9. Anni `80 - 3 - Tv ragazzi, pubblicità, nuovi consumi culturali

Bim Boom Bam:
l'esplosione della tv dei ragazzi
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
La Tv dei ragazzi
Esiste quasi dalla nascita della Rai, ma
negli anni Ottanta avviene un
decisivo mutamento di
prospettiva: il passaggio
da un’impostazione
pedagogica ed educativa
ad una consacrata
totalmente
all’intrattenimento.
L’offerta di format aumenta in modo esponenziale in
funzione dell’avvento di nuovi programmi- contenitore
ricchi di cartoni animati e di telefilm.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
Nelle grandi città la Tv svolge una funzione di supplenza della famiglia:
una baby-sitter postmoderna che scandisce i pomeriggi di bambini ed
adolescenti.
Guardare la televisione si
trasforma in un’attività
abituale e coinvolgente,
attraverso cui sviluppare
inedite modalità di
apprendimento e di
conoscenza.
Le dinamiche di
socializzazione e di
costruzione dell’immaginario subiscono una sostanziale modifica: i
minori sperimentanoun nuovo tipo di socializzazione im-mediata.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
“[...] i bambini sanno navigare all’ interno dei palinsesti televisivi
senza lasciare nulla al caso o al condizionamento automatico,
ma ponendosi come interlocutori privilegiati di coloro che gestiscono
la programmazione”.
Il loro immaginario si arricchisce di elementi culturali inediti.
Le crescenti polemiche riportate
sulle pagine dei quotidiani e
delle riviste specializzate da
parte di associazioni
di genitori, psicologi
e sociologi, non arrestano
quella che può essere
definita come un’invasione di cartone.
M. Morcellini, Passaggio al futuro. Formazione e socializzazione tra vecchi e nuovi
media, FrancoAngeli, Milano, 1997.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
“Dopo un avvio in grande stile
della Rai, che acquistò serial di
qualità come Heidi, Atlas Ufo
Robot, Remì, Anna dai capelli
rossi e L’ape Maia, ben presto la
Fininvest, meno attenta alle
polemiche sulla (presunta)
violenza e diseducatività degli
anime, prese il sopravvento su
tutte le altre reti nazionali e
regionali, divenendo la principale
azienda italiana a diffondere gli
eroi giapponesi”
M. Pellitteri, Mazinga nostalgia. Storia, valori e linguaggi della Goldrakegeneration 1978-1999, Coniglio Editore, Roma, 2008, p. 252.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
Sul finire degli anni Settanta si
assiste alla radicalizzazione di due
fenomeni: la soapizzazione e la
tecnologizzazione del cartone
animato.
Soapizzazione:
si incrementa quel filone che trova
ad esempio in Candy Candy, Péline
Story, Lady Georgie, Belle e
Sebastien, Lady Oscar e Kiss me
Licia, rinnovate formule espressive
ed un accresciuto potere di
fidelizzazione nei confronti del
pubblico.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
Tecnologizzazione:
ha luogo un processo di
clonazione dei primi modelli di
Goldrake e Mazinga che
conduce a declinare la figura
del robot in un’infinità di
variazioni (Jeeg Robot, Daitarn
III, Trider G7, Gundam, UFO
Diapolon, Voltron, Gordian,
Vultus 5, Baldios, Zambot 3,
Astrorobot, Jetta Robot, etc.)
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
Dal punto di vista dei format trasmessi, quello che ottiene il maggior successo è Bim
Bum Bam.
In onda per la prima volta il 4 luglio 1982 su Italia 1.
I primi conduttori della trasmissione sono Marina Morra, Sandro Fedele e Paolo Bonolis.
Il successo del programma deriva dal tentativo di dare una forma riconoscibile al flusso
indistinto di cartoni animati
disseminati, nei palinsesti
delle Tv private,
creando un appuntamento
fisso.
