e spazi
destinati a mostre, convegni e tanto altro, strumenti importanti per riuscire a
diversificare l’offerta turistica termale e del territorio (Federterme, 2014).
27
Grafico 3 - Ripartizione delle aziende termali per classi di fatturato (Anno 2013)
Fonte: Elaborazione Federterme su dati tratti dai bilanci aziendali
Si riscontra però che rispetto al 2005 diminuisce il numero di esercizi ricettivi (16%) e quello dei posti letto (-9%), un ridimensionamento legato maggiormente al
comparto alberghiero che conta nel 2011 un totale di 1.276 esercizi (-24%) per
quasi 100 mila posti letto (-11%).
Il comparto exalberghiero/complementare assorbe circa 58% dell’offerta ricettiva
in termini di strutture, con un totale di 1.732 imprese (-8%) e 34 mila posti letto (1%).
28
Tabella 1 - Esercizi ricettivi e capacita per tipologia di imprese nelle località termali
Esercizi
Alberghi
Extralberghiero
Campeggi turistici
Alloggi in affitto
Alloggi agrituristici e Country-Houses
Ostelli per la Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi ricettivi
Bed & breakfast
Totale
2005
2011
1.685
1.879
31
1.066
482
15
34
39
34
178
3.564
1.276
1.732
49
712
562
15
46
47
9
292
3.008
Letti
Var %
20052011
-24, 3
-7, 8
58, 1
-33, 2
16, 6
0, 0
35, 3
20, 5
-73, 5
64, 0
-15, 6
2005
2011
111.989
34.376
10.662
10.284
5.922
801
1.794
1.626
1.665
1.622
146.365
99.779
33.949
11.074
7.595
7.684
706
2.910
1.813
612
1.555
133.728
Var %
20052011
-10, 9
-1, 2
3, 9
-26, 1
29, 8
-11, 9
62, 2
11, 5
-63, 2
-4, 1
-8, 6
Fonte:ISTAT
Relativamente al prodotto termale, come precedentemente sottolineato, gli
stabilimenti termali sono distribuiti su tutto il territorio nazionale abbastanza
omogeneamente, riscontrando, nelle regioni dell’Emilia Romagna e Toscana la
massima concentrazione.
Tutte, però, hanno una loro tipologia e caratteristica tanto da consentire una
precisa distinzione in base a parametri diversi quali ad esempio le modalità di
somministrazione dell’acqua termale e identità.
Diverse dunque le tipologie che si possono trovare:
Acqua da bere, che permette di effettuare una cura idroponica: Terme di
Montecatini, Chianciano, Fiuggi;
Acque utilizzate per le altre prestazioni (come terapia inalatoria): terme di
Salsomaggiore, Sirmione o nel Bacino termale Euganeo.
Ma il sistema termale nazionale si può suddividere indicando un’altra tipologia di
terme relativa alla dimensione:
-
Siti termali di piccole dimensioni in un unico stabilimento, realtà che si
riscontra in gran parte delle località termali, dove raramente troviamo
29
strutture ricettive annesse perché il loro core business è l’erogazione dei
servizi termali a residenti e pendolari.
-
Siti termali di piccole dimensioni che oltre al servizio termale offrono
servizi ricettivi in questo caso il core business è rappresentato da diversi
servizi, tra i quali anche quelli termali.
-
Siti termali di grandi dimensioni che possono a loro volta essere suddivisi
in:
Siti termali di grandi dimensioni con un unico stabilimento o pochi grandi
stabilimenti (ad esempio Salsomaggiore, Chianciano e Montecatini).
In questo caso il servizio ricettivo è esterno allo stabilimento ed il core business è
unicamente l’erogazione di prestazioni termali.
Sito termale di grandi dimensioni con molte strutture ricettive all’interno di
ognuna delle quali è presente lo stabilimento termale (l’unico esempio
nazionale ed Europeo di questa tipologia è dato dal Bacino Termale Euganeo.
Domanda e offerta del settore termale
Il prodotto termale, pur rivestendo una notevole importanza nel mercato del
turismo, in questi ultimi decenni non ha avuto il successo che merita (Sartore,
2008).
In costante aumento dal 2004 è stato l’interesse alla salute del proprio corpo intesa
come stato di benessere psicofisico, registrando, inoltre, che la quota dei
trattamenti di benessere, pagata in proprio dai privati, è in aumento, ciò in
contraddizione con il calo d’interesse per le cure termali tradizionali dove è
previsto anche il rimborso delle spese da parte del Sistema Sanitario Nazionale.
È interessante notare come la domanda dei servizi termali sia concentrata in un
numero molto limitato di siti, infatti, quasi l’85% degli arrivi e presenze è
30
convogliata nelle prime 5 stazioni a elevata specializzazione termale quali Bacino
termale Euganeo, Montecatini, Cianciano Siena, Salsomaggiore e Fiuggi.
Tale domanda, che si diversifica da quella che sceglie esclusivamente un
soggiorno
legato
al
benessere
e
incentrato
sul
fitness,
sull’estetica,
sull’alimentazione, sul divertimento ovvero dove il cliente tipo si colloca nella
fascia d’età fino a 60 anni, infatti si registra che solo il 19% ha più di 60 anni e un
altro 19% ha tra 46 e 60 anni (Gregori 2005 e Federterme –Mercury, 2004).
Caratteristica da non sottovalutare è che negli anni successivi al 2005, si
determina un maggior incremento dell’età media della domanda e maggiori
servizi differenziati tra loro.
Occorre dunque differenziare 2 tipologie di domanda termale:
Cliente tradizionale legato a cure tradizionali (con o senza il supporto del
SSN)
Cliente innovativo che richiede servizi più incentrati sul Wellness, servizi
estetici, fitness, relax, alimentari, ecc., un target molto interessante in termini
assoluti, ma molto rilevante in termine di crescita.
Secondo i risultati di una ricerca empirica proposta dal Prof. Gregori nel 2004 che
ha sostenuto un’analisi delle caratteristiche della tipologia della clientela termale
considerando diverse variabili, il cliente termale appartiene ad un ceto medio della
popolazione,
mentre il cliente classico è
caratterizzato
da
un’elevata
fidelizzazione il 30,1% degli ospiti afferma di frequentare da più di 10 anni la
struttura termale e oltre l’80% dichiara di volerci tornare nei prossimi anni.
Inoltre, il cliente termale ricopre una posizione di pensionato (con un ben 51%),
seguito dalle casalinghe (22,7%), e impiegati (10, 5%) pochi sono i lavoratori
autonomi (5, 9%), operari (2, 8%) e studenti (2%).
31
La tipologia di turisti: i turisti italiani
Secondo gli ultimi dati dell’Unioncamere, oggi gli italiani che soggiornano nelle
strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere nelle località termali sono il 6%.
Scopo principale del
soggiorno
nelle località
termali è caratterizzato
principalmente dall’interesse di trascorrere qualche giorno di relax assoluto
(41%), all’insegna del benessere e della cura di sé nelle beauty farm (37%),
registrando la percezione di queste località come “esclusive” (15%), di un certo
richiamo naturalistico (12%) e interessati anche in termini di vicinanza (11%).
Lo strumento che ha inciso sulla scelta della destinazione si conferma il
passaparola (36%) e la propria esperienza personale (32%), mentre in questo
settore c’è da registrare un calo per quanto riguarda l’influenza per la scelta di
internet rispetto al 2011, appena il 15%, il 10% tramite le informazioni e il 5%
con i pacchetti.
In riferimento alle attività svolte durante il soggiorno si registra che il 43%
frequentano il centro benessere, il 41% praticano lo sport e relativamente a
interessi e motivazioni diverse si registra il 24% effettua escursioni, il 17%
shopping ed il 17% hanno interesse alla degustazione dei prodotti tipici locali.
I turisti italiani hanno un giudizio dell’offerta turistica termale complessiva pari a
un punteggio di 7, 7 da una scala che va da 1 a 10, facendo emergere un punteggio
più alto di soddisfazione per quanto riguarda le strutture di alloggio (7, 8): un 8, 1
espresso per le informazioni nelle strutture di alloggio ed un 8 per l’accoglienza,
per le misure di sostenibilità ambientale, per la valorizzazione dell’identità locale
e per la pulizia.
Tra le valutazioni si sottolineano le azioni si sensibilizzazione ambientale verso la
clientela e l’atmosfera legata all’identità locale (8,1).
32
Relativamente a quanto spendono pro- capite, i turisti spendono 95 euro a persona
per il viaggio A/R, 73 euro per l’alloggio al giorno e 85 euro per le spese extra.
Da quest’ultimi dati, relativi alle attività svolte durante il soggiorno termale si
conferma l’interesse a trascorrere qualche giorno di assoluto relax (41%) e
all’insegna del benessere (il 43%) e alla cura di sé nelle beauty farm (37%),
emerge chiaramente come al turista tradizionale si sia affiancata una clientela
innovativa che desidera rilassarsi e mantenersi in forma.
Ma quest’ultimo target è a sua volta composto da una tipologia di clientela molto
eterogenea con bisogni ed esigenze diverse: prestazioni di estetica, di piscina
termali e altri servizi con acque termali prestazioni di fitness, cure alimentari, ma
anche relax.
Certamente molta attenzione va a questo tipo di “domanda innovativa” rispetto a
quella tradizionale, un cliente di aspettative molto elevate rispetto a quello
tradizionale ed utilizza parametri di valutazione differenti che necessitano di
risposte diverse da parte delle aziende.
Tabella 2 - Il peso del turismo nelle località termali in Italia (%) Confronto 2008-2012
2008
2009
2010
2011
2012
Italiani
4, 9
5, 4
4, 9
4, 6
6, 0
Stranieri
3, 7
2, 3
3, 1
3, 2
4, 7
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
33
Totale
4, 4
4, 1
4, 1
4, 0
5, 4
Tabella 3 - TERME : Motivazione principale del soggiorno (Possibili più risposte, % calcolata sul
totale turisti)
Italiani
Posto ideale per riposarsi
Benessere, beaty, beauty farm fitness
Bellezze naturali del luogo
Località esclusiva
Prezzi convenient
Posto ideale per praticare un particolare sport
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Per la vicinanza
Per i divertimenti che offre
Decisione altrui
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Interessi enogastronomici
Per il gusto dell’avventura
Abbiamo la casa in questa località
Perché siamo clienti abituali in una struttura ricettiva di questa località
Shopping
Facilità di raggiungimento di buoni collegamenti
Motivazione lavoro
Eventi
Posto adatto per bambini piccoli
Per conoscere usi e costumi dalla popolazione locale
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
41, 0
37, 2
12, 2
14, 5
8, 1
6, 8
6, 4
10, 6
5, 5
7, 2
7, 3
3, 0
3, 1
6, 5
5, 1
3, 6
4, 5
1, 9
1, 8
2, 5
0, 7
1, 1
0, 8
Europei
42, 1
37, 2
20, 2
7, 4
15, 3
16, 5
13, 3
5, 6
9, 0
6, 0
4, 6
10, 9
8, 7
2, 3
3, 2
3, 9
2, 1
4, 3
3, 0
0, 6
3, 4
1, 2
1, 8
Stranieri
Extraeuropei
28, 3
22, 0
6, 4
7, 9
17, 0
2, 7
19, 0
4, 0
20, 4
6, 3
10, 8
8, 5
7, 6
10, 7
6, 3
21, 7
0, 9
0, 8
4, 1
0, 9
3, 5
4, 1
2, 7
Totale
Totale
41, 3
36, 2
19, 3
7, 5
15, 4
15, 6
13, 6
5, 5
9, 7
6, 0
5, 0
10, 7
8, 6
2, 8
3, 4
5, 1
2, 0
4, 1
3, 1
0, 6
3, 4
1, 4
1, 9
41, 1
36, 8
14, 9
11, 8
10, 9
10, 2
9, 2
8, 7
7, 1
6, 7
6, 4
6, 0
5, 2
5, 1
4, 4
4, 2
3, 5
2, 7
2, 3
1, 7
1, 7
1, 2
1, 2
Fonte : Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
Tabella 4 - Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte,
% calcolata sul totale turisti. Anno 2012
Italiani
Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari
C’ero già stato/ esperienza personale
Internet
Informazioni internet
Offerte internet
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Cataloghi /Depliant di agenzie di viaggi
Mostre/Convegni/Fiere
Pubblicità
Pubblicità in TV
Pubblicità sulla stampa
Guide turistiche
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Articoli/redazionali su periodici su periodici/Quotidiani
Libri/testi non di turismo
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Smart phone
36, 2
32, 2
14, 6
9, 7
6, 3
6, 2
6, 3
2, 7
2, 8
2, 6
1, 3
0, 5
1, 8
2, 5
2, 1
1, 5
0, 9
1, 3
Europei
27, 1
21, 8
35, 3
26, 2
13, 7
11, 5
7, 5
6, 8
6, 7
4, 6
1, 2
1, 8
5, 6
4, 0
3, 4
2, 2
2, 3
0, 9
Stranieri
Extraeuropei
45, 2
11, 0
13, 8
7, 5
6, 3
6, 6
12, 9
16, 9
6, 4
8, 4
5, 0
5, 2
5, 1
1, 9
0, 1
7, 2
7, 3
-
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
34
Totale
Totale
28, 2
21, 2
33, 9
25, 0
13, 2
11, 2
7, 9
7, 4
6, 6
4, 8
1, 4
2, 0
5, 6
3, 9
3, 2
2, 6
2, 6
0, 8
33, 2
28, 0
22, 0
15, 5
8, 9
8, 1
6, 9
4, 5
4, 3
3, 5
1, 4
1, 1
3, 2
3, 0
2, 5
1, 9
1, 5
1, 1
Tabella 5 - TERME :Attività svolte (Possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti. Anno
2012)
Italiani
Escursioni
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Praticato attività sportiva
Ho degustato prodotti tipici locali
Ho fatto shopping
Visita musei e/o mostre
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell’artigianato locale
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazioni ad eventi folkloristici
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Partecipazioni a spettacoli teatrali o cinematografici
23, 7
43, 0
40, 6
16, 6
17, 0
9, 1
7, 1
7, 4
5, 4
6, 0
3, 9
2, 9
2, 5
Europei
27, 2
46, 9
48, 7
29, 0
18, 4
10, 7
10, 9
9, 4
8, 9
4, 9
6, 3
6, 0
3, 7
Stranieri
Extraeuropei
25, 9
51, 5
35, 3
26, 8
23, 4
15, 1
19, 0
6, 8
8, 6
4, 6
6, 5
7, 4
3, 2
Totale
Totale
27, 1
47, 2
47, 8
28, 8
18, 7
11, 0
11, 4
9, 2
8, 9
4, 9
6, 3
6, 1
3, 7
25, 0
44, 6
43, 4
21, 3
17, 6
9, 8
8, 7
8, 1
6, 7
5, 6
4, 8
4, 1
2, 9
Fonte: ISTAT - Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
Tabella 6 - Terme: giudizio medio sul soggiorno – Anno 2012
(dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Offerta turistica nel complesso
Destinazione/Territorio
Adozione di misure di sostenibilità ambientale
Atmosfera legata all’identità locale
Cortesia /ospitalità della gente
Pulizia del luogo
Accessibilità del territorio
Coerenza con l’immagine/aspettative
Rispetto per l’aree verdi
Presenze di aree verdi
Attività di sensibilizzazione verso i turisti
Organizzazione del territorio
Informazioni turistiche
Presenza di connessione wi-fi gratuite
Strutture alloggio
Informazioni nelle strutture di alloggio
Misure di sostenibilità ambientale nelle strutture di alloggio
Valorizzazione dell’identità ambientale locale
Accoglienza nelle strutture di alloggio
Pulizia di alloggio
Coerenza con l’immagine veicolata
Capacità di problem solving
Conoscenza delle lingue straniere
Professionalità personale
Promozione dei prodotti tipici
Rapporto qualità /prezzo
Costo dell’alloggio
7, 7
7, 7
8, 1
8, 1
7, 9
7, 7
7, 8
7, 7
7, 7
7, 7
7, 6
7, 5
7, 4
7, 2
7, 8
8, 1
80
8, 0
8, 8
8, 0
7, 9
7, 8
7, 8
7, 9
7, 7
7, 7
7, 5
Europei
7, 9
7, 9
8, 3
8, 1
8, 3
8, 1
7, 9
7, 9
7, 8
7, 7
7, 7
7, 6
7, 6
7, 4
8, 1
8, 3
8, 4
8, 3
8, 2
8, 2
8, 2
8, 2
8, 1
8, 0
7, 9
7, 7
7, 8
Stranieri
Extraeuropei
7, 8
7, 7
8, 6
7, 9
7, 8
7, 7
8, 0
7, 4
7, 6
7, 6
7, 9
7, 5
7, 0
6, 6
7, 9
8, 7
8, 5
7, 9
7, 9
8, 6
8, 7
7, 5
7, 1
7, 0
7, 1
7, 4
Fonte ISTAT - Osservatorio Nazionale del Turismo – Unioncamere
35
Totale
7, 9
7, 9
8, 3
8, 1
8, 3
8, 1
7, 9
7, 8
7, 8
7, 7
7, 8
7, 6
7, 6
7, 4
8, 1
8, 4
8, 4
8, 3
8, 2
7, 7
8, 2
8, 3
8, 0
7, 9
7, 9
7, 7
7, 7
Totale
7, 8
7, 8
82
8, 1
8, 1
7, 9
7, 9
7, 8
7, 7
7, 7
7, 6
7, 6
7, 4
7, 2
7, 9
8, 2
8, 1
8, 1
8, 1
8, 2
8, 0
8, 0
7, 9
7, 9
7, 8
7, 7
7, 6
Tabella 7 - Terme: Giudizio medio sul soggiorno – Anno 2012
(Dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Ristorazione
Qualità del mangiare e bere
Azioni di sensibilizzazione ambiente verso la clientela
Presenza di menù per persone con esigenze speciali
Varietà dell’offerta
Promozione dei prodotti tipici
Tipicità dell’offerta
Misure di sostenibilità ambientale nei luoghi di ristoro
Organizzazione di eventi enogastronomici
Costo di ristorazione
Trasporti
Bike sharing/car sarin
Informazioni sui trasporti locali
Presenza e qualità dei collegamenti
Traffico
Offerta dei porti turistici
Attenzione alle esigenze speciali di mobilità
Accessibilità via terra /via mare
Piste ciclabili
Costo dei trasporti locali
Costo dei trasporti locali
Attività
Rapporto qualità prezzo delle attività ricreative
Varietà dell’offerta per il tempo libero
Occasioni di socializzazione
Fruibilità dell’offerta
Informazioni sull’offerta d’intrattenimento
Offerta culturale legata al territorio
Informazioni sull’offerta culturale
Offerta culturale
Offerta d’intrattenimento
Europei
8, 1
8, 5
8, 3
8, 1
8, 1
8, 0
8, 0
7, 8
7, 7
7, 6
7, 6
8, 1
7, 7
7, 7
7, 6
7, 4
7, 7
7, 5
7, 4
7, 5
7, 5
7, 9
8, 2
8, 2
7, 9
8, 0
7, 9
7, 8
7, 6
7, 8
7, 7
7, 7
8, 0
8, 1
8, 0
7, 9
7, 7
7, 7
7, 5
7, 5
7, 3
7, 5
8, 0
7, 7
7, 6
7, 5
7, 6
7, 4
7, 4
7, 4
7, 4
7, 4
7, 5
7, 9
7, 9
7, 8
7, 7
7, 7
7, 7
7, 7
7, 4
7, 3
Stranieri
Extraeuropei
7, 7
7, 8
7, 8
7, 55
8, 3
8, 3
7, 4
7, 3
8, 1
7, 2
7, 6
7, 8
7, 6
7, 7
7, 5
7, 3
7, 9
7, 3
7, 8
7, 3
7, 3
7, 7
7, 6
8, 4
7, 4
8, 1
7, 0
7, 6
7, 8
7, 4
7, 5
Totale
Totale
8, 0
8, 4
8, 3
8, 1
8, 1
8, 0
7, 9
7, 8
7, 7
7, 5
7, 6
8, 1
7, 7
7, 7
7, 6
7, 4
7, 7
7, 5
7, 4
7, 5
7, 5
7, 9
8, 1
8, 2
7, 8
8, 0
7, 8
7, 8
7, 6
7, 7
7, 7
7, 8
8, 2
8, 2
8, 0
7, 9
7, 8
7, 8
7, 6
7, 6
7, 4
7, 6
8, 0
7, 7
7, 6
7, 5
7, 5
7, 5
7, 4
7, 4
7, 4
7, 4
7, 7
8, 0
8, 0
7, 8
7, 8
7, 7
7, 7
7, 7
7, 5
7, 4
Fonte: Osservatorio Nazionale per il Turismo- dati Unioncamere
Tabella 8 - TERME: Spesa sostenuta per il viaggio e l’alloggio dai turisti (Anno 2012)
Spesa
media
a
persona in euro
Viaggio A/R (media a
persona)
Alloggio
(media
giornaliera a persona)
Altre spese (media
giornaliera a persona)
Italiani
Europei
Extraeuropei
Totale
Totale
94, 73
163, 09
515, 02
189, 37
129, 09
73, 18
69, 21
51, 09
67, 84
71, 17
7, 3
7, 7
7, 5
7, 7
7, 4
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
La tipologia di turisti: i turisti stranieri
Si registra un dato superiore rispetto allo scorso anno dei turisti stranieri che
soggiornano nel nostro Paese per le cure termali.
