cinemarketing - Subvertising

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n.
maggio 08
A B C D K
G H I L M
NOPQR
STUVY
CINEMARKETING
Quando il prodotto è un film
“Czech Dream”, un film sul guerrilla?
Veronica Innocenti: il cinema italiano e la sua promozione
Andrea Natella: il caso Donnie Darko
Case HIstory: le serie tv che fanno guerrilla marketing
APRILE
BLOG MINIATURES
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Californ
Hollywood, anno domini duemila e tre, era una mattina buia e tempestosa alla sede della Paramount Pictures. Sessantanovesimo piano, direzione generale. D’improvviso, ecco la (porno) segretaria irrompere nell’ufficio del (mega) direttore recando la curiosa novella: Arnold Conan Terminator Schwarzenegger è
il trentottesimo governatore dello stato del cinema e delle tette al silicone, la California. Governator, semplice
ma geniale. Se la leggiamo dal loro punto di vista, quello delle case cinematografiche detentrici della distribuzione dei suoi film, un rilancio pubblicitario non convenzionale e in grande stile del loro prodotto, il buon
vecchio Arnoldino. Una campagna di guerrilla non per lanciare un nuovo film ma che di fatto rinfresca retroattivamente l’intera gamma. Ora, sicuramente il nostro austriaco avrà pensato più che altro alle gite fuori porta
in Cadillac presidenziale che non ad incrementare le proprie -e già violente- royalties, ma tant’è che già nel
2004 le vendite in dvd del campionario Predator Danko eccetera erano salite del 30%. D’altronde, un operazione del genere non poteva non avere successo dopo che gli americani avevano già avuto il coraggio di
eleggere presidente addirittura un mezzo fallito di attore come Ronald Regan; più mestamente, noi italici ci
accontentiamo del fratello (gemello) dell’ispettore Montalbano come presidente della provincia di Roma. Il
nostro buon austriaco ha avuto successo in politica grazie a un immaginario, quello cinematografico, tra i
più potenti fra i contesti di espressione e comunicazione della nostra età. Data questa potenza e soprattutto la vastità di contesti infinitamente rimanipolabili, la nostra curiosità questo mese si concentra sulle
possibilità della comunicazione (chiaramente) non convenzionale applicata a cinema, film tv, canali satellitari altamente specializzati e le immancabili serie. Una prateria vasta e potenzialmente sterminata ove
presto ci piacerebbe vedere scorazzare a cavallo per le città indiani, cowboy e John Wayne per il lancio
del prossimo western spaghetti, trecento spartani in gonnellina ai confini dell’Arabia Saudita o errori del
Matrix proiettati sui muri delle grandi metropoli. Creativi, ma anche cretini di tutto il mondo, unitevi
nella corsa all’oro del cinema della guerrilla 2.0. Se ci riuscite...
Francesco Rossi
Direttore Responsabile
[email protected]
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promozione del prodotto audiovisivo:
.7 La
la situazione italiana
me gli occhi:
.12 Ail cinema
e il marketing non convenzionale
Blog news . 1 .5
Vorrei essere Bernd Kramer
Movin’ up e Programma .11
Residenze 2008
Lost e il marketing .16
non convenzionale
Blog news . 2 .22
Dai Provos al guerrilla marketing
Dream
.18 Czech
forse il primo e unico film
sul guerrilla marketing
SUBVERTISING
Anno II, numero 7 del 12 maggio 2008
Direttore Responsabile: Francesco Rossi ([email protected])
Comunicati stampa, informazioni o altre richieste:
[email protected]
Pubblicità:
Barbara Zanardi ([email protected])
Grafica e impaginazione: Frameart.it
Edizioni Cnet Web
Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803
del 16/10/2007
blog news /1
Vorrei essere Bernd Kramer
di Fables (www.bloguerrilla.it)
I
l guerrilla marketing è solito comunicare attraverso mezzi che possano suscitare delle palpitanti
reazioni nell’osservatore. Il tutto permette di far si
che il consumatore non sia un soggetto passivo del
messaggio pubblicitario a cui è stato appena sottoposto, ma diventi parte integrante della narrazione,
contribuendo all’effetto finale della comunicazione.