Bim Boom Bam: l'esplosione della tv dei ragazzi
Bim Bum Bam adotta un’accurata strategia di
giustapposizione tra la presentazione di serie
animate e i passaggi in studio, durante i quali
i presentatori intrattengono i piccoli
spettatori con giochi, sketch, parodie.
I presentatori si avvalgono
della collaborazione di
pupazzi animati (Uan e
Ambrogio) sul modello dei
Muppets americani.
E adesso la pubblicità:
spot, telepromozioni e tormentoni
Un secondo BOOM:
i nuovi trend del consumo
Un secondo BOOM:
i nuovi trend del consumo
Onda media del cambiamento: 1945-1990
Genesi del moderno precariato
Nuova e più variegata mappa di categorie
sociali
Polverizzazione dei valori e degli
orientamenti politici
Tendenza all’individualismo
Un secondo BOOM: i nuovi trend del consumo
Evoluzione della
società
Aumento del reddito
medio
Exploit delle spese
familiari
Anni ’80
Aggiornamento dei
prodotti guida
Incremento dei
comportamenti
d’acquisto
Un secondo BOOM:
i nuovi trend del consumo
Una nuova cultura
del consumo
• Aumento della possibilità di
scelta
• Ruolo attivo e selettivo del
consumatore
• Visibilità dei prodotti grazie
alla pubblicità
• Nuova centralità della marca
Un secondo BOOM:
i nuovi trend del consumo
Il boom dei consumi culturali
Nuova sensibilità sociale e culturale verso il consumo
Consumo come strumento di autorealizzazione
[...] il consumo culturale è ormai l’orizzonte della vita moderna, lo sfondo in cui
si definiscono ed acquistano rilievo intersoggettivo sia le scelte di
socializzazione che gli investimenti individuali di tempo di vita e di risorse
cognitive ed emotive. La cultura di massa si pone allora come il principale e più
unificante punto di riferimento del benessere culturale e simbolico di folle di
uomini, intrecciandosi con quel bisogno sociale di comunicazione e di identità
che probabilmente definisce uno degli aspetti della modernità
M. Morcellini (a cura di), Lo spettacolo del consumo, Franco Angeli, Milano, 1986
Un secondo BOOM: i nuovi trend del consumo
Primo boom
Anni Cinquanta
Secondo boom
Anni Ottanta
Industrializzazione
della società
Industrializzazione
della cultura
I consumi culturali si trasformano in strategie
personalizzate per la costruzione dell’identità,
modificano i modelli di vita e ne stabiliscono
di nuovi, determinano nuove gerarchie nelle
pratiche di fruizione
Un secondo BOOM:
i nuovi trend del consumo
Il boom dei consumi culturali
Fonti: nostra elaborazione su dati SIAE, Lo spettacolo in Italia. Annuario statistico. Anno 1990, Roma, 1992 e dati Mediamonitor,
osservatorio permanente sulla televisione e sull’industria culturale della Sapienza, Università di Roma
Giovani anni ’80:
valori e consumi culturali
Giovani anni ’80
Generazione X
• Superficialità e disimpegno?
• Ridefinizione dei tradizionali
ruoli e gerarchie sociali
• Nuove tendenze generate dai
consumi culturali: cinema,
moda, musica, televisione
• Adozione di visioni alternative
del mondo
Giovani anni ’80
Crisi degli ideali o mutazione
dei valori?
Rinuncia a comprendere
l’universo giovanile
Enfasi sul disimpegno e
l’individualismo
Necessità di utilizzare nuove
chiavi di lettura:
loisir/disimpegno
Individuazione/individualismo
Giovani anni ’80
I fattori alla base dell’affermazione dei nuovi stili di
vita:
• illusione di un inaspettato benessere condiviso
• diffusione di nuovi modelli sociali
• ridefinizione di valori e comportamenti (politici,
sessuali, etc.)
