1. Una definizione di guerrilla marketing

GUERRILLA MARKETING
MASSIMIZZARE I RISULTATI CON BASSI
INVESTIMENTI
di Valeria Tonella
In collaborazione con
Destinazione >> ....
Tavola dei contenuti
Premessa ......................................................................................................................... 3
1.
Una definizione di guerrilla marketing (GM).............................................................. 4
1.1.
I principi del GM.............................................................................................. 5
1.2.
I vantaggi del GM............................................................................................ 5
1.3.
Le armi a disposizione .................................................................................... 6
1.4.
Le strategie di GM .......................................................................................... 8
1.5.
Al centro del marketing ci sono le persone..................................................... 9
1.6.
I confini della legalità ...................................................................................... 9
2.
Altre 4 P................................................................................................................... 10
3.
Alcuni esempi recenti .............................................................................................. 12
3.1.
3M: come ottenere l’attenzione dei media e dei consumatori,
spendendo 6000 Dollari (canadesi)! ............................................................ 12
3.2.
Ferrero Happy Hippo, ovvero l’ippopotamo Pat e il cane Stanley................ 13
3.3.
Riccione 2001 ............................................................................................... 14
4.
Conclusioni.............................................................................................................. 16
5.
Glossario ................................................................................................................. 17
Indice delle figure
Figura 1 – RIN: l’immagine del rinoceronte ..................................................................... 7
Figura 2 – La pensilina 3M............................................................................................. 13
Figura 3 – L’ippopotamo Pat e Happy Hippo................................................................. 14
Figura 4 – Riccione 2001 ............................................................................................... 15
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Premessa
Il presente dossier vuole dare una panoramica sul guerrilla marketing, vale a dire il
marketing fatto di tante piccole azioni, coordinate tra di loro, che – con un investimento
relativamente basso – raggiungono risultati straordinariamente importanti. Azioni non
convenzionali, che utilizzano canali diversi dai tradizionali media presenti nel mix di
comunicazione delle aziende di grandi dimensioni (o per lo meno di aziende con
consistenti budget promo-pubblicitari disponibili).
Aziende più grandi oppure ormai consolidate sembrano – nel gergo di battaglia utilizzato
dall’ideatore del guerrilla marketing1 - nemici imbattibili, almeno con i mezzi tradizionali.
Da qui l’idea della guerriglia: tante piccole azioni coordinate (e quindi coerenti),
assolutamente non convenzionali, che partono da una perfetta conoscenza delle teorie
del marketing tradizionale,
ma che cercano nicchie e nuovi canali per quella
comunicazione che deve convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto
dell’azienda, a visitarne il sito, a consigliarlo a un amico. E due sono le armi vincenti del
marketing tradizionale, forse un po’ troppo dimenticate nella pratica, che il GM inserisce
nel proprio “arsenale”: il passaparola e la gestione della relazione con il cliente.
L’idea, infatti, è di trovare testimoni e mettere in moto un processo per cui altri (e non
voi) parlino bene della vostra azienda e “vendano” per voi il vostro prodotto/servizio.
Con il web non è solamente emerso un nuovo canale di comunicazione e di vendita, ma
molte delle regole base dei media tradizionali sono state sovvertite.
Alle 4P tradizionali del marketing se ne sono aggiunte 4 nuove: penetrazione, permesso
(permission), personalizzazione e profittabilità. Quattro P che vanno integrate e rese
coerenti con le 4P del marketing tradizionale.
I tempi del Web e la possibilità di interazione offrono numerose possibilità che non sono
applicabili attraverso i mezzi tradizionali.
E tutto questo ha un impatto forte per la PMI, che molto spesso non ha grossi budget da
dedicare alla pubblicità e alla promozione dei propri prodotti, soprattutto se si tratta di
una nuova azienda.
1
Jai Conrad Levinson, cui si farà riferimento per i principali aspetti teorici.
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Ma non è solamente la PMI ad usare strategie di GM. Infatti, la crisi che alcuni osservatori
attribuiscono ai mezzi di comunicazione2 sta spingendo il mondo dell’advertising
tradizionale (dalle agenzie di pubblicità ai grandi spender) a ricercare modalità alternative
di promozione e comunicazione verso i propri target.
