L`alba del consumatore Hyper Reloaded - C
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L’alba del consumatore Hyper Reloaded Christian Centonze, Nielsen Sponsor L’osservatorio nasce nel 2007 per rispondere a due domande I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale sul processo d’acquisto degli italiani? e, in caso affermativo II. Come si manifesta questo impatto? 2 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Dove ci eravamo lasciati Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa Nell’edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire l’impatto delle tecnologie digitali sul processo d’acquisto sono 5: I. Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni II. La propensione all’interazione online fra pari III. La propensione all’ interazione online con le aziende IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità V. La propensione all’e-commerce In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users, ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded 3 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Gli stili d’acquisto degli internet users Touchpoint tradizionali (+) Touchpoint digitali (+) Touchpoint digitali (-) 4 Touchpoint tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Gli stili d’acquisto degli internet users Touchpoint tradizionali (+) • • • • Bassa interazione con le aziende Bassa interazione con altri utenti Forti barriere all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato al prezzo basso Touchpoint digitali (-) 5 • • • • • Alta interazione con le aziende • Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti • Medio/alta propensione all’e-commerce • Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato al Value for Money Bassa interazione con le aziende Leggono le opinioni di altri utenti Media propensione all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato alla convenience Touchpoint digitali (+) • Medio-Alta interazione con le aziende • Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti • Alta propensione all’e-commerce • Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto Stile di acquisto orientato alla Smart Choice Touchpoint tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 I Cluster: profilo sociodemografico Touchpoint tradizionali (+) 60 18 5 37 Touchpoint digitali (-) 18 19 25 28 15 54 Touchpoint digitali (+) 12 22 22 9 14 27 6 10 43 10 15 56 19 30 56 Touchpoint tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 La dimensione dei Cluster 2012 31.3 mio 2013 31.5 mio +1% Internet Users 5,3 mio 5 mio -6% 7,7 mio 8,4 mio +9% 10,7 mio 8,4 mio -21% 7,6 mio 9,7 mio +28% 7 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Lo scenario generale fra tendenze consolidate e trend emergenti Internet si conferma determinante nella fase di pre-acquisto Le fonti principali sul Web Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone, considera internet la fonte principale per Siti dedicati ai confronti tra prodotti Opinioni di altri utenti 41 40 cercare informazioni su prodotti e servizi Siti delle aziende 38 9 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Nel 2013 esplode il ruolo del mobile nel processo d’acquisto “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte...” 2012 78 (% Spesso + Talvolta - Base: user internet) 2013 79 +33% 21 Accedendo ad internet da casa 10 21 Accedendo ad internet dall’ ufficio +47% 25 24 18 17 Accedendo ad internet mentre si trova in mobilità Accedendo ad internet mentre è nel punto vendita Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 L’offerta di informazione non tiene il passo della domanda “Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno” (% rispondenti molto d’accordo – Base: utilizzatori internet) 30 28 24 2011 2012 2013 11 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Nell’era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza “Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*?” 41 38 38 35 Adv in TV 34 33 22 Nessuna 26 22 21 16 Adv su Web 5 12 * Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed Abbigliamento Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 4 esempi di processo d’acquisto – I touchpoint più rilevanti LARGO CONSUMO ELETTRONICA DI CONSUMO SERVIZI ABBIGLIAMENTO 13 Volantino Web Volantino Volantino Volantino Web 63 % 60% 66 % 69 % 77 % 66 % Web Web Web Web Web Web 66% 73% 79% 74% 68% 73% Web Web Web Web 74% 70% 75% 77% PdV Web PdV PdV PdV 47% 50% 53% 48% 50% Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 L’e-commerce L’evoluzione della multicanalità: dall’info-commerce allo showrooming (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita 84 80 74 67 26 15 2010 30 2011 34 2012 36 2013 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Il 57% degli internet users ha acquistato almeno una volta online “Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?” (% rispondenti SI – Base: – Base: utilizzatori internet) 78 62 57 51 17 Italia Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded 16 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 L’e-commerce come abitudine consolidata “Negli ultimi 12 mesi , quante volte le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet? (% rispondenti - Base: utilizzatori internet) 7-9 volte Per 3.7 mio di Italiani, l’e-commerce è un’abitudine. 12 10 volte o più 6 Sono prevalentemente uomini (60%), estremamente concentrati nelle fasce 25-44 4-6 volte (60%) 10 superiore alla media 19 2-3 volte Una volta Mai Hanno un livello socioeconomico marcatamente Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social Shopper 10 43 17 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha acquistato tramite smarphone «Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?» Tot E-commerce Heavy E-commerce 94 Da pc fisso o portatile 97 Tramite smartphone 11 22 10 Tramite tablet 16 18 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 In Sintesi 19 Le dinamiche in atto fra conferme e trend emergenti La penetrazione di Internet si stabilizza 1 2 3 La prima fase della multicanalità è giunta alla maturità L’e-commerce si trasforma in abitudine Il 2013 segna l’inizio dell’era della multicanalità «mobile» Il digitale conferma la sua centralità nelle fasi di preacquisto L’offerta di informazione non tiene il passo della domanda Il 57% degli internet users ha effettuato almeno un acquisto online Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10 acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli che hanno effettuato un solo acquisto Circa 1/4 degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita rispettivamente del 33% e del 47%) Cresce l’incidenza degli acquisti tramite smarphone, soprattutto su gli «heavy users» dell’e-commerce 20 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Grazie! Christian Centonze Targeting & Segmentation Manager, Nielsen
