MARKETING a

MARKETING del TURISMO – PROF. M. UGOLINI
a.a. 2008 – 2009, secondo semestre, 36 ore
Ripasso mirato del programma svolto in aula 1
Di che cosa si occupa il marketing?
Qual è l’obiettivo del marketing?
Si spieghi la differenza tra consumatori e acquirenti
Si spieghi la differenza tra clienti e consumatori
A quale prodotto si rivolgono i “fruitori”
Nel turismo non esiste una sola categoria di cliente, ma almeno due. Di quali clienti si tratta? Quale
particolare relazione intrattengono con l’impresa turistica?
Quali sono i principali intermediari nel turismo?
E’ corretto riferirsi al fruitore di un servizio come “consumatore”?
Qual è la differenza tra mercato (in senso stretto) e settore?
Che cosa significa concorrente / competitor ?
In base a quali criteri si può delimitare l’insieme dei concorrenti di un’impresa (settore)?
Si elenchino diverse categorie di imprese all’interno del settore turistico
Nel settore del turismo operano solo imprese di servizi?
Quali fattori sono alla base della domanda in crescita nel turismo?
Quali fattori sono alla base della competizione crescente nel turismo?
Per quali motivi oggi è sempre più necessario fare marketing anche per le imprese del turismo?
Si spieghi il principio del “valore” come base per il confronto competitivo
Cosa si intende per costi non monetari
Qual è il principale costo non monetario che gli utilizzatori di un prodotto turistico devono
sostenere?
Come e perché il marketing assolve il suo scopo fondamentale nella sopravvivenza del sistema
azienda, assicurando la remunerazione del capitale di rischio?
Si spieghi il concetto basilare di bisogno
Bisogno – esigenza – richiesta: si tratta di sinonimi?
Quali sono le differenze tra esigenze e bisogni?
Quando un’esigenza diventa richiesta?
Si illustri il concetto di potere di acquisto
Si definisca il concetto di prodotto in una prospettiva di marketing
Si indichino alcuni nuovi contesti di applicazione del marketing
Il marketing delle imprese turistiche coincide con il marketing della località turistica?
Marketing significa “acquisire e conservare la clientela”: si commenti questa definizione
Marketing significa “creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi”: si commenti questa
definizione
Cosa significa che il marketing è una funzione aziendale?
Cosa significa che il marketing è una filosofia (modo di pensare)?
Si citino alcuni esempi relativi ad imprese di successo che hanno saputo “rompere le regole”
Cosa ci insegna il caso Lush a proposito delle scelte di marketing non convenzionali?
Si citino alcuni esempi di imprese alberghiere innovative, che hanno provato a fare “qualcosa di
diverso”
Smoker’s International Airways: che cosa offre ai propri passeggeri di anticonvenzionale?
Come si è sviluppato il concetto di marketing nel tempo
Si citino almeno 3 strumenti innovativi di marketing, al di là delle classiche 4 P
Perché può essere utile comprendere gli orientamenti strategici nel rapporto con il mercato?
Cosa significa l’espressione strategia
Cosa è un orientamento strategico
1
SI RAMMENTA CHE GLI INTERVENTI DEI TESTIMONI NELLE LORO LINEE ESSENZIALI
FANNO PARTE DEL PROGRAMMA DEI FREQUENTANTI
1
Quali sono i connotati principali di un orientamento alla produzione / al prodotto / alla vendita / al
marketing / al marketing sociale ?
Quali sono le condizioni ambientali che rendono vincente adottare un orientamento alla produzione
/ al prodotto / alla vendita / al marketing / al marketing sociale?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento al prodotto e un orientamento alla
produzione?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento alle vendite e al marketing?
Quali sono le differenze principali tra un orientamento al marketing e un orientamento al marketing
sociale?