1. Una definizione di guerrilla marketing (GM)
Prima di entrare nel vivo del guerrilla marketing, ricordiamo la definizione di Marketing,
come sancita dall’American Marketing Association3: il marketing è il processo di
pianificazione e attuazione delle attività di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, di
definizione del prezzo, delle azioni promozionali e delle strategie distributive, finalizzate a
creare scambi che soddisfino gli obiettivi delle organizzazioni e degli individui.
Secondo Jay Conrad Levinson, autore di Guerrilla Marketing, il marketing è QUALUNQUE
COSA l’azienda faccia per promuovere il proprio business dal momento in cui questo
viene concepito fino a quando i clienti acquistano regolarmente i prodotti o servizi
dell’azienda e diventano sponsor dell’azienda; qualunque cosa FATTA REGOLARMENTE.
Mentre il GM è quell’insieme di attività miranti a raggiungere obiettivi convenzionali, quali
i volumi, la profittabilità, il successo realizzate con metodi non convenzionali, investendo
energie anziché denaro. Il GM si è dimostrato efficace per la PMI, perché è “semplice da
capire, facile da attuare e in generale poco costoso”.
Per Philip Kotler, uno dei principali autori di testi sul Marketing management, guerrilla
marketing è sinonimo di Word-of-mouth marketing, il vecchio passaparola.
2
Secondo quanto riportato da P. Kotler in una conferenza nel 2004, il prime time in televisione
raggiunge solo il 15% della popolazione, contro il 40% degli anni Ottanta. E le reazioni già si
vedono: Coca Cola ha ridotto il budget pubblicitario da 268 milioni di dollari del 2001 a circa
188 nel 2003 e sta ora investendo in media interattivi, in grado di valorizzare la customer
experience.
3
Dictionary of Marketing Terms, 2a edizione, 1995, pubblicato dall’American Marketing
Association.
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1.1. I principi del GM
Cinque sono i principi su cui si basa il GM:
•
Presenza. È importante operare per essere sempre presenti nel maggior numero di
media disponibili, perché il messaggio raggiunga il potenziale cliente il maggior
numero di volte possibile. Chat, forum, eMail, radio, periodici, directory: nulla va
tralasciato, per massimizzare l’esposizione al messaggio del target selezionato.
•
Attività. È necessario essere consapevoli delle opportunità per far conoscere il
proprio prodotto e agire per coglierne il maggior numero. Pertanto è necessario
mantenere una costante attività di monitoraggio degli strumenti disponibili, per
l’individuazione di nuovi strumenti e per la revisione delle azioni da mettere in
campo.
•
Energia. Si tratta infatti di un marketing basato non su investimenti in denaro, ma in
tempo ed energia, un marketing continuo, a 360 gradi.
•
Network. La relazione è fondamentale. Bisogna pertanto dedicare tempo allo
sviluppo e mantenimento di un network.
•
Rispettoso e intelligente. Mai offendere il cliente e mai esagerare con azioni
troppo trasgressive (di seguito se ne darà dettaglio con esempi).
A questo si deve aggiungere la regolarità e costanza con cui vengono intraprese le
azioni: il successo spesso dipende dall’ultima volta in cui il consumatore è stato esposto
al messaggio, per cui abbandonare prima significa aver vanificato ogni sforzo4. Inoltre
l’attività di GM inizia nel momento in cui si crea l’azienda e – almeno a livello teorico –
non si deve arrestare finché l’azienda esiste.
1.2. I vantaggi del GM
A fronte di questi principi base, il GM presenta una serie di vantaggi:
•
Flessibilità. Poiché si tratta per lo più di attività in scala ridotta e gestite
direttamente, è agevole e rapido riorientarle, per tener conto dei cambiamenti e dei
diversi tassi di risposta delle singole azioni intraprese.
•
Bassi costi. È il principio fondante del GM, che lo rende particolarmente adatto per
aziende che non dispongono di massicci budget promo-pubblicitari.
