La comunicazione non verbale

Comunicazione verbale e non-verbale
e comunicazione pubblicitaria
Le componenti della comunicazione
Comunicare
La comunicazione interpersonale è un particolare scambio informativo tra persone che permette di
definire, stabilire, mantenere o modificare una relazione con gli altri. Comprende sia aspetti di contenuti (i
messaggi informativi) sia aspetti di relazione (il modo di relazionarsi con gli altri: La modalità, intenzionale o
spontanea, scelta per stabilire una comunicazione, dimostra come un individuo si rapporta o intende
rapportarsi con il proprio interlocutore).
Le suggestioni
Una comunicazione efficace, che vuole essere persuasiva, ovvero che vuole convincere, deve creare stati
d’animo e immagini positive nell’interlocutore. Questo obiettivo può essere raggiunto con le parole. Le
parole hanno un potere suggestivo perché producono in chi le ascolta immagini mentali e stati d’animo
associati. Quando le parole suscitano immagini mentali e sensazioni positive, il linguaggio ha una valenza
suggestiva positiva. Quando invece le parole evocano sensazioni spiacevoli, il linguaggio ha una valenza
suggestiva negativa.
Suggestioni positive: orientano verso il positivo chi ascolta; fanno presupporre una certezza di soluzione;
generano una sensazione di sicurezza; attribuiscono un valore alle informazioni; predispongono
benevolmente lo stato d’animo del soggetto che ascolta; spesso colpiscono a li vello inconscio suscitando
immagini mentali (con termini come nuovo, nascita, crescita, sviluppo… per es. “è nato un nuovo modello”)
Suggestioni negative: influenzano negativamente l’ascoltatore spesso senza che questi se ne possa rendere
conto coscientemente. Ecco alcuni esempi di suggestioni negative:

«Le rubo solo un minuto»: il termine rubare dà il senso della perdita di tempo e ci colloca in una
posizione di inferiorità; solo gli scocciatori rubano tempo

«Può dedicarmi un attimo?»: ci poniamo in una posizione di inferiorità, autodefinendoci poco
importanti e supplicando l’interlocutore di degnarci di un attimo
1

«Non vorrei disturbare»: se la mia comunicazione è importante non ho nessun bisogno di scusarmi
in anticipo

«Non intendo annoiarla»: denuncia timore che quanto dobbiamo comunicare sia poco interessante

«Non vorrei che lei pensasse che io voglia ingannarla»
Altri esempi:
parole a valenza suggestiva negativa
Parole a valenza suggestiva positiva
“sono contento dei tuoi risultati in matematica, ma
in storia dovresti sforzarti di più…”
“sono contento dei tuoi risultati in matematica e
sono convinto che, con lo stesso impegno,
conseguirai i medesimi brillanti risultati anche in
storia…”
Condizionamenti negativi:
Elementi di efficacia:

“ma” (disillude)

“e” (non disillude, infonde fiducia, esorta)

Uso del condizionale (incertezza)

Usa il tempo futuro (certezza)

“sforzarsi” (comunica sacrificio)

“impegno” (incoraggia)

“di più” (indicazione generica)