Vediamo spesso, nelle numerose azioni di marketing non convenzionale a cui siamo esposti, come ci
sia spesso il ricorso ad elementi fortemente disruptivi, quali la paura o l’ironia, dove emozioni e sensa-
zioni attivate dall’emittente permettono di generare
altrettante emozioni e sensazioni nel ricevente. Sia
l’ironia che la paura sono elementi che garantiscono una reazione nell’osservatore garantendo un ricordo spontaneo, necessario per la buona riuscita
di una campagna di guerrilla marketing. Credo che
la Jung Von Matt, agenzia tedesca dove milita il creativo Bernd Krämer, sia a conoscenza di quanto la
paura influisca sulle emozioni delle persone, tanto
che è riuscita a creare un bagno orrorifico degno di
un film di Kubrick. Siamo ad Amburgo, ridente cittadina tedesca, e precisamente nei bagni di un night
club, luogo predestinato per colpire il target in modo
non convenzionale. E così sei in compagnia dei tuoi
amici arrapati a guardare qualche ragazza che gioca con il palo, quando il bisogno fisico ti chiama a
percorrere la strada (generalmente è sempre in fondo a destra), che ti porta fino alla toilette. Tranquillo
e totalmente spensierato, se fai parte di quelli che
si lavano le mani dopo aver compiuto il fatto, prega
solo di far parte anche della schiera delle persone a sangue freddo
che non si impressionano facilmente. Ad
un certo punto, nel
bel mezzo del getto
d’acqua si spengono
tutte le luci e come
in un canonico film
dell’orrore spuntano
su pareti, specchi e
rubinetti macchie di
sangue di tutte le dimensioni e di tutte
le intensità di colore;
vi guardate intorno e
sperate che sia solo
un brutto sogno, cercate degli appigli che
possano farvi pensare ad altro e soltanto
una scritta vi salverà da un sicuro colpo al cuore
“See what others don’t see. 13TH STREET. The
Action and Suspense Channel”. Forse non l’hai
ancora capito, ma hai appena fatto parte di un’incredibile azione di guerrilla marketing, realizzata
per promuovere l’emittente televisiva 13th Street,
specializzata nella messa in onda di programmi a
forte contenuto horror. E’ molto probabile che ne
parlerete ad amici e conoscenti, a meno che non
vogliate nascondere che frequentate i night club...
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Intervista a Veronica Innocenti, docente di Promozione e Marketing
del Prodotto Audiovisivo presso l’Università di Bologna.
di Gabriella Rutigliano ([email protected])
D
ottoressa Innocenti, so che Lei è particolarmente interessata al rapporto tra cinema e
televisione e forme seriali. Crede ci sia differenza nel modo di fare pubblicità per i film cinematografici rispetto a programmi e serie televisive?
Per quanto riguarda il cinema l’investimento promozionale per i grossi blockbuster hollywoodiani è
disseminato lungo un arco di tempo piuttosto lungo.
Se prendiamo ad esempio un film come Ratatouille,
i primi trailer sono apparsi in Italia più di un anno
prima dell’effettiva uscita del film. Le campagne in
questo caso sono sapientemente organizzate in
modo da creare una forte aspettativa e una awareness. Nel caso di film con budget più contenuti la promozione in genere si intensifica a ridosso
della data di uscita, mentre per le serie tv si possono considerare due momenti di promozione significativi: il primo è quello legato al far conoscere
l’esistenza del prodotto, con operazioni di vario genere che ultimamente ricorrono spesso anche alle
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tecniche di marketing non convenzionale, mentre
il secondo momento è quello della costante promozione, spesso interna al canale televisivo che
produce/trasmette la serie, finalizzato a colpire il
pubblico più fedele ricordando l’appuntamento.
Cosa mi può dire del livello della promozione cinematografica e dei prodotti televisivi in Italia?
La promozione del prodotto audiovisivo rappresenta
una parte molto consistente degli investimenti complessivi. Si tratta di operazioni molto costose, soprattutto quando svolte secondo un media plan tradizionale ed è abbastanza facile che si incappi in forme
promozionali un po’ standardizzate e poco originali.
Per fortuna però mi pare che negli ultimi tempi le cose
si stiano muovendo anche in Italia attraverso l’organizzazione di anteprime per il pubblico, operazioni
di guerrilla marketing, campagne che giocano sugli
hoax, sperimentando di più e riflettendo in modo più
serio sulle peculiarità dei singoli prodotti audiovisivi
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di Gabriella Rutigliano ([email protected])
ed
individuando
gliore
per
il
modo
mipromuoverli.
però emerge una maggiore attenzione a sfruttare
le potenzialità di un prodotto audiovisivo in maniera
stratificata, colpendo in modo mirato i diversi target
di riferimento e soprattutto stupendo lo spettatore.
Può dirmi una campagna di guerrilla marketing realizzata nel campo della tv o del cinema?
Mi viene in mente la campagna organizzata
per il lancio della serie americana Dexter, per
la quale il Network Showtime, in collaborazione con Pop2Life ha colorato di rosso l’acqua
So che Lei conosce bene il guerrilla marketing: ultimamente pare
proprio che sia molto utilizzato
nel settore dell’intrattenimento...