4
A questo proposito sul sito www.gmarketing.com J.C. Levinson propone la metafora dello
spaccapietre: è l’ultimo colpo di mazza a far dividere in due la pietra, ma quelli prima sono
stati necessari per raggiungere l’obiettivo.
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•
Mirato. L’identificazione del target è una parola chiave: riduce sprechi e aumenta
l’efficacia. Ma anche questa è una vecchia storia!
•
Semplice. Molti dei metodi e delle azioni da intraprendere sono di facile
comprensione e attuazione, pertanto ideali per la PMI.
1.3. Le armi a disposizione
L’ultimo aspetto riguarda le “armi non convenzionali” che il GM utilizza, armi che sono in
realtà infinite, sempre restando nell’ambito del legale. La prima e forse più importante è
Internet, per il quale deve essere sviluppata una strategia coerente e di presenza a 360°.
Dal posizionamento nei motori di ricerca ai banner nei siti adeguati (e fin qui siamo
nell’ormai tradizionale) al controllo degli accessi (attraverso registrazione: così profilo
meglio il target) per avere piena visibilità dei contenuti del sito web, alla cura dei
contenuti presenti nel sito. Blog e newsletter sono altri strumenti da utilizzare con
attenzione. Per quanto riguarda i blog, ricordiamo sia quelli aziendali sia quelli di terzi,
all‘interno dei quali ci si deve muovere con grande circospezione, per non rivelare la
propria identità, pena la perdita di efficacia del messaggio. Quindi un’applicazione del
one-to-one marketing, parlando ai singoli individui dei quali si conosce quanto più
possibile, oppure a gruppi omogenei di individui, prevalentemente attraverso il Web,
utilizzando le tecnologie disponibili.
Al di fuori del mondo internet, altri sono gli strumenti utilizzati dal GM: adesivi, loghi
disegnati, affissioni biodegradabili (un occhio per l’ambiente fa parte dell’etica del GM),
omaggi e prove del prodotto. Offrire una prova omaggio, di un prodotto o un servizio,
trovare un modo di generare curiosità creando un mistero intrigante per coinvolgere i
consumatori è un’altra arma per attirare attenzione, fare brand awareness e quindi
rendere più probabile l’acquisto.
La bottom-up communication, la comunicazione che parte "dal basso" e utilizza stili e
codici presi direttamente dal mondo dei graffiti e della street art è un altro strumento:
anche le città si trasformano in un immenso tazebao. La Nike assolda giovani gruppi di
graffitari e writer e commissiona loro disegni murali ispirati alla celebre virgola, Radio
Italia Network (RIN), emittente del gruppo Rizzoli-RCS, invade strade e spazi urbani con
gli adesivi con il rinoceronte logo della RIN (contagiando numerosi ascoltatori, che hanno
posto in massa l’adesivo anche sul proprio mezzo di trasporto, moto o auto che sia, sulla
cartella, sul portapenne ecc.) e contestualmente lancia una campagna pubblicitaria del
sito www.rinoceronte.org acquistando spazi dalle emittenti concorrenti.
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Figura 1 – RIN: l’immagine del rinoceronte
Più il messaggio è ermetico, più genera curiosità, maggiore è la probabilità che si scateni
il passaparola, quel circolo virtuoso che, se veicolato negli ambienti giusti, riesce a creare
un effetto moltiplicatore del messaggio pubblicitario e che talvolta si può rivelare più
efficace di costosi investimento in tv a sei zeri.
Un altro metodo utilizzato è il peer marketing, vale a dire l’aggregazione di gruppi di
persone simili per età e interessi culturali intorno ad un evento: un esempio è l’offerta di
download di musica gratis per creare interesse per nuove tendenze musicali con
l’obiettivo di commercializzare poi il prodotto.
L’arma più importante è però sempre il passaparola. Cosa c’è di più convincente del
consiglio di un amico? Ma come fare perché altri diventino sponsor “inconsapevoli” del
nostro prodotto? Utilizzare attori che si fingono consumatori e influenzano “onestamente”
i potenziali clienti nell’atto di acquisto?