36
Le destinazioni termali hanno un appeal particolare per i turisti che provengono
dall’Austria (8%) e dalla Svizzera (7%).
La scelta è basata principalmente per il relax e benessere (41% e 36%), che unita
alle bellezze naturalistiche (19%), alla percezione delle località come
“convenienti” (15%) e ideali per praticale lo sport (16%) e in grado di suscitare
molta curiosità per chi vive il prodotto per la prima volta (14%).
Strumento di comunicazione principale per l’orientamento della scelta è internet,
un terzo dei turisti che soggiornano in queste località termali è influenzato da tale
strumento (25% sul piano delle informazioni e il 13% in relazione alla presenza di
offerte e pacchetti).
L’11% si rivolge ai consigli e all’assistenza delle agenzie di viaggio a cui si
aggiunge il 7% che sceglie sfogliando cataloghi e depliant.
Relativamente alle attività svolte durante il loro soggiorno, gli stranieri dedicano
tempo al benessere il 47% e allo sport il 48% ma si registra maggior interesse alla
degustazione dei prodotti tipici e del territorio (29% li degusta, il 27% fa
escursioni).
Il 19% dedica tempo allo shopping, mentre interessati alla sfera culturale dando
spazio ai musei e monumenti l’11% e interessati all’artigianato locale sono
ugualmente l’11%.
Nell’esprimere il giudizio dell’offerta turistica nel complesso indicano un 7,9,
indicando i servizi più apprezzati le strutture di alloggio in media 8,1 e la
ristorazione 8, il cui punto di forza risulta l’offerta enogastronomica 8,4 e le
azioni di sensibilizzazione ambientale verso la clientela 8,3.
Relativamente a quanto spendono pro- capite, i turisti stranieri spendono per il
viaggio A/R 515 euro a persona per chi proviene da oltre i confini europei e 163
euro per gli europei, 69 euro per l’alloggio al giorno per gli europei e 51 euro per
extraeuropei e 69 euro per le spese extra.
37
Tabella 9 - Turismo straniero - Prodotto di destinazione del soggiorno: terme - Anno 2012
(% sul totale dei turisti in Italia per Paese di origine)
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
AUSTRIA
Gli austriaci che scelgono le località termali in Italia sono l’8%.
La motivazione principale che determinata la scelta è il relax 48% accanto al
desiderio di dedicarsi al benessere nelle beauty farm o centri fitness (31%)
Il canale di comunicazione che più sensibilizza la scelta per i turisti austriaci è
internet 27%, mentre, il passaparola è un fattore di supporto alla scelta della
destinazione (influenza il 26%).
Durante il soggiorno dedicano principalmente il tempo a praticare lo sport (44%)
avendo anche interesse alla degustazione e alla conoscenza dei prodotti tipici
(39%).
SVIZZERA
Gli svizzeri che scelgono le località termali in Italia sono il 7%.
38
La motivazione principale che determinata la scelta è la cura di sé (42% ), accanto
al desiderio assoluto di relax (39%).
La passione sportiva e la convenienza dei prezzi motivano il turista svizzero a
scegliere l’Italia (23%).
Il canale di comunicazione che più sensibilizza la scelta per i turisti austriaci è il
consiglio di amici e familiari (32%), influente è internet (25%) accanto alla
propria esperienza personale (25%).
Durante il soggiorno circa la metà dei turisti frequentano i centri benessere (50%)
registrando un interesse quasi parallelo per praticare lo sport (47 %).
Tra le attività più praticate sul luogo di vacanza si evidenziano la degustazione dei
prodotti tipici (24%) e lo shopping 20%.
SPAGNA
Gli spagnoli che scelgono le località termali in Italia sono il 5%.
La motivazione principale che determinata la scelta è la convenienza economica
(51%) accanto al desiderio di dedicarsi alla cura di sé nelle beauty farm e il
desiderio di riposo (entrambi il 31%).
Il canale di comunicazione che più sensibilizza la scelta è il web (49%), dai media
(recensioni e articoli su periodici influiscono per il 25%) e dalle agenzie di
viaggio (il 25% dai cataloghi).
Durante il soggiorno sono fortemente attratti dalla buona cucina locale e dalla
degustazione dei prodotti tipici locali, è in primo piano in termini di attività svolte
(47%); mentre il 43% frequentano i centri benessere e il 32% si dedica allo
shopping.
39
I risultati del settore termale 2013 - 2014
Nell’andare ad esaminare i risultati del settore termale relativi agli anni 2013 2014 è importante sottolineare e soffermarsi sull’andamento degli anni precedenti
e su alcune considerazioni di carattere generale.
Relativamente all’occupazione si registra complessivamente, una performance al
di sopra di quella registrata nel 2011, infatti si ha un picco stagionale in estate, il
53% a luglio, il 67% ad agosto ed il 51% a settembre.
Rispetto alle precedenti stagioni relative al periodo inizio 2010 fino a chiusura
stagione 2012, nel 2012 si è registrato un trend positivo al di sopra della
performance del 2011, con il 41% di camere occupate ad ottobre, il 29% a
novembre e il 32% a dicembre.
Grafico 4 - Occupazione camere turismo termale confronto 2010/2012 (%)
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere
40
Il perdurante arretramento delle due componenti della domanda interna,
“investimenti e consumi”, ha contribuito fortemente al calo del PIL a prezzi
costanti dell’economia italiana, facendo registrare nel 2013 un calo del 1,9%
rispetto al calo del 2012 pari al 2, 5%.
Si sottolinea che per quanto riguarda i consumi il periodo preso in esame registra
una forte diminuzione della spesa delle famiglie per la generalità dei beni e servizi
contenuti nel paniere, per effetto dell’incisività delle misure di aggiustamento
fiscale e delle dinamiche negative occupazionali (Federterme, 2014).
In particolare per le prestazioni sanitarie e prodotti farmaceutici si calcola una
diminuzione del 5,3% in termini monetari.
Nell’esaminare, invece, l’andamento delle componenti positive del reddito, viene
evidenziato che i ricavi totali del settore (calcolati al lordo del ticket sui cicli di
cura), hanno registrato, dopo un 2012 con un segno negativo pari al -6%, nel 2013
una flessione di tre punti, determinandosi a 698 milioni di euro, dove il 65% di
tale somma è stata assorbita dalle quattro regioni in cui si concentra l’attività degli
stabilimenti ovvero Veneto, Campania, Emilia Romagna e Toscana.
La flessione registrata dei ricavi totali nel settore è stata determinata non solo dal
comparto delle cure termali (-2,1%), ma anche da quello comprendente la
ricezione alberghiera, la ristorazione, il Wellness e gli altri beni e servizi satelliti
al prodotto (-3,8%).
La diminuzione dei rimborsi effettuati dal Servizio Sanitario Nazionale (SSN) per
le prestazioni erogate in regime di convenzione, che nel 2013 si aggirano attorno a
120 milioni di euro, ha enormemente determinato la negativa performance del
comparto cure, dove il 50% di tale somma sarebbe stato assorbito dalle aziende
del Nord, il 17% da quelle del Centro ed la restante somma 33% da quelle del
Mezzogiorno.
41
Il calo degli arrivi e presenze nelle strutture ricettive degli stabilimenti, il venir
meno della domanda relativa ai vari segmenti del Wellness (medicina estetica,
fisiokinesiterapia, massoterapia, ecc.) hanno poi contribuito fortemente alla
riduzione dei ricavi.
Viene sottolineato che, relativamente ai flussi turistici nel periodo 2007-2013, la
durata media di permanenza nelle strutture ricettive alberghiere delle località
termali registra una diminuzione da 4 a 3,5 giorni.
Tabella 10 - Conto economico del settore termale (Anni 2008-2013)
VOCI DI BILANCIO
2008
2009
2010
810.614
823.789
839.516
Ricavi delle vendite
774.336
783.501
- Ricavi per cure termali
377.102
378.431
- Ricavi per altri beni e servizi
397.234
810.317
Beni e servizi
Personale
Altri costi della produzione
2011
2012
2013
816.418
769.882
745.246
786.437
765.203
719.291
697.712
375.838
360.111
332.022
325.050
405.070
410.599
405.092
387.268
372.663
810.696
830.893
803.575
773.039
745.210
370.478
371.600
378.348
363.856
346.248
332.052
300.796
294.308
299.467
293.504
285.606
279.037
139.043
144.788
153.078
146.215
141.185
134.121
440.136
452.188
461.168
452.562
436.277
429.297
---
1, 6
Ricavi delle vendite
---
- Ricavi per cure termali
---
- Ricavi per altri beni e servizi
Dati assoluti in migliaia di euro
Totale valore della produzione
Totale costi della produzione
Valore aggiunto ai prezzi di mercato
Variazioni percentuali annue
Totale valore della produzione
Totale costi della produzione
1, 9
-2, 8
-5, 7
-3, 2
1, 2
0, 4
-2, 7
-6, 0
-3, 0
0, 4
-0, 7
-4, 2
-7, 8
-2, 1
---
2, 0
1, 4
-1, 3
-4, 4
-3, 8
---
0, 0
2, 5
-3, 3
-3, 8
-3, 6
Beni e servizi
---
0, 3
1, 8
-3, 8
-4, 8
-4, 1
Personale
---
-2, 2
1, 8
-2, 0
-2, 7
-2, 3
Altri costi della produzione
---
4, 1
5, 7
-4, 5
-3, 4
-5, 0
---
2, 7
2, 0
-1, 9
-3, 6
-1, 6
Valore aggiunto ai prezzi di mercato
Fonte: Elaborazione Federterme su dati tratti dai bilanci aziendali
42
Tabella 11 - La spesa del SSN per le prestazioni assistenziali (Anni 2008-2013)
Spesa per le
Totale spesa sanitaria
prestazioni termali
Anni
Migliaia di
Numeri
Milioni di
Numeri
euro
indici
euro
indici
2008
128.636
100, 0
101.102
100, 0
2009
139.540
108, 5
102.644
101, 5
2010
141.189
109, 8
104.711
103, 6
2011
132.823
103, 3
103.135
102, 0
2012
121.420
94, 4
101.590
100, 5
2013
120.000
93, 3
101.269
100, 2
Nota: Il dato delle prestazioni termali del 2013 è provvisorio
Fonte: Elaborazione Federterme su dati Ministero della salute
Da ultimo, si registra che, relativamente all’andamento delle componenti negative
sul reddito, la spesa per l’acquisto di beni e servizi (materie prime, merci, utenze
dell’acqua, dell’elettricità manutenzioni e riparazioni, ecc...), la riduzione del
personale e quindi delle spese relative ai lavoratori stagionali e al ricorrere agli
ammortizzatori sociali in deroga, ha segnato un calo del 4,1% per la spese beni e
servizi e del – 2, 3% per il personale.
Grafico 5 - L’andamento delle principali voci di costo del settore termale nel periodo 2008-2013
(Numeri indici a prezzi correnti – Anno 2008=100)
Fonte: Elaborazione Federterme su dati tratti dai bilanci aziendali
43
Dall’analisi dei dati, di recenti indagini sul territorio nazionale, si registrano
leggeri segnali di ripresa, relativi al primo semestre 2014, sui ricavi delle cure e
delle altre attività integrative del prodotto segnando un graduale recupero della
domanda di manodopera.
È opportuno riflettere sul fatto che, la generalità delle aziende ha provveduto ad
aumentare i prezzi del 3% delle tariffe delle prestazioni termali convenzionate in
base all’accordo concluso, nel dicembre 2013, tra Federterme, Ministero della
Salute e Regioni.
Sebbene si registrino lievi segnali positivi, continuano a permanere alcuni
elementi di criticità e incertezza che frenano programmi di investimento, oltre alla
difficoltà, ancora forte, di accesso al credito.
4. Riferimenti normativi
Riferimenti normativi nazionali antecedenti la Legge Quadro 323/2000
Il settore termale in Italia è caratterizzato da una elevata complessità normativa,
dovendo conciliare l’aspetto turistico e l’aspetto sanitario.
Da sottolineare infatti che, le attività termali, spesso, sono gestite direttamente o
indirettamente da strutture pubbliche, anche se si sta andando verso la
privatizzazione di esse.
Spesso la normativa, sia essa nazionale ma soprattutto regionale e comunale, ha
influenzato le strutture termali del territorio e soprattutto le stesse sono state a loro
volta fortemente condizionate, in quanto dal punto di vista economico spesso
determinanti sul territorio.
Il passaggio da termalismo curativo a termalismo innovativo ha modificato in
parte la legislazione del sistema termale e contemporaneamente, con la
diminuzione del supporto del SSN, il termalismo tradizionale ha subito un calo.
44
Possiamo quindi dedurre che settore termale e normativa sono strettamente
interconnesse l’una con l’altra.
La prima legge che contiene disposizioni in merito alle acque termali ed agli
stabilimenti balneari è del 16 luglio 1916 (legge n.947 capo IV, ) il cui
regolamento di esecuzione segue dopo tre anni (il Regio Decreto n.1924 del 28
settembre 1919).
In quest’ultimo si stabiliscono i regolamenti sanitari e vengono tracciate le
definizioni e le differenze tra stabilimento termale, stabilimento idroterapico,
stabilimento di cure fisiche ed affini.
Cercando di dare una cronologia alle leggi riguardanti gli assetti termali, dopo il
citato Regio Decreto del 1919, viene emanata la legge n.1443 del 1927, che
considera le acque termali come ricchezza originaria ed assimila le fonti sorgive
alle miniere.
Il testo unico delle leggi sanitarie, approvato con Regio Decreto del 27 luglio
1934 n.1265, non contiene un regolamento ad hoc in materia termale, per cui
vigono ancora le norme del Regio Decreto del 1919.
Lo sviluppo dell’attività termale ha reso evidente, ben presto, la particolarità del
settore che non può essere considerato un comparto monolitico ma, piuttosto, un
settore molto complesso, con sfaccettature e prospettive articolate che riguardano
aspetti istituzionali, sanitari e proprietari, con una incerta collocazione del
comparto fra sanità, attività minerarie e turismo.
Successivamente, gli art. 117 e 118 della Costituzione attribuiscono le
competenze legislative ed amministrative per le acque minerali e termali alle
Regioni.
La legge n.833 del 1970 stabilisce che le acque termali costituiscono patrimonio
indisponibile delle Regioni e, in base a questa legge il successivo DPR n.2 del
45
14.02.1972 stabilisce il trasferimento delle funzioni amministrative in materia
termale alle Regioni a statuto ordinario.
La legge 23 dicembre 1978 n.833 (l’Istituzione del Servizio Sanitario) definisce
ulteriormente il riparto delle competenze fra Stato, Regioni e Comuni per il
suddetto settore e all’art. 6 al punto t, stabilisce che il riconoscimento delle
proprietà terapeutiche delle acque minerali e termali e la pubblicità relativa alla
loro utilizzazione a scopo sanitario è di competenza esclusiva dello Stato.
Inoltre l’art 36 stabilisce che le prestazioni idrotermali, limitate al solo aspetto
terapeutico, devono erogarsi presso i presidi riconosciuti (art 6 lettera t) e
convenzionati con SSN (art 44).
Allo stesso articolo viene riconosciuta valenza terapeutica e riabilitativa delle
prestazioni termali e si deroga alle Regioni la formulazione di leggi mirate alla
promozione, all’integrazione sanitaria ed alla riqualificazione degli stabilimenti
termali, sia pubblici che privati.
Nel 1986 il Decreto Ministeriale n.19 definisce lo schema tipo di convenzione tra
aziende termali e USL.
Il Governo italiano nei primi degli anni ’90, con la crisi economica è costretto a
prendere alcuni provvedimenti per razionalizzare la spesa pubblica compresa
quella sanitaria.
Con la Legge del 1991 n.412 infatti, vengono stabilite condizioni più rigide per
l’autorizzazione all’effettuazione di cure, concedendo solo in casi particolari dei
giorni aggiuntivi di riposo dal lavoro.
Con il Decreto Legislativo n.105 del 1992 vengono classificate le acque minerali
e con la legge n. 438 /92 si stabilisce in 100.000 lire il ticket per ogni ciclo di
cura.
46
Il Decreto Legislativo den. 502/92 demanda agli Assessorati alla Sanità delle
Regioni il compito di definire le nuove regole per l’erogazione delle prestazioni
termali.
Successivamente con la legge n.724/94 viene abbassato a lire 70.000 e soppressi i
congedi straordinari. Fu l’inizio della crisi del mondo termale dalla quale sembra
impossibile risollevarsi.
Solo la determinazione e la convinzione degli operatori del settore, dopo un lungo
torpore, sono stati i punti fondamentali di forza per reagire a tale crisi sapendo
intraprendere la difficile strada della risalita puntando sulla validazione scientifica
delle cure termali.
Lo strumento più importante però che ha portato al riconoscimento della validità
terapeutica e riabilitativa delle cure termali è stato quel complesso programma di
ricerca scientifica denominato “Progetto NAIADE”.
Tale “Progetto ha coinvolto 45000 casi riguardanti tutte le patologie trattate alle
terme, esaminando tutti gli stabilimenti termali su tutto il territorio nazionale ed è
consistito nella somministrazione di un questionario per la relazione dei dati
relativi a studi osservazionali longitudinali di tipo clinico epidemiologico di cui
all’art.2, 1 comma. lettera b del Decreto Ministeriale 15 dicembre 94.
Le linee guida per la conduzione del progetto sono state indicate da un’apposita
Commissione ministeriale istituita dal Decreto Ministeriale 10 febbraio 1995.
Uno studio durato tre anni, realizzato nelle stagioni termali ’96, ’97, e ’98 e tutti i
dati raccolti sono stati fatti confluire ad un centro di raccolta presso la Facoltà di
Statitica dell’Aquila che li ha elaborati e consegnati alla Commissione per la
conduzione e conclusioni finali.
Nel 1996 oltre al “Progetto Naiade”, il Coordinamento degli Assessorati alla
Sanità delle Regioni definiva i principi e i criteri per regolare i rapporti tra aziende
termali e SSN ai sensi dell’art. 8 del Decreto legislativo n 502 del 1992.
47
Legge Quadro n. 323 del 24 ottobre 2000
I provvedimenti legislativi successivi negli anni dettati dalla necessità di soluzioni
a problemi contingenti e immediati non riuscirono a dare certezze al termalismo
italiano che stava vivendo un momento di grandi cambiamenti sul piano della
qualità nell’ambito di un più ampio sistema della salute e ad inserirlo in un
contesto omogeneo.
La legge 323 del 24 ottobre 2000 nella sua natura di legge di principio apre
finalmente una fase nuova e costituisce per gli anni a venire, un sicuro punto di
riferimento normativo anche se permangono elementi di confusione e di difficile
applicazione.
Nel formulare il testo il legislatore non si è limitato a disciplinare una domanda di
salute generica, ma si è preoccupato di dare risposte ad una richiesta più
complessa e culturalmente avanzata.
La legge così formulata introduce rilevanti novità individuando e promuovendo
sinergie tra aspetti prettamente salutistici ed altri di natura turistico-ambientale,
con una forte valorizzazione di questi ultimi.
-
Art. 1. Finalità
La legge disciplina l’erogazione delle prestazioni termali, al fine di assicurare
il mantenimento ed il ripristino dello stato di benessere psico-fisico, e
s’interessa della promozione e riqualificazione del patrimonio idrotermale, al
fine della valorizzazione delle risorse naturali, ambientali e culturali dei
territori termali ed ai fini dello sviluppo turistico degli stessi.
Si introduce il concetto di tutela urbanistica, come criterio fondamentale per
la salvaguardia ambientale dei territori termali.
Si esplica l’autonomia di attuazione della presente legge da parte delle
province autonome di Trento e Bolzano.
-
Art.2. Definizioni
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Vengono date le definizioni di acqua termale di cura termale, di patologia, di
stabilimento termale e di azienda termale.
Riforma il concetto di utilizzare le prestazioni termali non solo come
prevenzione delle stesse ed in genere del benessere dell’utente.
Molto importante risulta la precisazione secondo la quale i termini “terme”,
“termale”, “idrotermale”, “spa (salus per acquam)”possono essere utilizzati
solo in riferimento alle fattispecie aventi riconosciuta efficacia terapeutica.
-
Art.3. Stabilimenti termali.
Le cure termali sono erogate negli stabilimenti delle aziende termali che
risultano in regola con l’atto di concessione mineraria, utilizzano per finalità
terapeutiche acque minerali e termali, fanghi, vapori e nebulizzazioni, sono in
possesso dell’autorizzazione regionale e rispondono ai requisiti strutturali,
tecnologici ed organizzativi minimi.
Lo scopo delle prestazioni e dei trattamenti eseguiti sulla superficie del corpo
umano dev’essere quello di mantenerlo in perfette condizioni, di migliorarne
e proteggerne l’aspetto estetico.
Le cure termali sono erogate a carico del Servizio Sanitario Nazionale.
-
Art. 4. Erogazione delle cure termali.
Le patologie per cui il trattamento è assicurata l’erogazione delle cure termali
a carico del Servizio Sanitario Nazionale sono individuate con Decreto del
Ministro della Sanità 21 Maggio 2001 n.296. Con riferimento al comparto
termale è possibile fare un elenco delle patologie che più frequentemente si
presentano, ovvero quelle artroreumatiche, quelle relative a naso e gola e
all’apparato digerente, quelle cardiovascolari e quelle dermatologiche.
-
Art. 5. Regimi termali speciali e rilancio degli stabilimenti termali.
