I nuovi dati mostrano che la pubblicità video online favorisce la

I nuovi dati mostrano che la pubblicità video
online favorisce la considerazione, la preferenza,
l'intenzione di acquisto e le vendite
Scritto da
Mike Giordano , Celie
I video online possono essere molto più di un
O’Neil-Hart , Howard
fattore di awareness. Le nuove ricerche mostrano
Blumenstein
che YouTube non solo guida le metriche del brand
Data di pubblicazione
Dicembre 2015
Argomenti
lungo l'intero percorso del consumatore, dalla
considerazione alla preferenza, all'intenzione di
acquisto, ma aumenta anche le possibilità di un
Video
ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo rispetto a
Pubblicità
quanto garantito dalla TV.
P
er la maggior parte degli inserzionisti, l'obiettivo principale
della pubblicità video online consiste nell'aumentare la brand
awareness: raggiungere il maggior numero di utenti possibile, nel
modo più efficiente possibile, nel più breve tempo possibile. Ed è un dato
di fatto che YouTube riesca nell'intento: lo scorso aprile abbiamo rilevato
un incremento medio della brand awareness pari al 17% per il 65% di
annunci Google Preferred su YouTube.
Ma pochi inserzionisti hanno pensato alla pubblicità video online
come al canale principale per pilotare metriche come quelle relative
all'intenzione di acquisto. In YouTube, riceviamo dagli inserzionisti
domande del tipo "Qual è l'impatto della pubblicità di YouTube sulle
metriche della canalizzazione iniziale?" oppure "In che modo YouTube può
migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?" In questo articolo,
condivideremo i dati ricavati da due studi recenti che rispondono alle
suddette domande, mostrando come YouTube può incidere notevolmente
sulle metriche del brand all'interno del percorso del consumatore, dalla
considerazione alla preferenza, all'intenzione di acquisto e alle vendite.
Domanda numero 1: Qual è l'impatto di TrueView su
considerazione, preferenza e intenzione di acquisto?
Per rispondere a questa domanda, abbiamo analizzato tutti i dati relativi
all'impatto del brand a partire da giugno di quest'anno: centinaia di
campagne su più categorie. Ci siamo posti l'obiettivo di comprendere in
che modo TrueView, il formato di annunci video ignorabili di YouTube,
abbia influito su considerazione, preferenza e intenzione di acquisto. Ecco
i risultati:
thinkwithgoogle.com/youtube-insights
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Risposta numero 1: TrueView guida le metriche nella
parte finale del percorso del consumatore, specialmente
dopo 30 secondi dall'avvio dell'annuncio
Questi numeri dicono qualcosa di interessante: gli annunci di YouTube
generano aumenti delle metriche chiave nella parte finale del percorso del
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consumatore. Generalmente, aumenti delle metriche nella canalizzazione
iniziale richiedono più esposizioni nel tempo. Eppure TrueView ha
generato un incremento della considerazione (nel 57% delle campagne),
della preferenza (nel 24% delle campagne) e dell'intenzione di acquisto
(nel 35% delle campagne) con una sola esposizione.
Ma gli annunci TrueView sono più di semplici esposizioni: il formato
di annuncio ignorabile consente agli utenti di YouTube di scegliere
se guardare un annuncio e farsi coinvolgere. Per comprendere in che
modo le scelte degli utenti influiscono su considerazione, preferenza e
intenzione di acquisto, abbiamo concentrato l'attenzione soprattutto sul
pubblico che ha scelto di guardare l'annuncio per almeno 30 secondi.1
Per tutte e tre le metriche abbiamo registrato risultati migliori in questo
gruppo di persone, nel quale abbiamo riscontrato considerazione,
preferenza e intenzione di acquisto superiori rispettivamente del 45%,
14% e 19% rispetto al gruppo di controllo.2
Fonte: Analisi sull'impatto
del brand TrueView di
YouTube per il T3 2015
"Una ricerca Google precedente" [INSERT LINK] ha già dimostrato che
più a lungo un utente visualizza un annuncio video, maggiore sarà
l'incremento della brand awareness. Quest'ultima ricerca completa
il quadro per quanto riguarda la seconda metà del percorso del
consumatore: considerazione, preferenza e intenzione di acquisto. Per
riscontrare incrementi nelle metriche in tutte le fasi del percorso del
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consumatore, i brand devono impegnarsi affinché gli spettatori guardino
più a lungo ciascun annuncio.