Il passaparola che nell’era del web è diventato viral marketing, il marketing virale, che
si propaga con la velocità di un virus, sulla base di una strategia “che incoraggia dei
singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita
esponenziale del messaggio stesso”5. Se il caso di Hotmail è entrato nei libri di testo6, la
strategia è applicabile anche in altri casi. Due sono infatti i cardini: la gratuità porta
traffico sul sito e pertanto traffico significa audience da vendere per i propri spazi
5
Secondo Ralph Wilson, considerato uno dei guru del viral marketing.
6
Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica,
e ha potuto conquistare una leadership incontrastata grazie al marketing virale, che ha
adottato da subito, inserendo in calce all’email un messaggio (non invasivo) “Ottieni la tua
casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”. La diffusione del messaggio è stata
affidata agli utilizzatori del servizio gratuito, diventati “testimonial” credibili, in quanto
utilizzatori del servizio.
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pubblicitari. In secondo luogo, molto spesso (ormai sempre!) ad un’offerta base gratuita
si affianca un’offerta più evoluta a pagamento, per lo più connessa con la gratuità.
La creatività è uno dei componenti essenziali del GM: pensare azioni che non ha fatto
nessuno, ma senza per questo sovvertire le regole del marketing.
Un negozio di abbigliamento ha destinato 200 ombrelli al prestito ai passanti nei giorni di
pioggia. Unico onere: compilare un file con i propri dati per iscriversi alla mailing list del
negozio. Solo un ombrello danneggiato e due non restituiti il costo dell’operazione: il
vantaggio sono stati 25 nuovi clienti!
Anche la creazione di eventi è un’arma. L’evento genera attenzione dei media oltre che
coinvolgimento delle persone, è un argomento di comunicazione. Un esempio efficace è
la campagna pubblicitaria Riccione 2001, che verrà descritta in seguito.
1.4. Le strategie di GM
Se il principio è raggiungere risultati convenzionali con un paniere di armi creative e
innovative (non convenzionali), alcuni punti chiave della strategia per avere successo
vanno messi in evidenza. Anche qui, il marketing tradizionale non è stato dimenticato,
ma integrato da concetti che sono parzialmente nuovi e che hanno assunto maggior
rilevanza al cambiare delle aspettative del consumatore.
Il primo punto è di identificare una nicchia e occuparla. Rivisitazione della matrice di
posizionamento di Porter (per cui posso o competere sul prezzo nell’ambito del mercato
complessivo o differenziarmi occupando una nicchia ben definita), questo punto ha
importanti conseguenze sul tipo di offerta che l’azienda offrirà alla popolazione che
compone la nicchia selezionata.
E infatti, il secondo focus strategico è ingegnarsi per essere unico, rafforzando i propri
caratteri distintivi, lavorando sulle proprie forze ma anche creando componenti
dell’offerta che contraddistinguano l’azienda dalla concorrenza (es. livello di servizio, orari
di apertura, attenzione al cliente, …), con l’obiettivo di occupare saldamente la nicchia,
differenziandomi!
Il terzo punto è non solo vendere, ma intrattenere. Sembra facile, ma richiede un
enorme contenuto di creatività e una conoscenza straordinaria del proprio target. Che
cosa vuol sentirsi dire? Quali argomenti lo inducono a tornare e frequentare con maggior
intensità il mio sito (reale o virtuale)? La creazione di una community e di un blog
aziendale rispondono a queste esigenze.
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Ma tutto quello che si fa deve essere coerente: per evitare errori è necessario creare
un’identità del proprio business, definendo chiaramente valori e missione, per
disegnare azioni che diano il senso di unitarietà, che si rafforzino l’una con l’altra per
sottolineare l’unicità del business dell’azienda e mantenere vivo l’interesse del cliente.
L’ultimo aspetto, che parte dal CRM – la tanto discussa gestione della relazione con il
cliente – fa un passo più in là: creare una relazione su base emozionale, che leghi
maggiormente il proprio cliente/simpatizzante e più facilmente lo trasformi in cliente
prima e in uno sponsor spontaneo del nostro prodotto poi. Un esempio è il caso Happy
Hippo, presentato più avanti).