• crisi delle tradizionali agenzie di socializzazione
• affermazione di agenzie di socializzazione
immediata (TV)
• nascita di un mercato non monopolistico
• incremento della domanda e dell’offerta di
consumo culturale
• frammentazione del tempo libero e
sovrapposizione tra scelte di consumo culturale e
percorsi di formazione dell’identità
Tab. 1.6. - La gerarchia dei valori (scala punteggio 1-5);
fonte: Giovani anni 80. Secondo rapporto Iard sulla condizione giovanile in Italia, 1988
(Nostra rielaborazione, media 1983-1987)
Tab. 1.7. - Atteggiamento nei confronti della politica; fonte:
Giovani anni 80. Secondo rapporto Iard sulla condizione giovanile in Italia, 1988
Fonte: nostra elaborazione da A.
Cavalli – A. De Dillo, Giovani anni
80. Secondo rapporto sulla
condizione giovanile in Italia, il
Mulino, Bologna, 1988
Giovani anni ’80
Tab. 1.8. - Variazione nel tempo delle regole di condotta individuali. Percentuale di coloro che
considerano ammissibili i diversi comportamenti per età; fonte: Giovani anni ’80. Secondo rapporto Iard
sulla condizione giovanile in Italia, 1988 (Nostra rielaborazione, media 15-24 anni)
Fonte: nostra elaborazione da A. Cavalli – A. De Dillo, Giovani anni 80. Secondo
rapporto sulla condizione giovanile in Italia, il Mulino, Bologna, 1988
Giovani anni ’80
Principali tendenze di consumo dell’universo giovanile:
• ascolto di musica come attività elettiva (diffusione del compact disc e
del walkman)
• cinema e discoteca come luoghi di socializzazione
• alta propensione alla fruizione televisiva
• lettura dei quotidiani scarsa o saltuaria
Giovani anni ’80
Tab. 1.9. - Frequenza delle attività di tempo libero (% di giovani che hanno svolto le varie attività
almeno 1 volta negli ultimi tre mesi); fonte: Giovani anni 80. Secondo rapporto Iard sulla condizione
giovanile in Italia, 1988
Fonte: nostra elaborazione da A. Cavalli – A. De Dillo, Giovani anni 80. Secondo
rapporto sulla condizione giovanile in Italia, il Mulino, Bologna, 1988
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Dalla contestazione giovanile alla look generation
Dissenso manifestato attraverso una rivolta dello stile costante e
polimorfa incentrata sul versante personale e identitario
Superamento degli atteggiamenti antagonisti (eversione del punk) in
favore di nuove forme di integrazione
Moltiplicazione degli stili di vita, delle mode, delle tendenze e
conseguente polverizzazione
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
“Lo stile postmoderno rispecchia il mondo
moderno e contemporaneamente
vi si oppone. Rispecchia la storia moderna
nella sua fluidità, apertura e disponibilità
al cambiamento. Reagisce poi
all’impersonalità della società tecnologica
col personalismo, all’irrilevanza della
tradizione con l’identificazione
generazionale e soprattutto si scaglia
contro il tecnologismo e la violenza. Ma
più che un riflesso o una reazione, lo stile
dei giovani postmoderni è una ricerca, una
ricerca di valori, forme istituzionali e
formulazioni nuove che siano adeguate
alla vita di questa fine di secolo”.
K. Keniston, Giovani all’opposizione. Mutamento,
benessere, violenza, Einaudi, Torino, 1972, p. 273.
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Paninari
Yuppies
New Wave
Nerd
New Romantic
Stili di vita giovanili
Culturisti
Dark
Preppies
Surfisti
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
New Wave
Movimento musicale che si sviluppa tra
la seconda metà degli anni Settanta e
gli anni Ottanta come discendente
del punk rock.