Si fornisca un esempio di un prodotto turistico ideato secondo i principi dell’orientamento alla
produzione/al prodotto / alla vendita / al marketing
Si illustri il caso dei voli low cost come esempio emblematico di orientamento alla produzione
Quali scelte gestionali ed organizzative consentono ai gestori low cost di comprimere i costi di
produzione?
Quali differenze tra tariffe low cost e tariffe promozionali?
Quando si può volare al costo di un caffè?
Si illustri il caso della crociera come esempio emblematico di orientamento al prodotto
Per quali ragioni l’orientamento alla vendita è così diffuso nel turismo?
Si faccia un esempio di orientamento alle vendite nel settore turistico
Quali sono i principali elementi in comune tra orientamento alla produzione, al prodotto e alla
vendita?
Si illustri il caso della catena alberghiera Familienhotels come esempio emblematico di
orientamento al marketing
Nelle imprese di servizi, quale elemento distingue l’orientamento al marketing oltre all’impiego di
ricerche di mercato, design di prodotto, tecniche promozionali, pricing, strategie distributive?
Quale significato assume il servizio al cliente all’interno di un orientamento al marketing?
Quale elemento caratterizza l’orientamento al marketing nelle imprese di servizi, rispetto alle
imprese manifatturiere?
Quali elementi definiscono lo spirito di servizio al cliente?
Cosa insegna il caso del Four Seasons Hotel, a proposito di servizio al cliente
Per quali ragioni si inizia a diffondere un orientamento al marketing sociale?
Si illustri la matrice di desiderabilità dei prodotti per il consumatore
Cosa significa considerare i dipendenti come target delle azioni di marketing
I livelli delle attività di marketing nei servizi
Mkt esterno, interno, interattivo
Filosofia del marketing interno
Perché è diverso indicare i dipendenti come “forza lavoro” piuttosto che come “persone”?
Ci sono alcune possibili degenerazioni legate allo sviluppo del marketing interno?
Fino a che punto l’impresa si dovrebbe fare carico della soddisfazione dei bisogni e delle esigenze
dei suoi lavoratori ?
L’impresa può essere assimilata ad una comunità?
Si dia una definizione di ambiente di marketing
Quali sono i diversi livelli dell’ambiente rilevanti per l’impresa
Dopo aver definito il concetto di ambiente di marketing, si indichino i principali soggetti ed attori
che in esso agiscono
Che cosa è l’ambiente interno di impresa?
In base a quali elementi si può valutare la performance dei fornitori?
Cosa significa vendor rating?
Quali sono le principali categorie di fornitori di servizi specializzati di marketing, di cui l’impresa
può avvalersi in mancanza di risorse interne?
Un’agenzia di viaggio acquista i prodotti che poi rivende ai propri clienti?
Oltre ai Tour Operator e alle agenzie viaggi, quali altri intermediari operano nel settore del
turismo?
Quali collegamenti e quali differenze esistono tra il ruolo di fornitori e quello di intermediari /
consulenti?
2
E’ necessaria una licenza per aprire un’agenzia viaggi?
Quali sono le principali categorie di intermediari finanziari di cui l’impresa può avvalersi in
mancanza di risorse interne?