1.5. Al centro del marketing ci sono le persone
Molto spesso lo si dimentica, ma la persona con le proprie aspettative, i propri bisogni,
una determinata capacità di spesa è al centro di tutte le attività di marketing. Se quando
si parla di segmenti, di medie e varianze dei risultati di ricerche di mercato si tende a
spersonalizzare il cliente, rendendolo un numero, il GM si interroga più da vicino su cosa
si aspetta quello specifico cliente e come fare per incontrarne l’aspettativa aumentando
l’efficacia del messaggio.
Dalla creazione del messaggio (cosa vuole sentirsi dire il cliente), alla scelta dei media
(dove ci vorrebbe trovare) è necessaria una sensibilità unita alla capacità di interpretare i
dati delle ricerche socio-demografiche, ma non solo: una capacità di monitorare i nuovi
fenomeni del Web, in continuo e rapido mutamento, per trovare il target in un universo
sempre più ampio.
Ma cosa vuol sentirsi dire il cliente? Anche qui entra in gioco una vecchia triade delle
tecniche di vendita: Caratteristiche, Vantaggi, Benefici (CVB, o CAV, all’americana: A=
Advanteges). Bisogna dire al cliente quello che vuole sentirsi dire, vale a dire quali sono
per lui i benefici nell’utilizzare i prodotti. E anche qui, occorre o tanta sensibilità/creatività
unita ad un po’ di fortuna, oppure un’attenta analisi dei risultati di ricerche di mercato.
1.6. I confini della legalità
È insito nel GM che venga utilizzato qualsiasi mezzo per ottenere attenzione dei media,
ma l’etica impone di restare nell’ambito della legalità ed evitare azioni che siano border
line. Un approccio estremista e sensazionalista può essere controproducente, anche se in
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alcuni casi l’attenzione dei media diminuisce di fronte alla contestazione di aspetti meno
leciti rispetto all’evento che ha fatto notizia.
Tra i fornitori di GM estremo vale la pena di ricordare espropriproletari.com, un’azione di
esproprio operata in alcuni supermercati, che ha avuto risonanza sulle tv nazionali e,
come si può vedere sul sito, è inquadrata in un’offerta che vanta un’opportunità unica per
far conoscere l’azienda su tutto il territorio nazionale.
Una delle agenzie che offre servizi di marketing estremo è www.guerrigliamarketing.it
fondata da Andrea Natella, uno dei fautori di un GM molto aggressivo, proveniente, come
dichiara lui stesso “da dieci anni di “militanza” nelle controculture comunicative
(cyberpunk, rave party, ufologia radicale)”. Il focus dell’agenzia è nel manifesto che si
trova nella home page del sito:
1. Guerriglia Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale
che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti
2. Guerriglia Marketing concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la
messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all'immagine dell'azienda
3. Guerriglia Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi comunicazione e la
permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti
4. Guerriglia Marketing programma e inocula nel sistema media virus memetici in grado
di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori.
5. Guerriglia Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore
ancora ripone nell'economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una
singola impresa: la tua.
Ma, come si vedrà nell’esempio di seguito, non tutte le azioni sono senza conseguenze.
2. Altre 4 P
Un aspetto importante da tenere in considerazione nella pianificazione e progettazione di
azioni in cui il Web fa parte del media mix (e anche del mix dei canali distributivi) è
l’emergenza di quattro nuovi fattori che determinano le nuove regole della comunicazione
online:
•
Penetrazione. Sempre più numerosi sono i siti da cui gli utenti traggono
informazioni: non solo i grandi portali generalisti, ma sempre più siti di nicchia, blog,
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chat. Un universo di punti di contatto con il target che impongono una strategia a
360°.
•
Permesso (permission). Il permission marketing produce generalmente risultati
migliori del marketing tradizionale in quanto opera due strategie fondamentali: da un
lato qualifica i propri interlocutori, per poter inviare il messaggio giusto al cliente
giusto; dall’altro lato il permesso che l’azienda ha ottenuto dal potenziale cliente a
inviare una determinata comunicazione rappresenta una maggior garanzia di
attenzione da parte di quest’ultimo rispetto al messaggio che riceverà e
ragionevolmente leggerà.
