Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

1. Società e comunicazioni di massa:
i primi quadri teorici e modelli
interpretativi
Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione
Teorie della Comunicazione e dei Nuovi Media
Prof. Alberto Marinelli
Una premessa: quale strategia analitica?
L’evoluzione delle teorie dei media può essere ricostruita
secondo due ipotesi di lettura:
• ricostruzione per cicli (Noelle-Neumann) legata alla ricerca
sugli “effetti”:
 fino agli anni ’40: presunta onnipotenza dei media
 tra gli anni ‘50 e ‘60: ridimensionamento del potere
attribuito ai media ed effetti limitati
 anni ‘70: ritorno in auge dell’idea di media potenti e
attenzione agli effetti a lungo termine
• ricostruzione secondo il criterio della crescente complessità
(Wolf): derivante dalla considerazione di una molteplicità
di variabili intervenienti nel processo comunicativo
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Società di massa: una prima definizione
• «Una società in cui le istituzione relative ai diversi
sottosistemi sociali (economico, politicoamministrativo, del diritto, dell’educazione, della
comunicazione sociale, etc.) sono organizzate in
modo tale da trattare con vasti insiemi di persone
considerate come unità indifferenziate di un
aggregato o “massa”» (Gili 1990)
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L’alba della società di massa
 La società di massa prende forma a partire dalla fine del
XIX Secolo in seguito alla combinazione di trasformazioni
sociali, economiche e culturali (ad es. industrializzazione,
urbanizzazione, tramonto della dimensione comunitaria
della vita e dei rapporti).
 Già a cavallo tra la fine del ‘700 e l’800 alcuni pensatori
avevano iniziato a interrogarsi sui mutamenti che la
società manifestava ai loro occhi:
“fisiologia sociale” di Saint-Simon: la società come
organismo composto da parti separate (gli individui)
“organicismo” di Comte: l’organismo-società presuppone
il coordinamento e la specializzazione delle funzioni
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L’alba della società di massa
 Secondo lo stesso Comte, un eccesso di specializzazione
può comportare distanza e incomunicabilità tra gli individui.
 Per Tönnies (1887) la coesione sociale tipica della comunità
(Gemeinschaft) viene progressivamente sostituita da forme
di aggregazione impersonali e anonime istituite nella
società (Gesellschaft).
 In maniera simile, Durkheim (1893) distingue:
solidarietà meccanica: prossimità/somiglianza tra gli
individui, divisione del lavoro elementare
solidarietà organica: eterogeneità/separazione tra gli
individui, divisione del lavoro molto sviluppata
 La frammentarietà delle relazioni sociali può provocare
anomia (assenza di norme).
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Tra società di massa e comunicazioni di massa
 L’atomizzazione della società sarà uno dei principali concetti
ispiratori delle prime teorizzazioni sulle comunicazioni di
massa: è l’humus della teoria ipodermica.
 I primi decenni del ‘900 vedono l’ascesa delle “società di
massa”: le masse vengono considerate formazioni sociali
magmatiche, imprevedibili e facilmente manipolabili.
 Per il teorici dell’«élitismo» (Mosca, Pareto e Michels) , le
masse, instabili e disomogenee, si piegavano ad essere
uno strumento a disposizione delle élite, le quali erano
invece organizzate e compatte le minoranze organizzate
controllano maggioranze disorganizzate.
 Simmel (1917): le masse seguono una sola idea, quella
più semplice.
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Tra società di massa e comunicazioni di massa
 Ortega y Gasset (1930): “uomo-massa” vs individuo “colto”.
 Le riflessioni sulla società di massa costituiscono la cornice
all’interno della quale si sviluppano le prime ipotesi teoriche
sulle comunicazioni di massa.
 I principali assunti che connettono la società di massa allo
studio della comunicazione sono:
 scomparsa dei gruppi primari
 isolamento degli individui
 scomparsa dei tratti personali degli individui in favore di
quelli impersonali della massa
 atomizzazione del pubblico di massa
 onnipotenza dei mezzi di comunicazione (manipolazione)
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La teoria ipodermica
 La teoria ipodermica, o bullet theory, si sviluppa tra gli
anni ‘30 e ‘40 e si rifà a uno schema di matrice
behaviorista che prevede una relazione diretta e univoca
tra Stimolo e Risposta: S→ R.