-
Art. 6. Ricerca scientifica, rilevazione statico-epidemiologica, educazione
sanitaria.
49
Si prospetta una proficua collaborazione fra Stato, aziende termali,
Università, Enti ed Istituti di ricerca specializzati per obiettivi anche di
interesse sanitario generale.
-
Art. 7. Specializzazione in medicina termale.
La formazione professionale degli operatori del comparto termale rappresenta
un presupposto della qualità dell’offerta.
-
Art. 8. Disposizioni sul rapporto di lavoro dei medici termalismi.
-
Art. 9. Profili Professionali.
Vi sono vari raggruppamenti di operatori: quelli strettamente tecnicoscientifici, quelli addetti alla promozione, alla commercializzazione ed
all’amministrazione.
Risultano determinanti le figure del Manager termale, del Responsabile
marketing dello stabilimento degli operatori addetti ai servizi termali e dei
centri benessere.
Nei primi anni Duemila soprattutto a causa della diffusione dei centri
benessere, è alta la richiesta di operatori del benessere, ma sotto questa
denominazione si possono trovare fisioterapisti, esperti in riabilitazione,
istruttori di fitness, esperti in osteopatia, esperti in massaggi orientali, in
alimentazione, kinesiologia, estetisti ed altro ancora.
Si può parlare di operatore olistico come di una figura professionale
interdisciplinare, che promuove un benessere globale, aiuta la persona a
ritrovare l’armonia psicofisica attraverso l’uso di tecniche naturali,
energetiche, psicosomatiche ed interiori.
Non è un terapista, non fa diagnosi e non cura malattie, ma promuove la
salute e la crescita personale interiore.
E’prevista l’istituzione dello speciale profilo professionale di operatore
termale, benché sia difficile definire tale figura, perché comprende più
50
funzioni e figure che assumono diverse caratterizzazioni secondo le esigenze
locali del settore termale. Per quanto riguarda il medico termale, a livello
universitario non esistono corsi di laurea con oggetto diretto l’attività termale,
vi sono invece corsi di specializzazione ed alcuni master.
All’università di Milano è attiva la Scuola di specializzazione in idrologia
medica destinata a trasformarsi in Scuola di specializzazione in Medicina
Termale.
-
Art. 10. Talassoterapia
Fra le prestazioni erogabili dal Servizio Sanitario Nazionale rientrano quelle
erogate dagli stabilimenti talossotapeutici e fitobalneoterapici.
Tale norma non ha prodotto effetti e la Commissione prevista è stata abolita
con Decreto del Ministero della Salute del 5 novembre 2002. In Italia, quindi
manca per ora il riconoscimento al riguardo da parte del Ministero della
Salute, nonostante la presenza di studi e ricerche in materia.
-
Art. 11. Qualificazione dei territori termali
La legge intende promuovere lo sviluppo economico e sociale di aree
comprendenti territori a vocazione turistico termale, considerando quindi uno
spazio più ampio del solo territorio termale.
-
Art. 12. Promozione del termalismo e del turismo dei territori termali
-
Nell’ambito delle proprie competenze istituzionali, l’ENIT inserisce nei
propri piani e programmi idonee iniziative per la promozione del termalismo
nazionale all’estero quale parte integrante della complessiva offerta turistica
italiana, avvalendosi anche della partecipazione delle aziende termali e di
istituzioni, di enti ed associazioni pubbliche o private interessate allo sviluppo
dell’economia dei territori termali.
-
Art. 13. Marchio di qualità termale.
51
Questo articolo avrebbe dovuto introdurre un’importante novità, vale a dire
quella del marchio di qualità termale.
Il Ministro dell’ambiente avrebbe dovuto emanare un decreto con il quale
istituire un marchio riservato ai titolari di concessione mineraria per le attività
termali.
La legge, comunque, dispone che il marchio può essere assegnato solo se per
il territorio di riferimento sono stati adottati gli strumenti di tutela e di
salvaguardia urbanistico- ambientale, tra cui l’adozione di un apposito
bilancio ambientale, la sottoscrizione di accordi volontari tra gli esercizi
alberghieri del territorio termale per autodisciplinare l’uso più corretto
dell’energia in funzione della tutela ambientale, idonei provvedimenti per la
gestione dei rifiuti, per la conservazione e la corretta fruizione dell’ambiente
naturale.
A questi va aggiunta l’attività di promozione per la valorizzazione delle
risorse naturali, culturali e storico-artistiche proprie del territorio.
Questo marchio, che vedeva coinvolti a vario titolo autorità locali e regionali,
settori del turismo e dell’industria, è rimasto inapplicato per l’assenza del
decreto del Ministero dell’Ambiente.
Il marchio, che aveva come obiettivo quello di identificare e di promuovere
un prodotto di qualità, non è stato visto con favore dai principali centri
termali, perché la legge non descrive in modo specifico quale funzione
dovrebbe avere; inoltre tale marchio sembrerebbe quasi portare ad
un’omologazione generalizzata, ad un allineamento verso il basso su requisiti
minimi.
Sarebbe sufficiente essere in regola con norme che già esistono, riguardanti
concessione mineraria, requisiti strutturali, di sicurezza, tecnologici,
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amministrativi, per vedersi assegnato questo marchio di qualità, che a queste
condizioni non porterebbe alcun valore aggiunto.
-
Art.14. Pubblicità e sanzioni.
L’autorizzazione, limitatamente a quanto attiene alle cure termali, alle
patologie, alle indicazioni e alle controindicazioni è rilasciata dall’Autorità
Sanitaria competente per territorio, sentito il parere del Servizio di Igiene.
Interessante notare come lo sviluppo e la crescita dell’Italia è strettamente
collegata al’attività dell’Unione Europea e che però proprio nell’UE manchi
una normativa ben definita in ambito termale contribuendo a favorire una
scorretta concorrenza nel settore ed un suo adeguato sviluppo.
53
WELLNESS TOURISM E HEALT TOURISM
1.
La nuova domanda di benessere
Il termalismo dopo un lungo processo di cambiamento, durato un quarto di secolo
sia nell’ambito del Servizio Sanitario Nazionale e sia nell’ambito dell’attività
turistiche, ha visto un nuovo posizionamento.
Tutto ciò ha contribuito allo sviluppo in modo autonomo del comparto del
benessere privo anche di quelle applicazioni che non richiedono le proprietà
terapeutiche delle acque e quindi privo del vincolo della localizzazione.
Da sottolineare che la crescente “Domanda di Benessere” ha determinato la
grande diffusione dei centri benessere non solo nelle grandi città.
Tali centri si affacciano sul mercato con le denominazioni di SPA - etimologia
dell’espressione “salus per aquam” il cui significato è “salute attraverso l’acqua” e
la loro localizzazione è spesso all’interno delle palestre e negli alberghi a
dimostrazione che ormai il benessere appartiene ai molti aspetti della vita
quotidiana.
È un’offerta, quella del “benessere”, rivolta al turista in cerca di una vacanza
all’insegna del benessere-relax ricercando esperienze uniche e autentiche con
terapie dolci e non invasive, ma è anche un prodotto dove il cittadino come
abitante della città cerca rifugio dallo stress del quotidiano e della città e vede
nella denominazione di SPA-beauty farm, centri benessere e terme, la concretezza
della risposta (Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC, 2014).
Lontano dal mondo dei tradizionali stabilimenti termali, il Wellness e l’Health
tourism sono le due modalità di fare turismo legato al benessere personale e fisico
delle persone.
55
Da alcuni anni però, vista la grande attenzione dei territori e delle singole imprese,
si sta riscontrando, in molte realtà delle aziende termali, una riorganizzazione e
rimodulazione della propria offerta per essere poi pronti con maggiore attrattività
e competitività al mercato e in particolare a questo nuovo segmento.
Seppur considerato “nuovo segmento”, il turismo medico e quello del benessere in
questi ultimi 10 anni si sta sviluppando in maniera esponenziale ottenendo molto
interesse da parte dei territori turistici e dei singoli imprenditori, ma a differenza
del Wellness Tourism che ottiene successo di sviluppo in Italia, l’Health Tourism
(turismo medico) allontana gran parte degli italiani dal loro Paese d’origine e li
spinge verso Paesi Europei e non solo.
In questo particolare contesto di successo e crescita, si attribuisce un’importanza
significativa al sistema tradizionale termale italiano affinchè possa garantire una
fase di collegamento tra termalismo tradizionale Wellness Tourism e Health
Tourism.
Un compito questo molto complesso perché vede un’attenta trasformazione degli
stabilimenti di cura termali, per la maggior parte dei casi organizzati e strutturati
in ambienti poco accoglienti e poco confortevoli e con tecniche di gestione
manageriali quasi del tutto assenti in molte realtà, diventando parte importante del
Wellness Tourism.
Inoltre,
l’offerta
italiana
dovrà,
dapprima,
saper
affrontare
la
fase
dell’interconnessione tra termalismo tradizionale, Wellness Tourism e Health
Tourism, un’integrazione necessaria ed importante per rilanciare e riqualificare
l’offerta italiana.
Un’interconnessione che sarà possibile solo se gli stabilimenti termali verranno
riorganizzati considerando le terme parte importante oltrechè del Wellness
Tourism anche nel settore dell’Health Tourism, conquistando così un ruolo
56
funzionale nel loro utilizzo, sia nella fase precedente sia in quelle successive alle
procedure mediche, ovvero nella riabilitazione e nel recupero.
Possiamo, dunque, definire il Wellness Tourism come un percorso per migliorare
il proprio stato di salute psico–fisica, ricercando esperienze uniche ed autentiche
mentre si può definire l’Health Tourism come un percorso più o meno particolare
di trattamenti relativi a interventi, anche complessi, in grado di curare malattie a
una condizione passiva dell’utente/cliente, caratterizzato soprattutto dall’unione di
un percorso curativo e di piacere del soggiorno.
Il successo sarà quello di ottenere un miglioramento del proprio stato fisico di
salute, legato ad una malattia o ad un desiderio dello star bene fisicamente, come
ad esempio procedure legate alla chirurgia estetica, all’ortodonzia, ecc..
La domanda
Di fronte ad un panorama di offerte molto similari, la “domanda”, in realtà, è
molto più differenziata e caratterizzata da vere e proprie esigenze e determinati
bisogni.
Il “vero turista” che sceglie il Wellness Tourism è un turista che predilige un
luogo con lo scopo base di svolgere un programma di salute come il
dimagrimento, il cambiamento delle abitudini alimentari, la meditazione, i
massaggi, ecc., con un unico obiettivo, quello di migliorare il proprio stato psicofisico.
Si differenzia da quella tipologia di turista chiamata Wellness Tourism “parziale”
perché, quest’ultima, sceglie il luogo per vivere la vacanza o soggiorno per
qualsiasi motivo e individua la struttura ricettiva che possa garantire percorsi di
benessere quali sauna, bagno turco, idromassaggi, massaggi ecc.; come, ad
57
esempio, i turisti che acquistano una settimana bianca e scelgono una struttura
alberghiera o extralberghiera con un centro SPA.
Tale comparto ha comunque continuato a mostrare segnali di crescita pur in un
clima di diminuzione generalizzata dai consumi: l’andamento del benessere in
ambiente termale, infatti ha mostrato sempre variazioni complessivamente
positive.
La crisi economica non è riuscita a determinare andamenti negativi ma solo a
diminuire il tendenziale saggio di crescita.
Secondo uno studio condotto dall’Osservatorio Italiano del turismo del benessere
JFC, in termini economici, nel mondo questi settori forniscono all’industria del
turismo mondiale un fatturato annuo vicino ai 250 miliardi di Euro l’anno e
precisamente il Wellness Tourism 176,6 miliardi di euro e l’Health Tourism 68,9
miliardi di Euro.
2.
Wellness Tourism: le caratteristiche
Il Wellness Tourism è sempre più ricercato e scelto dalla “Domanda” italiana e
questo è dimostrato dall’aumento degli short week, brevi periodi di distacco dal
quotidiano e soprattutto attratti da nuovi emergenti fattori ovvero la certezza di
trovare luoghi ricchi di atmosfere particolari, suggestive, panorami unici,
rilassanti, oltre ai valori culturali ed enogastronomici del territori.
Il “luogo-destinazione” dunque, per gli Italiani, è un elemento essenziale di scelta
del prodotto Wellness Tourism, perché combinato al piacere del corpo e della
mente garantiscono il successo del benessere e quindi della vacanza.
“Tutto ciò che porta ad un risveglio dei sensi è positivo; tutto ciò che genera un
effetto di rilassamento porta benefici” (Osservatorio Italiano del turismo del
benessere JFC, 2014).
58
Ecco allora che vengono realizzati prodotti con risorse della natura che
riconducono alla natura stessa ed ai rimedi naturali: tutti elementi legati alla terra
e a quello che la natura crea dall’uva al fieno, dal sole al fango.
Oltre al luogo, agli ampi spazi che permettono lunghe passeggiate immersi nella
natura, alla bellezza dei paesaggi incontaminati e rilassanti che accompagnano e
impreziosiscono bagni in piscina termali o in vasche in idromassaggio, anche i
valori enogastronomici insieme ai quelli culturali faranno da cornice al successo
della scelta di un prodotto sempre più preferito e desiderato.
Emerge, infatti, che la “Destinazione” e non la struttura ricettiva seppur dotata di
un centro SPA, Beauty all’avanguardia, è l’elemento che gli italiani collegano al
concetto di Wellness e Benessere.
Valore primario per il 26,5% degli intervistati infatti, secondo i dati ultimi dati
dell’Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014), risulta essere il
“territorio”, ovvero il paesaggio rilassante, immerso nella natura e la visione del
bello.
Il 27,7%, invece, collega il Wellness al tema dell’enogastronomia ovvero
scelgono la destinazione in base alle possibilità di vivere una vacanza di benessere
legata all’enogastronomia locale (Osservatorio Italiano del turismo del benessere
JFC, 2014).
Seguono poi la facile raggiungibilità il 14,8% e la scelta su motivazioni elitarie,
con clienti selezionati il 10%.
Il 5% sceglie la destinazione per vivere una vacanza legata alla cultura locale e il
2,7% per viverla legata ad alti valori locali.
Importante sottolineare che gli italiani individuano la destinazione escludendone
un’altra sulla base di fattori come: poca atmosfera ed ambientazione non molto
piacevoli il 46,5% o anche da fattori critici relativi al personale non sempre
accogliente e sorridente (il 12,3%), il rumore e la confusione 11,8%, la troppa
59
concentrazione nel fine settimana il 9,8%, i costi troppo elevati 7,9%, la sempre
più presente standardizzazione di servizi (6,9%) .
Ma tra i fattori sociali, per gli italiani, che determinano la spinta a scegliere una
vacanza di Wellness rispetto ad altre tipologie di vacanze, si ravvisa come
elemento principale, la voglia di concedersi un po’di relax 20,6%, con una
motivazione primaria per il 14,2% degli intervistati del piacere di trascorrere un
periodo facendosi coccolare.
Gli elementi rilevanti che contribuiscono a qualificare l’identikit di chi si avvicina
a vive il Wellness Tourism sono: l’esigenza di prendersi cura del proprio corpo
11,3%, il desiderio di fuga dall’attuale realtà 11,1%, la certezza di fare una
vacanza che permetta di evadere mentalmente dalla quotidianità 8,5%, la
possibilità di fare nuove conoscenze 7,7% e un turismo che si può vivere con
brevi soggiorni 5,5%
Grafico 6 – Link con il territorio
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
60
Caratteristica del Wellness Tourism che lo contraddistingue è la sua stagionalità:
infatti la scelta si identifica verso destinazioni lacuali, verdi e balneari nei periodi
primaverili, estivi e autunnali e verso località invernali e lacuali nei periodi
invernali.
Grafico 7 – Motivazioni di scelta
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
Analizzando, infatti, le vacanze in base ai mesi si identifica il mese di maggio
come periodo di massima concentrazione (15%); seguono poi, con alto riscontro
di presenze aprile con il suo 12,6%, ottobre 11,6%, settembre 10,6, marzo 9,2%
ed luglio 8,7%.
Relativamente alla location il 27% degli italiani sceglie una location estera in
particolare Austria 13,6%, Svizzera e la Slovenia soprattutto per una vicinanza a
corto medio raggio.
61
Questa tipologia di turismo viene scelta sulla base di distinte esigenze e bisogni:
c’è chi la sceglie per la “destinazione”, chi perché desideroso di ambienti affini
alla sua persona, altri perché considerano il centro benessere un luogo di ritrovo e
in tale luogo socializzano.
Altri invece per provare un proprio ed esclusivo piacere intimo e personale; altri
ancora i cosiddetti “modaioli” scelgono il Wellness Tourism perché rappresenta
uno stile di vita e ciò che primeggia nella vacanza è la possibilità di raccontare
l’esperienza.
Per quanto concerne il “profilo” secondo recenti analisi e studi si prevede una
leggera diminuzione del turista/coppia di età compresa tra i 36 e i 50 anni che
primeggia come tipologia che sceglie il prodotto Wellness che dal 72% del 2012,
ha registrato un 68,5% nel 2013, un leggero aumento invece si registra quello
relativo ai gruppi di amici che nel 2012 registrava il 12,3% nel 2013 vanta un
13%.
Con quote inferiori al 5% risultano i giovani single, giovani coppie sotto i 26 anni,
i senior.
La durata del soggiorno dell’ospite italiano/Wellness è per il 64,5% rappresentata
da donne e risulta come durata media pari a 2,4 notti.
Relativamente al livello di “fidelizzazione” della clientela al prodotto come
struttura curativa alberghiera e alla destinazione la media nazionale si attesta al
32,7% rimanendo legato per almeno 2 anni.
Chi acquista il prodotto Wellness Tourism è un cliente italiano che proviene dalla
Lombardia con il 19,2% a seguire il Lazio con l’11,1%, il Veneto 10,2%, la
Campania il 10,1% e l’Emilia Romagna l’8,9%.
Segue con l’8,2% il Piemonte, il 6,3% la Toscana e il 5,5% la Puglia come
fanalino di coda la Valle d’Aosta, Basilicata e il Molise con solo lo 0,03% di
clientela Wellness.
62
Grafico 8 – Clienti Wellness per regione
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
Grafico 9 – Quote ospiti wellness tourism per regione
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
63
3.
Il valore economico del Wellness Tourism nell’economia italiana
Il settore Wellness Tourism in Italia in questi ultimi anni, è stato caratterizzato da
un interessante successo del fatturato, determinando particolari attenzioni da parte
di tutta l’economia italiana, solo marginalmente la crisi ha colpito il settore.
Nel 2012 l’Italia ha fatturato ben 2 miliardi 175 milioni di euro di cui circa i
miliardo 468 milioni di euro per il settore ospitalità; 474 milioni di euro per i
servizi benessere; 169 milioni di euro di ricavi per i trattamenti di estetica; 50
milioni di euro di ricavi derivanti dalla vendita di prodotti e 13 milioni di euro
circa derivanti da altri servizi.
Emerge dunque, da questi dati che del fatturato complessivo il 67,5% coinvolge il
il “settore ospitale”, il 21,8% i “servizi benessere”, il 78% i “trattamenti estetici” e
il 2,3% la “vendita dei prodotti”.
Grafico 10 - Fatturato per settore
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
Quello del Wellness Tourism è un settore di grande importanza per l’economia italiana
e i dati riscontrati relativi all’analisi dell’Osservatorio del 2013, manifestano che esso è
64
stato scelto nel 2012 in misura ridotta registrando un fatturato complessivo pari ad un –
3,8% rispetto all’anno precedente, giustificato soprattutto dalle sempre più manifestate
difficoltà economiche che attraversa l’Italia .
E proprio il perdurare della crisi economica, che fortemente colpisce questo settore, che
il 2013 ha registrato un ulteriore calo del suo fatturato complessivo pari a un -14%
assestandosi a 1 miliardo e 870 milioni di euro.
Il settore dove si registra maggiormente la diminuzione è l’ospitalità che passa dal 67%
del totale al 61%, mentre unico settore in crescita della quota percentuale è quello dei
“servizi benessere” e dei “trattamenti estetici” che segna un fatturato superiore rispetto a
quello del 2012.
4.
L’ospitalità del benessere
Nel 2012 l’italiano – cliente Wellness che sceglieva un prodotto benessere affrontava
una spesa giornaliera pari 145 euro, in essa erano compresi tutti i servizi e prodotti che
solitamente una struttura Wellness offre, ovvero (ospitalità, trattamenti, benessere ecc.)
Gli elementi che condizionano gli italiani alla la scelta della struttura ricettiva/benessere
sono caratterizzati da alcuni rilevanti requisiti:
-
La possibilità di acquistare un prodotto Wellness indicato dal 18% degli italiani
intervistati;
-
“L’atmosfera generale della struttura” e il “design del centro”, indicato dal
21,8% degli intervistati;
-
“L’ampiezza del centro benessere” per il 1,6%;
-
“La qualità dei prodotti utilizzati”, espresso dal 5,4%
-
“La qualità delle opzioni di servizi e trattamenti presenti “ rimangono gli
elementi primari per il 15,3% degli italiani unito alla “professionalità e
competenza del personale” con il 12,1%
65
-
L’8% degli italiani intervistati esprimono come elemento base “la garanzia di
vivere un’esperienza da raccontare”.
-
A seguire altri fattori come “nuovi trattamenti” per il 6,7%.