Nel nostro paese fa fatica a diventare un
genere popolare, anche a causa della
poca attenzione che i media gli hanno
riservato. In Italia si formano numerose
band tra cui: i Litfiba, i Diaframma e
i Neon, ma
anche CCCP, Gaznevada, Moda, Pankow,
Underground Life, Deca,Violet
Eves, Monuments, Frigidaire Tango, Style
Sindrome, Enrico Ruggeri e altri ancora.
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
New Romantic
Pur mantenendo un forte radicamento
all’interno del panorama internazionale di cui
sono esponenti musicisti come David Bowie e
Boy George o gruppi come gli Spandau Ballet e
i Duran Duran, approda persino al cinema,
forte di un richiamo ad una letteratura
decadente e all’immagine suggestiva del
dandy. Il suo tratto distintivo è quello di una
implicita leggerezza
“I neoromantici nascevano come reazione al
nichilismo del movimento punk, e più in generale
rifiutavano la missione ideologica di cui il rock si
era fatto carico: nessun messaggio sociale
dunque, ma soltanto canzoni votate al puro e F. Saulini, F. Denti, Teen Idols. Da James Dean a Leonardo Di Caprio. Gli
déi pagani del secolo XX, Castelvecchi, Roma, 1999, p. 147
semplice entertainment”.
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Dark
Nasce alla fine degli anni '70, inizi
anni '80, nel Regno Unito,
creando i presupposti per la
nascita di un movimento sociale
derivante dal punk.
L’influenza di elementi New
Wave, New Romantic e del “goth
old school” inglese di derivazione
post-punk, attraverso la fusione
di questi generi di musica,
contribuisce alla nascita della
darkwave culture
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Preppies
Figli modello delle classi più
benestanti, il cui look è
caratterizzato da “[...] giacche blu
con eventuali stemmi di college
americano o golf di pura lana con
collo a ‘V’ per i ragazzi; kilt scozzesi
e candide camicette bianche,
mocassini neri a tacco basso e
foulard di seta per le ragazze”
F. Donadio, M. Giannotti, Teddy-boys rockettari e cyberpunk. Tipi, mode e manie del teenager italiano
dagli anni Cinquanta a oggi, Editori Riuniti, Roma, 1996
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Surfisti e Culturisti
La pratica sportiva, pur secondo logiche diverse, si pone come elemento distintivo.
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Nerd
“Hanno passioni ‘socialmente poco
accettate’ come i fumetti, i giochi di
ruolo, il fantasy, Star Trek, […]
preferiscono interagire con i
computer che con gli esseri umani,
anche perché la loro vita sociale è
inesistente”
S. Priarone, Nerd power. C’è uno sfigato in tutti noi e sta raschiando per uscire,
Tunué, Latina, 2006, p. 10
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
Yuppies
Young Urban Professionals
Inseguono il successo lavorativo e
l’affermazione personale, sono
influenzati dalla filosofia del self made
man e dai miti della grande mela
“All’epoca non lo sapevamo, ma la nascita della nuova specie potrebbe risalire al 22
settembre del 1982, con la prima puntata di Family Ties (in Italia Casa Keaton) e
l’apparizione di Michael J. Fox nei panni di Alex Keaton, il giovane repubblicano con la
ventiquattrore in mano. A ripensarci, sì, Keaton era proprio il proto-yuppie. Nato in
Africa da genitori hippie impegnati in interventi umanitari, Keaton porta la cravatta
anche in casa, adora la ricchezza, il successo negli affari, Ronald Reagan, e sogna di
far carriera a Wall Street”
J. Mcinerney, La seconda morte degli Yuppies, in «Corriere della Sera»,
13 ottobre 2008
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
I Paninari
Unica moda giovanile italiana
esportata all’estero
Non sono schierati politicamente né
riconducibili ad una classe sociale
Il loro comun denominatore è il
consumo
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
I Paninari
Sono accomunati da una passione
derivante dal loro stile
alimentare: quella per il fast food
 nuova ondata di
americanizzazione.