Effettivamente negli ultimi tempi il ricorso a tecniche di marketing non convenzionale è particolarmente aumentato
anche nel settore dell’intrattenimento
in generale e del cinema in particolare. Le ragioni siano molteplici, di fatto
di 13 fontane di altrettante città degli Stati Uniti, campagna che è stata
definita “Dexter’s Red Fountains”. O anche la campagna realizzata dall’agenzia guerrigliamarketing per Sangue
di Libero de Rienzo con i protagonisti del film che giravano porta a porta
per promuovere il loro lavoro e con le
trousse ricche di indizi legate al film e
abbandonate in luoghi strategici in giro
per il paese (vedi articolo dedicato in
questo numero di Subvertising, ndr).

Vede il guerrilla marketing più adatto per piccole produzioni o anche per i cosidetti blockbuster?
Credo si tratti di una forma di marketing che può essere usata indifferentemente per entrambe le tipologie di
prodotto. Il problema di fondo è a mio
avviso che i creativi che organizzano
questo tipo di campagna devono essere abili nello “smontare” per bene il prodotto che hanno davanti, per riuscire a
8
8
di Gabriella Rutigliano ([email protected])
Italia è dettata dalla sua liberalizzazione e regolamentazione, avvenuta nel 2004, dopo i precedenti divieti. Penso che sia un modo interessante
di ampliare le fonti di finanziamento per il cinema
italiano, benché si tratti di una forma che rischia di
essere inflazionata e resa fastidiosa per il pubblico. Dunque credo che anche in questo caso servano creatività e buon senso per integrare in modo
piacevole il product placement all’interno del film.
cogliere quegli aspetti peculiari che possono poi essere “esplosi” all’esterno del film garantendo il gancio per la costruzione di questo tipo di campagna.
Secondo Lei, Conta più la promozione o il passaparola sul risultato di un film al botteghino?
E’ difficile dare una risposta a questa domanda. Contano evidentemente entrambe, anche
se credo che facciano leva su target differenti:
la promozione tradizionale punta spesso a target
già motivati mentre il passaparola può motivare
alla visione uno spettatore meno convinto. Resta ovviamente più difficoltoso misurare l’effetto
e il ritorno in termini di biglietti venduti del WoM.
Lei è a conoscenza di incentivi per
il
settore
dello
spettacolo
destinabili proprio alla promozione pubblicitaria?
Non conosco l’esistenza di forme di questo tipo.
In genere si tratta di un costo sostenuto dal produttore-distributore, e questo rende ovviamente
difficile la promozione, e quindi la visibilità, di film
a budget ridotto, di produzioni indipendenti o di
opere che non sono quelle di punta del proprio listino. Non dimentichiamo che un caso ormai classico come Blair Witch Project è sì un film girato
con 30.000 dollari, ma per il quale sono stati spese
cifre considerevoli al fine di impostare una campagna promozionale che ha poi portato il film ad incassare in tutto il mondo quasi 250 milioni di dollari.
Product
placement,
ossia
la
pubblicità
piazzata
all’interno
delle
pellicole. Quanto è diffuso questo fenomeno?
Il fenomeno è diffuso da sempre, fin dagli esordi
del cinema (alcuni provocatoriamente accusano i
Lumière di aver fatto product placement della loro
azienda in alcune delle loro vedute!). La svolta in
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Movin’up e
Programma Residenze 2008:
aperti i bandi di concorso
M
ovin’up è il programma di
sostegno (attivo da dieci anni) rivolto ai giovani creativi tra i 18 e i 35
anni che sono stati ammessi o invitati ufficialmente all’estero da istituzioni culturali, festival
o enti per partecipare a concorsi, seminari, workshop, stage o che abbiano in progetto produzioni
artistiche da realizzare presso centri e istituzioni
straniere. Un’iniziativa unica nel suo genere per
premiare i giovani talenti italiani dando loro un’opportunità di studio-lavoro coprendo in parte o del
tutto le spese dell’esperienza all’estero. I settori
artistici coinvolti sono: arti visive, architettura, design, musica, cinema, video, teatro, danza, performance, scrittura. Prima scadenza: 23 maggio.
Programma Residenze è una nuova iniziativa
messa a bando dagli Enti in convenzione a potenziamento del concorso tradizionale per giovani
creativi attivi sul territorio nazionale che operano
con obiettivi professionali nel campo delle arti vi-
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sive e che sono interessati a trascorrere un periodo di formazione e produzione all’estero. Per
il biennio in corso vengono offerte due borse di
partecipazione (a Istanbul e Berlino) a programmi di residenza internazionale con la copertura
dei costi di viaggio, soggiorno, residenza artistica e mantenimento nella città straniera ospitante.
