Quelle che abbiamo visto sono tutte pubblicità commerciali, diffuse
annuncio pubblicitario
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA V Lezione –20 Aprile 2017 Alleniamoci un po’… • Identificare Headline, Baseline, Body Copy, eventuale Payoff • Ricostruire Copy Strategy: • Target • Promise • Reason Why • Supporting Evidence • Consumer’s benefit • Tone of voice • Pervasività della oggettualizzazione del corpo femminile rimanda anche a una precisa idea di maschile, in gioco nella copy strategy Headline Baseline Bodycopy Payoff Main Promise Reason why Supporting evidence Consumer’s benefit Tone of voice Target Headline Baseline Bodycopy Payoff Main Promise Reason why Supporting evidence Consumer’s benefit Tone of voice Target Quali modelli? Quali ‘stereotipi di genere’? Gli stereotipi di genere • Insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei due sessi (Grossi, Ruspini, 2007) + interessi, desideri, capacità • “Armi potentissime”, in quanto hanno il potere di rafforzare identità tradizionali, rendendo difficile la costruzione di una propria individualità. bisognerebbe riuscire a interrogarli “fino allo sfinimento” in modo da liberarsi dalla gabbia di preconcetti che rappresentano» (Piazza, 2009) Per gli uomini • Nelle immagini viste, raramente compare il corpo maschile, eppure c’è una precisa canonizzazione anche della soggettività maschile… • Uomo deve desiderare le belle donne = eterosessuale e sessualmente iperattivo • Pubblicità lesive anche della dignità dei maschi: l’uomo ipotizzato da pubblicitari (lettore modello) è ossessionato da sesso, irretibile da dispositivi banali e ripetitivi…fondamentalemnte cretino • Come è concettualizzata la sessualità? • Riceverla “gratis” è l’eccezione…legittimano idea di scambio sessuo-economico, sessualità femminile “di servizio”, a pagamento Ma tranquill*…le pari opportunità sono arrivate anche nella pubblicità italiana… Però alle donne non glielo danno gratis! Sempre le solite discriminazioni! • Riproduzione di stereotipi ma anche auto-goal in termini strettamente pubblicitari… • “…sei pazzo?” “porta un amico” • L’uso del corpo femminile eroticizzato denota anche la targhettizzazione al maschile di alcuni prodotti/servizi Targhettizzazione maschile a volte non intenzionale ma “effetto collaterale”… Se siamo indietro con il tempo saltare queste slides (le leggete on line) e passare a campagne sociali Sul versante femminile • Riassume il messggio di molta pubblicità, definisce un modello di genere per le donne… “Tutto deve essere perfetto sulla mia moto” •“Vieni in un negozio Lovable dal 19 al 23 Novembre e approfitta della taglia=sconto! Su tutti i reggiseni della collezione autunno inverno 2015 lo sconto è uguale alla tua taglia! “ •Riproduzione di canoni estetici che impongono seno grande •Qui addirittura la taglia è convertita in valore economico e il messaggio è che più meno seno hai, meno “vali” •Al di à degli stereotipi, qui ci sono errori in termini pubblicitari… •Sempre mettersi nei panni del target che vogliamo convincere: il seno grande come fantasia maschile, non come desiderio delle donne… • le donne devono avere un corpo “perfetto”… • …ma si tratta spesso di uno standard prodotto artificialmente… • http://www.upworthy.com/see-why-we-have-anabsolutely-ridiculous-standard-of-beauty-in-just37-seconds?g=2 Il “dover essere” prescritto da tanta pubblicità non riguarda solo l’aspetto fisico… • Indagine 2015 Art Directors Club Italiano, Università Alma Mater e Nielsen Italia: • le donne in pubblicità sono rappresentate come sessualmente più disponibili rispetto agli uomini secondo un rapporto di 12 a 1. • per ogni 100 campagne con donne protagoniste (o co-protagoniste) 12,9 le rappresentano sessualmente disponibili. Per gli uomini la percentuale scende all’1. • …le donne devono essere sessualmente non solo disponibili, ma vogliose! • Gill, R., [2008], Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising, in «Feminism & Psychology», 18, pp.37 e segg. : donne non più solo oggetto passivo, ma attive, indipendenti e sessualmente “empowered” Natale 2015 - Bingo PUBBLICITÀ SOCIALE PERVASIVITÀ STEREOTIPI DI GENERE ...l’uso del corpo femminile come strumento promozionale filtra paradossalmente anche nella pubblicità progresso ideata per contrastare questo stesso fenomeno • Target: • Opinione pubblica • Scopo: • invitare a boicottare • Come (concept della campagna): •il giovane corpo femminile è equiparato a un prodotto di consumo, svenduto tramite “offerta speciale” da quei brand che lo strumentalizzano per reclamizzare i propri prodotti •In che modo attira attenzione? •1) Utilizzando quello stesso dispositivo! Bella, giovane, nuda, ammiccante… •2) Alterazione del pattern: parti intime coperte:, manca Comune di Torino, Assessorato alle Pari Opportunità. “Svendi il mio qualcosa, “vedo/non vedo” corpo? Tieniti i tuoi prodotti”, cmpagna contro la strumentalizzaziane •Errori: non scardina il pensiero unico, rafforza corpo del corpo femminile come richiamo sessuale, con invito a boicottare prodotti che lo fanno e a segnalare immagini sessiste. donna come richiamo sessuale Campagna multisoggetto contro la pedofila negli States Target: I pedofili Scopo: vuole rendere il target consapevole della inappropriatezza del desiderio sessuale rivolto verso una bambin/un minorea Come (concept): Lo fa mettendo a contrasto la sua età anagrafica (volto infantile) e la libidine di cui è oggetto (rappresentata tramite corpo femminile adulto con marche della sessualità enfatizzate) Qui in particolare: rendere target consapevole che “guardare a una bambina come a qualcosa di più” = provare desiderio sessuale verso di lei è una patologia, necessita di aiuto. In che modo si attira l’attenzione? 1) Corpo femminile: composizione immagine concepita per direzionare attenzione su seno in tutti e 3 (al centro, le mani/braccia lo incorniciano) 2) Alterazione del pattern comune: incongruenza viso/corpo • Contribuisce a rafforzare corpo donna come richiamo sessuale Errore: Mancata assunzione del punto di vista del target Target: pedofili Cambiamento desiderato: renderli consapevoli che il loro desiderio è sbagliato Possono riconoscere in questa immagine “il loro desiderio”? No: probabilmente la libidine dei pedofili è accesa proprio da corpo acerbo, infantile Qui proiezione di schemi eterosessuali, “sani”: desiderio per femmina adulta e ipersessualizzata
