UPA NEWS N. 37

PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
IL CONTRIBUTO DEL
NEUROMARKETING
PER UNA
COMUNICAZIONE
EFFICACE
Il 25 gennaio nel corso del seminario
GFK Eurisko dal titolo “Comunicare
meglio, la Filiera dei servizi di ricerca
per la comunicazione” svoltosi al
Centro Svizzero di Milano sono stati
presentati esempi di come il
neuromarketing possa contribuire alla
definizione di una strategia di
comunicazione efficace, indagando
sugli effetti inconsci di attenzione,
memorizzazione ed emozione generati
sul consumatore da un messaggio
pubblicitario.
MARZO 2012
di consumo.
Le biometriche consentono di guardare
in uno strato profondo della persona
nel momento in cui le reazioni si
generano e prima che vengano
rielaborate. Uno stimolo produce infatti
quello che potrebbe essere definito un
“big bang” emotivo e cognitivo (che può
essere rilevato con le ricerche
biometriche). Subito dopo subentra
un’elaborazione socioculturale, la
costruzione individuale e sociale della
realtà, che porta a rielaborare le
informazioni a cui siamo stati esposti.
Le scelte comportamentali saranno
determinate dalla dialettica tra la fase
del “big bang” e quella della
costruzione sociale della realtà ed è
quindi importante approfondire
entrambe.
Ai fini degli studi di marketing, sono
stati individuati tre indicatori chiave
dell’analisi biometrica: indice di
attenzione, indice di memorizzazione e
indice di emozione.
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l’effetto.
Evidenze dell’affermasi del
neuromarketing possono essere
riscontrate sia nella pubblicazione da
parte dell’Advertising Research
Foundation (ARF) di un libro bianco sul
neuromarketing, nel quale si afferma il
contributo che questi metodi
apporteranno allo sviluppo di pubblicità
sempre più efficaci e si parla di
neuromarketing 2.0; sia nella creazione
della prima associazione mondiale di
neuromarketing, la Neuromarketing
Science&Business Association.
Gli strumenti utilizzati per l’analisi
dell’attività fisiologica dei consumatori
esposti a uno stimolo di marketing
(come marca, spot, packaging del
prodotto) sono elettroencefalogramma
EEG, per registrare l’attività elettrica dei
Nel suo intervento introduttivo, Silvio
neuroni nel cervello e risonanza
Siliprandi di GFK Eurisko ha delineato
magnetica (fMRI) per osservare le aree
l’attuale contesto nel quale l’attività di
del cervello attivate (quindi per rilevare
comunicazione si inscrive, evidenziando
attenzione e memorizzazione, legate
la rilevanza di integrare gli studi sulla
alla zona frontale del cervello); oltre a
mente alle tradizionali metodologie di
Il Professor Fabio Babiloni, del
questi strumenti vengono utilizzati
analisi sociale.
Dipartimento di Fisiologia e
sensori per monitorare il battito
Le neuroscienze coniugano l’utilizzo
Farmacologia dell’Università La
cardiaco, la conduttanza della pelle o
della tecnologia e la contaminazione tra Sapienza di Roma e collaboratore di
altre risposte corporee controllate
tecniche, in quanto consentono di
BrainSigns, spinoff della stessa
direttamente dal sistema nervoso (per
fondere un nuovo linguaggio di ricerca, università, ha presentato un esempio di rilevare l’emozione).
quello biomedico, con il linguaggio
applicazione del neuromarketing per la
classico della ricerca sociale. Esse
valutazione di una campagna
Gli aspetti che il marketing vorrebbe
consentono di misurare, senza la
pubblicitaria.
misurare, ad esempio in relazione a
mediazione e la razionalizzazione
Il nostro cervello, sottoposto a uno
una campagna pubblicitaria sono:
dell’individuo sottoposto a indagine, gli stimolo, elabora informazioni e produce ■ capacità di risvegliare l’attenzione
■ capacità di favorire la
impatti e le implicazioni cognitive ed
segnali, che spesso l’individuo non
memorizzazione
emozionali degli stimoli di
vuole o non è in grado di esprimere
comunicazione.
apertamente, come accade ad esempio ■ capacità di coinvolgere
emotivamente (generando emozioni in
Le neuroscienze hanno dimostrato che per i criteri in base ai quali assume
linea con gli obiettivi di comunicazione
esistono processi emotivi e cognitivi di decisioni. Si parla di neuromarketing
dell’azienda).
cui non siamo consci ma che
per indicare metodi di ricerca basati
Le tre informazioni sono state fuse in
condizionano il modo in cui
sull’analisi di segnali fisiologici e di
codifichiamo la comunicazione, la
certi stati d’animo, che si ritengono utili un’unica curva: quando la curva è alta
significa che lo spot ha generato
costruzione della identità delle marche per affinare e migliorare la
interesse, memorizzazione e emozione.
e la formazione delle nostre decisioni
comunicazione, massimizzandone
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Questo consente di intervenire per
selezionare le scene più efficaci di uno
spot e realizzare versioni più brevi
passando ad esempio dai 30’’ ai 15’’.
