Comunicazione esterna 2

La gestione dei flussi informativi
orientati alla comunicazione
esterna/2
Gestione dei flussi informativi
A.A. 2009/2010
Lo sviluppo del marchio d’azienda
(corporate brand)
Il corporate brand si propone come strumento per
perfezionare l’integrazione dei flussi di comunicazione
esterna e:
offrire un parametro di riferimento: misurare l’effetto
della comunicazione, ovvero il gap tra l’immagine
aziendale e “quello che vorrebbe essere”.
creare valore per l’azienda agli occhi di potenziali
investitori (potenziali azionisti, fusioni e incorporazioni)
rendere manifesta la volontà di assumersi responsabilità
verso la collettività (es. la corporate citizenship)
aumentare l’efficacia del marketing
Ragioni dello sviluppo dei CB
Reputazione
“Scorciatoia cognitiva”
Protezione legale
Valori chiave
Responsabilità sociale
Lancio nuovi prodotti
Orientamento al futuro
Operazioni straordinarie
Equity
Alcune definizioni di CB
“Un CB è l’espressione visiva, verbale e
comportamentale del distintivo modello di
business di un’impresa” (Knox e Bickerton,
2003)
“… è la risposta differenziale dei consumatori,
clienti, dipendenti, concorrenti, ed ogni altra
costituente, alle parole, azioni, comunicazioni,
prodotti o servizi forniti da una ben identificata
organizzazione” (Lane Keller, 2000)
CB: la marca-impresa
Il CB rappresenta un approccio proattivo alla questione
dell’immagine e dell’identità
Il CB svela l’identità dell’azienda (trasparenza e
coerenza)
Si appoggia molto sulle risorse umane, come principale
interfaccia tra impresa ed ambiente.
E’ una “promessa” fatta agli stakeholder che crea un
sistema di aspettative sul ruolo dell’azienda nella società
e nel mercato
Posso scegliere se averlo o no (mentre invece un’identità
e un’immagine qualunque entità le ha sempre per il solo
fatto di essere inserita in un ambiente)
CB e competenze distintive
Il CB non fissa solo i valori chiave e la missione, ma
consente di individuare le competenze distintive di
un’azienda: la fonte del suo sviluppo futuro.
Definizione di capabilities: la combinazione di persone,
procedure, tecnologie e infrastrutture di
un’organizzazione, che collettivamente rappresentano la
capacità dell’azienda di creare valore per gli stakeholder
(tech push come driver dell’innovazione)
Esempio: si pensi al potere evocativo del marchio Toyota
o IBM
Differenze con il marchio di
prodotto
Il marchio corporate è orientato a tutti gli
stakeholder, il marchio di prodotto solo al
cliente
Il corporate branding è attività che
riguarda le decisioni strategiche, non le
decisioni operative di marketing
Il CB non riguarda solo la differenziazione,
ma cerca di fissare l’appartenenza
Differenze con il marchio di
prodotto/2
Il CB non si acquista sul mercato
E’ durevole
Non disperde il valore
E’ difficile da imitare
È difficile da sostituire
Quando funziona il CB
Quando esprime un senso di appartenenza
generale, sia esterno che interno
all’impresa, tale da generare un processo
di “attrazione” che si concreta nelle
decisioni prese dagli stakeholder a favore
dell’azienda
Decisione prese dal
management:
• Linee di business
•Partnership e alleanze
•Allocazione di risorse
•Iniziative strategiche
CB
Decisioni prese dai membri
dell’organizzazione:
Decisioni prese da soggetti
esterni:
• Lavorare intensamente
• Acquistare o meno i prodotti
• Essere leali
• cercare lavoro
• Resistere ad influenze esterne
• investire nell’impresa
• Rappresentare bene l’impresa
• fornire beni e servizi all’impresa
Hatch e Schultz 2003
TCC – Total corporate
communication di Balmer
Comunicazione primaria: i messaggi che l’impresa
diffonde al suo esterno (prodotti, comportamento dei
dipendenti verso gli stakeholder, comportamento
azienda verso dipendenti)
Comunicazione secondaria: i messaggi che l’impresa
pianifica ed emette (bilancio, pubblicità, ufficio stampa…
gli elementi della tassonomia classica salvo la
comunicazione interna)
Comunicazione terziaria: i messaggi emessi nell’ambiente
che riguardano l’azienda (forum in rete, commenti dei
media, informazioni diffuse dai concorrenti)
TCC di Balmer
Comunicazione primaria Controllabile
Comunicazione
secondaria
Comunicazione terziaria
Formale (pianificata,
perfettamente
controllabile)
Controllabile solo in
parte, condiziona la
ricezione delle prime due
TCC di Balmer
Il CB è l’insieme formato dai messagi, dalla
rappresentazione visiva, dai comportamenti che
promanano dall’azienda e si rivolgono agli
stakeholder.
I modelli interpretativi della comunicazione si
allargano a tutte le informazioni che
contribuiscono a creare e a far sedimentare negli
stakeholder l’immagine e l’identità dell’impresa.
Differenze con il marketing
Comunicazione nel
Marketing
tradizionale
Corporate branding
Prospettiva
Analitica
Sintetica/olistica
Orientamento
Cliente
Stakeholder
Focus
Profitto
Valore
Obblighi sociali
Customer satisfaction
Rendicontazione e
bilanciamento
interessi
Responsabili
funzionali
Direttore marketing
Top management
Approccio
Inside-out
Outside-in