•
Personalizzazione. Internet (come pure la TV interattiva, quando avrà una
diffusione sufficiente) permette elevati livelli di customizzazione dei messaggi, per
incontrare gli utenti più qualificati e predisposti a riceverli. Questo vale per i generici
messaggi e banner promozionali (si pensi alla selezione automatica del messaggio in
funzione delle parole chiave selezionate su un motore), come per i messaggi one-toone, dove la tecnologia permette un livello di personalizzazione a costi estremamente
contenuti. Il cliente, oggi, è più esigente, si aspetta attenzioni che tengano conto
delle sue preferenze e aspettative e non un trattamento standard, che lo fa sentire
un numero e pertanto perdere interesse per l’interlocutore.
•
Profittabilità. Nell’era del web, dopo la scottante esperienza della bolla, gli
investitori (e di conseguenza le aziende) sono più attente a produrre un risultato
economico positivo, sviluppando modelli di business sostenibili nel lungo periodo e
profittevoli per gli stakeholder (e questa è solo una sana contaminazione delle regole
del business del mondo reale).
Le 4P del web si aggiungono alle P tradizionali, con le quali devono mantenere un elevato
grado di integrazione e coerenza, per permettere alle aziende di operare efficientemente
sui due fronti, dell’online e dell’offline, fronti che – come più volte ricordato – sono ormai
strettamente legati e interdipendenti, tanto da non poter più prescindere l’uno dall’altro.
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3. Alcuni esempi recenti
3.1. 3M: come ottenere l’attenzione dei media e dei
consumatori, spendendo 6000 Dollari (canadesi)!
L’esperimento di 3M è molto azzeccato: le pensiline dei mezzi pubblici sono un veicolo
classico e da sempre sfruttate come spazio pubblicitario. Attorno alle pensiline si è fatto
molto, fino a farle diventare simili agli spogliatoi della squadra di calcio locale7. Ma il caso
più degno di nota – anche grazie al prodotto pubblicizzato – è quello di 3M.
Per lanciare il nuovo prodotto di 3M Scotchshield (una pellicola che rende corazzata la
superficie su cui viene applicata), la pensilina di una fermata dell’autobus di Vancouver è
stata trasformata in una cassaforte a cielo aperto. L’intercapedine di vetro trattata con
Scotchshield contiene infatti un bel malloppo di banconote8 tale da incuriosire i passanti,
che vengono espressamente invitati a provare a prenderli. Numerosi sono stati i tentativi
di sfondare i vetri, tutti filmati: la pensilina era infatti sotto sorveglianza per evitare il
rischio di tafferugli in strada.
La pensilina è stata rimossa dopo un giorno (questo era il tempo per il quale è stata
affittata la pensilina), ma l’attenzione guadagnata presso i media è stata straordinaria,
sia a livello locale, sia nazionale, soprattutto se si pensa all’investimento dell’operazione:
circa 6.000 dollari canadesi (circa 4.000 Euro). Non da ultimo poi, i tentativi di attacco al
vetro così blindato hanno dimostrato la veridicità della promessa del prodotto più di una
pubblicità classica, in cui tutto, ormai, ha l’aspetto artefatto e sempre meno genuino.
“Spot” simili, con somme inferiori (100 dollari), sono stati fatti all’interno dei bagni di
alcuni locali pubblici nei giorni successivi ponendo le banconote negli specchi.
7
Adidas ad Amsterdam ha trasformato la pensilina in un vero e proprio spogliatoio dell’Ajax.
8
3 milioni di dollari canadesi falsi coperti da una fila di banconote vere per un valore di 500
dollari canadesi.
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Figura 2 – La pensilina 3M9
Immagine della pensilina 3M, realizzata da CHUCO, JWT Cool Hunting Community,
Alternative Approaches for Contemporary Brands
3.2. Ferrero Happy Hippo, ovvero l’ippopotamo Pat e il cane
Stanley
Nel 2003 la Ferrero lancia un nuovo prodotto (Happy Hippo), prodotto che trova consensi
sia presso i bambini, target elettivo della linea Kinder, sia presso un pubblico adulto.