 Questa teoria è tra le più esemplificative della
concezione dei “media potenti”: in un contesto in cui i
principali mezzi di comunicazione erano la stampa, la
radio e il cinema, la teoria ipodermica è considerata – non
senza preoccupazioni – il presupposto dell’efficacia della
propaganda, particolarmente forte in tempo di guerra.
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Teoria ipodermica: lo schema
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La teoria ipodermica
 Le ipotesi su cui si basa la teoria ipodermica sono:
 pubblico come massa indifferenziata formata da
individui isolati
 i messaggi dei media sono persuasivi e si introducono
nei soggetti come un ago ipodermico
 gli individui sono passivi e indifesi di fronte al potere
dei mezzi di comunicazione di massa
 i messaggi sono ricevuti da tutti i soggetti allo stesso modo
 La teoria ipodermica rappresenta il primo tentativo di
spiegare il rapporto tra media a individui, ma si tratta di un
modello estremamente semplificativo e meccanicistico.
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La teoria ipodermica e teoria matematica
della comunicazione: i punti di contatto
 La semplicità dello schema S → R si riflette nella teoria
matematica della comunicazione (Shannon, Weaver, 1949).
 I due ingegneri si concentrano su come rendere ottimale
la trasmissione dei messaggi e limitare le perdite di
informazioni nella fase di trasferimento delle stesse (ad
es. conversazione telefonica).
 L’attenzione di Shannon e Weaver è dunque rivolta alla
riduzione delle “fonti di rumore” che possono
disturbare/disperdere il transito delle informazioni.
 L’emittente costruisce e veicola un messaggio (Stimolo)
che arriva a un destinatario attivando una Risposta.
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Il modello matematico-informazionale
Fonte di
informazione
Destinatario
messaggio
messaggio
Trasmittente
segnale
segnale
ricevuto
Ricevente
Fonte
di rumore
Shannon, Weaver, 1949
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Il modello matematico-informazionale
 Il modello di Shannon e Weaver può essere applicato alla
comunicazione tra macchine, tra esseri umani e macchine e
tra essere umano a essere umano, ma è in ogni caso
assente qualunque processo di attribuzione di significato da
parte del ricevente.
 La semplicità e la vasta applicabilità del modello non sono
però accompagnate da una adeguata capacità conoscitiva:
numerosi fattori del processo comunicativo non sono
nemmeno presi in considerazione.
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Il modello di Lasswell
 Un primo avanzamento rispetto alla teoria ipodermica è dato dal
modello elaborato da Lasswell verso la fine degli anni ‘40.
 Sebbene l’impostazione di Lasswell segni più un
perfezionamento della teoria ipodermica che non un suo
deciso superamento, essa ha il pregio di aver iniziato a
mettere ordine nel campo di studi sulla comunicazione.
 Rimane la presunta passività del destinatario. L’atto di
comunicazione è descritto dalle risposte a queste domande:
 chi?
 dice cosa?
 con quel mezzo?
 a chi?
 con quale effetto?
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Il modello di Lasswell
 Il modello presenta una descrizione più analitica del
processo comunicativo, perché rende possibile
individuare i diversi soggetti coinvolti e i diversi momenti
all’interno del processo:
Lasswell, 1948
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Il modello di Lasswell: quali criticità?
 I limiti del modello, derivanti dalla continuità teorica con
l’idea dell’ago ipodermico, sono:
 asimmetria della relazione emittente-destinatario
 indipendenza e separazione dei loro ruoli
 intenzionalità della comunicazione da parte di un
emittente che si prefigge un obiettivo
 Al ruolo del destinatario non è attribuita alcuna
possibilità di essere attivo, né la facoltà di
interpretazione rispetto a ciò che riceve.
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L’attenzione agli effetti e i Payne Fund Studies
 Negli Stati Uniti degli anni ‘30 si creano le condizioni per
cominciare a dare supporto empirico alla ricerca sugli
effetti delle comunicazioni di massa:
 maturano i metodi di ricerca empirica
 successo di pubblico del cinema
 I PFS consistono in un progetto di ricerca sugli effetti del
cinema sulle giovani generazioni: tra il 1929 e il 1932 13
diverse ricerche si occupano dei valori, degli atteggiamenti e
dei comportamenti dei giovani rispetto al contenuto dei
film.
 Questi studi testimoniano la preoccupazione nei confronti dei
possibili effetti sul pubblico di ciò che veniva rappresentato
(crimine, sesso, consumo di tabacco e alcool, ecc.).