Perché un’impresa turistica dovrebbe aver bisogno dei servizi di una compagnia di assicurazione
Da quali elementi è definito l’ambiente competitivo
Ambiente competitivo e vantaggio competitivo
Definizione di ambiente competitivo
Teorie di dipendenza settoriale
Cosa significa INDUSTRY
Analisi dei concorrenti, in base a quali indicatori la si può condurre
Quota di mercato o market share
Quota di notorietà o mind share
Quota di preferenze
Principali livelli di concorrenza nel turismo
ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di un settore
GRADO DI CONCENTRAZIONE
BARRIERE ALL’ENTRATA
DIFFERENZIAZIONE
price vs non price competition
ECONOMIE DI SCALAù
In che modo gli elementi della struttura definiscono l’intensità competitiva nel settore
In che cosa consiste la Swot analysis
In che cosa consiste il macro ambiente o ambiente remoto
Cambiamenti principali nell’ambiente socio demografico
Cambiamenti principali nell’ambiente economico
Cosa significa l’espressione crisi economica / recessione / stagnazione
Quali sono i sintomi delle fasi di recessione
Quali sono i principali effetti della crisi economica sul turismo
Quali si prevede saranno i tassi di crescita nei flussi turistici nei prossimi anni
Cambiamenti principali nell’ambiente naturale
Cambiamenti principali nell’ambiente tecnologico
Cambiamenti principali nell’ambiente politico legislativo
Cosa significa svolgere un’attività di lobbying
Cambiamenti principali nell’ambiente culturale (significato di cultura)
Fattori culturali di sviluppo del turismo
Come l’impresa può rispondere all’ambiente di marketing
Che impatto ha per l’impresa il fatto che “non esiste il consumatore medio”
Cosa significa consumer behavior
5 principi fondamentali del comportamento di consumo
razionalità verso uno scopo
libertà di scelta
processo
influenza
bisogno di educazione del consumatore
Si illustri schematicamente il modello della scatola nera per la comprensione del
comportamento del consumatore
Quali sono i principali stimoli che possono agire sulla cosiddetta scatola nera del consumatore
Quali sono le principali decisioni in cui si concretizza il comportamento del consumatore
Per quali motivi uno studio solo psicologico del consumatore non è sufficiente alla comprensione
delle dinamiche di decisione
Quali sono i principali tipi di processo di acquisto che il consumatore può seguire
Generalmente un prodotto turistico viene acquistato secondo un processo che può generare
dissonanza cognitiva. Perché e quali soluzioni occorre adottare di fronte a questo
Prodotti banali – problematici: diversi processi di acquisto per il medesimo consumatore
Come si possono distinguere i prodotti ad acquisto banale rispetto ai prodotti cosiddetti
problematici?
Cosa significa coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto?
Come si articola un processo decisionale razionale, in genere impiegato su prodotti problematici
3
Cosa è la dissonanza cognitiva
Come si articola un processo decisionale di acquisto, quando è in gioco un prodotto turistico
Come l’azienda può cercare di influenzare le varie fasi che portano alla decisione di acquisto
Percezione del bisogno
Ricerca di informazioni
Generazione e valutazione di alternative
Decisione di acquisto
Post acquisto
Che significato hanno i fattori culturali/sociali/personali/psicologici nell’orientare le scelte del
consumatore?
Cosa si intende per classe sociale nel marketing
Si spieghi – anche con riferimento a qualche esempio – l’importanza dei fattori culturali connessi al
Paese rispetto al successo o all’insuccesso di un prodotto sul mercato
Che cosa è un prodotto globale?
Quali sono alcuni problemi linguistici che possono sorgere con i prodotti cosiddetti globali
Esistono prodotti turistici globali
Cosa significa prodotto locale
Quali fattori culturali possono essere rilevanti per l’ospitalità alberghiera, soprattutto con
riferimento ad una clientela internazionale
Quali sono alcune attenzioni che gli operatori alberghieri dovrebbero avere, se scelgono come
target di mercato la clientela giapponese
In che senso l’influenza interpersonale gioca un ruolo nelle decisioni di acquisto dell’individuo
Che cosa si intende per subcultura?
Qual è il ruolo dell’opinion leader nel processo di acquisto?
Quali sono i principali gruppi di riferimento
Cosa significa che la famiglia è la principale organizzazione di acquisto?
Principali fasi del ciclo di vita della famiglia, utili in chiave di marketing
Come i gruppi di riferimento possono incidere nella scelta di un prodotto / di una vacanza?
Qual è l’influenza dei bambini negli acquisti?
Che posizione occupano i prodotti turistici all’interno degli status symbol
Cosa sono i gruppi di appartenenza primari/secondari? Se ne fornisca qualche esempio
Significato di ruolo e status
Principali variabili sociali nelturismo
Da quali elementi è definito uno stile di vita?