Grafico 11 – Elementi di scelta
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
Tra i servizi richiesti nelle strutture ricettive con prodotti Wellness sono la
palestra e il solarium rispettivamente lo 0,3% e lo 0,7%, bassissimo è l’interesse a
“percorsi vita nella natura e personal trainer” (1,1% e 1,3%) mentre nei servizi
particolarmente richiesti sono “sauna, bagni di vapore, biosauna, bagno turco”,
ecc (22,9%) e “massaggi” 18,4%.
Segue la” piscina con bagno termale”12,9% gli “idromassaggi” (12,2).
Relativamente ai trattamenti si registra un 7,3% per quelli “viso” e un 6% per
quelli “corpo”.
66
Meno richiesti sono i “bagni di fieno, la cronoterapia, il percorso kneipp,
trattamenti con prodotti del territorio”, ecc.
Grafico 12 – I servizi richiesti
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
5.
Health Tourism: il turismo medico
L’Health Tourism è una forma di turismo relativamente nuova in Italia, generato
da persone che si recano in un luogo per sottoporsi ad un percorso o un
operazione più o meno complessa per curare o migliorare situazioni particolari o
di malattia e dove lo scopo della cura si unisce il piacere di un soggiorno.
A differenza del Wellness Tourism che viene praticato in gran parte in Italia, lo
stesso non può essere affermato per l’Health Tourism in quanto sua particolarità è
quella di originare nuovi flussi di residenti italiani oltre i confini nazionali.
67
In America questa forma di turismo esiste da decenni, soprattutto in Canada e
negli Usa confermato dal fatto che grandi sono le difficoltà degli stessi americani
hanno nel questo tipo di cure in questi Stati.
In Italia invece e in altri Paesi europei, a causa di questa perdurante crisi
economica, la questa tipologia di domanda è molto cresciuta verso offerte più
convenienti oltre confine abbinando al periodo di cura un percorso di vacanza.
Un ulteriore motivo sta nel fatto che si tratta di un’offerta di turismo medico , di
alto livello professionale ed ospitale della struttura e dei professionisti impiegati,
con l’assenza di attesa e da ultimo con la formula del “soddisfatto o rimborsato”.
Dunque un’offerta confortevole e completa dal trattamento prescelto, medici
famosi, polizza assicurativa, avanzata tecnologia, assistenza di alta qualità umana,
biglietto andata e ritorno e almeno una settimana di soggiorno /vacanza.
Dagli ultimi dati dell’analisi di questo settore si valuta che dal 2009 ad oggi è
sempre cresciuto infatti per praticare la formula dell’Health Tourism all’estero si
sono registrati circa 20.000 italiani nel 2009, circa 184.000 nel 2012 e nel 2013 si
è superata la cifra di 200.000; da sottolineare che relativamente alla domanda dei
turisti americani si registreranno cifre in aumento, per i prossimi anni, pari a quasi
2 milioni di turisti.
Dall’analisi del settore si registra che per il 24,1% degli italiani recarsi all’estero
per praticare il Health Tourism è un motivo di risparmio oltre alla rapidità del
percorso dei trattamenti medici oltre alla mancanza di attese per il 15,9%.
L’11,9% invece indica come motivazione il legame con il soggiorno/vacanza e
l1,1% per la riservatezza oltre al territorio di residenza.
Seguono tra le altre motivazioni i centri sanitari ed attrezzature moderne il 7.9% e
i professionisti di alto rango 7,4% e il 6% per questioni personali.
68
Il periodo più richiesto per la scelta del prodotto Health Tourism è quello relativo
ai mesi più tradizionalmente legati alla vacanza ovvero agosto 25,8%, dicembre
14,2%, luglio 10,8%, aprile 10,4%.
Si registra invece una bassa percentuale degli italiani che si recano a febbraio
2,3%, novembre 2,4%, gennaio ed ottobre.
Grafico 13 – Motivi di scelta
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
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Grafico 14 – I mesi dell’healt tourism
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
In merito alle destinazioni ovvero Paesi scelti per praticare l’Health Tourism, nota
ricca di attenzione è che determinati luoghi hanno assunto una propria
caratteristica ovvero alcuni sono specializzati per la chirurgia ortopedica, altri per
la chirurgia estetica ed altri ancora per la chirurgia cardiaca.
Volendo individuarli in una classifica, i Paesi più richiesti che offrono un prodotto
di turismo medico sono ravvisati nell’area del Sud America, ovvero Cuba,
Panama, Messico, Brasile Argentina e Columbia.
Nell’area del Medio Oriente con l’Arabia Saudita, Libano, Giordania e Israele.
Nell’area asiatica con l’India, Thailandia, Singapore, Malesia, Vietnam, Corea del
Sud e Filippine.
Negli ultimi anni però per questo tipo di turismo l’Europa Orientale è la
destinazione più richiesta e più popolare grazie ai costi che addirittura per i
residenti in Canada o nel Regno Unito raggiungono il - 50% di quello che nei loro
paesi d’origine devono sostenere
Per l’Health Tourism, vengono riconosciute come le più importanti destinazioni
Europee l’Ungheria con il suo essere leader nell’odontoiatria, protesi, estetica
70
dentale, restauro dentale, ponti in ceramica, con assistenza sanitaria di alta qualità
a prezzi fortemente economici.
La Romania con prestazioni nel settore dell’odontoiatria; la Croazia con
prestazioni di odontoiatria e chirurgia plastica; la Repubblica Ceca leader per
interventi di chirurgia facciale; la Serbia a sempre famosa per le strutture sanitarie
di qualità, specializzate in particolar modo cardiologia, oncologia, chirurgia
estetica, protesi al seno, operazioni per rassegnazione sesso e protesi dentarie oltre
al seno.
Oltre l’Europa orientale vengono riconosciuti anche i Paesi europei occidentali
quali il Belgio e la Germania con una garanzia di un Servizio Sanitario altamente
sofisticato oltre ai costi ridotti e quindi molto concorrenziali
Il Belgio in particolare vanta una posizione mondiale per la chirurgia plastica ed
estetica garantendo ai residenti degli altri Paesi europei una forte riduzione dei
costi, sui servizi prestati dei costi, pari al 50%.
Relativamente alla Germania si può parlare di anche di una rigida e attenta
supervisione della popolazione, oltre che di una garantita offerta completa di
qualsiasi tipo di trattamento.
6.
Health Tourism: le nuove mete per gli italiani
A livello mondiale l’Health Tourism è sostenuto dalla presenza di nuove strutture
sanitarie altamente qualificate nei Paesi dell’Ungheria, Malesia e Messico.
La scelta del percorso medico turistico per gli italiani soprattutto per trattamenti
relativi a cure odontoiatriche o plastiche facciali ecc. rimane la Croazia per il
16.7%, l’Ungheria 14,6%, la Romania 13%, gli Usa 7%, il Belgio 5,2% ed il
Regno Unito 4,9%.
71
Grafico 15 – Destinazioni dell’healt tourism
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
È un settore quello del Health Tourism che, seppur sviluppata in questi ultimi anni
dove sempre più forte è la crisi economica, vede un costante aumento della
“domanda”.
La durata media del soggiorno si registra pari a 9,7 notti e con una rappresentanza
maggiore di cliente di sesso maschile: il 57% precisamente sono uomini e il 43%
donne.
Il fatturato maturato nel 2012 è stato di 537 milioni 280 mila euro dove il 62% di
esso ricade nel settore del Percorso Medico mentre per il quello che riguarda il
sistema dell’ospitalità e il 4,1% riguarda tutte le spese legata al soggiorno nella
località.
Da ultimo il 15,8% è riconosciuto al costo del soggiorno.
Da sottolineare dunque che tutto ciò che la “domanda” del Health Tourism è
portata a consumare durante il suo percorso/soggiorno principalmente nel
luogo/destinazione scelto.
72
Grafico 16 – Fatturato per settore
Fonte: Osservatorio Italiano del turismo del benessere JFC (2014)
73
IL MARKETING TERRITORIALE: IL CASO DELLE TERME
DI ACQUASANTA TERME (ASCOLI PICENO)
1.
Concetto ed evoluzione di marketing territoriale
Il marketing territoriale è una disciplina che si è sviluppata nel mondo accademico
come una disciplina di matrice pratica (Baker, 1998) basata sull’osservazione di
prassi ripetute, ideate, progettate e realizzate dagli attori di un determinato
territorio (McDonald’s, 1938; Ryans e Shanklin, 1986).
Le prime azioni di marketing territoriale si fanno risalire all’epoca coloniale
quando, in Europa, i giornali proponevano pubblicità relative ai territori da poco
conquistati e le località turistica iniziano a promuovere la loro immagine.
Anche negli Stati Uniti, verso la metà del XIX secolo, allo scopo di attrarre nuovi
investimenti da parte di terzi e stimolare il trasferimento di soggetti provenienti da
altri luoghi, alcuni comuni iniziarono a svolgere attività di comunicazione e di
promozione del proprio territorio e a partire dai primi anni del Novecento sempre
negli Stati Uniti furono istituite delle Agenzie Pubbliche per la promozione delle
differenti realtà.
Ulteriori casi di marketing territoriale per attrarre investimenti si riscontrano,
nello stesso periodo in alcune città del Canada e della Gran Bretagna, quest’ultima
si era maggiormente interessata a politiche di marketing turistico.
In Europa, nel periodo due conflitti mondiali e delle dittature, vengono meno le
azioni promozionali del territorio, ma a partire dal secondo dopoguerra si
affermarono ben presto politiche di pianificazione territoriale del tutto estranee al
marketing, ritenuto spesso inadeguato ad ottenere risultati soddisfacenti.
75
Successivamente, negli anni Ottanta, la crisi del settore manifatturiero e l’avvento
di nuovi scenari economici, ha determinato la necessità per alcune realtà
territoriali europee di ricorrere nuovamente a strumenti e politiche di marketing,
con particolare riferimento ai nuovi mezzi di comunicazione di massa; in Europa
(in particolar modo in Gran Bretagna, Francia e Olanda) il marketing territoriale
diventa uno strumento di pianificazione territoriale particolarmente incisivo e
diffuso, suscitando un conseguente interesse accademico in materia.
In Italia le politiche di marketing territoriale sono approdate quando fenomeni,
quali la riforma della Pubblica Amministrazione, l’integrazione europea, la
globalizzazione, hanno reso necessario modificare, e di molto, l’approccio di
gestione del territorio.
Molti studiosi che si sono occupati di marketing territoriale hanno individuato una
pluralità di cause della nascita e dello sviluppo di tale disciplina. A tal proposito
Ahsworth e Voogd (1988) sostengono che il marketing territoriale si è sviluppato
a partire dall’insieme di nuovi obiettivi e aspettative cui gli operatori impegnati
nella pianificazione politica, economica e sociale si sono trovati a dover affrontare
a partire dagli anni Ottanta; in particolar modo si fa riferimento alla necessità di
coniugare i nuovi obiettivi con la riduzione delle risorse.
In questa prospettiva diventa evidente la necessità di ricorrere a tecniche di
impronta manageriale e quindi anche ad utilizzare tecniche di marketing
considerato indispensabile per fronteggiare situazioni di mercato concorrenziale e
competitivo.
Altri autori, quali ad esempio Paddison (1993) identificano la nascita del
marketing territoriale nella crisi del manifatturiero che ha progressivamente
stimolato la crescita della competizione territoriale, mentre, sempre nello stesso
anno, Kotler, Haider e Rein affermano la necessità della nascita del marketing a
seguito dell’individuazione di fattori interni ed esterni.
76
“Relativamente ai fattori interni, per detti autori, la causa principale è
rappresentata dal ciclo di vita di una città, che vede naturalmente alternare periodi
di crescita a periodi di declino; le cause esterne, invece, sono da ricercarsi nel
repentino
cambiamento
tecnologico,
nella
competizione
globale
e
nei
cambiamenti verificatesi entro i livelli di potere politico, non solo entro i confini
statali” (Mazzara, 2013).
Successivamente, Van Den Berg, Bramezza e Van Der Meer (1994) riconoscono
le cause dello sviluppo del marketing territoriale in cinque scenari che si sono
affermanti nel nostro periodo:
1. La globalizzazione con il conseguente incremento dell’interdipendenza
delle aree geo-economiche;
2. L’integrazione europea;
3. Il declino sociale ed ambientale;
4. La concorrenza tra le zone urbane;
5. L’attenzione allo sviluppo economico.
Krantz e Schatzl (1997) riscontrano due livelli di competizione territoriale in
Europa:
1. La competizione interurbana accentuata dal processo di integrazione
europea;
2. La competizione intra-urbana causata dall’aumento di funzioni che le città
sono chiamate a svolgere.
In questo particolare contesto il marketing territoriale sarebbe capace di
rispondere in modo coerente e adeguato ad entrambe le tipologie di competizione.
Nel 2000, Valdani e Ancarani fanno risalire la causa dello sviluppo del marketing
del territorio alla concorrenza tra le aree, dovuto principalmente a cause esterne
quali la globalizzazione, la terziarizzazione, l’integrazione economica e monetaria
e a cause interne, riconducibili al new public management (Meneguzzo, 1995).
77
“Marketing territoriale” significa marketing applicato al territorio; questo
potrebbe sembrare che il marketing territoriale sia una nuova terminologia per un
insieme di tecniche che sono rimaste sostanzialmente immutate (Paddison, 1993).
In realtà, il marketing territoriale risulta essere “qualcosa di ben più complesso di
quanto possa a prima vista sembrare” (Sicca, 2000) e certamente non si
concretizza soltanto nella comunicazione e promozione dei territori (Kotler et al.,
1993), infatti, “la disciplina di marketing ha molto più da offrire che non solo un
nuovo nome per ciò che da sempre si chiama politica di sviluppo urbano” (Krantz
e Schatzl, 1997).
La locuzione “marketing territoriale” comprende sia i concetti propri di marketing
che quelli di territorio questo consente di rilevare che le metodologie, i principi e
gli obiettivi del marketing possano essere trasferiti anche ad altre organizzazioni
che hanno relazioni con il pubblico.
“Secondo Corsico (1994) il marketing territoriale potrebbe nascondere tre diverse
metafore:
1. Marketing nella città, dove la città è intesa come mercato in cui si svolge
un sistema di scambi;
2. Marketing della città, dove la città si qualifica come merce, termine
dell’azione di marketing e oggetto dello scambio;
3. Marketing fatto dalla città dove la città si caratterizza come impresa
ovvero svolge attivamente azioni di marketing.
Nessuna delle tre metafore sembra da sola esaurire la complessità della
problematica, ma evidenzia le sovrapposizioni evocate da un’espressione quale
“marketing territoriale”, che non vanta al momento un consolidato costrutto e una
base empirica pregnante.
78
La letteratura italiana ha preferito, pur evidenziandone i limiti e le cautele, la
terza metafora, sostenendo l’applicabilità del marketing al territorio in virtù
dell’assimilazione delle dinamiche territoriali a quelle d’impresa.
La letteratura italiana associa il marketing territoriale al marketing d’impresa
(Camagni, 1994; Caroli, 1999; Valdani e Ancarani, 2000; Latusi, 2002) (Gilodi,
2004).
Il marketing territoriale è stato oggetto di studio di differenti discipline:
l’urbanistica, la sociologia, l’economia d’impresa, la geografia economica, etc.
per questo motivo esistono numerose definizioni che non sono sempre coincidenti
tra di loro. “Le differenti visioni, oltre ad impiegare una terminologia eterogenea
(si parla, di volta in volta, di city marketing, marketing territoriale, sviluppo
locale, marketing urbano, marketing locale, ecc.), presentano una diversa
interpretazione di quelli che sono gli obiettivi dell’attività, il suo oggetto, il
processo attraverso cui questa viene svolta, i suoi destinatari, i suoi beneficiari”
(Cercola, 1999).
Di conseguenza risulta necessario avere una panoramica delle principali
definizioni di marketing territoriale proposte in letteratura.
Ashworth e Voodg, nel 1988 sostengono che il city marketing descrive i vari modi
in cui le città possono migliorare la loro posizione competitiva in un mercato. Il
city marketing può essere descritto come un processo in cui le attività urbane sono
possibilmente relative alle richieste dei clienti target in modo da massimizzare
l'efficiente funzionamento sociale ed economico della zona in questione,
conformemente agli obiettivi stabiliti.
Questa idea può essere applicata a diverse scale territoriali e, quindi, il city
marketing può essere visto come una parte del più ampio marketing territoriale a
fianco del marketing regionale o addirittura nazionale.
79
Successivamente Kotler, Haider e Rein affermano che il marketing territoriale o
marketing d’area può essere definito come un insieme di azioni poste in atto per
attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive,
favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva.
Qualche anno più tardi Van Den Berg, Bramezza e Van Der Meer ritengono che il
marketing territoriale sia l’analisi, pianificazione e implementazione di
programmi che mirano a creare, costruire, mantenere rapporti e scambi
vantaggiosi con i mercati relativi al fine di raggiungere obiettivi organizzativi.
Per Valdani e Jarach (1998) il marketing territoriale è una disciplina cui compete
l’analisi, la pianificazione, e l’implementazione di piani che hanno la finalità di
creare, costruire e mantenere rapporti vantaggiosi con i mercati per il
raggiungimento obiettivi politico-organizzativi di interesse, quali l’incremento
della popolazione produttiva e l’arricchimento e miglioramento delle condizioni
di vita della popolazione residente o migrante.
Mentre per Cercola (1999) il marketing del territorio è un processo finalizzato alla
creazione di valore per una collettività composta dall’insieme di individui che
fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini.
Infine si riportano alcune definizioni elaborate da Caroli nel corso degli anni; nel
1999 il marketing del territorio è una funzione che contribuisce allo sviluppo
equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione
delle caratteristiche in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di
domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la
creazione di un valore netto positivo.
Sul piano strategico, il marketing del territorio è un’intelligenza d’integrazione e
di fertilizzazione.
Successivamente tale definizione viene completata con la seguente: il marketing
territoriale rappresenta un metodo che orienta la gestione strategica e operativa
80
dell’offerta territoriale in un ambito geografico ed è basato su cinque principi:
centralità della domanda, selezione della domanda, posizionamento, orientamento
al lungo termine, coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti sul territorio.
Il marketing territoriale, inoltre, rappresenta una “funzione” che si esplica
mediante
l’intelligenza
sviluppata
su
tre
piani
concettuali
fortemente
interdipendenti: integrazione, che si concretizza nella visione sistemica dei diversi
elementi caratterizzanti l’offerta territoriale; fertilizzazione, poiché il marketing
territoriale fornisce gli strumenti per valorizzare le misure prese nell’ambito di
ciascuna area o attività rilevante dell’offerta territoriale; connessione, che consiste
nelle condizioni che permettono al territorio (ovvero agli attori che ne fanno parte)
di stabilire interazioni efficaci con i soggetti esterni.
Infine nel 2011, Caroli afferma che il marketing territoriale è inteso come un
metodo per intervenire sulle condizioni materiali e immateriali (tra cui il sistema
di relazioni tra gli attori) determinanti la capacità del territorio di attrarre
determinate categorie di soggetti meglio di quanto riescano a fare ambiti
geografici concorrenti.
Chiariti i fattori da cui dipende questa capacità, diviene possibile delineare gli
ambiti operativi in cui il marketing può concretamente esprimere la sua funzione e
in particolare il prodotto, la comunicazione, la relazione con coloro che
rappresentano la domanda.
Infine, per concludere l’analisi del concetto di marketing territoriale e per
definirne ancora più dettagliatamente i confini, può essere utile definire “cosa non
è il marketing territoriale:
1. un nuovo modo di chiamare la politica di sviluppo locale;
2. una modalità «moderna» per realizzare la pianificazione degli spazi nelle
aree urbane;
81
3. la funzione che si occupa della vendita del patrimonio pubblico che il
governo locale vuole privatizzare;
4. l’insieme delle misure per rafforzare la competitività anche internazionale
delle imprese collocate nel territorio;
5. l’insieme delle misure per attrarre gli investimenti produttivi di soggetti
esterni al territorio”; (Caroli, 1999).
Il quadro teorico di riferimento del marketing territoriale si riscontra in altri filoni
di ricerca del marketing quali il marketing delle organizzazioni non profit, il
marketing sociale e il marketing relazionale.
Il marketing delle organizzazioni non profit “condivide con il marketing
territoriale sia la natura degli obiettivi che dell’organizzazione preposta alla loro
realizzazione.
Gli obiettivi, infatti, nel marketing del non profit, come in quello territoriale, sono
diversi dalla massimizzazione del profitto; inoltre, gli attori che elaborano ed
implementano la strategia di gestione territoriale sono complessivamente
riconducibili ad un modello organizzativo non profit” (Castellett, D’Acunto,
2006).
Dall’altro lato il marketing sociale “pur distinguendosi in diversi filoni può essere
sintetizzato nella accezione proposta da Kotler (1986) secondo cui esso
comprende tutte le attività mirate a migliorare il benessere del consumatore e della
società nel suo complesso sia nell’immediato che nel lungo termine. Il marketing
sociale si preoccupa, quindi, di sviluppare nei soggetti «target» determinate
attitudini favorevoli al perseguimento di obiettivi significativi sotto il profilo etico
e sociale” (Caroli, 1999).
82
Figura 2 - Le radici concettuali del marketing del territorio
Fonte: Caroli, 1999
Il marketing sociale fornisce a quello territoriale una prospettiva condivisibile
relativamente a tre aspetti:
1. le finalità di benessere generale degli obiettivi di marketing;
2. il marketing sociale dà rilievo a fattori extraeconomici;
3. sono entrambi orientati al lungo termine.