Scadenza: 3 giugno.
I bandi di concorso e i moduli di partecipazione
sono pubblicati sul sito Internet
www.giovaniartisti.it.
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facce da marketing
A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale
di Fabio Antonacci ([email protected])
Q
uasi
tutti nell’ambiente del marketing
non
convenzionale conoscono Andrea
Natella di guerrigliamarketing.it:
gli ufo di Riccione,
Luther Blissett, eccetera. Quello che
forse non tutti sanno è che Andrea
ha una consolidata esperienza nel
guerrilla marketing
applicato al cinema
ed alla televisione.
Visto il tema del numero, abbiamo avuto
il piacere di approfondire questo connubio
direttamente con lui.
Andrea, di quante operazioni di
guerrilla
marketing per il settore
cinema e tv ti sei
o c c u p a t o ? Puoi
nominarle?
Il primo lavoro di guerrigliamarketing.it è stata la promozione del film “Nema Problema (Inviati Speciali)”
per cui abbiamo organizzato un drive in organizzato
come un flash mob, in cui abbiamo comunicato solo
36 ore prima dell’evento luogo e titolo della proiezione. Dopo quella prima esperienza sono stati
davvero molti i film per cui ho avuto modo di sviluppare la creatività e seguire la produzione: Donnie Darko, Danny The Dog, Kung Fusion, Uncut,
Sangue, In ascolto e diversi altri. Produzioni grandi e piccole che mi hanno permesso di conoscere
dall’interno i meccanismi di distribuzione, promozio-
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ne e valorizzazione dei
prodotti cinematografici.
Quale
tra
queste ti ha stimolato
maggiormente?
Più che identificare un
film specifico preferisco sottolineare tre
fattori che consentono di sviluppare al
meglio la creatività.
Il primo è il tempo.
Con quanto più anticipo, rispetto all’uscita in sala del film, si
riesce a conoscere il
prodotto e pianificare
l’attività di comunicazione non convenzionale,
tanto
maggiori sono le opportunità creative.
Il secondo è la
struttura narrativa.
Quanto più il plot
narrativo è forte,
articolato e presenta elementi anche visivi fortemente simbolici, tanto meglio si riesce a integrare il prodotto
con la dimensione narrativa dell’attività di guerriglia.
Il terzo è la possibilità di collaborare con gli autori.
Lavorare a stretto contatto con chi ha curato la sceneggiatura consente di cogliere una serie di opportunità narrative, magari esplose durante la stesura
del soggetto, che non hanno trovato posto nella sceneggiatura finale. In questi casi la creatività guerrigliera non si limita all’ideazione di tattiche promozionali ma diventa un vero lavoro di estensione del
testo filmico. Ad esempio nell’attività che abbiamo
sviluppato per Sangue, abbiamo sviluppato l’attività
di “troussecrossing” con un teaser, scritto a quattro
facce da marketing
A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale
mani con Libero Di Rienzo, che era un piccolo prequel del film. Devo dire che ogni volta che ho avuto
modo di lavorare con film italiani i registi sono sempre stati attenti e interessati alle attività di comunicazione guerrigliera e spesso sono stati proprio loro
a volere che ci fosse anche questo tipo di investimento.
Cosa ne pensa un esperto di guerrilla come te
sul connubio tra marketing non convenzionale
e cinema?
L’economia dell’industria cinematografica, in particolare di quella italiana, è cambiata radicalmente
negli ultimi venti anni. Proverò a spiegarlo sinteticamente.
L’uscita in sala non è più il momento
della “vendita” ma costituisce oggi l’ultimo passaggio promozionale di un prodotto che di fatto non è
il film, ma sono i suoi diritti di sfruttamento successivo. Questo spiega la ragione per cui se gli incassi
in sala coprono le spese di promozione per l’uscita
i distributori sono contenti. Vuol dire che l’investimento è stato ben commisurato a quanto il film può
rendere. Il numero dei biglietti staccati è infatti il metro di misura del valore dei diritti di sfruttamento.
Il problema è che il successo di un film si gioca tutto
nel primo week end di uscita perché potrebbe non
esserci una seconda settimana. C’è quindi bisogno di una comunicazione in grado di creare attesa
prima dell’uscita ed essere esplosivi nei giorni immediatamente precedenti l’uscita. A questo tipo di
esigenze il marketing di guerriglia risponde in modo
del tutto naturale. E se a questo aggiungiamo le
di Fabio Antonacci ([email protected])
possibilità di integrazione narrativa a cui accennavamo sopra e l’effetto scia che può accompagnare
la fase di successivo sfruttamento dei diritti ecco
che il guerriglia marketing diventa un perfetto alleato di tutto questo processo.
