Dal tempo delle mele a quello del retail business

MyMarketing.Net - Geomarketing - Dal tempo delle mele a quello del retail business
5 giugno 2008
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La Legge di Gravitazione Universale formulata da Sir Isaac Newton nel 1687
rappresenta uno dei principali fondamenti della fisica moderna, di cui anche gli
studenti più distratti hanno sicuramente sentito parlare, almeno per quanto riguarda la
storia della famosa mela che cade dall'albero: la forza di attrazione tra due corpi è
direttamente proporzionale al prodotto delle masse dei due e inversamente
proporzionale alla distanza che intercorre tra gli stessi.
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Quattro secoli dopo, la Scuola dei Gravitazionalisti applica questo principio essenziale
all'analisi territoriale a servizio di finalità di business, sostenendo che il potere
attrattivo di una specifica area commerciale dipenda in maniera diretta dalle
caratteristiche del sistema di offerta e in proporzione inversa dalla distanza sia in
termini temporali sia chilometrici.
Massimo esponente di questo filone di letteratura è David L. Huff, Associate Professor
presso la University of California Los Angeles (UCLA). A differenza dei suoi
predecessori, Huff sposta il focus dell'analisi dall'impresa/area commerciale ai
consumatori, ovvero imperniando il proprio studio sugli elementi gravitanti piuttosto
che sul centro di gravità.
Il modello proposto da Huff si propone di descrivere il processo di scelta dei
consumatori tra una serie di punti vendita alternativi circa l'acquisto di un determinato
bene o servizio.
Ecco l'ipotesi principale del modello: la probabilità che un soggetto scelga una specifica
opzione, dato un set di alternative disponibili, è direttamente correlata all'utilità
percepita per ciascuna delle possibilità.
Una prima formulazione del modello sintetizza il processo di scelta in un fattore (0- 1)
che esprime come la probabilità che un generico consumatore scelga un determinato
punto vendita per soddisfare il proprio bisogno d'acquisto dipenda dal rapporto tra
l'utilità percepita relativamente a quell'alternativa e la sommatoria delle utilità
percepite con riferimento a tutte le altre opzioni disponibili. Formalmente:
Naturalmente l'utilizzo del modello per la previsione del
comportamento dei consumatori passa per forza dalla
definizione della funzione di utilità del singolo punto vendita.
Huff definì l'utilità di ciascun PDV come il rapporto tra la
funzione di offerta, riassunto nella superficie (S) dell'area di
vendita del negozio, e la distanza (T) dello stesso dalla
residenza del consumatore. Tale espressione venne
formalizzata da Huff nel 1963 come:
Huff scelse di ricorrere alla superficie di vendita come
elemento attrattore della funzione di offerta, in quanto
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reputava tale
grandezza una proxy
significativa
dell'ampiezza e della profondità dell'assortimento. Una simile scelta venne giustificata
dallo stesso autore sottolineando come un'offerta più ampia/profonda faciliti il
soddisfacimento del bisogno d'acquisto.
Viceversa, è stato dimostrato come il tempo necessario a soddisfare tale necessit¨¤
costituisca la principale discriminante del punto vendita nella "testa dei consumatori".
Tuttavia, tale effetto non è sempre omogeneo: a tal proposito un parametro centrale
del modello appena illustrato è l'esponente della distanza ¦ Ë, che riflette l'impatto del
tempo di viaggio sul processo decisionale e varia a seconda della tipologia di beni
analizzati.
Se considerassimo infatti l'acquisto di un litro di latte, l'impatto della distanza sul
processo di scelta sarebbe molto forte, visto che nessuno di noi sarebbe disposto a
coprire distanze chilometriche per procacciarsi la colazione.
Viceversa, se prendessimo in considerazione un bene di lusso probabilmente non
sarebbero venti minuti passati in automobile per raggiungere la boutique a farci
desistere dall'acquisto.
Per utilizzare il Modello Gravitazionale di Huff è necessario suddividere il territorio
vicino al punto vendita in unità statistiche territoriali. A tal proposito le sezioni
censuarie fornite dall'ISTAT rappresentano l'unità territoriale di maggior dettaglio per il
territorio italiano: se da un lato tali aree presentano dimensioni variabili in termini di
superficie, dall'altro si caratterizzano per una certa omogeneità in termini di
popolazione e numero di famiglie residenti.
Il modello calcolerà dunque per ciascuna sezione di censimento del territorio di
riferimento la probabilità che i consumatori che risiedono all'interno di quella
determinata unità, si rivolgano al punto vendita oggetto di analisi per l'acquisto di uno
specifico bene/servizio.
A titolo esemplificativo, per osservare quale influenza esercita tale coefficiente sulla
probabilità di acquisto, si consideri:
o ¦Ë =1 per dei beni specialistici (specialty goods);
o ¦Ë =2 per merci di confronto, in cui vengono valutati offerta e costi (shopping
goods);
o ¦Ë =3 per merci di largo consumo (convenience goods).
Si considerino inoltre tre aree commerciali che hanno le seguenti dimensioni e distanze
da un generico consumatore localizzato in una regione i:
Applicando il Modello di Huff sarà quindi possibile calcolare i diversi livelli di probabilità
dei tre punti vendita alternativi a partire da una generica sezione di censimento:
Secondo il modello dunque il punto vendita B sarà quello con la maggiore probabilità
di attrarre i consumatori localizzati all'interno della sezione censuaria considerata.
Pertanto disponendo di un dato relativo al potenziale di spesa di una determinata
sezione di censimento (ad esempio una stima dei consumi di una specifica categoria di
beni), moltiplicando tale scalare per il fattore di probabilità appena calcolato, si potr¡à
ottenere una stima del fatturato del punto vendita proveniente dalla sezione censuaria
analizzata.
Sommando questi valori per tutte le sezioni che compongono il territorio di riferimento
si potr¡§¡è risalire a una stima del risultato economico del punto vendita in questione.
Un elemento di particolare apprezzamento del Modello Gravitazionale di Huff è la sua
apertura nei confronti della letteratura successiva: da una migliore stima dell'effetto
della superficie sul fattore di probabilità, all'arricchimento della funzione d'offerta del
punto vendita di nuove variabili (es. l'insegna, i posti auto del parcheggio ecc.) per
raffinare la capacità di stima.
La relativa semplicità del Modello di Huff rispecchia la precisa volontà dello stesso
economista che desiderava descrivere in maniera ragionevole e consistente il
comportamento di scelta dei consumatori, senza accrescere eccessivamente il
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coefficiente di difficoltà analitica.
Come ogni modello di previsione statistica, l'equazione di Huff va considerata come un
valido strumento di supporto all'analisi territoriale e non come un oracolo onnisciente
di perfetta descrizione di scenari futuribili. Se utilizzato adeguatamente e in maniera
parallela rispetto ad una verifica empirica delle caratteristiche del territorio, il modello
presenta un ampio ventaglio di applicazioni: dalla definizione del piano di sviluppo, alla
valutazione della pressione competitiva, alla creazione di indici di performance che
possono rivelarsi di grande utilità sia nelle strategie di ampliamento che in quelle di
gestione della rete distributiva.
Paolo Pedersoli
Consultant VALUE LAB
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