“Il marketing territoriale è un metodo che orienta la progettazione e l’attuazione
delle politiche di sviluppo economico del territorio, e una funzione articolata in
attività di tipo sia strategico che operativo” (Caroli, 2006).
Il marketing territoriale come metodo si basa su cinque principi e quattro criteri di
azione.
I principi sono:
1. Centralità della domanda: questo principio implica l’opportunità di
basare interventi volti al miglioramento delle condizioni di un’offerta
territoriale su una valutazione delle aspettative degli utenti potenziali cui
83
l’offerta risulta, dunque, indispensabile prestare attenzione ai due elementi
dell’offerta territoriale che sono la rigidità e l’apertura a diverse categorie
di utenti.
2. Orientamento al lungo termine: questo principio è connaturato nel fatto
che gli interventi sulla maggior parte dei fattori che caratterizzano l’offerta
del territorio necessitano di tempi più lunghi per produrre concretamente i
loro effetti.
Questo aspetto implica una continua relazione tra il soggetto responsabile
sul piano tecnico e gli organi di governo politico.
3. Selezione della domanda: questo principio è conseguenza diretta del
primo e sottolinea l’esigenza di individuare modalità di scelta della
domanda cui orientare l’offerta considerando il modello di sviluppo futuro
e le potenzialità competitive attuali.
Figura 3 - I cinque principi di marketing territoriale come metodo
Fonte: Caroli, 2006
4. Posizionamento: questo aspetto consiste nella capacità del marketing
territoriale di operare un’integrazione tra domanda e offerta considerando
84
le caratteristiche delle offerte territoriali potenzialmente alternative.
Questo implica da un lato l’esame delle caratteristiche dell’offerta
territoriale al fine di individuare le opportunità di valorizzazione; dall’altro
l’analisi della domanda per comprendere le esigenze e le modalità di
comportamento.
5. Coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti che compongono un sistema
locale: questo principio è particolarmente importante poiché “le misure di
marketing territoriale devono poggiare su una precisa sensibilità culturale
che sia adeguatamente metabolizzata almeno dalla maggior parte degli
organismi pubblici e privati”. (Caroli, 2006)
L’approccio del marketing territoriale deve essere basato su 4 criteri:
1) Chiarezza:
-
ovvero definizione di orientamento delle iniziative per lo sviluppo
competitivo del territorio che risulti il più possibile unitario e coerente
rispetto alle caratteristiche del territorio stesso e aspettative dei soggetti
che ne fanno parte.
2) La collaborazione:
-
sottolinea l’opportunità che la strategia di Marketing territoriali e le
misure operative conseguenti, siano il risultato di un efficacia
coordinamento ed integrazione di attori pubblici e privati coinvolti sul
territorio.
3) Il consenso:
-
ovvero la necessità che l’azione di marketing territoriale comuni e su
moderne forme di concertazione degli interesse di tutti.
85
4) La continuità:
- (ovvero orientamento di lungo termine) che deve caratterizzare il
Marketing territoriale e alla necessità di un’azione continuativa sui fattori
di sviluppo competitivo dell’area geografica in questione (Caroli, 2006).
Figura 4 - Le “4C” del marketing territoriale
Fonte: Caroli, 2006
2. Obiettivi e funzioni del marketing territoriale
Le definizioni precedentemente riportate hanno consentito di individuare una serie
di caratteristiche del marketing territoriale che risulta opportuno “sistematizzare,
esplicitando gli obiettivi e le finalità delle politiche di sviluppo locale.
Questi obiettivi si traducono poi in funzioni che portano alla luce il ruolo e quindi
l’apporto specifico del marketing allo sviluppo del territorio” (Castellett,
D’Acunto, 2006).
86
Caroli (1999) afferma che l’“obiettivo del marketing del territorio è il
raggiungimento delle condizioni di utilizzazione ottimale delle risorse disponibili
rispetto ai bisogni espressi dalle diverse categorie di utenti potenziali. […]
Nell’ambito dell’Unione Europea, esistono alcune indicazioni di carattere
generale relativamente all’indirizzo che le autorità pubbliche devono dare alla loro
azione di sviluppo economico”.
A tal proposito l’articolo 2 del trattato di Maastricht recita:
“La Comunità ha il compito di promuovere uno sviluppo armonioso ed equilibrato
delle attività economiche nell'insieme della Comunità, una crescita sostenibile,
non inflazionistica e che rispetti l'ambiente”.
La finalità generale dello sviluppo sostenibile si coniuga in tre obiettivi:
1. “Equilibrio e coesione sociale: le esternalità positive quanto quelle
negative generate dalle attività di marketing devono essere equamente
distribuite tra la collettività utilizzatrice dell’area.
È necessario, cioè, contemplare tutte le esigenze degli stakeholders.
Sono questi ultimi, infatti, e il loro benessere sociale oltre che economico,
il riferimento costante delle iniziative di marketing, anche quando esse si
rivolgono direttamente al pubblico esterno al fine di attirare investitori
esogeni.
2. Sostenibilità ambientale: l’attuazione della strategia di marketing non può
prescindere dalla valutazione del suo impatto ambientale sul territorio.
Vivere in un ambiente sano e non inquinato è divenuto ormai uno degli
indicatori principali del livello di qualità della vita di un’area.
D’altronde, l’idea di uno sviluppo che sia compatibile con la preservazione
delle risorse e degli equilibri ambientali, giustamente considerata in una
prospettiva ed una strategia di intervento globali non è meno perseguibile
e dipendente da scelte di gestione effettuate in ambito locale.
87
3. Competitività economica: la dimensione economica è quella privilegiata
dal marketing territoriale.
Questo non vuol dire che essa è prioritaria rispetto alle altre due, ma
semplicemente che, considerati gli strumenti di cui si avvale, il marketing
è in grado di agire soprattutto sulle variabili economiche del territorio.
Tale azione si svolgerà secondo parametri di sostenibilità ambientale e
sociale, puntando ad attrarre dall’esterno dell’area e a valorizzare al suo
interno tutte quelle risorse in grado di attivare per essa un processo di
sviluppo” (Castellett, D’Acunto, 2006).
Figura 5 - Gli obiettivi del marketing territoriale
Fonte: Caroli, 1999
Varaldo (1999) sostiene che il marketing territoriale rappresenta un modo per
governare al meglio lo sviluppo locale e individua quattro funzioni principali.
88
La prima funzione è relativa al radicamento dell’esistente che si occupa del
mantenimento e consolidamento del tessuto produttivo presente nel territorio,
questo affinché le imprese mantengano la loro localizzazione traendone un
vantaggio competitivo.
Figura 6 – Possibili funzioni del marketing territoriale
Fonte: Varaldo, 1999
La seconda funzione è riferita alla promozione del nuovo attraverso la creazione
di
alcune
iniziative
imprenditoriali,
incentivando
e
promuovendo
l’imprenditorialità locale e introducendola nei circuiti globali.
La terza funzione concerne la creazione di condizioni che rendono il territorio
attrattivo attraverso il trasferimento di conoscenze innovative dalle università e
dalle grandi imprese locali verso tutto il tessuto produttivo.
L’ultima funzione, infine, è data dalla creazione delle condizioni che rendono il
territorio attrattivo per determinati utenti potenziali, realizzando una serie di
89
interventi sulle componenti del territorio al fine di rendono competitivo rispetto
alle altre aree concorrenti.
Le funzioni individuate da Varaldo sono interdipendenti tra di loro, infatti, lo
sviluppo di nuove imprese locali mediante il coinvolgimento del territorio nel
processo di crescita delle grandi imprese è strettamente collegato alla funzione di
rafforzamento del tessuto produttivo esistente.
Allo stesso modo anche la diffusione delle conoscenze e dell’innovazione e lo
sviluppo di spin-offs aziendali costituiscono un aspetto importante per radicare la
struttura produttiva locale.
“L’azione di marketing territoriale si può ricondurre a due indirizzi:
-
il potenziamento delle condizioni che favoriscono la competitività delle
imprese locali e la crescita della struttura esistente;
-
il consolidamento, lo sviluppo o addirittura la creazione delle condizioni che
rendono il territorio sede competitiva per le scelte localizzative” (Caroli,
1999).
La prima direttrice concerne le azioni di “rigenerazione” delle attività produttive
locali; attraverso il marketing le imprese esistenti hanno la possibilità di rinnovare
l’assetto organizzativo, di valorizzare le risorse presenti, comunicare l’immagine
all’esterno in modo più efficace.
Il
marketing
territoriale
consente
anche
di
attivare
un
processo
di
industrializzazione attraverso la creazione di attività nuove, la cui crescita e il cui
sviluppo sono favoriti attraverso strumenti normativi, finanziari, organizzativi che
il marketing può indirizzare in un’ottica strategica e sistemica.
La seconda direttrice è relativa alle attività che riguardano sia la domanda che
l’offerta; nel primo caso il marketing deve selezionare e attrarre i segmenti più
opportuni, nel secondo caso il marketing deve agire per comporre il “pacchetto
90
localizzativo” e poi comunicarlo e promuoverlo adeguatamente all’esterno
(Castellett, D’Acunto, 2006).
Nel caso in cui il marketing sia applicato al territorio è necessario tener conto di
alcune differenziazioni tra le principali componenti del marketing tradizionale; ad
esempio, si fa riferimento:
-
Alle tipologie di utenti. Varie categorie di soggetti possono coesistere nel
territorio pur avendo caratteristiche e bisogni differenti; per questo motivo gli
interventi di marketing dovranno essere differenziati
-
Alle componenti che costituiscono il territorio e che compongono l’offerta
-
Agli attori che governano i fattori caratterizzanti il territorio: questi hanno
obiettivi diversi e possono essere anche in contrasto tra di loro.
Per quanto riguarda le componenti, il territorio può essere considerato come un
insieme di elementi materiali e immateriali, o come un sotto-insieme degli stessi
elementi o anche come insieme di elementi attualmente esistenti e insieme di
elementi potenzialmente realizzabili.
È invece meno complesso identificare gli attori che governano e gli utenti del
territorio.
La differenziazione rispetto ai tre elementi citati ha delle importanti ripercussioni
sulla natura del marketing riferito al territorio, infatti questa varia in funzione
delle diverse prospettive che si possono prendere in considerazione:
-
“Rispetto alle diverse tipologie di domanda.
Il programma di marketing si differenzia a seconda che sia rivolto ad attrarre
nuove imprese, a sostenere lo sviluppo delle aziende locali, a scoraggiare
l’abbandono del territorio da parte delle imprese esistenti, ad attrarre nuovi
turisti, etc.
-
Rispetto alle componenti del territorio.
91
Il programma di marketing si differenzia a seconda che riguardi la
valorizzazione di un’area industriale, di una zona commerciale, o lo sviluppo
di una zona turistica;
-
Rispetto agli attori che sono direttamente coinvolti dall’azione di marketing:
La differenziazione del programma di marketing può derivare anche dal fatto
che esso può essere ideato e attuato attraverso il coinvolgimento di soggetti
diversi” (Caroli, 2006).
Figura 7 - Risorse materiali e immateriali del sistema territoriale
Fonte: Caroli, 2011
92
L’oggetto del marketing si identifica mediante l’integrazione dei diversi elementi
che pongono in relazione le varie componenti del territorio con gli utenti cui è
rivolto il programma.
A tal proposito, diventa necessario prevedere l’esistenza di un piano di marketing
unitario con una posizione gerarchica rispetto ai vari programmi di marketing
rivolti a specifici segmenti, sia affidato a un soggetto con un potere di
coordinamento e di intervento e abbia natura strategica.
3. Gli attori del marketing territoriale
In un territorio vivono e collaborano numerosi soggetti coinvolti più o meno
direttamente nelle decisioni di marketing territoriale.
Infatti, “un territorio è sede di un insieme di attori costituiti da persone fisiche e da
organizzazioni più o meno complesse, dotate di risorse e finalizzate allo
svolgimento di determinate attività che, almeno in parte, sono realizzate e hanno
riflesso sul territorio dove hanno sede” (Caroli, 2006).
I vari soggetti “vivono” il territorio con un’intensità diversa, a tal proposito Caroli
(2006) scrive che “un determinato attore può essere distinto in funzione
dell’intensità del legame che esso ha con il contesto geografico.
L’intensità del legame tra un attore e il territorio può essere descritta su tre livelli:
-
Intensità forte, quando un soggetto risiede stabilmente nel territorio;
-
Intensità media, quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio, ma
ha relazioni al suo interno sufficientemente frequenti e rilevanti, oppure al
contrario, risiede formalmente nel territorio, ma non ha relazioni
significative;
93
-
Intensità debole, quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio e
ha contatti rari o comunque non sistematici”.
Un altro possibile parametro per la classificazione degli attori è fondato sulla
natura giuridica, sulla missione istituzionale, sul rilievo economico o sociale.
Un soggetto, studiato dal punto di vista territoriale, costituisce da un lato una
risorsa, mentre dall’altro lato risulta essere un utente.
Quando il soggetto è una risorsa allora è anche un utente, ma non è valida la
relazione inversa; infatti, un utente può essere semplicemente tale e produrre sul
territorio esternalità positive inferiore a quelle negative, di cui può invece esserne
causa. Nel caso in cui l’attore rappresenta una risorsa può esserlo in tre modalità
differenti:
1.
Detentore di risorse e conoscenze funzionali a determinate dinamiche di
sviluppo del territorio
2.
Valorizzatore di risorse esistenti
3.
Generatore o attrattore di altre risorse (Caroli, 2006).
Un ulteriore sistema di classificazione degli attori si serve di due criteri: uno
basato sulla ripartizione dei soggetti pubblici/privati; l’altro incentrato
sull’ampiezza geografica dell’area su cui è esercitata l’azione.
In riferimento a quest’ultimo criterio (Castellett, D’Acunto, 2006), Paoli fa
riferimento a quattro livelli:
-
Il livello comunale: il Comune cerca di gestire il territorio in base alle
tecniche del marketing creando un ufficio municipale che fornisce alle
imprese tutte le informazioni utili riguardanti il potenziale dell’area
industriale, in tal modo mette in contatto i servizi preesistenti e gli
imprenditori favorendo lo sviluppo o la costruzione di nuove imprese.
94
-
Il livello metropolitano: costituito da centri medi e piccoli che ruotano intorno
ad un baricentro o risultano della convergenza multi-baricentrica di alcuni
territori.
-
I soggetti convergenti si accordano per far gestire da un’Agenzia da loro
partecipata un territorio comune prescelto.
-
Il livello regionale: la gestione e la promozione di un territorio possono essere
promosse dalle regioni le quali costituiscono un organismo di pianificazione
che può funzionare bene per la sua capacità, possibilità di coinvolgere
gerarchicamente molti soggetti dei livelli istituzionali che occupano ruoli
attivi nello sviluppo di aree industriali.
-
Il livello nazionale: è lo Stato centrale che può essere fondamentale
nell’azione di promozione di un organismo per il rilancio di aree svantaggiate
e arretrate soprattutto per la sua capacità di mobilitazione delle risorse
necessarie (Paoli, 1999).
A questi quattro livelli alcuni studiosi ne aggiungono un altro, il livello
internazionale, in cui agiscono sia gli organismi comunitari sia i soggetti che
rappresentano e promuovono un Paese all’estero.
A ciascun livello vi sono diversi attori che hanno un ruolo importante nei
programmi di marketing territoriale e possono essere espressione sia della
pubblica amministrazione che dell’imprenditoria privata (Caroli, 1999).
Un’ulteriore criterio di classificazione dei diversi attori presenti su un territorio è
quello che contrappone i portatori di interessi rilevanti (pubblici interni) ai
clienti/mercati (pubblici esterni) e a coloro che amministrano il territorio.
I pubblici interni sono portatori di interessi rilevanti e possono a loro volta essere
distinti in: residenti, imprese e attività commerciali, associazioni e soggetti che
lavorano nel territorio.
95
I residenti rappresentano gli attori principali e sono tanto più soddisfatti quanto
più il territorio offre livelli di qualità della vita rispondenti alle loro aspettative.
Le imprese e le attività commerciali, invece, valutano il territorio sulla base della
capacità di offrire vantaggi di tipo localizzativi; il livello di soddisfazione degli
imprenditori è relativo alla presenza di servizi o alle strutture e agli eventi che
favoriscono il flusso di clienti.
Un ulteriore aspetto riguarda la categoria di coloro che lavorano nel territorio;
questi possono suddividersi in residenti e in pendolari, i primi sono soddisfatti se
trovano opportunità di lavoro economicamente convenienti e coerenti con la loro
formazione e professionalità, gli altri tengono in considerazione l’accessibilità, la
presenza di parcheggi, etc. (Bassani, 2009).
Per quanto riguarda i pubblici esterni si può sostenere che “il territorio è in grado
di far convergere clienti/pubblici esterni sempre più numerosi e più «adatti»
quanto più si rende attrattivo, cioè quanto più è in grado di soddisfare le
specifiche esigenze dei differenti pubblici” (Rizzi, Scaccheri, 2006).
I pubblici esterni possono essere raggruppati in:
1.
Fruitori dei beni e servizi, sono numerosi soggetti fruitori di beni e servizi
anche completamente differenti tra di loro,
2.
Turisti e visitatori, al di là della motivazione, la loro soddisfazione può
derivare da diversi fattori come l’accoglienza, la qualità delle strutture,
l’accessibilità …
3.
Investitori, che fanno confluire risorse verso aree che ritengono meritevoli di
investimento.
Un altro gruppo di soggetti particolarmente significativo è quello dei policy
makers che rappresentano sia la posizione della pubblica amministrazione che
quella dell’imprenditoria privata.
96
Infine la “categoria dei potenziali stakeholders che, se giudicano attrattivo un
territorio, sono in grado di apportare nuove capacità lavorative, nuove
competenze, nuova imprenditorialità e allo stesso modo, se consideriamo tra
questi anche le generazioni future, possiamo concludere che i policy maker
dovranno adottare delle politiche che rispettino sia gli stakeholders attuali sia
quelli futuri promuovendo azioni di sviluppo sostenibile” (Bassani, 2009).
In conclusione, al fine di realizzare un piano di marketing territoriale di successo
risulta necessario il coordinamento di tutti gli attori le cui attività influenzano le
condizioni strutturali dell’area; per questo motivo è molto importante
comprendere in che misura il coordinamento possa essere svolto dall’unità
responsabile del marketing del territorio e quali aspetti debbano essere delegati ad
altre autorità.
4. Le strategia di marketing territoriale
La formulazione di una strategia per un territorio risulta essere molto complessa in
quanto il territorio è costituito da differenti attori, ciascuno con una propria
strategia.
“La strategia di un territorio non è evidentemente la sintesi, più o meno
complessa, di queste strategie, anche se è pur vero che l’orientamento strategico
degli attori più rilevanti per ruolo o per risorse detenute sul territorio, ne
caratterizza in modo significativo l’evoluzione di lungo termine” (Caroli, 2006).
Sul piano strategico il marketing territoriale ha funzioni fondamentali:
1.
Sviluppare una chiave di lettura del territorio in funzione della soddisfazione
delle esigenze della domanda,
2.
Individuare e attrarre la parte di domanda portatrice delle risorse più adatte al
processo di sviluppo economico sostenibile.
97
“Finalità strategica del marketing territoriale è dunque selezionare e attrarre il tipo
di domanda migliore per la dinamica evolutiva del territorio; al tempo stesso,
stimolare (e in alcuni casi, realizzare direttamente) gli interventi che consentono
all’offerta territoriale di essere il più possibile coerente con le attese della
domanda cui si rivolge esplicitamente.
Nel perseguire questa duplice finalità, il marketing contribuisce alla competitività
economica del territorio poiché favorisce le condizioni che consentono al
territorio stesso di trarre dallo scambio con altri soggetti esterni le energie più
indicate per il proprio processo di sviluppo interno” (Caroli, 1999).
Tali energie possono essere considerate come differenti tipologie di capitale:
1. Capitale economico
2. Capitale finanziario
3. Capitale terziario
4. Capitale di conoscenza
5. Capitale culturale
6. Capitale sociale. (Vicari, 1999)
Il marketing, nell’ambito del piano operativo, può svolgere tre funzioni al fine di
perseguire i propri obiettivi strategici:
-
analizzare le componenti della domanda e scegliere quelle che meglio
mettono in luce il potenziale competitivo;
-
ideare e realizzare le condizioni che caratterizzano il territorio rispetto ai
concorrenti;
-
sviluppare la percezione delle caratteristiche del territorio più coerenti con la
domanda potenziale.
98
Figura 8 - Articolazione del marketing territoriale per il raggiungimento dei suoi obiettivi
Fonte: Caroli, 1999
È evidente che tali funzioni esprimono attività di marketing quali la
segmentazione, il posizionamento, lo sviluppo del prodotto e la comunicazione.
“Dal punto di vista operativo il marketing territoriale annovera tutti quei
comportamenti tesi alla valorizzazione/promozione/vendita di un’area geografica.
Esso comprende una serie di strumenti operativi utili per gestire al meglio le
opportunità competitive offerte dal contesto locale.
In particolare il marketing operativo si occupa fondamentalmente di svolgere due
tipi di attività:
99
-
creare le condizioni per la migliore fruizione del territorio da parte degli
utenti;
-
comunicare i fattori di attrattività del territorio” (Caroli, 1999).