Parlaci dell’azione Donnie Darko...
Su Donnie Darko abbiamo avuto modo di lavorare con largo anticipo potendo contare sul vantaggio che il film aveva già un proprio piccolo fandom
italiano. Questo ci ha permesso di creare un fan
club radicale che attendeva l’arrivo dell’edizione
italiana del film ed esplodeva i contenuti narrativi
e “filosofici” del film. Con questo fan club abbiamo
realizzato una serie diversa di azioni sul territorio
(sticker, stencil, interventi su statue,
piccoli assalti televisivi
etc.) poi abbiamo avuto la fortuna e la prontezza di intercettare un
evento di cronaca che
riecheggiava i contenuti del film. Poco prima
dell’uscita del film alcuni
ragazzi del Liceo Parini
di Milano avevano allagato la scuola per evitare un compito in classe
di greco. Un’azione assai
simile a quella compiuta
dal protagonista nel film. Abbiamo semplicemente
suggerito alla stampa che potesse essere un tentativo di emulazione… dopo pochi giorni tutti volevano vedere il film per capire questi “giovani” ribelli o
disadattati.
Se ti chiedo di citarmi un’azione di guerrilla per
il cinema che non hai curato tu, cosa ti viene in
mente?
La campagna di Blair Witch Project rappresenta ancora oggi un paradigma assoluto di riferimento. Mi
piace inoltre citare il lavoro di William Castle negli
anni cinquanta, probabilmente il primo autore ad
aver capito l’importanza di estendere il testo film
all’attività di promozione per i suoi b-movie. “L’angolo del codardo” riservato agli spettatori che non
si sentivano di proseguire la visione di Homicidal è
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facce da marketing
A me gli occhi: il cinemarketing non convenzionale
di Fabio Antonacci ([email protected])
uno degli stunt più geniali che si sia mai visto.
Come giudichi il livello generale dell’advertising per il
settore cinema?
Ci vorrebbe un libro per spiegarlo.
Quello che vedo è che i responsabili marketing dei grandi distributori cinematografici sono con-
Year
of Creativity
tenti
del loro lavoro
più per i party
a cui riescono
ad entrare che per quello che dovrebbe essere il
succo del loro mestiere.
2008
Chi ha detto che i bigliettini da visita sono una grigia
abitudine del nostro tempo, un’etichetta noiosa e impersonale?
Sul sito Year of Creativity 2008 (“Be the change you
want to see in the world”, questo il pensiero che sta alla
base dell’iniziativa sul sito (http://www.yearofcreativity.
com) : un creatore di biglietti da visita personalizzati, un
moltiplicatore di identità fantastiche, uno stimolatore di
possibilità…) : un esercizio
E’ vero che tu scrivi anche testi e sceneggiature
creativo che stimventarsi
per la televisione?
ogni giorno. Senza prenHo avuto il piacere di collaborare con alcuni scedersi troppo sul serio.
Hai mai sentito il desiderio
neggiatori per film e serie tv e sono stato autore
di evadere dal tuo mestiedi due programmi di prestigiazione e illusionismo
re, da un ruolo, da uno ste(Arcana per RaiDue e Magixter per Gxt). Devo dire
reotipo, dalla ripetitività del
quotidiano?
che il contatto con il mondo della magia e la coSe dessimo spazio ai molti
noscenza di tanti prestigiatori mi ha insegnato proio che ognuno ha dentro, certamente la vita di tutti i
fessionalmente molte cose. L’illusionismo come il
giorni sarebbe molto più creativa. Perché anche un picguerriglia marketing si basa su tecniche di esibiziocolo, giocoso, surreale cambiamento può farci vedere
le cose in maniera diversa.
ne e nascondimento sapientemente miscelate per
“Be the change you want to see in the world”, questo il
raggiungere un effetto finale. E poi, se negli ultimi
pensiero che sta alla base dell’iniziativa sul sito (http://
due secoli, decine di prestigiatori sono stati consuwww.yearofcreativity.com) : un creatore di biglietti da
visita personalizzati, un moltiplicatore di identità fantalenti in operazioni militari ci sarà una ragione, no?
stiche, uno stimolatore di possibilità…
Puoi sceglierne uno tra 366 biglietti da visita divertenti, personalizzarlo con il tuo nome, stamparlo gratuitamente e decidere OGNI
GIORNO COME PRESENTARTI… E se ti ricorda qualcuno, mandaglielo con il
suo nome! E’ tempo di reinventarsi.