Intervento numero 1: Fare delle scelte creative che
attirino il pubblico
Questa è la prova che l'arte di creare una pubblicità video accattivante
implica anche un aspetto scientifico. Alcune "scelte creative portano a
visualizzazioni più prolungate" [INSERT LINK]. Ad esempio, se scegli di
mostrare il tuo brand nei primi cinque secondi, il posizionamento del logo
nell'annuncio video assume un'importanza fondamentale: gli spettatori
rispondono meglio a un logo associato al prodotto piuttosto che a un logo
che si muove liberamente. Inoltre, con molta meno probabilità il pubblico
"ignorerà" gli annunci divertenti con delle celebrità. "Creazione di pubblicità
"interessante"" tramite l'ottimizzazione degli annunci per ottenere delle
visualizzazioni più prolungate (tempo di visualizzazione migliore) ti
consentirà di ricavare incrementi migliori delle metriche all'interno del
percorso del consumatore.
Domanda numero 2: Qual è l'impatto sul ritorno
sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del passaggio degli
investimenti dalla TV al digitale?
Oltre a comprendere meglio il contributo di YouTube in termini di
considerazione, preferenza e intenzione di acquisto, abbiamo voluto
verificare quante possibilità avrebbero gli inserzionisti di ottenere un
ROAS migliore su YouTube. Per scoprirlo, abbiamo collaborato con
"MarketShare", una soluzione Neustar, e abbiamo usato un metodo
conosciuto dalla maggior parte degli operatori di marketing dei brand: il
modello di media mix (MMM). Il modello MMM fornisce approfondimenti
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sui canali più efficienti e presenta risultati ipotetici derivanti dal potenziale
investimento di una parte maggiore della spesa pubblicitaria su tali canali.
Ecco i risultati ricavati dall'analisi della media degli investimenti digitali in
categorie:
*I dati si riferiscono a
tutti gli annunci video di
YouTube, non soltanto a
quelli TrueView. Altri dati
qui riportati si riferiscono
esclusivamente a
TrueView. //Fonte: Analisi
sull'ottimizzazione del
media mix commissionata
da Google, effettuata da
MarketShare DecisionCloud
nel 2015; sono inclusi i dati
sulla spesa con riferimento
al periodo 2012-2014 forniti
da Kantar. Anche se, in
genere, per i consigli ottimali
veniva allocata alla TV una
cospicua quantità di media,
c'era un ampio margine di
miglioramento relativamente
ai budget allocati.
Risposta numero 2: Il ROAS potrebbe essere
notevolmente maggiore su YouTube
Nelle categorie esaminate, i brand investivano nella televisione due
terzi o più dei loro budget multimediali. L'analisi MMM suggerisce un
cambiamento di strategia. Il trasferimento di una parte dell'allocazione
del budget su YouTube può portare a un ritorno sulla spesa pubblicitaria
(ROAS) da 2 a 8,5 volte maggiore nelle categorie che abbiamo analizzato.
Va da sé che un maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria è direttamente
collegato a un aumento delle entrate. Nello stesso studio sul modello
MMM, abbiamo rilevato che la riallocazione del budget a YouTube
può avere un impatto significativo sulle entrate basate sul marketing.
Una delle categorie prese in esame era quella dei biglietti per i film di
azione; a un livello di spesa medio, $ 1 su TrueView ha generato entrate
al botteghino pari a 7 volte la stessa spesa di $ 1 investita nella TV.
Per i biglietti dei film di azione, una riallocazione del 20% del budget
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pubblicitario dalla TV a YouTube avrebbe aumentato le entrate basate sul
marketing del 25%.
Intervento numero 2: Utilizzare il modello media mix per
riscontrare un ROAS migliore per i video online
Valuta la possibilità di utilizzare il modello MMM per verificare se
hai investito poco sui video online e su YouTube in particolare. Delle
riallocazioni del budget potrebbero portarti a ottenere un ROAS più
positivo. Dal punto di vista delle entrate, in che modo si può confrontare la
spesa di $ 1 su YouTube con la stessa spesa di $ 1 investita nella TV per il
brand?
In Google, riteniamo che se "ti concentri sull'utente, tutto il resto verrà da
solo" [INSERT LINK]. Per i brand, la concentrazione sull'utente inizia con la
progettazione del percorso del consumatore. E se YouTube gioca un ruolo
in ogni fase di tale percorso, allora si può dedurre che faccia altrettanto
anche in tutte le fasi del piano media di un brand. Impegnandosi per
allineare le proprie decisioni sui media a quelle dei consumatori, i brand
riusciranno con sempre maggiore efficacia a raggiungere le persone nei
momenti che contano, incrementando di conseguenza le metriche che
contano.
Notas
1 Per visualizzazione "completa" intendiamo una visualizzazione di almeno 30 secondi o, nel
caso di annunci più brevi, la visualizzazione dell'intero annuncio.
2 Studio di due gruppi isolati: esposto e di controllo. Il gruppo esposto ha visto l'annuncio
oggetto di analisi. Il gruppo di controllo ha visto invece un altro annuncio.
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