Figura 9 - Marketing territoriale operativo
Fonte: Caroli, 2009
Per quanto concerne la prima attività, il marketing territoriale nel perseguimento
dell’obiettivo dello sviluppo locale farà uso di due azioni:
-
L’ideazione e implementazione degli interventi sulle componenti del
territorio per permettere una migliore soddisfazione della domanda interessata
alle opportunità competitive dell’area;
100
-
L’attività di assistenza agli investitori prima, durante e dopo l’insediamento
sul territorio (Del Colle, 2006).
Dopo aver individuato i bisogni della domanda è opportuno affrontare tre
problematiche:
1. “La determinazione delle singole componenti e dei servizi necessari per
soddisfare la domanda;
2. La determinazione del modo migliore di coordinare e finalizzare verso
obiettivi comuni l’azione dei vari soggetti che hanno il controllo diretto
delle componenti e dei servizi che compongono l’offerta territoriale;
3. La definizione delle singole componenti e servizi in un «pacchetto»
organico,
relativamente
stabilizzato
e
caratterizzato
da
elementi
quantificabili in termini di valore” (Caroli, 1999).
Per raggiungere questi obiettivi occorre:
1.
Individuare le componenti e i servizi che formano l’offerta territoriale;
2.
Definire gli interventi innovativi sulle componenti e sui servizi esistenti;
3.
Progettare le connessioni e le interdipendenze tra componenti e servizi
individuati;
4.
Sfruttare le opportunità offerte dal territorio;
5.
Coordinare i soggetti responsabili del governo delle componenti o dei servizi;
6.
Organizzare le componenti, i servizi e le relative interdipendenze.
Dall’altro lato, per quanto riguarda le attività di assistenza agli investitori durante
e dopo l’insediamento nel territorio è opportuno definire una serie di azioni da
svolgere.
La prima consiste nella fornitura delle informazioni necessarie per assumere la
decisione localizzativa: le informazioni sono molto analitiche e quantitative e
sono relative a tutti gli elementi che influenzano concretamente le condizioni di
insediamento.
101
Figura 10 - Modalità di assistenza all’insediamento nel territorio
Fonte: Caroli, 1999
La seconda funzione concerne l’assistenza nell’individuazione e valutazione delle
diverse opzioni localizzative: in questa fase si aiuta l’investitore nel realizzare
l’analisi delle opportunità logistiche disponibili, nello studio di possibili
collaborazioni
con
i
fornitori,
nell’affrontare
problemi
burocratici
e
amministrativi, etc.
La terza funzione è quella di fornire supporto nell’approvvigionamento delle fonti
finanziarie: tale supporto si manifesta in due attività quali: l’identificazione dei
programmi di agevolazione di cui l’impresa esterna può beneficiare e la
facilitazione della relazione tra impresa e finanziatore.
Un’altra funzione consiste nella valutazione dell’impatto economico e strategico
di una modalità d’insediamento: questa funzione completa le precedenti poiché si
basa sulle informazioni acquisite e sulla scelta effettuata.
102
Infine, un aspetto rilevante nell’ambito delle azioni di sostegno all’insediamento
nell’area consiste: nell’identificazione delle esternalità positive o negative sia
dell’investitore che delle autorità.
Dallo schema precedente raffigurante il marketing territoriale operativo (figura 8),
si può rilevare una seconda attività, ovvero quella di comunicare i fattori di
attrattività del territorio.
Anche quest’ultima si suddivide in due attività differenti.
Nel primo caso relativo al posizionamento dell’area, la comunicazione
rappresenta lo strumento per rafforzare e diffondere presso gli utenti la percezione
del posizionamento strategico.
Nel secondo caso la comunicazione è finalizzata a favorire la scelta operativa da
parte degli utenti; questa funzione consiste nel realizzare alcuni interventi che
chiariscono concretamente le opportunità e i motivi di convenienza della
localizzazione di un determinato investimento nell’area che si vuole promuovere.
Relativamente all’attività di rafforzamento e diffusione della percezione e del
posizionamento, un aspetto di cui tener conto è quello riguardante l’offerta del
territorio, infatti, il territorio ha una natura omogenea in grado di soddisfare
differenti tipologie di utenti che percepiscono in modo differenziato l’immagine
del luogo.
La percezione che si ha di un territorio cambia in riferimento alla funzione d’uso
che se ne vuole fare.
Sulla base delle osservazione precedenti si può concludere che la politica di
comunicazione si svolge su due livelli: il primo “generale” con l’obiettivo di
sviluppare una percezione complessivamente positiva del luogo e dei prodotti del
territorio offerti al suo interno; la comunicazione è volta a creare negli utenti una
fiducia verso le potenzialità offerte dal territorio.
103
Il secondo livello ha come obiettivo quello di valorizzare una determinata
funzione d’uso del territorio e si rivolge, quindi, a determinati target in modo da
creare la giusta percezione di specifici elementi dell’offerta (Caroli, 1999).
Una strategia di marketing territoriale ha inizio con l’analisi del mercato e della
definizione del target e procede con il posizionamento dell’offerta e la scelta
dell’orientamento di fondo.
“La pianificazione della strategia di un territorio è, allora, principalmente
finalizzata a definire e attivare le condizioni che consentono questa mobilitazione
dei diversi attori verso l’attuazione di un comune progetto di sviluppo territoriale
[…] La strategia di marketing di un territorio può manifestarsi fondamentalmente
in quattro maniere che, oltre ad individuare il percorso storico di questa materia
(Kotler-Haider-Rein, 1993), definiscono una progressione del modo in cui il
marketing è stato applicato ad un’area urbana” (Caroli, 1999).
I quattro orientamenti della strategia di marketing territoriale sono:
-
Marketing indifferenziato, ha l’obiettivo di promuovere vantaggi economici
del luogo per attrarre qualunque nuova attività produttiva o investimento, in
questa fase si fa leva sulla comunicazione, sugli incentivi e sulle
agevolazioni.
-
Marketing differenziato, ha l’obiettivo di attrarre investimenti in specifici
settori o attività economiche e quello di sostenere e sviluppare il benessere
dei soggetti residenti.
In questo caso la strategia di marketing ha origine da un’attenta
segmentazione e sulla scelta di una posizione competitiva.
-
Marketing focalizzato, ha l’obiettivo di attuare le linee guida del piano di
sviluppo locale e raggiungere la leadership in specifici settori/attività.
La strategia si focalizza sullo sviluppo dei fattori di vantaggio competitivo e
sulle interdipendenze con le altre aree di intervento per lo sviluppo locale.
104
-
Marketing sistemico, ha l’obiettivo di attivare i processi interni per
l’attrazione delle risorse esterne e quello di attivare processi interni per la
valorizzazione delle risorse acquisite, a tal proposito il marketing coordina
tutte le componenti che costituiscono l’offerta e ne valorizza ne
caratteristiche.
Il processo attraverso cui si può elaborare una strategia di marketing territoriale si
articola in diverse fasi.
La domanda può essere segmentata secondo diverse modalità che fanno
riferimento, ad esempio, agli utilizzatori, agli stakeholders, alla natura dell’utente
e all’appartenenza o meno a un territorio.
Per quanto riguarda il posizionamento la scelta può basarsi su quattro elementi:
1.
La vocazione riguarda l’identità del territorio e costituisce il riferimento
primario per orientarsi nella scelta del posizionamento.
La vocazione è data dalle condizioni ambientali, storiche, sociali che
identificano il territorio e dal modo in cui tali condizioni si sono evolute nel
tempo.
2.
La capacità è costituita dal risultato delle interrelazioni tra le componenti
tangibili e intangibili esistenti; queste determinano il valore dell’offerta
territoriale.
Le capacità esistenti rappresentano la fonte principale delle condizioni che
giustificano una strategia di posizionamento.
3.
L’ambiente è dato dalle componenti fisiche che compongono il territorio.
Tali elementi incidono in modo significativo sulla modalità in cui l’utente
percepisce il territorio.
4.
La coerenza è l’elemento che caratterizza il concetto di posizionamento; la
coerenza tra la percezione della domanda relativa al territorio e la percezione
105
riguardante le componenti del territorio costituisce un aspetto rilevante sulla
validità del posizionamento.
Figura 11 - Fasi per lo sviluppo di una strategia di marketing territoriale
Fonte: Caroli, 1999
La strategia di marketing si orienta in due direzioni, che sono:
-
Lo sviluppo di un progetto coerente con la vocazione del territorio
valorizzando le opportunità interne,
-
Lo sviluppo di un progetto basato sull’innovazione delle condizioni attuali.
Tali direzioni si manifestano mediante tre indirizzi strategici che rappresentano le
tre strategie di marketing territoriale di base:
106
a. Integrazione e fertilizzazione delle componenti attuali del territorio;
b. Sviluppo di opportunità di cambiamento;
c. Sviluppo di progetti innovatori.
Figura 12 - Strategie di marketing
Fonte: Caroli, 1999
“Il marketing territoriale si esprime su tre piani fortemente interdipendenti.
Il primo è quello dell’«integrazione» che si concretizza nello sviluppo di una
visione sistemica dei diversi elementi da cui dipende l’attrattività complessiva
dell’offerta territoriale.
In questo senso, il marketing territoriale costituisce la forza ordinatrice e
propulsiva che consente la trasformazione delle singole caratteristiche materiali e
immateriali del territorio in un insieme di servizi integrati che creano valore per
l’utente.
A tal fine, il marketing promuove e facilita le relazioni tra gli attori che operano
nel territorio; nonché l’individuazione e lo sfruttamento delle sinergie positive che
possono manifestarsi tra gli stessi.
107
Il secondo piano è quello della fertilizzazione.
Il marketing territoriale fornisce gli strumenti operativi e di metodo attraverso i
quali è possibile valorizzare le misure prese nell’ambito di ciascuna specifica area
dell’offerta territoriale, per cui una determinata componente dell’offerta
territoriale espande il suo potenziale a beneficio delle altre, aumentando
l’attrattività complessiva del territorio” (Caroli, 2007).
La seconda strategia si focalizza sulle caratteristiche e la vocazione del territorio
per attivare un processo evolutivo che, attraverso l’arricchimento della dotazione
di risorse, modifica alcuni aspetti dell’originaria vocazione del territorio.
Infine, la terza strategia prevede lo sviluppo di progetti innovatori e si caratterizza
per il fatto che si effettuano interventi strutturali, economici e di immagine sul
territorio; tali interventi risultano essere fortemente innovativi e avanzati dal punto
di vista delle tecnologie utilizzate, in tal modo si producono trasformazioni
radicali che possono determinare il rilancio di un territorio poiché possono
svilupparsi nuove condizioni di attrattività (Caroli, 1999).
4.
Le Terme del Comune di Acquasanta Terme (Ascoli Piceno)
1
Le terme di Acquasanta hanno sempre rappresentato un elemento di grande rilievo
per la Regione.
La testimonianza dei ritrovamenti archeologici e i risultati delle ricerche che si
sono realizzate negli anni passati, ultima quella dell’Università Politecnica delle
Marche Dipartimento di Scienze e Ingegneria della materia, dell’Ambiente ed
1
La storia delle Terme del Comune di Acquasanta Terme (in Provincia di Ascoli Piceno) è stata
ripresa dal Progetto “Uso sostenibile delle acque sotterranee e superficiali della Provincia di
Ascoli Piceno” – Il sistema idrotermale di Acquasanta Terme. Progetto preliminare finalizzato alla
valorizzazione, utilizzazione e tutela delle risorse idriche del bacino geotermico presente nella
dorsale carbonatica di Acquasanta Terme a cura dell’Università Politecnica delle Marche,
Dipartimento di Scienza e Ingegneria della Materia, dell’Ambiente e Urbanistica.
108
Urbanistica in collaborazione con il Consorzio Ferrara Ricerche, a cura delle
Dott.ssa Nanni Giulia e Dott.ssa Paola Maria Vivalda, hanno permesso di
constatare l’esistenza di Terme nel periodo romano.
Molti resti romani oggi non sono più visibili a seguito dei lavori di ricostruzione
del dopoguerra, per l’allargamento delle strade o ancora per la costruzione
dell’acquedotto e delle linee telefoniche.
Testimonianze di archeologi in particolare la Dott.ssa Conta constatarono che
durante la costruzione del tunnel, nel 1985, le ruspe sconvolsero la zona
interessata dai resti delle terme romane, sottraendo allo studio qualsiasi
testimonianza fosse ancora presente.
Il Colucci (1794) e il Gabrielli (1882) sottolineano che tra i numerosi resti romani
rinvenuti nell’area potessero essere relativi ad un grande complesso termale e che
corrispondessero al Pagus (circoscrizione territoriale preromana e romana di tipo
rurale), al Vicus (case e terre appartenenti al Pagus) o Mansio (stazione di sosta
lungo le strade romane) ad Aquas della Tabula Peutingeriana.
Nello stralcio del testo del Colucci (1794) si fa riferimento anche
all’Andreantonelli (1673) dove nella sua opera Historiae Asculanae (libro V) parla
di Santa Maria in Marsia, in riferimento a ritrovamenti archeologici che
testimoniavano una grande ed antica magnificenza.
Le Terme avevano sede nell’area occupata dall’attuale paese di Santa Maria e si
dovevano estendere dalla zona della chiesa del SS. Crocifisso fino ed oltre
l’odierna piazza del centro abitato.
La Conte, inoltre, riferisce di un altro elemento di notevole interesse, un
manoscritto di anonimo autore posteriore al 1792, ritrovato dalla famiglia Caucci
all’interno della loro abitazione che precisa alcuni ritrovamenti “si tratta di una
cisterna, di una parete della piscina, lungo un lato del quale fu costruita la
chiesa, sostenuta da numerose semicolonne, con il pavimento inclinato verso
109
nord, di un pezzo di conduttura in piombo, dell’apodyterium delle terme (prima
sala non riscaldata dal percorso termale, spogliatoio)”, in cui l’autore anonimo
vuole sicuramente identificare la sala con pavimento a mosaico a tessere bianche e
nere scoperta nel 1798 nell’orto della casa di proprietà del benemerito maestro di
Eloquenza Don Serafino Massi… “attinente la Chiesa, di un vano probabilmente
adibito a bagni, con pavimento costruito da grandi lastroni di travertino a cui si
accedeva con scale…”
Il farmacista Egidi, nel suo trattato del 1826 scrive sulle acque solfuree e saline
“che abbondano nelle vicinanze dell’antichissima città di Ascoli” con la speranza
“di rendere ad esse il credito che ebbero durante l’impero di Roma”.
Attorno al sec. X Acquasanta passò sotto l’influenza dell’Abbazia di Farfa che
dominò in una vastissima area fino al XI sec. e da documenti farfensi dell’XI sec.
e da carte ascolane del sec. XVI (Cognoli 1995), risulta che sorgenti di acqua
solfurea erano presenti in molte località ad est e a ovest di Santa Maria quali
Piscaria, Acqua Santa, Acqua Puzza e Acqua salmacina (zona di Casteltrosino).
La località ad Acquas doveva essere abbastanza conosciuta dai romani in quanto
la presenza e la ricchezza di acque solfuree lungo la grande strada “Salaria”
induceva ad una sosta a chi vi transitava.
Non sorprende perché i romani avessero poi scelto di costruire un grande
complesso termale proprio in questa preziosa risorsa naturale.
Nel chiedersi come mai le antiche terme romane non vennero costruite nell’attuale
area termale di Acquasanta ma nell’odierna Santa Maria troviamo risposta in
alcune ipotesi come anche la Conta nel 1982 riporta: “ c’è chi sostiene che le
terme vennero distrutte durante le invasioni barbariche, chi invece ipotizza che
una calamità naturale possa aver causato la scomparsa delle sorgenti di acque
solfuree che alimentavano le terme.
110
Ma c’è anche un ‘ipotesi di motivo religioso, come riporta il manoscritto ritrovato
dal Caucci di autore anonimo che sosteneva che la fine delle terme romane “ fu
opera della religione … così sulle abbattute terme di Diocleziano fu innalzato il
tempio di Santa Maria degli Angeli … E così tante altre come la Chiesa del SS.
Crocifisso sorta sulle rovine della piscina delle nostre terme… la distruzione elle
nostre terme avvenne tra il VI e VII secolo di Gesù Cristo quando lor volse le
spalle la potenza dei Cesari… Le pareti dell’apdysterio si vedono distrutte sino al
pari del pavimento tesserato; il pavimento stesso era stato sotterrato insieme con
tutti i Bagni e la piscina…. Una sola ne fu in parte conservata per costruirvi
sopra, come è di fatti il tempietto di Maria; l’emissario della Cisterna aperto a
colpi di piccone… e la lapide afatta a pezzi e poche lettere solo in piccolo
frammento di un angolo si lasciarono visibili, ma capovolte. Questi sono tutti
segni dell’odio……”
Non si è certi dunque, né delle cause né del periodo in cui le terme romane
vennero abbandonate.
Ma possiamo ritenere solo che un insieme di fattori legati da un lato a motivi
religiosi e alle invasioni barbariche, dall’altro a fenomeni naturali, potrebbe aver
contribuito a far perdere le tracce delle antiche terme.
Presumibilmente nel periodo delle invasioni barbariche caddero in disuso e
scomparvero.
Più tardi nacquero le terme di Acquasanta con modifiche subite nel tempo,
vicende amministrative attraverso secoli e testimonianze di antichi studiosi,
medici, farmacisti e poeti.
Molti autori del passato evidenziano nei propri trattati quanto tutta la zona
dell’ascolano fosse apprezzata per le sue acque termali, dagli antichi testi infatti
risulta che molto note erano anche le acque di Casteltrosino.
111
Di grande importanza storica le relazioni del Prof. Gaetano Sgarzi del 13.03.1851
con le prime rudimentali analisi delle acque e dei fanghi naturali.
Si ricorda infine la pubblicazione “delle Fonti” per la Storia d’Italia del 1910 con
le citazioni di Acquasanta.
Nei primi documenti sulle Terme, le acque termali sfruttate erano quelle
emergenti all’interno del complesso ipogeo, reso fruibile via via nel tempo per
mezzo di strutture ed edifici che acque che vennero ad assumere un certo rilievo
soprattutto a partire dai primi dell’800.
Tali acque, con una temperatura circa da 22 a 42°C e con una facies chimica
cloruro-sodica con forti arricchimenti in solfati e bicarbornati, rappresentano una
singolarità tra acque del fronte adriatico e hanno sempre costituito una ingente e
preziosa risorsa a scopi terapeutici.
Lo studio del Consorzio Ferrara Ricerche, presentato il 25 gennaio 2014, presso il
Teatro dei Combattenti di Acquasanta Terme, analizza problemi relativi alle
infiltrazioni di inquinamento e si descrive lo stato di degrado in cui versano
attualmente le sorgenti solfuree ed il sito ipogeo.
Oggi le acque solfuree utilizzate dalle Terme, non sono più infatti quelle
emergenti all’interno delle grotte, ma quelle emunte da un fosso profondo ubicato
in direzione Ascoli Piceno, dopo il paese Santa Maria.
L’intero complesso ipogeo completamente inutilizzato, purtroppo versa in uno
stato di totale abbandono.
Sulla strada nazionale Salaria, a 18 km da Ascoli Piceno si trovano le Terme di
Acquasanta situate nel comune di Acquasanta ad un’altitudine di m.400 ai confini
dei parchi nazionali del Gran Sasso e Monti della Laga e dei Monti Sibillini.
Le prime notizie sulla storia delle Terme di Acquasanta, tratta dal Cognoli (1995)
risalgono al 1286 quando i bagni vennero venduti al Comune di Ascoli a cui
rimarranno per parecchi secoli.
112
Frammentarie sono le notizie raccolte relative al 1300, mentre a partire dal 1400,
si assiste a numerosi interessi ai Bagni di molti personaggi e a particolari vicende
e mutamenti che li caratterizzano per diversi secoli.
Tra i diversi gestori che si sono succeduti si ritrova Giuliano di Tibulo affittuario
del 1400 con il quale i Bagni si trovavano in uno stato grezzo e primitivo, nel
1582 il Tassi pavimentò di travertino e rivestì il sudatorium “sive stufa balnei”, il
Castelli o il Ruffini, durante il ‘600, li portarono al massimo degrado, rendendoli
“il più immondo luogo da che è avvezzo alle lordure”.
Verso la metà del ‘700 iniziò il Massetti a farlo rinascere, poi successivamente
nella prima metà dell’800, il Piccolomini apportò numerose modifiche
lamentandosi “che le acque di pioggia da Cagnano ristagnavano sui fondi dietro
la parrocchia e infiltrandosi sul suolo spugnoso scolavano nelle acque del Bagno
nel grottone”.
Il Trocchi lo succedette nella seconda metà dell’800 e sotto la sua gestione fece
iniziare i controlli a tappeto sul Torrente Garrafo per evitare i danni che le piene
estive arrechino alle terme con infiltrazioni di acque dolci.
Tutti i gestori nel corso di questi secoli, dovettero adoperarsi in tutti i modi per
accordarsi con gli acquasantani con i quali fin dai secoli precedenti c’erano stati
dissidi e contrasti che pregiudicano il buon funzionamento dei Bagni, in
particolare relativi al problema delle infiltrazioni di acque fredde dall’esterno, per
risolvere il quale vennero condotti diversi studi, ma che non venne mai risolto, e
quello delle continue controversie tra i gestori, abitanti di Acquasanta e Comune
di Ascoli.
Dopo i Trocchi le Terme diventano proprietà di una società composta per lo più
da Ascolani presieduta da Francesco Merli che nel 1926 è di podestà di Ascoli
Piceno fino al 1930.
Il complesso termale dai primi del ‘900 subisce notevoli cambiamenti.