E’ stato quindi realizzato un test su
consumatori cinesi esposti a due spot
per la promozione di uno smartphone
di un brand internazionale, che
mostrava un padre di famiglia in
contatto con la moglie e la figlia tramite
il device. Gli spot, realizzati con la
stessa creatività, vedevano
protagonisti, in un caso, attori
occidentali e nell’altro attori cinesi.
Obiettivo del test era verificare le
diverse reazioni del pubblico cinese alle
due versioni, per identificare lo spot
che suscitava il maggior gradimento e
verificare se esistesse un “razionale”
per il passaggio da un filmato da 30’’ a
uno da 15’’.
Dal test è emerso che, nello spot con
soggetti europei, la parte centrale del
filmato non suscitava il gradimento
dello spettatore: mentre il brand
riceveva la stessa percezione emotiva
in entrambe le versioni, nel momento in
cui veniva presentato il “padre”
occidentale, lo spettatore cinese
provava un sentimento negativo.
definizione di creatività in grado di
suscitare interesse, emozione e
memorizzazione da parte del
consumatore, il professor Babiloni
sottolinea però l’impossibilità di
acquisire una certezza scientifica che il
consumatore acquisterà il prodotto per
il quale ha mostrato un gradimento.
Per maggiori informazioni:
www.brainsigns.com
www.nmsba.com
Si ringrazia Paola Bertini per la stesura
dell’articolo
Nuovi scenari: Paid,
Owned, Earned media.
Da Admap di Gennaio 2012
Qual è il ruolo nel percorso di acquisto
dei diversi touchpoint online e offline?
Partendo dalla classificazione in tre
tipologie:
■ Paid media: gli spazi pubblicitari a
pagamento (display adv, mezzi Out-ofHome, TV spot, sponsorship, paid
search)
■ Owned media: i canali di proprietà
costruiti dal brand dove si ha il
completo controllo di ciò che si
La scomposizione dello spot in frame
pubblica (sito web, account social
ha quindi consentito di analizzare
brandizzato, blog)
attenzione, memorizzazione e
■ Earned media: il valore aggiunto
gradimento emotivo in presenza del
generato dalle conversazioni degli
testimonial, del brand e del
utenti che diventano il canale stesso
protagonista maschile secondo
risoluzioni temporali (il frame by frame) (traffico nel sito, contenuto
commentato e condiviso, fan page, i
non indagabili con altre tecniche, sino
ad arrivare a una versione più breve del “like”, le recensioni, i contenuti user
generated (UGC), word-of-mouth (WOM)
messaggio.
Nell’evidenza del contributo del
neuromarketing per la comprensione
del coinvolgimento emotivo e cognitivo
di fronte agli stimoli dell’attività di
comunicazione e quindi per la
come ottenere la massima efficacia del
media mix sfruttando i vantaggi di ogni
mezzo?
Dall’indagine condotta nel 2010 da
MARZO 2012
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Microsoft e Carat in 17 Paesi su 4
settori - abbigliamento, alimentari,
fast food, ed elettrodomestici - emerge
l’importanza, nella fase post vendita,
dei media digitali, e in particolare del
WOM. Questi risultano determinanti
nell’influenzare gli acquisti successivi,
soprattutto in settori in cui l’utente
chiede informazioni per prendere scelte
informate e ponderate.
I paid media risultano essere ancora
quelli che maggiormente influenzano le
scelte in termini di marca e punto
vendita (ad eccezione degli USA dove i
media del punto vendita sono
particolarmente influenti).
Fonti d’informazione prima dell’acquisto
in Cina e India sono la pubblicità, in
primis, ed il WOM. In Brasile queste
due fonti sono a pari livello mentre in
mercati più maturi, come gli USA e la
Gran Bretagna, il WOM incide meno
sulle decisioni d’acquisto: negli USA
gli utenti che si sono informati
attraverso la pubblicità sono il doppio
di quanti hanno fatto affidamento sul
WOM. L’influenza è inversamente
proporzionale all’ampiezza dei contatti.
Le conversazioni one-to-one - per
telefono, e-mail e sms - hanno un peso
maggiore rispetto ai commenti e alle
recensioni sui social network.
Se gli earned media assumono
un’importanza crescente, I paid media
continuano a svolgere una funzione
essenziale: sono il primo contatto con
il consumatore, quelli che attirano la
sua attenzione generando awareness e
sono, insieme agli owned media,
anche quelli che nutrono e stimolano il
buzz sui media.
La sfida è identificare il vantaggio che
ogni mezzo può offrire in un’ottica di
completa integrazione
Per ricevere la presentazione e
l’articolo: [email protected]
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