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L’attenzione agli effetti e i Payne Fund Studies
 L’attività di ricerca dei PFS si orienta in due direzioni che
riguardano gli effetti del cinema sugli individui:
 modificazioni negli atteggiamenti
 modificazioni nei comportamenti
 Peterson e Thurstone (1933) rilevano cambiamenti negli
atteggiamenti dei bambini verso alcuni gruppi etnici, temi
come la pena di morte, ecc. a seguito dell’esposizione a
determinati film.
 Blumer (The Movies and Conduct 1933) si interessa degli
effetti del cinema sulla vita quotidiana, in particolare:
influenza sui giochi infantili, imitazione di stili di vita, proiezioni
e fantasia, coinvolgimento emotivo
capacità
“modellizzante” attribuita ai media.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:
dalla manipolazione alla persuasione
 A partire dalle seconda metà degli anni ‘40 gli studi sulle
comunicazioni di massa si concentrano sulle «campagne»:
messaggi ripetuti, con obiettivi specifici e rivolti a un target
ampio.
 L’assunzione delle «campagne» come oggetto di studio
risponde sia alle esigenze degli attori commerciali (ad es.
campagne pubblicitarie) sia dei ricercatori che possono
misurare gli effetti dell’esposizione ai messaggi.
 Ciò si è però tradotto nell’interesse verso un unico tipo di
effetto: il cambiamento delle opinioni e gli atteggiamenti
nel breve periodo.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:
la scoperta delle variabili intervenienti
 La ricerca amministrativa e «tutta la ricerca sperimentale
forniva dati utili ad aumentare l’efficacia dei messaggi o
comunque a rilevarne gli ostacoli: il punto di vista
presupposto era cioè quello degli effetti voluti o
progettati dall’emittente» (Wolf).
 Nel realizzare numerose ricerche, il ricercatori si rendono
conto della difficoltà di trovare univocità nei dati empirici
sugli effetti a breve termine.
 Parallelamente, cresce la consapevolezza della necessità di
individuare i fattori di mediazione tra i messaggi e il
pubblico, al fine di risolvere il problema di dati contraddittori.
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Lo sviluppo della ricerca empirica:
la scoperta delle variabili intervenienti
 Katz e Lazarsfeld (1955) fanno riferimento a variabili che
definiscono “intervenienti”, perché possono facilitare o
ostacolare il flusso delle comunicazioni di massa.
 Per Klapper (1960) i fattori di mediazione possono essere
individuati rispetto:
 al pubblico: variabili intervenienti che favoriscono od
ostacolano l’esposizione ai messaggi
 al messaggio: le variabili intervenienti riguardano il
contenuto e le modalità di presentazione del
messaggio stesso
 Si pongono le basi per le teorie sull’influenza selettiva.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
 Nel 1938 la CBS trasmette il radiodramma di Orson Welles
La guerra dei mondi.
 In quel periodo di profonde incertezze (passati pochi anni
dalla grande depressione, ascesa del nazismo in Germania),
la radio assolve alla funzione di certificazione della realtà
successivamente assunta dalla TV.
 Su 6 milioni di ascoltatori, circa 1 milione crede all’invasione
degli Stati Uniti da parte dei marziani.
 La scaletta del programma radiofonico scorreva tra la voce
narrante di Welles, le previsioni meteo e gli inserti
musicali. Improvvisamente un annunciatore interrompe il
programma per dare notizia dell’invasione dei marziani.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
 Seguono bollettini di
aggiornamento a intervalli più
o meno regolari.
 Il riferimento alle istituzioni
scientifiche e accademiche,
nonché la progressiva
comunicazione dei dettagli
dell’invasione e di
testimonianze (immaginarie),
contribuirono a dare una
parvenza di ufficialità alla
notizia.
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
 Il panico coglie numerosi ascoltatori, i quali si riversano in
strada, provocano disagi e chiedono aiuto alle autorità.
 Cantril (1940) analizza il materiale raccolto subito dopo
l’evento: le lettere inviate alla CBS, la copertura giornalistica,
le interviste in profondità e i risultati di due sondaggi nazionali.