Che importanza ha il concetto di sé del consumatore per il marketing?
Che importanza ha la personalità del consumatore per il marketing?
Come si può misurare la distanza tra immagine di sé del consumatore e immagine del prodotto
Cosa si intende per immagine
Variabili personali nel turismo
Quali sono le variabili psicologiche più importanti nel comportamento del consumatore
In che cosa consiste la motivazione, come variabile psicologica sottesa al comportamento del
consumatore
Si sintetizzi il modello della scala di Maslow come rappresentazione schematica della gerarchia dei
bisogni umani
Si spieghi brevemente la teoria della motivazione di Herzberg
Come agisce la percezione tra le variabili psicologiche sottese al comportamento del consumatore?
Che cosa si intende per atteggiamento come variabile psicologica influente nel processo di acquisto?
Esempio: diversi atteggiamenti nei confronti del prodotto lavatrice
Come si misura l’atteggiamento secondo il modello di Fishbein
Cosa è tecnicamente un attributo di prodotto
Dopo aver definito il concetto di condizionamento classico nell'ambito dei processi di
apprendimento, se ne riporti un esempio concreto di utilizzo
Che funzione possono avere nei processi di apprendimento i "prodotti civetta"? Perchè vengono
utilizzati dalle imprese commerciali?
4
Come si può studiare il comportamento del consumatore?
Tecniche qualitative e quantitative
Che differenza intercorre tra un’osservazione diretta e un sondaggio nello studio del consumatore?
Quali sono le più diffuse metriche nelle ricerche di mercato quantitative
Si illustrino alcune delle tendenze del comportamento di consumo in Europa individuate da Future
Concept Lab
Consumo conviviale e di convivenza
Consumo Arci-tipico
Consumo della memoria vitale
Consumo legato all’occasione
Consumo decontractive
Quali sono i principali tratti della domanda derivata, nel marketing BtoB
Convention
Meeting
Viaggi incentive
Quali sono le differenze tra il comportamento di acquisto dei clienti finali e delle organizzazioni
Quali sono i diversi possibili partecipanti al processo di acquisto delle organizzazioni
Fasi delle decisioni d’acquisto delle organizzazioni
Per quali ragioni le imprese devono segmentare il proprio mercato
Cosa significa attuare la segmentazione del mercato
Qual è la differenza tra segmentazione del mercato e scelta del target
Quali requisiti dovrebbe avere un segmento di mercato per essere attrattivo
Cosa significa marketing di massa o indifferenziato / marketing concentrato / segmentazione
multipla? Quali sono le condizioni di mercato che lo rendono vincente?
Si citi un esempio di marketing di massa o indifferenziato nel turismo
Si citi un esempio di marketing concentrato nel turismo
Product e brand manager
ìVantaggi della segmentazione
Fattori che hanno diffuso la segmentazione come strategia di marketing
Che cosa è una nicchia di mercato?
Si illustrino alcuni criteri di segmentazione utili per la domanda turistica
KISS, KEEP IT SIMPLE, STUP… commentare la valenza manageriale di questo acronimo nella gestione
delle organizzazioni di servizi
Costi e problemi derivanti dalla scelta di segmentazione del mercato
Come deve essere un buon segmento di mercato
Si spieghi il criterio di segmentazione basato sul consumatore / sul comportamento /
sull’atteggiamento verso il prodotto
Come si articola la procedura di segmentazione
Criteri di segmentazione della domanda turistica
Cosa significa target di mercato
Perché occorre posizionare un prodotto?
Qual è il beneficio maggiore derivante dalle analisi volte a definire il posizionamento?
Qual è il significato del prodotto ideale, nell’ambito delle scelte di posizionamento
Unique selling preposition
esempi
A cosa serve una mappa di posizionamento?
In che occasioni ci si pone il problema del posizionamento?
Cosa significa riposizionamento?