113
Scompaiono il mulino e le Bagnarole e viene costruito un nuovo stabilimento
dove oggi è l’albergo Italia.
Nel dopoguerra le Terme vengono vendute all’attuale società S.A.N.T.A., di
proprietà della famiglia Ferrante.
Negli anni ’50 e ’60 il complesso termale gode di una discreta salute, l’albergo
Italia cambia fisionomia, la piscina e la grotta sudatoria sono utilizzate per le cure
dagli ospiti delle terme e dai turisti.
Nel 1954 viene effettuata una spedizione all’interno delle grotte da parte della
Sezione Geospeleologica della società adriatica di Scienze Naturali di Trieste su
invito della società proprietaria delle terme.
La famiglia Ferranti si tramanda la proprietà delle Terme con terapie
convenzionate con il Sistema Sanitario Nazionale ma, nel 1988, si ha la chiusura
della piscina che trova giustificazione per una presunta instabilità della volta e per
i fenomeni di inquinamento e della grotta sudatoria dove tale provvedimento di
chiusura non trova giustificazione.
Dal 1993 al 2014 sono susseguite una serie di vicende amministrative (Regione
Marche, Provincia di Ascoli Piceno e Comune di Acquasanta che riassumono
l’attuale situazione: attualmente 2014 lo stabilimento termale e L’Albergo Italia
ad esse collegato, sono di proprietà della Società S.A.N.T.A..
Vi si praticano cure di diverso tipo sia affezioni dell’apparato respiratorio
(aerosol, inalazioni, ecc) sia per malattie dell’apparato muscolo-scheletrico
(fangoterapia, idromassaggi, ecc). Le acque termali utilizzate provengono da un
pozzo.
Oltre al centro termale la società ha provveduto a ristrutturare parte dell’immobile
aggiungendo al servizio ricettivo termale anche un nuovissimo Centro Benessere
per il benessere psicofisico della persona, di recente inaugurato insieme alle 4
elegantissime suite.
114
Un Centro Benessere completo di: sauna, bagno turco, docce a getto cromato,
minipiscina con idromassaggio, sala relax con tisaneria, salarium con minipiscina
esterna e cabina per trattamenti estetici.
Il complesso ipogeo è attualmente ancora chiuso, ne è impedito l’accesso e versa
in stato di completo abbandono.
5.
Il caso Acquasanta Terme
L’analisi e lo studio della stazione termale di Acquasanta Terme, unica realtà
presente nel territorio Piceno, sono stati condotti nell’ottica del grande
cambiamento subito dal “termalismo in genere”, sia nell’ambito del Servizio
Sanitario Nazionale, sia nel contesto delle attività turistiche, quale diretta
conseguenza della profonda trasformazione della domanda e dell’offerta e delle
dinamiche competitive del settore.
Lo studio quindi si è proposto di individuare non solo le problematiche dello
stabilimento termale acquasantano, ma soprattutto nuove strategie di sviluppo con
nuovi modelli di business anche per il territorio.
Anello di Acquasanta Terme è un mercato turistico caratterizzato da una
“domanda” molto diversificata sia in termini di tipologie di utenti/turisti, sia nella
richiesta dei singoli servizi, e da una “offerta” che seppur rinnovata e integrata
negli ultimi anni necessita fortemente di nuove strategie, incisive e personalizzate
sia in ambito termale che nel benessere.
L’analisi del prodotto termale è stata realizzata nel periodo luglio 2014 /giugno
2015, attraverso la somministrazione di due tipologie di questionari riservati,
rispettivamente ai curandi e ai curisti, che hanno consentito di rilevare, seppur tra
diverse criticità, l’offerta di un “prodotto maturo”, di buona qualità ed efficacia
delle cure e per diversi servizi complementari, quali ristorante e wellness.
115
È evidente, quindi, che ogni nuova strategia di promo commercializzazione dovrà
coinvolgere la struttura termale unitamente al territorio di riferimento, in una
strategia di marketing territoriale, che dovrà consentire ed incrementare il grande
valore dello stesso territorio attraverso gli asset che esso contiene .
È infatti ormai noto che saranno sempre più le singole aree a dover ricercare, da
sole, le risorse occorrenti per tale sviluppo, individuandone anche nuovi modelli
organizzativi e gestionali.
Tuttavia questi risultati potranno essere raggiunti, in modo efficace e rapido, solo
se nel territorio cessano i rapporti di conflittualità, spesso rilevati tra gli operatori
privati, gli enti locali e l’azienda che gestisce lo stabilimento termale.
A tal proposito, qualora non dovesse verificarsi una strategia condivisa di
marketing territoriale, ogni progetto di riposizionamento dell’attività acquasantana
è destinato a segnare il passo.
I risultati dell’indagine
I risultati scaturiti dall’indagine effettuata, attraverso la somministrazione di
questionari di cui sopra, confermano che il cliente termale acquasantano
appartiene ad un ceto medio della popolazione ed è caratterizzato da una elevata
fidelizzazione, dato che il 68% dichiara di voler tornare nei prossimi anni e che lo
frequenta da altri 3.
Inoltre, le diverse variabili inserite nei questionari dicono che il cliente ternale è
prevalentemente un pensionato (43%) e a seguire impiegati (25%), operai (14%),
casalinghi (8%), mentre è molto scarsa la presenza di lavoratori autonomi (8% per
i curandi e addirittura il 3% per i curisti).
Per quanto concerne la provenienza, il 5% dei curandi, dichiara di provenire dai
territori della Provincia di Ascoli Piceno, da Teramo (13%), Fermo e Macerata
116
(3%), mentre, per i curisti, la situazione si inverte, nel senso che solo il 7%
proviene dalla Provincia di Ascoli Piceno, nel 93% provengono da altre Province
e/o Regioni (es. Bologna 11%, Chieti 14%, Fermo 11%, etc.).
Scopo prioritario del soggiorno nel centro acquasantano è caratterizzato
principalmente dalla bontà delle cure e dalla buona qualità delle acque (57% dei
curandi e 66% dei curisti), dal luogo che si presta a far trascorrere una breve
vacanza in totale tranquillità (22%), a contatto con il buon contesto geografico
(9%). Scarso è risultato l’appeal del centro benessere (3%).
Gli strumenti che hanno determinato la scelta della destinazione sono risultati: le
indicazioni del proprio medico di base (26%), la propria esperienza personale
(19%), il passaparola inteso come consiglio di parenti e amici (17%), mentre è da
constatare che la scelta di internet influenza solo il 9% dei curandi, ma il 34% dei
curisti, considerato che la loro provenienza è prevalentemente da fuori provincia,
se non dalle regioni limitrofe.
In riferimento, invece alle attività svolte dagli ospiti durante il soggiorno si
constata che sono molto diversificate a seconda se si è curandi o curisti.
In particolare i curandi preferiscono dedicarsi principalmente alle degustazioni
delle specialità locali, quindi alle escursioni ed allo shopping, mentre i curisti
mettono al primo posto le escursioni, a seguire la visita alle città d’arte e ai relativi
musei, quindi le degustazioni e lo shopping. Nel dettaglio si ha:
1. Escursioni
Curisti 21%
Curandi 38%
2. Degustazioni di prodotti tipici locali
Curisti 29%
Curandi 15%
3. Visite a mostre, musei e città d’arte
Curandi 17%
4. Shopping
Curisti 12%
Curandi 6%
5. Attività sportive
Curisti 5%
Curandi 6%
117
Molto apprezzate risultano la qualità e l’efficacia delle cure, tant’è che il 72% dei
curandi e il 49% dei curisti la consiglierebbe ad amici e conoscenti, anche in
rapporto alla qualità complessiva del centro.
Forte è l’interesse degli utenti del centro acquasantano, nei confronti del territorio
circostante, considerato che oltre il 90% consiglierebbe di visitarlo (curandi 92%,
curisti 96%), mentre come già detto, scarso è l’interesse verso il Wellness, visto
che solo il 13% dei curandi e il 7% dei curisti vi si dedica, o per mancanza di
interesse (circa il 40%) o per il poco tempo a disposizione (circa il 30%).
Infine i servizi.
I frequentatori del centro giudicano positivamente i servizi offerti dal centro
termale, esprimendo un punteggio più alto di gradimento per l’accoglienza, la
ristorazione e la struttura degli alloggi.
Il tutto come meglio specificato nei questionari e grafici seguenti.
118
QUESTIONARIO ACQUASANTA TERME / CURANDI
Università Politecnica delle Marche - Dipartimento di Economia Aziendale,
Indagine conoscitiva sul termalismo piceno.
Gentile cliente,
l'Università Politecnica delle Marche, di concerto con la Provincia di Ascoli Piceno, sta
effettuando un'indagine conoscitiva sul termalismo piceno nell'ambito di una Tesi di dottorato di
ricerca in Economia Aziendale (XIV ciclo) dal titolo “Analisi di sviluppo delle attività
economiche termali e del wellness della Provincia di Ascoli Piceno”.
Le chiediamo pertanto qualche minuto del Suo tempo per la compilazione del seguente
questionario relativo all’oggetto di studio per soli fini statistici e di ricerca garantendole
l’anonimato ai sensi del D.lgs sulla privacy n. 196/2003.
Per ciascuna domanda si dovrà esprimere una sola risposta e, una volta compilato restituirlo alle
persone incaricate che troverà presso la reception dell'albergo.
La ringraziamo della Sua preziosa e cortese collaborazione nella certezza che questi dati, una volta
elaborati, contribuiranno al miglioramento dei servizi offerti sul territorio.
Questionario
1. Condizione:
□
□
□
□
□
□
□
□
Disoccupato/a
Casalinga
Operaio/a
Impiegato/a
Imprenditore/trice
Lavoratore/trice autonomo/a
Pensionato
Altro__________
2. Fascia d’età
□
□
□
□
□
□
□
Meno di 14
14-20
21-30
31-40
41-50
51-60
Oltre 60
119
3. Titolo di studio
□
□
□
□
Licenza elementare
Licenza media
Diploma
Laurea
4. Ci indica la città di provenienza? ______________________________________
5. Aveva visitato questi luoghi in precedenza?
□ Si □ No
6. Se sì, quanto tempo fa?
□ Meno di 1 anno
□ 1 anno
□ 2 anni
□ 3 anni
□ Più di 3 anni
7. Consiglierebbe ad altri di visitare questi luoghi?
□
□
Si
No
8. Se non residente nella provincia di Ascoli Piceno, quale fattore di comunicazione ha
influenzato la scelta di questo luogo
□ Precedente esperienza
□ Medico di base
□ Medico specialista
□
Consiglio parenti, amici, famigliari
□
Internet
□
Guide turistiche
□
Altro__________
9.
□
□
□
In questo suo soggiorno dedica parte del suo tempo a trattamenti estetici o al wellness?
Si
No
In parte
10. Se ha risposto no per quale motivo?
□ Poco tempo a disposizione
□ Mancanza di interesse
□ Costo eccessivo
□ Altro
120
11. Quali sono le principali attività svolte in questo luogo oltre alle cure termali
□
□
□
□
□
□
Escursioni
Degustazioni di prodotti tipici locali
Shopping
Partecipazione ad eventi folkloristici
Pratica di attività sportive
Altro _______________
12. Quali sono i motivi per cui ha scelto questo stabilimento
□
□
□
□
□
□
□
□
Tipologia di acque e cure
Perché consigliato
Perché frequentatore abituale
Per il contesto geografico nel quale è situato
Per la dotazione di strutture e servizi benessere
Per il buon rapporto qualità/prezzo
Per l’abbinamento con altre forme di turismo (per es. vacanza attiva e terme)
Altro__________________
13. Giudizio medio di soddisfazione (1=min 5=max)
Struttura termale
Servizio ristorazione/bar/accoglienza
Trasporti
Attività culturali/sport/escursioni
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
14. Lei consiglierebbe ad amici e conoscenti questo centro termale?
□
□
□
□
Si, soprattutto per la qualità e l’efficacia delle cure
Si, soprattutto per la qualità complessiva del centro, per le sue strutture ed i servizi
Si, soprattutto per la sua collocazione e le opportunità che il territorio offre per una vacanza
interessante
No, può specificare il motivo __________________________________________________
15. Pensa di tornare in questa struttura termale?
□
□
□
□
□
Si, nello stesso periodo dell’anno
Si, ma in un altro periodo dell’anno
No, pur essendo ancora interessato/a ad una vacanza termale
No, non sono più interessato ad una vacanza termale (può specificare il
motivo)_________________________________________________________________________
________________________________________________________
Non sa
16. Riflessioni e suggerimenti
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Grazie per la collaborazione
121
Schede totali n. 74 curandi
Condizione
Fascia d’età
122
Titolo di studio
Provenienza
123
Aveva visitato questi luoghi in precedenza?
Se sì, quanto tempo fa aveva visitato questi luoghi?
124
Consiglierebbe ad altri di visitare questi luoghi?
Se non residente nella provincia di Ascoli Piceno, quale fattore di comunicazione
ha influenzato la scelta di questo luogo
125
In questo suo soggiorno dedica parte del suo tempo a trattamenti estetici o al
Wellness?
Se ha risposto no per quale motivo?
126
Quali sono le principali attività svolte in questo luogo oltre alle cure termali
Quali sono i motivi per cui ha scelto questo stabilimento
127
Giudizio medio di soddisfazione relativamente a:
Struttura termale (1=minimo, 5=massimo)
Servizio ristorazione, bar, accoglienza (1=minimo, 5=massimo)
128
Trasporti (1=minimo, 5=massimo)
Attività culturali, sport, escursioni (1=minimo, 5=massimo)
129
Lei consiglierebbe ad amici e conoscenti questo centro termale?
Pensa di tornare in questa struttura termale?
130
QUESTIONARIO ACQUASANTA TERME/ CURISTI
Università Politecnica delle Marche - Dipartimento di Economia Aziendale,
Indagine conoscitiva sul termalismo piceno.
Gentile cliente,
l'Università Politecnica delle Marche, di concerto con la Provincia di Ascoli Piceno, sta
effettuando un'indagine conoscitiva sul termalismo piceno nell'ambito di una Tesi di dottorato di
ricerca in Economia Aziendale (XIV ciclo) dal titolo “Analisi di sviluppo delle attività
economiche termali e del wellness della Provincia di Ascoli Piceno”.
Le chiediamo pertanto qualche minuto del Suo tempo per la compilazione del seguente
questionario relativo all’oggetto di studio per soli fini statistici e di ricerca garantendole
l’anonimato ai sensi del D.lgs sulla privacy n. 196/2003.
Per ciascuna domanda si dovrà esprimere una sola risposta e, una volta compilato troverà alla
reception un apposito contenitore dove depositarlo.
La ringraziamo della Sua preziosa e cortese collaborazione nella certezza che questi dati, una volta
elaborati, contribuiranno al miglioramento dei servizi offerti sul territorio.
Questionario
1.
□
□
□
□
□
□
□
□
Condizione:
Disoccupato/a
Casalinga
Operaio/a
Impiegato/a
Imprenditore/trice
Lavoratore/trice autonomo/a
Pensionato
Altro__________
2.
□
□
□
□
□
□
□
Fascia d’età
Meno di 14
14-20
21-30
31-40
41-50
51-60
Oltre 60
3.
□
□
□
□
Titolo di studio
Licenza elementare
Licenza media
Diploma
Laurea
4.
Ci indica la città di provenienza? ______________________________________
131
5.
Aveva visitato questi luoghi in precedenza?
□ Si □ No
6.
Se sì, quanto tempo fa?
□ Meno di 1 anno
□ 1 anno
□ 2 anni
□ 3 anni
□ Più di 3 anni
7.
□
□
Consiglierebbe ad altri di visitare questi luoghi?
Si
No
8.
□
□
□
□
□
□
Quale è la principale motivazione
Cure termali
Benessere fitness
Bellezze naturali
Posto ideale per riposarsi
Prezzi convenienti
Altro__________________
9.
□
□
□
□
□
□
□
Quale fattore di comunicazione ha influenzato la scelta di questo luogo
Precedente esperienza
Medico di base
Medico specialista
Consiglio parenti, amici, famigliari
Internet
Guide turistiche
Altro__________
10. In questo suo soggiorno dedica parte del suo tempo a trattamenti estetici o al wellness?
□
Si
□
No
□
In parte
11.
□
□
□
□
Se ha risposto no per quale motivo?
Poco tempo a disposizione
Mancanza di interesse
Costo eccessivo
Altro
12.
□
□
□
□
□
□
□
Quali sono le principali attività svolte in questo luogo oltre alle cure termali
Escursioni
Degustazioni di prodotti tipici locali
Shopping
Visite a mostre o musei e a città d'arte
Partecipazione ad eventi folkloristici
Pratica di attività sportive
Altro _______________
132
13.
□
□
□
□
□
□
□
□
Quali sono i motivi per cui ha scelto questo stabilimento
Tipologia di acque e cure
Perché consigliato
Perché frequentatore abituale
Per il contesto geografico nel quale è situato
Per la dotazione di strutture e servizi benessere
Per il buon rapporto qualità/prezzo
Per l’abbinamento con altre forme di turismo (per es. vacanza attiva e terme)
Altro__________________
14.
Giudizio medio di soddisfazione (1=min 10=max)
Struttura alloggio
1
2
3
4
Destinazione territorio
1
2
3
4
Ristorazione
1
2
3
4
Trasporti
1
2
3
4
Accoglienza
1
2
3
4
Attività
1
2
3
4
15.
□
□
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
Consiglierebbe ad altri di fare questa esperienza?
Si
No
16.
Lei consiglierebbe ad amici e conoscenti questo centro termale?
□
Si, soprattutto per la qualità e l’efficacia delle cure
□
Si, soprattutto per la qualità complessiva del centro, per le sue strutture ed i servizi
□
Si, soprattutto per la sua collocazione e le opportunità che il territorio offre per una
vacanza interessante
□
No, può specificare il motivo _____________________________________________
17.
Pensa di tornare in questa struttura termale
□
Si, nello stesso periodo dell’anno
□
Si, ma in un altro periodo dell’anno
□
No, pur essendo ancora interessato/a ad una vacanza termale
□
No, non sono più interessato ad una vacanza termale (può specificare il
motivo)___________________________________________________
□
Non sa
18.
Riflessioni e suggerimenti
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Grazie per la collaborazione
133
Questionari totali n. 92 curisti
Condizione:
Età
134
Titolo di studio
Provenienza
135
Aveva visitato questi luoghi in precedenza?
Se sì, quanto tempo fa?
136
Consiglierebbe ad altri di visitare questi luoghi?
Quale è la principale motivazione
137
Quale fattore di comunicazione ha influenzato la scelta di questo luogo
In questo suo soggiorno dedica parte del suo tempo a trattamenti estetici o al
wellness?
138
Se ha risposto no, per quale motivo?
Quali sono le principali attività svolte in questo luogo oltre alle cure termali
139
Quali sono i motivi per cui ha scelto questo stabilimento
Giudizio medio di soddisfazione relativamente a:
Struttura alloggio (1=minimo, 10=massimo)
140
Destinazione territorio (1=minimo, 10=massimo)
Ristorazione (1=minimo, 10=massimo)
141
Trasporti (1=minimo, 10=massimo)
Accoglienza (1=minimo, 10=massimo)
142
Attività (1=minimo, 10=massimo)
Consiglierebbe ad altri di fare questa esperienza?
143
Lei consiglierebbe ad amici e conoscenti questo centro termale?
Pensa di tornare in questa struttura termale
144
Prospettive future
Dall’indagine effettuata, emerge un modo inequivocabile che lo stabilimento
termale di Acquasanta riveste un notevole interesse, sia nell’ambito del “turismo
curativo e del benessere”,sia quale importante strumento di promozione del
territorio.
E’altresì evidente che esistono ampi margini di crescita per “l’offerta” dei servizi
e quindi del suo posizionamento nell’ambito dell’industria del settore.
Analizzando tuttavia, nel dettaglio, le peculiarità delle risposte, risulta evidente
che è completamente assente una puntuale e specifica strategia di comunicazione,
volta a veicolare non solo il profondo processo di trasformazione dell’immagine
da “ vecchio a nuovo” termalismo, ma anche a raggiungere in modo efficace e
convincente gli utenti residenti fuori ambito provinciale e regionale, la diversa
tipologia relativa alla fascia d’età e capacità di spesa e i diversi enti sociali.
Risulta infatti che i frequentatori del centro termale per il 57%% provengono dalla
stessa provincia di Ascoli Piceno e per il 50% hanno un’età superiore ai 60 anni.
Ma il problema non sembra solo rilevante nei termini di comunicazione, ma anche
per gli aspetti organizzativi e gestionali, in quanto manca, ad esempio,
l’elaborazione e la commercializzazione di pacchetti vacanza/benessere, destinati
ad attrarre clienti più giovani e magari anche persone appartenenti ad uno status
sociale medio /alti (imprenditori, professionisti, ecc.).
E’assente inoltre l’integrazione tra le componenti dell’offerta: non solo azienda
termale, ma anche enti locali, strutture ricettive, esercizi commerciali che
avrebbero dovuto “ristrutturarsi” nell’ambito della realizzazione di un valido
piano di marketing territoriale.
Tale scarsa propensione ad integrarsi e collaborare tra gestore, istituzione ed
associazioni locali ha fatto venir meno ai clienti/utenti la possibilità di sfruttare le
145
opportunità che offrono sui territori gli asset storico-culturali, architettonici e
paesaggistici presenti, tanto più che il 90% dei frequentatori dello stabilimento
termale consigliano di visitarli.