 Secondo Cantril, i fattori che hanno inciso sulle reazioni degli
ascoltatori sono state:
 tono realistico
 affidabilità/autorevolezza attribuita al mezzo radiofonico
 ricorso ad esperti
 citazione di località realmente esistenti
 sintonizzazione a inizio programma/a programma iniziato
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Il ruolo della radio e la «Guerra dei mondi»
 Cantril spiega le differenze nelle reazioni del pubblico
identificando 4 categorie di ascoltatori:
1. soggetti in grado di controllare la coerenza interna del
programma
2. soggetti che hanno attivato controlli esterni
3. soggetti che, nonostante i controlli esterni, hanno creduto
a quanto trasmesso dall’emittente
4. soggetti che non hanno effettuato alcun controllo e
hanno ritenuto l’evento effettivamente accaduto
 Le prime due categorie di ascoltatori hanno usato la loro
«abilità critica», correlata positivamente con il livello
istruzione e negativamente con la fede religiosa ed alcuni
fattori della personalità (ad es. insicurezza emotiva).
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
 La frequente inefficacia delle campagne induce i
ricercatori a interrogarsi sugli effetti della persuasione.
 Per Klapper (1960), la comunicazione persuasoria è più
spesso causa di rafforzamento che non di modificazione.
 Se è prevalente il rafforzamento, gli individui tenderanno
a non esporsi (anche per scelta consapevole e volontaria)
ai messaggi che contrastano con le loro opinioni
preesistenti.
 Ciò può spiegare l’insuccesso di alcune campagne: i
soggetti raggiunti sono quelli che già condividono il
punto di vista che si vorrebbe trasmettere.
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
 «Dissonanza cognitiva» (Festinger 1963): i soggetti
tendono a esporsi ai messaggi che riducono lo scarto tra
il comportamento effettivo e ciò in cui essi stessi credono.
 Ad esempio, un fumatore accanito sarà più propenso a
esporsi a messaggi che ridimensionano i danni del
tabacco rispetto a messaggi che invece ne enfatizzano la
pericolosità per la salute.
 Addirittura, qualora il fumatore non riuscisse a difendere
adeguatamente l’opinione preesistente, può intervenire
il meccanismo della «percezione selettiva», ovvero
l’attitudine a distorcere il messaggio fino a renderlo
coerente con le proprie credenze.
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I fattori di mediazione rispetto al pubblico
 Il fattore della «percezione selettiva» è stato rilevato in
numerosi studi sui pregiudizi.
 La capacità dei soggetti di intervenire sul significato dei
messaggi sarà un tratto fondamentale per gli approcci
teorici che riconosceranno un ruolo attivo al pubblico.
 Un ultimo fattore di mediazione rispetto al pubblico è la
«memorizzazione selettiva»: i soggetti costruiscono ricordi
da cui estromettono eventuali elementi di disturbo.
 È difficile separare questi diversi fattori, a cui peraltro si
aggiunte l’eventualità di uno sleeper effect: la capacità
persuasoria di un messaggio può mutare nel tempo.
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
 Se i fattori di mediazione rispetto al pubblico si
riassumono nei meccanismi della selettività, i fattori di
mediazione rispetto al messaggio presentano un quadro
più complesso.
 Un riferimento importante proviene dal lavoro di ricerca
dello psicologo Hovland e colleghi, volto a rintracciare gli
alcuni elementi che possono incidere positivamente o
negativamente sull’efficacia dei messaggi persuasori:
 credibilità della fonte (competenza e fiducia attribuita)
 ordine e completezza delle argomentazioni
 esplicitazione delle conclusioni
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
 The American Soldier: progetto di ricerca finanziato dalle
autorità militare per preparare e mobilitare i soldati in
partenza per la seconda guerra mondiale
Frank Capra
dirige una serie di film dal titolo Why We Fight.
 Gli obiettivi di questa serie di film sono:
convincere della rettitudine della causa
rendere consapevoli circa la durezza della missione
riconoscere agli Alleati il massimo impegno nel
contrasto al nazismo
indurre risentimento verso i nemici
convincere che la vittoria militare avrebbe migliorato
l’ordine mondiale
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I fattori di mediazione rispetto al messaggio
 Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) conducono molti
esperimenti per valutare l’efficacia dei film sottoposti ai
soldati. Le loro ricerche dimostrano che, a distanza di una
settimana dalla visione:
 i soggetti hanno maggiori informazioni specifiche
 le opinioni si sono modificate solo rispetto a particolari
interpretazioni (ad es. impegno della RAF)
 le opinioni su questioni generali sono rimaste invariate
 non si sono registrati incrementi della motivazione dei
soldati a combattere
 I risultati degli studi sugli effetti sono stati spesso contraddittori,
ma indicano come l’efficacia del messaggio persuasorio
dipenda dal contesto economico, sociale e culturale.
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