Azione mktg mirate ed efficaci Il caso E.Leclerc Conad
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Azione mktg mirate ed efficaci Il caso E.Leclerc Conad Crm Award Parma, 26 Ottobre 2007 Indice Le aziende: E.Leclerc Conad Di.Tech Il metodo: le fasi del processo Il caso E.Leclerc Conad 2 Le aziende E.Leclerc Conad Gli ipermercati E.Leclerc-Conad nel 2007 a livello nazionale sono 28, gestiti da 5 cooperative appartenenti al consorzio Conad (Nordiconad, Cia, Pac 2000A, Conad Adriatico e Conad del Tirreno) Il giro d'affari annuo è di circa un miliardo di euro I 5 ipermercati appartenenti alla cooperativa Nordiconad (area Emilia, Liguria, Piemonte) superano i 200 milioni di euro di fatturato 4 E.Leclerc Conad: mappa SAVIGLIANO SAVIGLIANO MODENA MODENA BOLOGNA BOLOGNA ALBA ALBA ARMA ARMADI DI TAGGIA TAGGIA S. STEFANO MAGRA S. STEFANO MAGRA GALLICANO GALLICANO RIMINI RIMINI PISA PISA TERNI TERNI LL’AQUILA ’AQUILA LANCIANO LANCIANO VASTO VASTO IGLESIAS IGLESIAS CARBONIA CARBONIA QUARTU QUARTU VITERBO VITERBO C. C.DEL DELMARMO MARMO CIVITAVECCHIA CIVITAVECCHIA C. C. MATTEI MATTEI LADISPOLI LADISPOLI MONTEROTONDO MONTEROTONDO TRENTOLA TRENTOLA CASAPULLA CASAPULLA BENEVENTO BENEVENTO 5 CAMPOBASSO CAMPOBASSO SAN SAN SEVERO SEVERO MONTE MONTE S. S. ANGELO ANGELO Di.Tech Di.Tech S.p.A. è la società leader in Italia nei sistemi informativi e nella consulenza strategica ed operativa per la distribuzione La Mission: ‘Essere un’organizzazione leader nei servizi e prodotti ICT per la distribuzione, sviluppando e diffondendo soluzioni integrate e innovative’ Dati di sintesi 2006: 160 risorse Ricavi per 17,5 milioni di Euro Sedi operative: Bologna Bari Iasi (Romania) 6 Di.Tech: i principali Clienti Cadla Cavamarket 7 Di.Tech: dove lavoriamo Distribuzione primaria Piattaforme logistiche Ce.Di Catene di Pdv Super Grandi superfici Consumatore 8 Il metodo: le fasi del processo Il metodo: Le fasi del processo Definizione obiettivi di marketing Aumento dei profitti Crescita del fatturato (n° clienti per spesa media) Diminuzione dei costi (volantinaggio, affissione, mailing…) Incremento dei margini (es. marca commerciale) Analisi dei dati (ex-ante) Individuazione dei Cluster Profittevoli Definizione dell’Intervallo di indifferenza Creazione del Cluster di controllo Progettazione campagna Strumento di relazione Contenuto della comunicazione Individuazione dei KPI 10 Valutazione campagna (ex-post) Monitoraggio (periodo promo e post) Misurazione Il caso E.Leclerc Conad Il caso E.Leclerc Conad 1° fase Definizione obiettivi di marketing Recupero dei clienti persi e dei ‘calanti’ (basso spendenti) Efficacia della promozione: Incremento del fatturato Attenzione ai costi 12 Il caso E.Leclerc Conad 2° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLI Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI? DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZA Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti? CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione? 13 Il caso E.Leclerc Conad 2° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLI Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI? DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZA Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti? CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione? 14 Individuazione dei Cluster ‘Profittevoli’ Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI? 1) Scomposizione dei consumatori in cluster 2) Scelta dei cluster ‘Profittevoli’ cluster 8 cluster 7 TOP cluster 6 Top calanti cluster 5 MEDI Calanti Calanti Costanti BOTTOM In crescita cluster 4 cluster 3 Costanti cluster 2 Ex toptop-medi Marginali ABBANDONI Storici cluster 1 Recenti Ex toptop-medi Ex bottom 15 Il caso E.Leclerc Conad 2° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLI Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI? DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZA Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti? CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione? 16 Definizione dell’intervallo di indifferenza Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti? Intervallo