Concludendo, appare chiara che, qualora si risolvessero le criticità sopra
menzionate, tra l’altro tutto dovute semplicemente al fatto che per troppo tempo lo
stabilimento termale è rimasto “isolato”
dal contesto socio-culturale in cui è
situato, le prospettive di sviluppo appaiono non solo concrete, ma destinate a
risultare anche un grande volano per la ripresa economica di tali aree geografiche.
146
6. Interviste
Ex Presidente Comunità Montana del Tronto
Dott.ssa Marianna Perotti attuale vicesindaco del Comune di Venarotta (AP)
Lei, che per diversi anni è stata Presidente della Comunità Montana del
Tronto, occupandosi quindi dello sviluppo delle aree interne, quale ruolo
pensa debbano avere le Terme Acquasantane, nell’ambito del progetto di
rilancio di dette aree?
Ritiene lei che lo sviluppo del Wellness, all’interno del termalismo
acquasantano, possa accrescere l’appeal dei territori montani?
Parlare di territorio montano per chi c’è nato,ci vive e lavora e soprattutto lo ha
rappresentato istituzionalmente per molti anni, paradossalmente, è sempre molto
difficile.
Il territorio montano ha beneficiato sempre di pochissimi finanziamenti ma al
contrario di molte promesse e tante pillole di saggezza sulla tematica del "vivere
bene"e della "natura" .
Scarso è stato negli anni, l’attenzione degli Enti locali e della Regione verso
politiche di sviluppo per queste are interne.
Dunque, vi è una grande necessità di implementare lo studio di questo di settore,
di pianificare, ma soprattutto di individuare nuove strategie di marketing
territoriale che riescano a combinare risorse naturali, paesaggistiche, storiche,
enogastronomiche, architettoniche e termali in un unico prodotto integrato di
successo.
Ad oggi non si è riuscito a concretizzare tanto, anzi spesso si è stravolto il
territorio, addirittura danneggiandolo, con progettualità e scelte, spesso, poco
indicate alle reali sue esigenze.
147
Sono convinta, avendo rappresentato il territorio per diversi anni attraverso il mio
incarico di Presidente della Comunità Montana, che vi è una grande necessità di
progetti di sviluppo che integrano la location termale.
Solo così, grazie anche alla sua posizione geografica, Acquasanta Terme e tutte le
aree interne montane, potranno conquistare il meritato successo di sviluppo
turistico e termale.
Relativamente al Wellness, credo fortemente al suo sviluppo, in quanto tutti sono
alla ricerca “dello star bene”.
Ormai, tutti i centri termali sono dotati di centri benessere e riscontrano un forte
aumento della “domanda “.
La ristrutturazione del centro termale di Acquasanta Terme e la sua
trasformazione con un “buon”centro Wellness, creerà sicuramente un’ulteriore
possibilità di successo dello stabilimento e di tutti i servizi collegati ad esso quali
ricettivi, enogastronomici, commerciali, ecc, sempre però combinati con una
efficace di promo-commercializzazione coinvolgendo tutte le risorse del territorio,
turistiche e sanitarie.
Fondamentale, comunque risulterà la collaborazione, tra tutti gli attori pubblici e
privati, che attendono allo sviluppo di tale area montana.
148
Il Presidente dell’Associazione Terme delle Marche è un giornalista medicoscientifico, Fabrizio Scoccia, esperto di termalismo e collaboratore in più stazioni
termali da qualche decennio.
-
Presidente, come mai un giornalista medico è stato eletto presidente di
un’associazione imprenditoriale?
“ L’associazione imprenditoriale da lei correttamente definita, è composta da 8
stazioni termali, che prima di essere imprese sono strutture sanitarie accreditate e
convenzionate con il Servizio Sanitario Nazionale per le cure con le acque e
quindi è evidente l’attinenza con l’informazione medico-scientifica.
La ragione della mia elezione sta proprio nella mia esperienza, maturata negli
anni e in più di una stazione termale nell’ambito della comunicazione sulle
caratteristiche e sulla valenza delle cure preventive con l’utilizzo delle acque
minerali.
La terapia termale ha radici antichissime, ma ancora non ha una conoscenza
generalizzata e puntuale da parte di tutti i cittadini e nemmeno da parte dei medici
di medicina generale e degli specialisti.
Proprio per concentrare l’attività dell’Associazione Terme delle Marche su questa
necessità è stato scelto un giornalista medico-scientifico”.
-
Ci può fare una panoramica delle Terme delle Marche e delle loro
caratteristiche?
“Le stazioni termali attualmente accreditate sono 8; partendo dal sud sono: le
terme di Acquasanta, S. Giacomo di Sarnano, Santa Lucia di Tolentino, S. Vittore
di Genga, Carignano di Fano, Raffaello di Petriano, Pithinum di Macerata Feltria
e le terme di Montegrimano. La loro caratteristica anzitutto è che sono distribuite
sul territorio regionale e tranne Carignano, le altre sono localizzate in una fascia
media del territorio pedemontano.
149
Un’altra caratteristica comune è che sono di piccole dimensioni e tutte inserite
per certi aspetti complementari in territori di grande interesse turistico,
naturalistico e storico-culturale.
Le Terme di Acquasanta sono vicinissime ad una città molto interessante per
storia, cultura e monumenti come Ascoli Piceno e altrettanto vicine a parchi
naturali dei Monti della Laga e dei Sibillini.
Le Terme S. Giacomo a Sarnano si integrano con uno dei più bei borghi
medievali della regione, dalla grande tradizione di stazione climatica e fornita di
impianti per lo sci e sport invernali; le Terme S. Lucia a Tolentino appartengono
ad un territorio ricchissimo di risorse artistiche e monumentali oltre che
all’avanguardia per la produzione artigianale ed industriale; S. Vittore di Genga
adiacenti alle Grotte di Frasassi; Carignano vicinissima alle spiagge e ad altri
luoghi di interesse turistico come Pesaro e Fano; Le Terme di Raffaello prossime
ad un altro centro culturale internazionale come Urbino; le Terme Pithinum di
Macerata Feltria ai piedi del Monte Catria; le Terme di Montegrimano alle falde
del Monte Titano di San Marino”.
-
Quali sono le loro peculiarità terapeutiche?
“ Tutte le terme marchigiane utilizzano un’acqua sulfurea di buona qualità, in
qualche caso di ottima qualità.
Talvolta anche l’acqua salsobromoiodica, come a Tolentino per inalazioni e
balneoterapia; l’acqua bicarbonato-calcica può essere bevuta per la terapia
idropinica a Sarnano e Tolentino.
Complessivamente con le varie modalità e tecniche di somministrazione tutte
queste acque sono molto efficaci nelle terapie preventive delle patologie croniche
dell’apparato respiratorio superiore, di quelle degenerative dell’apparato
osteoarticolare, in qualche caso per patologie dermatologiche e ginecologiche; la
150
terapia idropinica è adatta per patologie renali (renella, calcolosi, gotta ) e
gastroenteriche ( assorbimento, stipsi).”
-
Quali sono le prospettive delle Terme delle Marche?
“ Sicuramente un consolidamento ed incremento dell’attività sanitaria con un
sempre maggiore coinvolgimento per esempio nella terapia riabilitativa.
Alcune stazioni termali stanno investendo molto nel campo del benessere e
dell’estetica, seguendo un po’la tendenza di inserire nel concetto di buona salute
una sempre più forte volontà di ricercare un migliore modo di vivere nel proprio
ambiente e con se stessi.”
Pres.te Proloco Acquasanta Sig. Sabatini Edoardo
Lei ,che ha un punto di osservazione particolare sul turismo dell aree interne,
può dirmi quali sono le aspettative e le richieste che il visitatore ha, arrivando
in un territorio dove è forte la presenza delle Terme?..... E come giudicano in
tal senso il territorio
Il territorio di Acquasanta Terme è particolarmente ricco di risorse storiche, di
bellezze naturalistiche ed artistiche, nonché di prodotti enogastronomici per cui il
visitatore si avvicina ad esso con crescente curiosità, attratto però in primis dalla
presenza delle terme che vengono messe ogni volta al primo posto delle sue
scelte, riconoscendo importanti proprietà curative alle sue acque termali
sicuramente tra le migliori d’Italia.
Tantissimi sono gli ospiti delle terme che avendo trovato benefici per la propria
salute, anche dopo un solo ciclo di cure decidono di tornare quali curisti nello
stabilimento acquasantano.
Naturalmente, come già detto non solo terme: il curista durante la sua permanenza
nella nostra cittadina va alla scoperta delle bellezze paesaggistiche e storiche del
territorio degustando anche le prelibatezze della enogastronomia locale.
151
Particolari benefici al turismo locale sono dovuti anche alla presenza dei due
Parchi nazionali, quello dei Sibillini e quello dei Monti della Laga .
In nostro centro Proloco registra infatti un numero elevato di turisti ed
escursionisti in cerca di precise informazioni relative ad escursioni individuali e di
gruppo da vivere nelle nostre affascinanti montagne e nei nostri 56 suggestivi
borghi .
Attraverso la collaborazione dell’Associazione speleologica vengono organizzate
visite guidate presso le Gole del Garrafo caratterizzate da grotte con acqua
sulfurea.
Inoltre la piscina naturale e la grotta sudatoria, purtroppo ormai chiuse da 20 anni,
rappresentano il fiore all’occhiello del territorio che se adeguatamente ristrutturate
potrebbero diventare attraverso un’adeguata politica di promozione elemento di
grande attrattività.
Altra importante risorsa è il travertino, con le sue cave disegna un paesaggio in
chiaroscuro che sprigiona emozioni. La sua valorizzazione avviene nel corso
dell’anno attraverso l’organizzazione di simposi e mostre che richiamano la
presenza di molti visitatori.
Da segnalare che il travertino è stata l’unica risorsa economica del territorio
acquasantano.
L’accoglienza del territorio avviene attraverso un diversità di strutture alberghiere
ed extralberghiere quali b&b, colonie, ostelli e case private, in grado di soddisfare
una domanda diversificata unita alla tipicità delle attività commerciali.
Il turista /escursionista di fronte all’emozione della scoperta del territorio e delle
sue tipicità in genere segnala la scarsa promozione degli stessi e la mancanza di
un’adeguata comunicazione turistica anche a livello nazionale.
152
Ex assessore al turismo di Acquasanta Terme dirigente dell’Istituto di
Istruzione Superiore “E. Fermi” Tecnico Tecnologico di Ascoli Piceno –
Capofila-Polo Tecnico professionale di domotica assistenziale A.A.L.
Come la scuole può aiutare il territorio interno a promuoversi mettendo in
risalto tutti gli asset che esso ha quali, quelli paesaggistici, storico-culturali e
sociio economici, anche in rapporto al termalismo?
In qualità di Dirigente Scolastico dell’IC di Acquasanta Terme ho lavorato dagli
anni 1998 per un attento monitoraggio sul territorio, dove sono emerse le esigenze
prioritarie da colmare, quali far riappropriare gli alunni e quindi i cittadini di una
capacità imprenditoriale legata allo sviluppo sostenibile locale turistico.
E’stato così definita la vision della Scuola, che ha dettato gli indirizzi per
l’elaborazione di un progetto cardine dal titolo “AGENTI DI SVILUPPO IN
ERBA”; un progetto che ha come finalità la conoscenza approfondita e capillare
degli aspetti peculiari del territorio per la loro valorizzazione e promozione
sostenibile.
Lo studio è articolato attraverso laboratori ognuno per i differenti aspetti, quello
dello studio dell’ambiente naturale e geologico, quello degli antichi mestieri,
quello della ricerca di tradizioni alcune perdute, quello eno-gastronomico, quello
culturale sacro-artistico, quello legato alle preziose acque solfuree e acque naturali
etc… attraverso una metodologia di ricerca .
L’obiettivo è di far acquisire agli studenti la consapevolezza della tutela e della
conservazione degli aspetti singolari, come l’importanza dell’attivazione di
progetti per il recupero del degrado e la promozione turistica-sostenibile derivante
anche da analisi comparative di altre località turistiche d’avanguardia con la
conoscenza di canoni standard da raggiungere.
153
Da tutto ciò scaturisce la progettazione del “PAESE IDEALE”, come vorrei che
fosse il mio Comune con lo studio della fattività economica.
Nel tempo gli aspetti studiati hanno anche dettato gli indirizzi di “JEEP SEVEN
IN” il progetto Comenius per l’elaborazione di un itinerario turistico ideale fatto
dai giovani per i giovani dal Comune di Acquasanta Terme verso sei Paesi
Europei.
Tra gli aspetti peculiari studiati dagli studenti è emersa la necessità di tutelare e
quindi rivalorizzare uno degli aspetti più importanti per lo sviluppo turistico del
benessere quale le preziose acque sulfuruee, il fango idropinico, la concentrazione
rara dei minerali che la compongono e la rendono una delle migliori acque a
livello europeo.
Due anni completi scolastici sono stati dedicati allo studio di queste sorgenti e
alla storia del termalismo di questo territorio che ha avuto notorietà fin da tempi
dei Romani.
Inaspettata l’efficacia dell’azione propulsiva didattica scaturita dalla conoscenza
della peculiarità e di un passato glorioso di questo Comune, ora spento ed una
volta uno dei più importanti Centri Benessere.
Anche se piccoli di età poiché tutti studenti del 1° ciclo, appunto “Agenti di
Sviluppo in Erba”, sono riusciti a fare attente ricerche e ritrovare alcune
motivazioni di questa debacle turistica legata al termalismo, tanto da scrivere sotto
forma di articolato una legge per la riapertura della splendida piscina di acqua
solfurea, inserita in una grotta naturale e presentarla al Senato.
154
Ex Sindaco di Ascoli Piceno
Ex Presidente della Provincia di Ascoli Piceno
Consigliere Regionale
Egr. Ing. Piero Celani, nella Sua qualità di rappresentante istituzionale ed ex
amministratore della provincia, quindi profondo conoscitore del territorio
Piceno, può dirmi quali sono le azioni e i progetti che gli attori pubblici e
privati devono mettere in atto affinchè la stazione termale di Acquasanta
terme possa assumere un ruolo importante oltre che nel comparto termale
anche nel cluster del Wellnes/ benessere?
Il Piceno presenta un’offerta turistica poliedrica che unisce mare, colline,
montagne, città d’arte, centri termali e siti spirituali.
Tra tali asset, il prodotto termale ha sempre avuto negli anni una valenza
strategica, essendo collegato agli asset paesaggistici e storici-architettonici vista la
sua particolare collocazione geografica.
Attualmente, tuttavia, il sito, in esame, così come quasi tutti quelli italiani,
conosce un periodo di grandi difficoltà, per la contrazione delle spese sanitarie
che ne hanno determinato una crisi che non sembra abbia trovato ancora
soluzione.
Il nodo della questione, riguarda anche il mancato connubio tra terme e servizi
benessere.
Le prestazioni del settore benessere, ovviamente diverse dalle prestazioni
meramente curative, non hanno ancora trovato nel nostro Paese (e in particolare
nella nostra Regione), la necessaria identificazione con le località termali.
Da questo punto di vista le terme Acquasantane restano ancora un prodotto con
potenzialità interessanti ma inespresse, in quanto negli ultimi anni, di fronte a una
domanda che chiedeva un continuo adeguamento dell’offerta e una notevole
capacità di diversificazione rispetto alle esigenze del cliente/turista, la struttura
155
non è stata in grado di dare risposte adeguate: la qualificazione, il
riposizionamento e l’integrazione con il territorio, erano e restano percorsi
obbligati (per emergere nel panorama del settore).
In attesa quindi di un rilancio del prodotto termale a livello nazionale, lo
stabilimento di Acquasanta Terme dovrà avviare un processo di rivitalizzazione
che riesca ad attivare in modo efficace il target turistico interessato ai servizi
“benessere”, che come oramai noto sono comuni e trasversali ai diversi prodotti
turistici del Piceno.
La valorizzazione a fini turistici del comparto legato al Wellness e quindi delle
terme di Acquasanta, si potrà ottenere con una politica di innovazione capace di
arricchire l’offerta turistica del territorio Piceno grazie allo sviluppo dei servizi
benessere, politica tra l’altro, già adottata dalla Regione Marche in due appositi
network.
E’evidente che il consumatore è sempre alla ricerca di dimensioni confortevoli
indipendentemente dalle motivazioni del suo viaggio, che sia di lavoro, di svago o
culturale.
E proprio facendo leva, sulle diverse motivazioni che sono alla base del “viaggio”
del turista/consumatore, che la struttura termale di Acquasanta potrà esprimere
tutte le proprie potenzialità in ragione della sua particolare e strategica posizione
geografica.
Le risorse di tipo paesaggistico, culturali, rurali, storico-architettoniche e naturali
dell’entroterra collinare Acquasantano e soprattutto dell’area dei “Sibillini”,
possono, se adeguatamente integrate con il centro benessere, risultare il naturale
volano per il suo sviluppo, anzi essere il valore aggiunto, rispetto a strutture
similari presenti nella Regione.
Sarà, altresì, decisivo la capacità della proprietà dello stabilimento in maniera
adeguata e incisiva, interfacciarsi con gli Enti locali (Comuni, Unioni Montane,
156
Provincia, Camera di Commercio) e con le Associazioni di categoria, far
elaborare progetti di promozione e commercializzazione, che abbiano valenza
comune e soprattutto pluriennali in modo da essere presenti costantemente sui
mercati di riferimento.
Saranno poi le eccezionali qualità delle acque termali a fare il resto…!
157
OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
Il termalismo è un settore molto complesso e articolato che nel corso degli anni ha
cambiato e sta cambiando il suo posizionamento, da un lato nell’ambito del
servizio sanitario nazionale, dall’altro nel contesto delle attività turistiche,
conseguenza questa di una profonda trasformazione della domanda e dell’offerta e
delle dinamiche competitive.
A seguito dello studio effettuato sull’industria del benessere e del termalismo
emerge la nuova tendenza della “domanda “, che si traduce nella voglia di relax,
nella possibilità di dedicarsi al benessere e alla cura del corpo, nel godere delle
bellezze naturali del luogo, nella vicinanza alla città di provenienza, ecc.. che
contribuiscono ad incrementare le motivazioni del cliente – turista a scegliere una
meta “termale e del benessere “.
Diretta conseguenza
dell’aumento del flusso dei turisti è l’aumento della
domanda dei servizi, particolarmente differenziata nei bisogni e nelle motivazioni
portando un potenziamento degli operatori del settore chiamati a definire nuove
formule e proposte commerciali ricorrendo sempre più a nuove forme di
competizione.
Lontano dal mondo dei tradizionali stabilimenti, il Wellness Tourism e l’Health
Tourism sono le due modalità di fare turismo legato al benessere personale e
fisico delle persone.
Si è evidenziato nello studio, che da alcuni anni, vista la grande attenzione di
territori e delle singole imprese, si sta riscontrando in molte realtà delle aziende
termali una riorganizzazione e rimodulazione della propria offerta, per essere poi
pronti, con maggiore attattività e competitività, al mercato e in particolare a
questo nuovo segmento.
159
In questo particolare contesto di successo e crescita, si attribuisce un’importanza
significativa al sistema tradizionale italiano affinchè possa garantire una fase di
collegamento tra termalismo tradizionale, Wellness Tourism e Health Tourismo.
Inoltre, si è voluto approfondire il tema del marketing territoriale quale strumento
fondamentale nell’individuare gli obiettivi e le funzioni
per lo sviluppo e
successo delle differenti aree, sottolineando l’importanza della formulazione di
una strategia di marketing e i diversi compiti strategici e operativi propri del
marketing territoriale.
Lo studio del caso Acquasanta Terme della provincia di Ascoli Piceno che ha
caratterizzato l’ultima parte del lavoro, ha voluto verificare le sue potenzialità e
criticità nel contesto socio economico del Piceno considerando anche l’attrattività
rispetto ai territori limitrofi ipotizzando la necessità di nuove strategie di
marketing territoriale e manageriale, scaturite da una serie di interviste eseguite in
loco agli attori pubblici e privati .
Quello di Acquasanta Terme è un mercato turistico caratterizzato da una
particolare “Domanda” e da un’“Offerta” rinnovata e integrata che necessita
fortemente di strategie molto diversificate e personalizzate dell’offerta termale e
del benessere.
L’analisi
del
prodotto
termale,
che
è
stata
realizzata
attraverso
la
somministrazione di due tipologie di questionari studiati e distribuiti, ha
consentito di rilevare, un prodotto maturo, di alta qualità ed efficacia delle cure e
per determinati servizi complementari, quali ristorazione e Wellness dove si è
evidenziato, peraltro, un risultato più che positivo.
È evidente che, ogni nuova strategia di promozione dovrà coinvolgere la struttura
termale unitamente al territorio di riferimento in una strategia di marketing
territoriale, che dovrà consentire ed incrementare il valore dello stessa area
160
attraverso gli asset che esso contiene; è infatti ormai noto che saranno sempre più
le singole aree a dover ricercare da sole le risorse occorrenti per tale sviluppo.
Questi risultati potranno essere raggiunti, in modo efficace e rapido, solo se nei
territori interessati cessano i rapporti di conflittualità, spesso rilevati tra gli
operatori privati, gli enti locali e l’aziende che gestiscono gli stabilimenti termali.
A tal proposito qualora non dovesse verificarsi una strategia condivisa di
marketing territoriale, ogni progetto di riposizionamento dell’industria del
termalismo integrata al Wellnes è destinata a segnare il passo.
161
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