Introduzione

Prefazione
La crisi economica che sta attraversando tutte le principali economie del pianeta
ha posto in evidenza un dato essenziale: gli eccessi dovuti alla virtualizzazione e alla dematerializzazione dei beni e servizi, combinati con quelli dovuti a una mancanza di freni al libero scambio, hanno prodotto effetti disastrosi per il benessere
collettivo. Lungi dal promuovere uno sviluppo sostenibile la cosiddetta globalizzazione ha accentuato il divario tra popoli ricchi e poveri, ha agevolato la concentrazione di ricchezza e potere nelle mani di pochi, ha svuotato molti territori delle caratteristiche e dei tratti che da sempre ne avevano delineato l’identità, per renderli aggregati indistinti in cui allocare «scommesse» finanziarie al rialzo o al ribasso,
volte a massimizzare i ritorni nel brevissimo termine. In altre parole, ha reso l’economia estremamente fragile e volatile, esposta a repentini cambiamenti di rotta,
indifferente al diritto alla felicità di tutti che è alla base del vivere moderno.
A tali forze centrifughe che, dunque, hanno drenato la ricchezza dai luoghi
reali per ammassarla nei non luoghi costituiti dai paradisi fiscali o dalle grandi
banche d’affari, si stanno cominciando a contrapporre alcune forze centripete,
che tendono a riportare al centro dell’attenzione i territori e le comunità che in
tali territori vivono. Non è un caso se in tutte le economie più avanzate, con pochissime eccezioni, stia tornando «di moda» lo Stato, quale espressione democratica del potere dei cittadini sul proprio destino e forza in grado di contrapporsi al
dominio del mercato. Stato cui spetta il compito di riordinare le priorità in maniera che le scelte economiche siano sempre subordinate a un metro più grande
che è quello del benessere diffuso e della parità di accesso alle opportunità. Stato
cui è demandata la responsabilità di creare le condizioni affinché lo sviluppo economico sia radicato nel territorio e al servizio del benessere di tutti.
In tale quadro si colloca la disciplina del marketing territoriale quale approccio per creare valore per i fruitori di un’area e quale strumento per rendere lo
sviluppo economico sostenibile e ancorato al tessuto sociale della comunità che
utilizza una determinata area.
Nato come applicazione al territorio delle tecniche della promozione e comunicazione usate negli anni ’60 del secolo scorso dalle grandi multinazionali, il marketing territoriale è andato progressivamente arricchendosi di contenuti strategi-
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MARKETING E STRATEGIE TERRITORIALI
ci: prima marketing per attrarre gli investimenti esteri, quindi marketing per aumentare il vantaggio competitivo comparato di una località e ancora marketing
per soddisfare i bisogni degli stakeholders territoriali. Di pari passo, a ogni evoluzione nella natura dell’azione di marketing territoriale è corrisposto un arricchimento della strumentazione a servizio del territorio: pacchetti localizzativi e azioni di marketing relazionale, piani di marketing d’area e brand territoriali, value
proposition e modelli di creazione di valore per i fruitori della destinazione.
Un ulteriore passo avanti sembra però, oggi, necessario per adeguare il marketing territoriale alle sfide di un’economia che sta ripensando a fondo i suoi paradigmi fondamentali. Infatti, quattro nuove istanze sembrano richiedere un arricchimento dei contenuti strategici della disciplina e un ampliamento della dotazione di strumenti al servizio delle singole azioni:
• coniugare la lentezza dei processi di trasformazione del territorio con la rapidità di cambiamento di una domanda che si misura sempre più in mesi o settimane;
• promuovere lo sviluppo di una chiara identità territoriale senza, con ciò, privare il territorio della possibilità di proporre un’offerta territoriale in grado di
competere su standard comunemente accettati a livello globale;
• individuare logiche strategiche che consentano di valorizzare territori mono e
pluri-vocazionali attraverso dinamiche sia competitive sia collaborative con
altre aree;
• proporre modelli di value proposition territoriale differenziati in funzione delle specificità delle diverse tipologie di fruitori di una destinazione.
Per rispondere alle suddette istanze, il libro propone un approccio innovativo al
marketing territoriale nel quale vengono individuati due distinti processi. Il primo è un processo resource centered, ossia focalizzato sulla modifica della dotazione di risorse del territorio. Esso è concepito, essenzialmente, come un insieme di
attività volte ad innovare il territorio, attraverso azioni che ne modificano le risorse, ne arricchiscono le funzioni messe a disposizione delle diverse tipologie di
fruitori potenziali, ne mutano le vocazioni, ne trasformano l’identità. Il secondo è
un processo market driven, ossia guidato dalle esigenze specifiche della domanda
generata dai fruitori di un’area. Tale processo ha origine dal primo e si sostanzia
nell’insieme di attività che consentono di rivolgere, a target specifici, una value
proposition territoriale competitiva che sia fondata sull’identità del territorio. È
nella dinamica continua tra attività necessarie a far evolvere l’identità in vista di
una futura domanda potenziale ed attività necessarie a sviluppare un’offerta
competitiva in grado di soddisfare le esigenze di una domanda attuale, che il libro
individua la capacità di un’area di creare valore per tutti i suoi stakeholders.
