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BRAND COMMUNICATION
Communication Mix
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1. Che cosa vuol dire comunicare?
2. In che modo le imprese comunicano?
3. Come sfruttare il potenziale comunicativo
del brand?
Communication Mix
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-Ciò
che l’impresa dice (prevalentemente,
ma non
esclusivamente, la pubblicità)
-Ciò che l’impresa mostra
(infrastrutture, mezzi di
trasporto, punti vendita, packaging etc.)
-Ciò che l’impresa fa (prodotti/servizi, sponsorizzazioni,
eventi)
[N.B: Ci sono gradi di consapevolezza e dunque capacità di
controllo e gestione differenti.]
Communication Mix
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Perché è importante parlare di brand communication
in senso ampio e generale?
Costante crescita della rilevanza dell’ambiente on-line come
luogo di comparazione e di scelte d’acquisto
Eccessiva iperdifferenziazione dei prodotti
Affermarsi di un tipo di consumatore generalmente più
infedele, scaltro e smaliziato
Crescente disponibilità del pubblico a partecipare alla
creazione di significati dei brand (es: prosmtpion)
Crisi
economica e riduzione degli investimenti in
comunicazione
Communication Mix
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Principi essenziali della comunicazione d’impresa
CHIAREZZA
COMPRENSIBILITA’
COERENZA
DECLINABILITA’
DISTINTIVITA’
Communication Mix
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CHIAREZZA
Veicolare
un
numero
limitato
(tollerabile)
di
contenuti/informazioni ma efficace tenendo in mente
l’enorme sollecitazione a cui il pubblico è sottoposto, e la
scarsa capacità di memorizzazione.
Communication Mix
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COMPRENSIBILITA’
Veicolare
messaggi
che
siano
intellegibili
(non
eccessivamente complicati) ed accessibili, oltre ad essere
significativi e cioè in grado di parlare ma soprattutto di avere
un significato per il pubblico di riferimento.
Communication Mix
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COERENZA
Conformità rispetto ai valori del brand; continuità nel tempo
da non intendersi come assenza di cambiamenti o
immobilismo.
Communication Mix
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DECLINABILITA’
Capacità di adattamento a prodotti, contesti e media
differenti
Communication Mix
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DISTINTIVITA’
Capacità di attivare immagini forti e positive ma anche
distintive e cioè in grado di rendere unico il brand stesso.
Communication Mix
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Obiettivi della comunicazione d’impresa:
OBIETTIVI DI NATURA COMPORTAMENTALE
(profitto, brand awareness, brand engagement che porta alla
collaborazione o al patrocino del brand stesso)
OBIETTIVI DI NATURA COGNITIVA, RELAZIONALE
ED AMOZIONALE
(instaurazione e mantenimento di un rapporto personale con
il brand che sorpassa la dimensione cognitiva e razionale e
che sfrutta anche dimensioni appunto relazionali ed
emozionali)
Communication Mix
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Errori strategici nel campo della comunicazione
d’impresa (Stuart e Kerr, 1999):
Eccessiva variabilità nel tempo;
Incoerenza tra mezzi e attività;
Focalizzazione s obiettivi di breve periodo;
Mancata identificazione di responsabilità specifiche;
Atteggiamento impositivo verso le agenzie di comunicazione
esterne;
Focalizzazione su aspetti superficiali e meramente estetici
Scarse attività di auditing
Communication Mix
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COMMUNICATION MIX
L’organizzazione della comunicazione dell’impresa dal punto
di vista della comunicazione del brand che viene pianificata e
gestita in maniera strategica attraverso un mix di canali,
linguaggi, pubblici ed attori.
Communication Mix
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Pubblici
tà
Promozi
oni alle
vendite
P.R.
Mkt
Diretto
Packaging
Punto
vendita
Immagi
ne
coordina
ta
Comuni
cazione
non
convenzi
onale
Communication Mix
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IMMAGINE COORDINATA
Insieme di regole che governano l’utilizzo della visual identity
attraverso ogni possibile supporto:
Infrastrutture, mezzi di trasporto, mail, lettere, cataloghi,
depliant illustrativi, biglietti da visita, packaging etc.)
Communication Mix
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PROMOZIONI ALLE VENDITE
Promozioni limitate nel tempo e nello spazio – sono cioè
occasionali, attraverso le quali si offrono opportunità ai
consumatori.
Esistono promozioni di prezzo (vantaggio economico) e non
di prezzo (vantaggio non immediatamente economico)
Communication Mix
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PUNTO VENDITA
-Trasformazione da Point of Sale a Point of Purchase a Point
of Experience
-Custumer Experience Management
-SENSE (percezione sensoriale)
-FEEL (affetto ed emozioni)
-THINK (sfera cognitivia)
-ACT (comportamenti e stili di vita)
-RELATE (interazioni sociali)
Communication Mix
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PUNTO VENDITA
Flagship store
Corner
Concept Store (http://www.dopstore.it/)
Temporary Shop
Factory
Outlet/Outlet
(http://www.mcarthurglen.com/it/it)
Village
Communication Mix
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PACKAGING
Tiene insieme una funzione strutturale (legata agli aspetti
funzionali) ed una funzione comunicativa, più legata
all’ambito dei valori e più in generale dell’universo del brand.
Communication Mix
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MARKETING DIRETTO
Azioni di varia natura che utilizzano differenti mezzi volte ad
analizzare segmenti specifici di pubblico (profilati attraverso
analisi di tipo sociodemografiche) interattivo e quindi
orientato alla reciprocità, attraverso cui misurare l’efficacia di
alcune determinate campagne di comunicazione.
Communication Mix
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P.R.
Media Relations
Eventi
di
comunicazione
(prevalentemente
interni
all’impresa)
Eventi speciali (eventi rivolti verso il pubblico: mecenatismo,
sponsorizzazioni, patronage)
Communication Mix
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COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Ripensano il target come un insieme di individui che hanno
voglia di interagire col brand:
VIRAL MARKETING (rif. viralità)
GUERRILLA MARKETING (rif. guerriglia)
TRIBAL MARKETING (rif. tribù)
Communication Mix
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PUBBLICITA’
Il vasto e complesso mondo della pubblicità