Si illustrino le principali tecniche di posizionamento
Cosa significa attributo di un prodotto? Il concetto di attributo corrisponde con quello di beneficio?
Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un attributo? Si fornisca un esempio al riguardo
Che cosa significa posizionarsi rispetto ad un beneficio? Si fornisca un esempio al riguardo
Che cosa significa posizionarsi per dissociazione rispetto alla classe di prodotto? Si fornisca un
esempio al riguardo
5
Quali sono i più frequenti errori di posizionamento
Come e perché si passa dalla segmentazione al posizionamento
Processo di posizionamento
Quanto si attua il posizionamento
Il riposizionamento
I costi del posizionamento
Quali sono i principali tratti distintivi del prezzo come strumento di marketing
Perché obiettivo del marketing è quello di evitare le lotte di prezzo
Qual è il duplice ruolo del prezzo per l’acquirente
Qual è il significato del prezzo per l’azienda
In che senso lo strumento del prezzo diventa diversamente manovrabile nelle diverse situazioni di
mercato, con diversi livelli di concorrenza
Perché la domanda è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Perché la concorrenza è un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Perché i costi sono un termine di riferimento essenziale nella determinazione del prezzo
Cosa significa value for money
Quail fattori aumentano la sensibilità della domanda al prezzo
Quali fattori riducono la sensibilità della domanda al prezzo
Cosa significa che la domanda può essere più o meno elastica rispetto al prezzo
Che legame può esservi tra livelli di prezzo e segmentazione della domanda
Nel turismo quali tipi di domanda sono elastici e quali rigidi?
Cosa significa discriminare i prezzi
Come si muove un’azienda che definisca i propri prezzi in base alla concorrenza
Si illustri la logica sottostante alla tecnica di determinazione del prezzo detta:
1.Cost plus pricing o metodo del markup
2.Costo come percentuale del prezzo di vendita
3.Break even point (profitto obiettivo)
Perché il modello del break even point applicato alla determinazione del prezzo presenta forti limiti?
Quali sono i difetti dei modelli di determinazione dei prezzi basati sui costi
Perché il prezzo di un pacchetto turistico in genere risulta inferiore rispetto al prezzo dei singoli
componenti
Fattori che aumentano/ diminuiscono la sensibilità della domanda al prezzo
Significato di value analysis
Discriminazione dei prezzi
Strategie di prezzo per prodotti nuovi
Strategie di prezzo per prodotti esistenti
Che legami esistono tra uso delle promozioni e competizione di prezzo
Politica di promozione
Quali sono gli obiettivi dell’attività promozionale
Qual è la differenza tra pubblicità e promozione in senso stretto
Esempi di promozione del turismo
Un annuncio pubblicitario che riguarda una promozione è ….
Fattori che sviluppano le promozioni
Modello dell’imbuto promozionale a cosa serve, su quali variabili è costruito
Cosa significa migliorare l’immagine aziendale
Quali strumenti si possono usare per migliorare l’immagine
Significato di cause related marketing
Qual è il concetto sottostante al cosiddetto event marketing
Qual è lo strumento promozionale che ha maggior effetto persuasivo
Quali sono i fattori che contribuiscono allo sviluppo dell’uso delle promozioni in senso stretto
Quali sono gli effetti della temporaneità delle promozioni in senso stretto
6
Definizione di pubblicità
Quali sono le principali decisioni in campo pubblicitario
Possibili obiettivi di una campagna pubblicitaria
Definizione di campagna pubblicitaria
Pubblicità comparativa pro e contro
Quali elementi compongono la struttura di un annuncio pubblicitario
Cosa significa dire che in pubblicità poco è molto
Quali sono i principali stili di esecuzione del messaggio
Come si differenzia una campagna di lancio da una campagna di prestigio
Quali metodi si possono usare per stabilire un budget pubblicitario
Perché è sbagliato fare promesse esagerate con la pubblicità
7