Più specificamente , il libro si articola in tre parti.
La prima parte affronta una breve disamina dei concetti principali che, nel corso del tempo, sono stati proposti in riferimento al marketing territoriale e introdu-
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ce il modello di marketing territoriale proposto dagli autori. Tale parte è volta, da
un lato, a evidenziare gli enormi progressi che tale disciplina ha compiuto negli ultimi anni, e, dall’altro, ed evidenziare in quale misura la proposta avanzata si discosti dagli studi precedenti andando a contribuire con spunti originali.
La seconda parte affronta il tema del marketing resource centered. Segnatamente, il testo si sofferma su quattro aspetti:
• il processo di marketing territoriale resource centered, in termini di peculiarità, fasi, obiettivi specifici di ciascuna fase, approcci metodologici e modalità
operative con cui il processo concretamente si realizza;
• i network territoriali, intesi come l’insieme di attori e relazioni attraverso cui
le attività di marketing resource centered si svolgono. Di tali network vengono
esaminati sia la struttura, sia le funzioni, sia il ruolo rispetto alle differenti fasi
del processo di marketing;
• le strategie di marketing resource centered, identificate in funzione di due dimensioni essenziali: l’ampiezza dell’identità territoriale (mono-vocazione o
pluri-vocazione) e la natura delle relazioni del territorio con gli altri territori
(competizione o collaborazione). Ognuna delle quattro possibili strategie, individuate in base alle combinazioni di tali dimensioni, è analizzata sia rispetto
alle peculiarità dell’approccio strategico da adottare sia rispetto ai fattori critici di successo da perseguire. Inoltre, vengono esaminati quattro casi rappresentativi di ciascuna delle suddette strategie, per dare un immediata evidenza
del significato e dell’attualità di quanto descritto in termini teorici;
• gli strumenti peculiari del marketing resource centered, distinti in strumenti
volti supportare la costruzione dell’identità territoriale, strumenti volti alla
condivisione della stessa tra gli stakeholders e strumenti volti alla comunicazione dell’identità verso l’esterno.
La terza parte del libro si concentra sul marketing territoriale market driven. Nello specifico, i processi market driven vengono affrontati in relazione a quattro
meta-vocazioni, intese come famiglie sufficientemente omogenee di processi di
fruizione, da consentire di individuare prodotti territoriali retti da una medesima
logica: turismo leisure, turismo business, cluster tecnologici e distretti industriali.
Le prime due meta-vocazioni implicano un’azione market driven volta ad attrarre persone (turisti) interessate, per motivi diversi, a svolgere alcuni processi di
consumo in una località diversa da quella di provenienza. Le restanti due metavocazioni sono invece caratterizzate dall’intento di attrarre organizzazioni interessate a realizzare investimenti produttivi nel territorio. Per ogni meta-vocazione il testo identifica:
• le modalità di segmentazione del mercato obiettivo;
• le caratteristiche principali della value proposition territoriale rivolta alle diverse tipologie di fruitori;
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MARKETING E STRATEGIE TERRITORIALI
• il network degli attori che prende parte all’offerta territoriale;
• il soggetto meta-organizzatore che si occupa di facilitare le attività di fruizione
del territorio;
• gli strumenti di marketing peculiari delle specifiche azioni market driven;
• le modalità di misurazione delle performance;
• un caso esemplare di applicazione del processo market driven al territorio.
Il testo è rivolto a una pluralità di audience diverse. Al mondo degli accademici il
libro offre alcuni spunti di riflessione sull’evoluzione che il marketing territoriale
sta attraversando. Ai diversi attori che sono coinvolti, a vario titolo, nella definizione delle strategie di marketing di un territorio, il testo propone approcci e strumenti, tratti dalle esperienze più avanzate a livello mondiale e sistematizzati in
maniera da essere prontamente comprensibili e utilizzabili. Infine, agli studenti
consente di approfondire, in chiave specialistica alcune tematiche di frontiera del
marketing, comprendendo in che modo una disciplina di matrice aziendale possa
essere applicata a un sistema complesso, quale il territorio.
Il libro è il prodotto di uno sforzo di ricerca collettivo che si è protratto nel
tempo e ha visto gli autori coinvolti in una continua attività di scambio di nuove
idee ed evidenze empiriche a supporto delle diverse ipotesi.
Un ringraziamento va tributato alla dott.ssa Rossella Canestrino, ricercatrice
presso l’Università Parthenope di Napoli, e alla dott.ssa Barbara Masiello, ricercatrice presso la Seconda Università di Napoli, che, con entusiasmo, hanno accettato di scrivere due capitoli, rispettivamente sui distretti industriali e sui cluster
tecnologici. Infine, un ringraziamento va alla dott.ssa Cinzia Facchi – con la quale
davanti a un espresso napoletano è nata l’idea di questo libro – per i consigli che
ci ha fornito e per il garbo con cui è riuscita a gestire e accelerare i nostri tempi di
scrittura.
Raffaele Cercola (Seconda Università di Napoli)
Enrico Bonetti (Seconda Università di Napoli)
Michele Simoni (Università Parthenope di Napoli)