Rilanciare una grande marca, dopo la tempesta

Rilanciare una grande marca, dopo la tempesta
Carlo Prevedini
Chief Operations Officier
Marketing Club - Parma, 19 aprile 2008
Agenda
1. Il gruppo Parmalat
2. Il piano industriale 2003 - 2006
3. Le ricerche sul consumatore
4. La nuova immagine corporate
5. 2007: il rilancio
Il Gruppo Parmalat nel 2007
9 Net Sales Gruppo: 3.900 mio €
9 Ebitda Gruppo: 367 mio €
9 Ebitda Gruppo: 9,5%
9 Net Financial position: ~ 1.000 mio €
Parmalat WorldWide
Licensing
Mature markets
Emerging markets
Revitalize markets by introducing high
health focused products
Multitarget approach: from lower to
upper income people
Date fondamentali
18.12.2003
Emersione del dissesto
20.12.2003
Conoscenza sostanziale dello stato del conto economico e
situazione patrimoniale
24.12.2003
Stabilizzazione dell’azienda attraverso la protezione di legge
26.01.2004
Ufficializzazione ricostruzione economica e patrimoniale con
comunicato stampa
26.03.2004
Linee guida Piano di Ristrutturazione presentata ai creditori
23.07.2004
Approvazione del Programma di Ristrutturazione
01.10.2005
Sentenza di approvazione della Proposta di Concordato
06.10.2005
Data inizio negoziazione Mercato Telematico Azionario Italiano
Il Piano Industriale Gruppo 2004-2006/7
Metodologia e linee guida
Piano Industriale Gruppo Parmalat
Gruppo di lavoro
Management interno: 8 persone (4 mesi, full-time) provenienti
dalle diverse funzioni aziendali chiave (risorse umane,
finanziario, operations, commerciale)
Advisor Finanziari: Mediobanca, Lazard
Advisor Strategico: AT Kearney, per la validazione del piano
elaborato dai manager Parmalat
Piano Industriale Gruppo Parmalat
Metodologia FMCG (Beni di Largo Consumo Branded)
1
Analisi Categorie Prodotto
(Product Scope)
2
Definizione Mission Statement
4
In quali PAESI?
(Geographical Scope)
3
Con quali MARCHI?
(Brand Scope)
Business Strategic Selection Map
Financial Plan 2004-2007
Parmalat
Il Futuro del Gruppo Parmalat : alcune linee guida
Una Missione impegnativa e chiara
Stabilire Parmalat come uno dei grandi gruppi alimentari nel mondo nel
settore degli Alimenti funzionali ad alto valore aggiunto per il
Benessere e la Salute delle Famiglie,
raggiungendo una forte Leadership in selezionate Categorie di prodotto
ed in selezionati Paesi ad alto potenziale
Parmalat
Il Futuro del Gruppo Parmalat : alcune linee guida
Focus su selezionate Categorie di Prodotto
1. Fluids/Beverages:
• Basic and Functional Milk – Pasteurized, Esl, Uht
• Fruit Beverages and Milk Beverages
2. Dairy Milk Derivates
• Yoghurt, Probiotics, Desserts
• Cheeses, Cream based white dressings
Parmalat
Il Futuro del Gruppo Parmalat : alcune linee guida
Focus su poche, grandi Marche
•
Le Marche sono il Valore del Gruppo (Notorietà, Affezione)
•
Forte Razionalizzazione dei 130 Marchi nel Mondo
•
Priorità (circa 30)
Parmalat
Il Futuro del Gruppo Parmalat : alcune linee guida
Focus su pochi, grandi Paesi nel Mondo
Paesi e Mercati grandi, a potenziale di crescita nei prodotti ad alto valore aggiunto,
dove Parmalat ha oggi posizioni forti nelle Categorie chiave per il Gruppo
•
•
•
•
•
•
Italia (Parmalat spa, Eurolat, CLR, Lactis, Latte Sole, Panna Elena, Boschi)
Europa : Sud (Spagna,Portogallo), Est (Russia,Romania)
Canada
Australia
Sud Africa
Presidio Centro e Latin America : Venezuela, Colombia, Nicaragua, Cuba
Parmalat
Il Futuro del Gruppo Parmalat : alcune linee guida
Coordinamento Centrale
Necessità di Coordinamento della CapoGruppo per creare Sviluppo,
Valore ed Efficienza.
Aree Prioritarie di Coordinamento
•
•
•
•
•
•
Innovazione (Ruolo del Centro Ricerca&Sviluppo Italia)
Marketing (Marche, Confezioni, Pubblicità)
Approvvigionamenti (Materie Prime, Imballi)
Tecnologie e Siti Produttivi
Supply Chain (Accordi di Distribuzione, Logistica)
Risorse Umane
Le Principali Ricerche sul consumatore
dopo la crisi
Le Principali Ricerche sul consumatore
dopo la crisi
Verifiche sul profilo immagine e sul
posizionamento di Parmalat
I risultati delle ricerche hanno confermano la forza delle
nostre marche!
• Il consumatore ha separato l’aspetto industriale da quello
finanziario
• Gli atteggiamenti di consumo sono rimasti stabili Æ il consumatore
ha continuato a riconoscere l’alta qualità ai prodotti Parmalat
La nuova immagine corporate
Il rinnovamento dell’House Brand