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Un felice sodalizio:
Lost e il marketing non convenzionale.
di Fata Morgana ([email protected])
U
n felice sodalizio: Lost e il marketing non
convenzionale.Immaginate
di girare per
le strade di Portland e vedere un cartellone pubblicitario di una compagnia aerea, la
Oceanic Airlines, che vi invita a visitare il suo sito web, FlyOceanicAir.com.
Inizia così per i numerosissimi fans di
“Lost” il secondo ARG (Alternate Reality
Game) che li ha visti protagonisti di una
nuova avventura web, in compagnia dei
misteri di uno dei telefilm più seguiti in
America e non solo.
Un enorme cartellone
pubblicitario è apparso a Portland e per chi
non segue il telefilm
non deve essere sembrato nulla di diverso
da tutti gli altri. In realtà il sito mette gli utenti
sulla tracce di un certo Sam, che ha perso la moglie
nell’incidente del volo 815. Gli utenti saranno coinvolti nella sua storia e, seguendo le tracce disseminate nel web, potranno risolvere i numerosi enigmi.
Non è la prima volta che la ABC utilizza il viral marketing per promuovere la celebre serie televisiva: già
nel 2006 negli Stati Uniti e in Gran Bretagna è stato
possibile entrare nel mondo di “The Lost Experience” per svelare misteri relativi al progetto Dharma e
i suoi personaggi, andando a completare il puzzle
delle prime due serie con qualche tassello in più.
Le caratteristiche della serie si prestano naturalmente allo sviluppo di trame parallele e reality game on line: la trama estremamente complicata, i personaggi che si scoprono puntata per
puntata attraverso flash back che non svelano
mai completamente il passato, elementi che si
16
aggiungono e non completano mai il quadro.
Attraverso la curiosità di capire e svelare gli inestricabili misteri, si creano naturalmente sul web community che sviluppano teorie e
supposizioni sugli avvenimenti, poi confermate o smentite
dagli Alternate Reality Game.
Il successo di azioni di questo tipo dipende dalla capacità degli autori di mantenere vivo l’interesse nel
pubblico e soprattutto nella capacità di giustapporre le sottotrame e le trame complementari, nutrendo
la curiosità ma non saziandola del tutto.
Per colpire un target diverso, magari meno
incline al mezzo tecnologico, il marketing
di “Lost” si è affidato anche ad azioni di
ambient marketing, producendo campagne
originali e di sicuro effetto. A Lisbona sono
comparsi i rifornimenti di cibo del progetto Dharma, come se fossero atterrati nel mezzo della città, mentre all’aeroporto di Madrid ha fatto capolino
la coda delle famoso aereo fedelmente riprodotta.
I creativi hanno saputo originalmente estrapolare segni che fossero significativi per la serie tv ma che avessero allo stesso tempo elementi di spettacolarità che assicurassero
l’impatto con i luoghi prescelti per le campagne.
Le serie tv creano un felice sodalizio con il marketing non convezionale su un duplice aspetto. La
necessità di mantenere lo spettatore già fidelizzato
trova una soluzione nel viral e in games sviluppati
e studiati per le comunità on line, il continuo bisogno di aumentare gli ascolti e colpire anche nuovi
spettatori trova uno strumento efficace nell’ambient
marketing.
MEDIA 2.0
MARKETING INNOVATIVO - E-COMMERCE
AL SERVIZIO DEL BUSINESS
Gli eventi dedicati alla filiera dei Media e del Marketing Innovativo nell’era delle nuove tecnologie
13 – 15 Maggio 2008
Fiera MilanoCity – MIC - Milano
PARTECIPAZIONE GRATUITA RISERVATA AGLI OPERATORI DEL SETTORE
13 maggio
L’evento dedicato al mondo della comunicazione via email
Focus on: Newsletter, DEM, creatività, database nominative, privacy, misurazione, tecnologie
13 maggio
L’evento dedicato alle tecnologie di prossimità al servizio del marketing e all’ottimizzazione dei processi operativi
Focus on: tecnologie e applicazioni nel settore retail, industriale
14/15 maggio
Il trade show dedicato ai professionisti del marketing innovativo
Focus on: Interactive Marketing, Mobile Marketing, Marketing non convenzionale, Social Network
14/15 maggio
The Italian E-Commerce Forum
Focus on: Infrastrutture tecnologiche, Comunicazione e Promozioni, Strumenti
di pagamento, Logistica, Spedizioni
13/14/15 maggio
L’evento dedicato alla filiera dei Media nell’era delle nuove tecnologie
Focus on: Broadcasting, Radio Digitali, Modelli di Business e Ricerche Mercato,
Cinema Digitale, Advergame e Cartoon, Sport
Il sogno ceco
Forse il primo e unico film
sul guerrilla marketing?
di Annalisa Porrini ([email protected])
V
ít Klusák e Filip Remunda: vi dicono niente?