“brillanti risultati” (fa intuire il successo)
Regole per una comunicazione verbale efficace:
1. Evitare espressioni a valenza suggestiva negativa (che sollevano dubbi o fanno pensare ad aspetti
negativi)
2. Non utilizzare termini negativi (come problemi, difficoltà, paure, incertezze, mancanze, errori,
fallire, sforzarsi, forse, magari…)
3. Non utilizzare impulsivamente il “NO” (genera meccanismi di difesa, trasforma la comunicazione in
sfida)
4. Utilizzare i tempi verbali del presente e del futuro (posso, voglio, farò e non potrei, vorrei, farei: il
condizionale suggerisce dubbio, rischio, incertezza)
5. Utilizzare il “noi” al posto dell’ “io” (coinvolge l’interlocutore)
6. Servirsi di parole tipiche del sistema sensoriale privilegiato dall’interlocutore (se visivo: parole come
e “sfumature”, “ridisegnare”, “visibile”, …; se uditivo: parole come “toni”, “sintonizzarsi”,
“armonioso”, …; se corporeo: parole come “profumi”, “gusto”, “dinamico”, “calore”,
“moribidezza”)
2
7. Utilizzare parole a valenza suggestiva positiva (opportunità, soluzioni, crescita, successo, novità,
qualità, risorse, obiettivi comuni, … queste parole lasciano presagire esisti positivi)
8. Utilizzare parole chiave
Le cinque C di una buona comunicazione verbale: chiarezza, completezza, concisione, concretezza,
correttezza.
Comunicazione divergente
Si ha quando il soggetto emittente compone il proprio messaggio riversandovi – spesso inconsapevolmente
– la propria autoesaltazione o autocommiserazione, oppure manifestando impulsivamente il proprio
dissenso. I comportamenti negativi più comuni sono:
Uso ricorrente del pronome «io»: generalmente usato in frasi negative di discolpa («Io non ho detto…», «Io
non ho fatto…»), oppure in frasi affermative che rimarcano la propria persona («Io ho sempre detto…»).
Queste frasi indeboliscono la comunicazione, perché creano disagio e fastidio in chi ascolta
Uso del «no»: è generalmente impulsivo; trasforma la comunicazione in sfida
Parole di dubbio e verbi a suggestione negativa: Il soggetto che emette il messaggio usa frequentemente
verbi (credere, sperare, cercare, sforzarsi, ecc) e avverbi (forse, però, magari) che generano dubbi o
consentono interpretazioni negative all’interlocutore. Es: «spero di riuscire…»; «cercherò di fare il
possibile…»; «forse ce la posso fare…»
Trasformare la suggestione negativa in positiva
Usare il «noi»; Usare parole/espressioni a suggestione positiva, come: Nascita, Opportunità, Crescita,
Soluzione, Sviluppo, Sempre, Obiettivi comuni, Sicurezza
Esempio di suggestioni positive in uno spot pubblicitario di calzedonia
http://www.youtube.com/watch?v=SBz4qmL03Mk&feature=related
Il tema della femminilità come identificazione al modello è banale e abusato, per differenziarsi dai
concorrenti viene seguita una via retorica basata su suggestioni positive (la crescita e la nascita) e sul
ribaltamento (“speriamo che sia femmina” si contrappone a “auguri e figli maschi”). Nello spot, la bambina
si trasforma e diventa donna, esemplificando il concetto di sviluppo e di crescita in senso positivo, lo
sguardo è rivolto al futuro e con speranza. La pubblicità è rivolta alle donne e fa leva sul sentimento
materno (vedi immagine finale). (vedi anche
http://www.youtube.com/watch?v=n91TpXTIBv4&feature=related)
3
La comunicazione non verbale
La postura
Può riflettere:
Rilassatezza: postura simmetrica e rilassata
Tensione: postura asimmetrica e rigida
Superiorità: posizione eretta, spalle rilassate, petto aperto, ma non gonfio
Sottomissione: testa incassata, braccia incrociate, busto in avanti
4
Gambe accavallate e busto verso l’esterno: desiderio di fuga o di non essere interpellati
Posizione avanzata sulla sedia, mano leggermente alzata in posizione di “passo”: desiderio di intervenire
Posizione incrociata di gambe e braccia: indica atteggiamento di chiusura
Busto dritto sopra il bacino e gambe leggermente divaricate: segnali di apertura e disposizione all’ascolto
Posizione di apparente comfort, che può essere indice di chiusura e presunzione
5
Lo sguardo
La gestualità
Movimento della mani e altre parti del corpo
Alzare la mano per ottenere la parola (emblematico)
Indicare un oggetto (descrittivo)
Gesto delle forbici per dire taglia corto (di regolazione)
Abbracciare (affettivi)
Picchierellare il piede sul pavimento (schioccare le dita, dominare stati d’animo)
6
7
8
Incrociare le braccia: autodifesa, barriera
Mani incrociate dietro la schiena: rilassatezza, tranquillità, fiducia
Mani sui fianchi: sfida, invita a stare lontano, evita possibilità di abbracciare
Stretta di mano
con il braccio disteso e rigido: vogliamo tenere le distanze
Stringere con la mano sinistra il braccio dell’interlocutore: come per non farlo avvicinare
Gesti di autocontatto
Coprirsi la bocca dopo aver parlato: autopunizione
Toccarsi bocca o altre parti viso: dissimulazione di una menzogna
Toccarsi i capelli: tensione e difficoltà
9
La pubblicità
La pubblicità è una forma di comunicazione persuasoria, è attuata per modificare il comportamento. Di
conseguenza il suo linguaggio è finalizzato ad attirare l’attenzione e rendere credibile la decisione di
condividere quanto enunciato. Per far ciò si serve della retorica.
Persuadere con la retorica
La retorica è l’arte di persuadere per ottenere il consenso. Essa si fonda sull’idea che il «come si dice» è
importante tante quanto (o forse di più) di «ciò che si dice».
La retorica si basa su tre elementi:
1. Logos (la logica, la ragione): ovvero il messaggio logico-razionale. Una comunicazione che si basa
esclusivamente su argomentazioni razionali rischia di generare disattenzione e distacco.
2. Pathos (l’emotività): Il pathos conferisce credibilità al messaggio. L’emotività è l’ingrediente più
importante della comunicazione. Cattura l’attenzione e favorisce la memorizzazione. È necessario
non abusarne (altrimenti l’interlocutore avrà l’impressione che l’oratore sia privo di contenuti)
3. Ethos (etica): con questa espressione si intende tutto l’insieme delle comunicazioni verbali e non
verbali che trasmettono la sensazione che chi parla creda veramente in ciò che dice (la buona fede
genera messaggi verbali e non verbali di efficacia persuasiva, captati come segno di sincerità
dall’interlocutore)
Alcuni esempi di discorsi con forte valenza retorica:
Il discorso di radiofreccia (http://www.youtube.com/watch?v=n4x4o6AuxU4&feature=related)
I cento passi: riflessioni sulla bellezza (http://www.youtube.com/watch?v=9dhRxEmMlw8)
I cento passi: sai contare? (http://www.youtube.com/watch?v=F73SrhqlTHQ&feature=fvst)
Esempio di retorica della guerra: “è bello morire per la patria” (http://www.youtube.com/watch?v=GzHBbBfPVA)
Figure retoriche
Riferimenti:

http://sicapisce.wordpress.com/2009/10/07/le-figure-retoriche-in-pubblicita/

http://books.google.it/books?id=0f5qLKVAfzwC&pg=PA81&lpg=PA81&dq=%22E+tu+che+Waterma
n+sei?%22&source=bl&ots=iTxCHQy3-A&sig=_aNqQklHxGhWsPZ2Ii1X_kPBPA&hl=it&ei=zBE_TcbzO9DqOZQle4K&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&sqi=2&ved=0CB4Q6AEwAQ#v=onepage&q=%2
2E%20tu%20che%20Waterman%20sei%3F%22&f=false
10
La retorica costituisce il livello figurato del discorso grazie al quale è possibile colpire l’attenzione e
l’emotività del destinatario, coinvolgendolo attivamente attraverso la creazione di scarti rispetto alla norma
linguistica e manifestando grande capacità di sintesi. La pubblicità, in quanto linguaggio persuasivo per
eccellenza, deve per forza basarsi sulla retorica.
Figure retoriche giocate sulla parola: metafora, metonimia, sineddoche, antonomasia
Metafora
Le figura retorica più utilizzata in pubblicità è la metafora.
La metafora (dal greco μεταφορά, da metaphérō, «io trasporto»): Si ha quando al termine che
normalmente occuperebbe il posto nella frase se ne sostituisce un altro la cui "essenza" o funzione va a
sovrapporsi a quella del termine originario creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce
dalla similitudine per l'assenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali ("come"). La metafora non è
totalmente arbitraria: in genere si basa sulla esistenza di un rapporto di somiglianza tra il termine di
partenza e il termine metaforico, ma il potere evocativo e comunicativo della metafora è tanto maggiore
quanto più i termini di cui è composta sono lontani nel campo semantico.
Es. «Luigi è una volpe» è una metafora («Luigi è astuto come una volpe» è una similitudine).
Ogni parola ha un significato preciso che indica l’oggetto a cui si riferisce. Questa capacità è fissata in modo
inequivocabile dal codice della lingua che, ovviamente, varia da una lingua ad un’altra. E’ il significato
denotativo, così chiamato perché denota (cioè indica) qualcosa.
Molte parole, però, assumono anche significati che vanno oltre quello oggettivo e costruiscono delle
suggestioni emotive. In questo caso si dice che hanno valore connotativo. La metafora è la figura retorica
che maggiormente permette di realizzare la dimensione connotativa.
La metafora fonde due pensieri, due parole aventi tra loro qualche relazione. È quindi una comparazione
abbreviata. La metafora è priva del “come”, che poco spiega e molto appesantisce l’immagine. Si dice per
questo che il passaggio dalla comparazione o similitudine alla metafora avviene per elisione: “sei bella
come un fiordaliso” = comparazione; “sei un fiordaliso” = metafora. L’aggettivo (bella) cade: il terzo è
escluso.
La metafora può essere ardita (più efficace): “un mare di guai”, “un fiume di parole”, “una montagna di
lardo”.
Durbans: “Il lampo di un sorriso”, “quel sorriso che avvicina”
(http://www.youtube.com/watch?v=gGZTMx2u9Ag&feature=related)
Aiax: “un’onda di igiene”
11
Uno storico spot di un noto carburante mostrava una possente tigre in corsa o sul punto di spiccare un salto
accompagnata dall'esortazione 'Metti un tigre nel motore'. La metafora rappresentava l'energia e la
potenza del carburante pubblicizzato che veniva, appunto, paragonata a quella di un animale selvaggio di
enorme forza e velocità (tra l'altro declinato al maschile, come per attribuire al felino ancora più potenza).
La pubblicità di un famoso tonno, invece, punta tutto sullo slogan 'Così tenero che si taglia con un grissino'
e sull'immagine che mostra il grissino in azione: certamente nessuno si sognerebbe di mangiare del tonno
usando un fragile grissino al posto della forchetta (provare per credere, il grissino si spezza anche con
questo tonno!), ma l'immagine è efficace nel comunicare la qualità principale del prodotto, ovvero la sua
incredibile morbidezza.
http://www.youtube.com/watch?v=AJulR5cOIa8
Spot Enel. La luce è metafora della vicinanza, del contatto (es la velocità della luce). La luce permette la
visione, permette di vedere la persona amata.
Metonimia
Oltre alla metafora, un’altra figura retorica impiega abbondantemente nel linguaggio pubblicitario è la
metonimia.
La metonimia (pronunciabile tanto metonimìa quanto metonìmia, dal greco μετα, che esprime
trasferimento, e ονομα, «nome») è una figura retorica che consiste nel sostituire un termine proprio con un
altro appartenente allo stesso campo semantico, che abbia col primo una relazione di contiguità logica o
materiale. “Ho bevuto un bicchiere di vino”: è una metonimia, perché non si beve il bicchiere, ma il suo
contenuto (quindi c’è un passaggio, ma non per somiglianza concettuale come nella metafora, ma per
vicinanza logico-linguistica).
Esistono numerose modalità di sostituzione, per esempio:

Tra contenente e contenuto: “Il pollo era così buono che ne ho mangiato tre piatti” (non si
mangiano i piatti, ma i polli)
12

l'autore per le sue opere: "oggi devo studiare Foscolo” (le opere di Foscolo).

L’effetto con la causa e viceversa: “guadagnarsi da vivere col sudore della fronte” (non è il sudore
che dà reddito, ma il lavoro); oppure “le sudate carte”

L’astratto per il concreto: “confidare nell’amicizia” (si confida negli amici e non nell’amicizia in
astratto), oppure “la gioventù ama il viaggio” (sono i giovani che amano viaggiare e non in astratto
la gioventù)

La materia con l’oggetto: “possedere molti ori” (si possiedono i monili d'oro)

Lo strumento per il suo prodotto: “è una brava bacchetta” (per dire che è un bravo direttore
d’orchestra)

Il segno per il suo significato: “i bianconeri” (per dire la juventus)
Lo scarto di significato (”entrata di sicurezza” sta al posto di “entra nel negozio”) si basa sulla continuità tra
i due termini, che appartengono allo stesso campo semantico
13
La metonimia, in questo caso, sta nel fatto che la pubblicità mette la penna al posto di chi la usa
14
Metonimia, in questo caso: Il luogo per i suoi prodotti, la montagna per le cose buone
Absolute vodka: la bottiglia sta per la vodka (http://www.youtube.com/watch?v=NY8iDb7GV7E)
Nescafé cappuccino: i baffi per il cappuccino (http://www.youtube.com/watch?v=zML4r-m_f0I)
Pirelli: Carl Lewis con i tacchi a spillo
(http://www.it.pirelli.com/web/group/communication/advertising/default.page). Carl Lewis è la potenza
veloce per antonomasia (vedi più sotto) mentre l’instabilità è metonimizzata dai tacchi a spillo: insieme
creano la metafora dello slogan (power is nothing without control)
Sineddoche
Significa prendere insieme (da greco, Syn, insieme e déchestai, accogliere). Indica la parte per il tutto.
Lo spostamento può avvenire all’interno della stessa figura: “bella mora” per dire bella ragazza; oppure dal
singolare al plurale: “biondona” per dire capelli biondi; oppure anche quando si vuole indicare con il genere
la specie: “noi mortali” per dire noi uomini.
15
Il prodotto per la storia
Antonomasia
Dal greco, anti (contro), e onoma (nome): significa un nome al posto di. Sostituisce:
a) Un nome proprio al posto di un nome comune: un Casanova (per seduttore).
b) Un sintagma nominale, che è una caratterizzazione o un soprannome, per un nome proprio: Il
Cavaliere, il principe delle tenebre
In pubblicità è essenziale, la persona raffigurata si pone come tutto il pubblico dei destinatari. Ciò avviene
anche grazie a processi identificativi.
Parmareggio: il topo è intenditore di formaggio per antonomasia
(http://www.youtube.com/watch?v=AAjp1Pciu7Q)
Asti Cinzano: è la festa per antonomasia (http://www.youtube.com/watch?v=MmEF1wVk9q4)
Figure retoriche giocate sul pensiero:
1. ALLEGORIA: si tratta in pratica di una metafora simbolica, dove il simbolo manifesta l'avvenuta figura allegorica. Il racconto
diventa simbolo.
2. IRONIA: Dire una cosa per volerne significare l'opposto. Lodare invece di biasimare.
16
3. IPERBOLE: esprimere un concetto in forma esagerata, (eccesso o difetto). Es: ti aspetto da un secolo.
4. LITOTE: si afferma un concetto negando l'opposto. Es: ti aspetto non da poco.
5. PERIFRASI: descrivere con un giro di parole. Es: la mia dolce metà.
6. EUFEMISMO: mutua la realtà attraverso le buone maniere. Si adatta al benpensante, all'ironico, al galateo e alle forme
codificate di moralità. “è passato a miglior vita” per dire che è morto.
Pubblicità del Dash, Esempio di Eufemismo.
7. SIMILITUDINE: comparazione esibita, sottolineata con il Come.
17
Pubblicità Audi, Esempio di similitudine: quattro bottoni come i quattro cerchi audi.
8. PROSOPOPEA: personificazione, personificare concetti astratti o cose e persone inesistenti. Dare Vita. Es. il vento ulula.
18
Pubblicità Barilla, esempio di prosopopea: anche le olive arrossiscono.
9. APOSTROFE: capovolgere l'andamento semantico generale rivolgendosi improvvisamente ad un altro soggetto o concetto.
Figura dello spiazzamento, incarna l'impeto della passione, la spontaneità e l'agitazione improvvisa.
10. ESCLAMAZIONE: come nell'apostrofe, senza il rivolgimento del senso generale (segno di interpunzione esclamativo).
Pubblicità Volkswagen, esempio di esclamazione: fate più figli è un imperativo
19
11. INTERROGAZIONE RETORICA: la classica domanda retorica, con la risposta implicita.
Pubblicità enervit, esempio di interrogazione retorica. La risposta è scontata
12. ANTITESI: contrapposizione di concetti o parole finalizzata alla coloritura di un'espressione.
13. OSSIMORO: antitesi dove l'accostamento di due parole o concetti opposti ha il compito di indicarne il senso che, però, è
solo intuibile (tilt linguistico).
Pubblicità. Esempio di ossimoro
14. RETICENZA: la frase viene interrotto per fare in modo che sia l'interlocutore a concluderlo (interruzione premeditata).
15. RIPETIZIONE: ripete una o più parole a seconda di ciò che si vuole enfatizzare. Può essere un accorgimento per riprendere
il discorso il cui filo si è perso e che solo ripetendolo dall'inizio lo si può ricondurre al tema voluto, oppure, con lo stesso
metodo, per dare enfasi ad una caratteristica del termine interessato. Stabilisce, inoltre, una sorta di sintassi ritmica o
paratassi.
20
16. PLEONASMO: parte linguistica superflua, in sovrabbondanza. Metodo per sottolineare un concetto (sintatticamente un
errore, retoricamente un artificio).
17. PRETERIZIONE: si finge di non dire una cosa che invece si vuole sottolineare (fingere di tacere per dire).
18. ENFASI: porre in luce un termine all'interno di una frase o un concetto all'interno del discorso. Porta a sottolineare, ma
anche ad approfondire delle parti di discorso. (Nel marketing il termine stressare viene usato con lo stesso significato:
stressare una campagna vuol dire enfatizzarla).
Esempio di enfasi
19. CHIASMO: disposizione a croce di due parole in modo che compaiano alternativamente in opposizione tra loro. Es. io solo
combatterò, procomberò sol io.
20. IPOTIPOSI: rappresentare un'azione o una cosa visivamente, in senso figurativo, quasi a volerla far vedere all'interlocutore
per renderla più precisa. Es con gli occhi da pazzo.
21