Altri status symbol: orologi
Swatch, scarpe Timberland, golf
Marina Yachting, piumini
Moncler, jeans Levi’s o Uniform,
cinte El Charro.
Lo spirito pop del tempo Swatch:
gli stili di vita giovanili
I Paninari
Quella dei paninari è una specifica volontà di distinzione rispetto al passato e
alla tradizione: il loro desiderio di essere moderni si traduce nell’aderire senza
riserve e pregiudizi alle pratiche di consumo.
Al tempo stesso, però, si rivelano capaci di elaborare nuovi significati culturali,
al crocevia tra personalizzazione e standardizzazione, e perfino di coniare uno
specifico linguaggio che li
contraddistingue e li trasforma
in una comunità immediatamente
riconoscibile.
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
Domenica 1 gennaio 1977 si chiude,
dopo quasi vent’anni, la fortunata
stagione di Carosello.
In Italia si apre improvvisamente
il mercato della pubblicità televisiva.
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
Paragonato a quella che
conosciamo oggi Carosello appare
sostanzialmente una non pubblicità.
Format pubblicitario sui generis,
doveva attenersi rigidamente ad
una lunghissima serie di regole
nell’illusione che la civiltà dei
consumi potesse rimanere confinata
al di là dello schermo.
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
“Il ruolo esercitato negli anni Ottanta dalle televisioni commerciali
ha certamente contribuito a svecchiare il sistema pubblicitario
italiano. Tali televisioni, infatti, diffusero la modalità di presenza
della pubblicità nei mezzi basata sull’interruzione dei programmi.
Tale modalità, che caratterizzava in tutto il mondo l’operato delle radio e delle
televisioni commerciali, era infatti quasi sconosciuta all’epoca del monopolio Rai, in
cui la pubblicità era solamente confinata in specifici spazi. Da ciò nacquero fenomeni
quali la frammentazione della struttura dei singoli programmi e il crescente formarsi di
un unico flusso di trasmissione, che hanno prodotto conseguenze importanti anche sul
linguaggio pubblicitario, costretto a svolgere la funzione di ‘punteggiatura’ del flusso
mediatico e a divenire sempre più immediato e aggressivo verso gli spettatori allo
scopo di essere comunque notato”
V. Codeluppi, Il sogno del consumo. Arretratezze e ritardi del sistema pub-blicitario italiano,
in G. Canova (a cura di), Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva, Bruno Mondadori
Editore, Milano, 2004, pp. 76-77
Tab. 3.7. - Evoluzione degli investimenti pubblicitari in televisione
(in miliardi di lire; Fonte: UPA e stime Media Forum; nostra elaborazione)
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
La libertà creativa post-Carosello punta a sfruttare
slogan, claim e allusioni, talvolta anche di carattere
erotico o sessuale, comportando una riduzione sia
del ricorso ai testimonial sia delle strategie di
narrativizzazione.
Un’altra tipologia che si afferma nel corso degli anni
Ottanta è quella della telepromozione e che si
concretizza principalmente nelle
promosponsorizzazioni : spazi commerciali di
maggiore durata e focalizzati su singoli prodotti.
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
A nessun prodotto viene più negato l’accesso al circo
pubblicitario. In televisione si reclamizza di tutto: dal
whisky alle merendine, dalle carte di credito ai
mobilifici, dalle auto alle nuove tecnologie, dalle
siringhe fino agli anticoncezionali.
La pubblicità si trasforma gradualmente in uno spaziotempo abituale che scandisce la fruizione televisiva.
E adesso la pubblicità: spot, telepromozioni e tormentoni
Tendenze principali:
• ridefinizione dei comportamenti d’acquisto nel
nome di una nuova centralità dello spendere
• velocizzazione dei processi di codifica/decodifica, dovuta ad
una crescente compressione dei messaggi diffusi
• trasformazione degli slogan in veri e propri proverbi
tardo-moderni, riutilizzabili nei differenti contesti delle
interazioni sociali