Eppure dovrebbe accendersi una seppur piccola luce della memoria, in voi appassionati di marketing non convenzionale. I due sono giovani, sono registi della Repubblica Ceca ed hanno diretto in tempi non sospetti (tra il 2003 ed il 2004, dunque almeno non come oggi)
quello che forse si può definire come il primo e l’unico film ad oggi mai realizzato a tema guerrilla.
Partiamo con ordine: il film è uscito nel febbraio 2004 nella Repubblica, solo nel 2007 negli USA, e per quanto riguarda la lingua italiana, esiste al momento solo una versione sottotitolata.
Volendo individuare una terminologia che dovrebbe essere ben nota ai lettori di Subvertising ed utilizzarla come keyword per descrivere questo docufilm, si potrebbe dire media hoax ma anche flash mob.
Il titolo, in lingua originale Český Sen, è nel film il nome di un supermercato, un grande centro commerciale
che qui da noi sarebbe tipo “Il sogno italico”. Immaginate che una mattina, uscendo da casa nella vostra
ridente città, vedete cartelloni dalle dimensioni atte a non passare inosservati che pubblicizzino l’imminente
apertura di questo centro commerciale. Incontrare per strada delle persone che vi consegnano dei volantini promozionali sui prodotti ed i prezzi che questo centro commerciale applicherà. Magari aggiungetevi
che i centri commerciali, così come li conoscete voi oggi, non sono presenti sul territorio in maniera
quasi irritante.
Il sogno ceco
Forse il primo e unico film
sul guerrilla marketing?
di Annalisa Porrini ([email protected])
Accendete la TV, ed il
vostro “sogno ceco” è di nuovo lì, con il suo bello spot e la
sua canzoncina-tormentone. “Non venirci, non spendere”, il claim: subdolo inno al
materialismo occidentale dirompente.
Bene, è deciso: quel giorno, il 31 maggio del 2003, voi e la vostra famiglia diventerete anelli della catena economica del paese, spenderete, acquisterete, vi toglierete tutti gli sfizi che lo shopping compulsivo vi può regalare,
bando ad ogni remora risparmiosa, per un giorno volete sentirvi un po’ diversi e abbattere tutte le premure mentali che avete
sempre avuto.
Voi ci andrete a quell’inaugurazione, e con voi altre
tremila persone, si dice. Mentre vi avvicinate, vedete profilarsi all’orizzonte la sagoma del grande
centro commerciale; potete già distinguere i
colori, tanti, la forma, e la scritta enorme che
campeggia in alto: il Sogno Ceco è là, vi
sta aspettando.
Qui sto per svelare il finale. Se avete
intenzione
di mettervi alla (dura, a dir la verità) ricerca del film,
non leggete oltre. Non voglio poi ricevere e-mail di
protesta, vi avevo avvisati...
Ci siamo, siete quasi sotto, camminate ordinati insieme
alle tante persone che stanno arrivando: qualcosa però
non torna. La prospettiva visiva si delinea più
chiaramente e cominciate a non capire: ma ormai ci siete
e andate avanti. Ora siete tutti lì, vi interrogate, vi chiedete
perché in realtà quel centro commerciale non esiste, la forma che vedevate da lontano
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Il sogno ceco
Forse il primo e unico film
sul guerrilla marketing?
di Annalisa Porrini ([email protected])
è solo una enorme impalcatura,
e dietro, il vuoto. E’ vero, vi danno piccoli souvenir della gita all’aperto, c’è pure un
tizio che parla, ma ora è tutto chiaro: nulla di quello che credevate è vero, reale, e il sogno ceco si dissolve tra
i colori della facciata che sembra ridervi in faccia, a voi e a tutti quelli che sono accorsi.
Anche nella Repubblica Ceca si sono interrogati in merito al proliferare di questi grandi centri di consumismo,
luoghi di perdizione economica e indebitamento concretizzatosi all’inno del compri oggi, cominci a pagare fra
due anni. Le reazioni della gente a questa grande, bellissima presa in giro dei media coinvolti ma anche
delle persone accorse, quella ve la lascio scoprire attraverso il film o il sito ufficiale (www.ceskatelevize.
cz/specialy/ceskysen/en/).
Se ci fosse successo a noi, di essere ignare comparse di questa mobilità di massa, cosa avremmo fatto?
Botte da orbi ai registi, o forse ci saremmo interrogati sui valori che la società odierna ci pone davanti?
La risposta è individuale, personale e per questo inattaccabile. Quello che resta è una pellicola che, ripetiamolo, forse è la prima e l’unica sul marketing non convenzionale.