indifferenza CALANTI 50% 50% 40% 40% Redemption Redemption Intervallo indifferenza ABBANDONI 30% 20% 30% 20% 10% 10% 0% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 5% 10% 15% 20% Sconto Sconti Sconto appetibile ma non eccessivamente gravoso sul conto economico dell’azione mktg: Cluster Abbandoni Æ 15% Cluster Calanti Æ 10% 17 25% Il caso E.Leclerc Conad 2° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLI Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI? DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZA Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti? CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione? 18 Creazione del Cluster di controllo Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione? Panel comparativo al cluster promo (colpiti) COLPITI CALANTI 1.700 3.100 Caratteristiche analoghe: CONTROLLO comportamentali 1.400 spesa media frequenza scontrino medio COLPITI anagrafiche 3.800 caratteristiche geografiche nucleo familiare ABBANDONI 6.300 CONTROLLO 2.500 19 Il caso E.Leclerc Conad 3° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) Progettazione campagna Strumento di relazione: mailing Contenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & coupon Individuazione dei KPI 20 Il caso E.Leclerc Conad 3° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) Progettazione campagna Strumento di relazione: mailing Contenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & coupon Individuazione dei KPI 21 Contenuto della comunicazione Durata : 4 settimane Lettera di accompagnamento Buoni sconto Mario Rossi 22 Il caso E.Leclerc Conad 3° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) Progettazione campagna Strumento di relazione: mailing Contenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & coupon Individuazione dei KPI 23 Individuazione dei KPI In fase preliminare vengono concordati i principali indicatori rispetto ai periodi di analisi: Periodo promo (4 settimane) Periodo post promo (24 settimane) Tasso di presenza/ritorno Fatturato ROI KPI Costi diretti Frequenza Clienti recuperati Maggior ricavo 24 Il caso E.Leclerc Conad 4° fase Definizione obiettivi di marketing Analisi dei dati (ex-ante) Progettazione campagna Valutazione campagna (ex-post) Monitoraggio Misurazione 25 Tasso di redemption e Fatturato Tasso redemption (trend mensile) 40% Fatturato (trend mensile) 60 35% 50 30% 40 25% 20% 30 15% 20 10% 10 5% 0% 0 Prom o Post1 Post2 Post3 Post4 Post5 Post6 Prom o Post1 35% vs 20% Periodo Promo 27% vs 19% Periodo Post Promo 26 Post2 Post3 Post4 Post5 Fatturato: + 175% Fatturato: + 50% Post6 Ricavi e Costi Ricavi: 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 1.180.000 600.000 400.000 200.000 gruppo 'promo' 27 Ricavi e Costi Ricavi: 1.400.000 1.200.000 1.000.000 470.000 800.000 600.000 400.000 710.000 200.000 - base line maggior ricavo Margine (20%) sul maggior ricavo: 94.000€ Costi diretti: Mailing: 7.500€ SVA promozionale (sconto sul totale scontrino): 28.000€ Totale: 35.500€ 28 ROI ROI (valore assoluto) margine sul maggior ricavo (94.000€) – costi diretti (35.500€) = 58.500€ ROI (indice di redditività del capitale investito) margine sul maggior ricavo/costi diretti = 94.000€/35.500€ = 2,65 29 Break even point 100.000 Elevati ricavi a fronte di ridotti costi hanno permesso di raggiungere il punto di pareggio nel periodo ‘promo’ Una proiezione a 12 mesi ci permette di ipotizzare un profitto di circa 100.000€ 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 -10.000 P re p ro m o P ro m o P o st1 P o st2 P o st3 P o st4 P o st5 P o st6 P o st7 P o st8 P o st9 -20.000 -30.000 m a g g io r rica vi co sti 30 ro i P o st10 P o st11 P o st12 Conclusioni “Non molti (35% nel periodo promo) ma buoni (80% si ‘mantengono’ nel periodo post promo)” Break even point 1° periodo Tasso di presenza/ritorno 27% vs 19% Fatturato 1.180.000€ Frequenza + 20% ROI 58.500€ KPI Clienti recuperati (mensile): 450 Costi diretti 35.500€ Incidenza Magg. Ric. su fatturato totale 0,3% Maggior ricavo 470.000€ 31 GRAZIE PER L’ATTENZIONE Alberto Gualtieri Responsabile Settore Business Analysis [email protected] Di.Tech S.p.A. www.ditechonline.it 32