Per info addizionali, digita “czech dream” su Google.
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blog news /2
Dai Provos al guerrilla marketing
di Fables (www.bloguerrilla.it)
S
corre l’anno 1965: i Provos, un gruppo di controcultura olandese si propone di indurre le autorità a rispondere violentemente ad azioni da loro
realizzate in modo non violento, come le biciclette che dipinsero di bianco (noto come Piano delle
Biciclette Bianche). Un’azione nata per protestare
in modo originale e con un elemento tipico della
controcultura, contro il comportamento antisociale
degli automobilisti per sostituire progressivamente
il traffico motorizzato con quello ciclistico attraverso la distribuzione pubblica di biciclette di proprietà
comune (Wikipedia). Arrivando ai giorni nostri si fa
notare il progetto Ghost Bikes che nato negli Stati
Uniti nel 2003, si propone di ricordare in modo non
convenzionale le morti da strada. La prima Ghost
Bike è stata creata a St.Louis nel Missouri e da quel
giorno sono apparse in ben 30 paesi in tutto il mondo. Ogni bicicletta bianca oltre ad essere un ricordo
per una persona che non c’è più vuole anche es-
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sere una speranza affinché questo non si verifichi
di nuovo. Una ghost bike è un modo per ricordare,
per richiamare l’attenzione di chi passa sui pericoli
della strada. Molto spesso, purtroppo l’automobilista è convinto di essere invulnerabile dentro quei
pochi millimetri di lamiera che separano il suo fragile corpo dalla strada. Capita a volte che l’invulnerabile automobilista investa un vulnerabilissimo
ciclista. La ghost bike vuole essere un testimone silente di un incidente, di un viaggio che ha avuto una
brusca deviazione. Vuole richiamare l’attenzione
del ciclista, dell’automobilista e del pedone (http://
cicloimages.googlepages.com/ghostbykes). Passano altri anni, il marketing non convenzionale si
accorge della potenza comunicativa delle biciclette
colorate e le reinventa in stile commerciale. Per promuovere la sua vendita online, il negozio di shopping DKNY ha percorso infatti le vie del marketing
stradale, occupando la città di New York con decine
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Dai Provos al guerrilla marketing
di Fables (www.bloguerrilla.it)
biciclette arancioni realizzate con il neon, un modo
innovativo per attirare l’attenzione verso il marchio
americano. Qualche giorno dopo è la volta di Milano e delle biciclette blu, un’azione volutamente ispirata alle precedenti azioni e che ancora oggi cerca
il suo vero padrone: si è parlato di Nastro Azzurro,
poi di Decathlon, di Gas e infine di Adidas. Forse
l’unico colore che non vedremo è il verde, magari
per un’azione di eco sensibilizzazione: la bici è già
da sé il simbolo assoluto del claim “emissioni zero”.
Giustizia.
Stress. Violenza.
Ma è un video clip o un video virale?
[email protected]
La risposta è: tutti e due. Una contaminazione davvero interessante, sotto il profilo realizzativo. Stiamo parlando del video “Stress”
del due electrorock francese “Justice”. Si sa,
musicalmente i francesi si sono imposti nei
club di tutto il mondo. Lo stesso stanno facendo i Justice, anche se questo loro ultimo
video non lo vedremo mai e poi mai su MTV,
nemmeno a notte fonda, come successe per il “Smack my bitch
up” dei Prodigy (comunque censurato).
Eppure, su Youtube “Stress” ha fatto 300mila visioni in sei giorni,
senza contare numerosi altri contenitori di video sharing. La
canzone particolarmente bella? Dipende dai gusti, non è tanto il
groove il motivo per cui gli spettatori arrivano a questo video:
molti non sanno nemmeno chi siano i Justice. Ma la strategia
c’è tutta: un regista “hardcore” come Romain-Gravas, riferimenti chiaramente visibili alla guerriglia (quella vera, urbana)
delle banlieu nell’Odio (qua pluricitato), e numerose strizzatine
di camera alle scorribande di Arancia Meccanica. Un video
decisamente irritante, stressante, inquietante, che vuole far marketing ad un gruppo tutto sommato emergente, che diventa
virale per la sua estrema crudezza di cui ti
fa sentire parte e di cui probabilmente, in
tempi in cui fatti simili a quelli di Verona
riempiono i telegiornali di ogni paese, non
c’era bisogno.
In versione high, scaricabile, visibile (per chi ne
ha voglia) su:
http://project.75.tv/justice_stress-directed-byromain-gavras-/thumb.php?id=0
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Tutto il guerrilla di T.D.K. nel numero di luglio 2008.
Quando il prodotto è un film
subvertising 8, in edic..ehm, online dal 10 giugno 2008..