9
La case history 3M è disponibile su www.mymarketing.net alla sezione “Marketing
alternativo”.
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La comunicazione intorno al prodotto, al momento del lancio, è assolutamente
tradizionale, centrata sulla spiegazione dello stesso in chiave tradizionale. Poi, a inizio
2005, si pensa ad una campagna ludica, basata su empatia e intrattenimento.
Figura 3 – L’ippopotamo Pat e Happy Hippo
Grazie all’incontro con l’ippopotamo Pat, creato dal francese Pierre Coffin10, che “presenta
un elevato brand link con il prodotto”11, nasce l’idea di innestare Pat nella comunicazione
di Happy Hippo. Il successo è immediato, scatenando un tormentone mediatico e un tam
tam virale in Rete.
I risultati per Ferrero sono stati un notevole incremento delle vendite e il raddoppio di
visite sul proprio sito. Con un investimento limitato, sono state superate le aspettative sia
in termini di brand awareness, sia di vendite. E ha portato uno dei principali spender in
Italia a riconoscere e apprezzare le potenzialità di Internet come fonte di materiali da
innestare nella promozione tradizionale.
3.3. Riccione 2001
Questo è un esempio di utilizzo congiunto di comunicazione sui mezzi tradizionali e
creazione di un evento a supporto. Nell’estate 2001 la Regione Emilia Romagna ha
incentrato la propria campagna sul messaggio “Vacanze a Ufo”, con il claim siamo in
grado di accogliere qualsiasi tipo di turista”, campagna che è apparsa su carta stampata,
tv e radio.
10
Si tratta di minifilmati della MacGuff della durata di 30’, basati sui due personaggi “Pat &
Stanley”, per i programmi “TF1 Jeunesse”, dedicati ai più giovani.
11
Da un’intervista con dichiara Cremona, direttore marketing dell’area Kinder Ferrero.
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Il Comune di Riccione è andato oltre, sviluppando una comunicazione incentrata sugli
extraterrestri: dalla mappa della città disegnata per gli extraterrestri a tutta una serie di
eventi incentrati sul tema dell’alieno, gadget, pieghevoli, … Ma il clou è stato l’atterraggio
(falso) di un Ufo nei pressi dell’Acquafan, affidandosi a professionisti del GM12.
Al di là dell’evento in sé, il punto chiave è rappresentato dalla tempistica dalla modalità di
comunicazione ai media. È fondamentale costruire un contesto motivazionale che spieghi
il contatto con la stampa.
La copertura e la conseguente visibilità sono state altissime: quotidiani locali, radio e tv
locali, stampa nazionale e persino un servizio sul telegiornale nazionale.
Figura 4 – Riccione 2001
Il comune di Riccione, una volta svelato che si trattava di una creazione ad hoc, ha
potuto rilanciare la campagna di promozione turistica, confermando il proprio carattere
distintivo: innovazione, trasgressione e tendenza!
La vicenda ha peraltro avuto ripercussioni di natura giudiziaria, assolutamente impreviste
al momento della pianificazione dell’atto di guerriglia: gli esponenti del CUN (il Centro
Ufologico Nazionale) si sono sentiti strumentalizzati dall’operazione, temendo di perdere
di credibilità e per tutelare la propria immagine hanno presentato un esposto alla
magistratura. Ma di questo, i media tradizionali, hanno parlato meno!
12
A mettere in scena l’evento è l’agenzia www.guerrigliamarketing.it.
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4. Conclusioni
Chi scrive ritiene che il guerrilla marketing avrà una vita limitata, tanto più lunga quanto
più la creatività permetterà di mantenere alto l’interesse nei confronti di azioni non
convenzionali e quanto meno il consumatore si abituerà ad essere esposto a messaggi
che in un primo tempo stupivano e quindi ne catturavano l’attenzione.
Ma alcuni tratti resteranno: in primo luogo il riaver attirato l’attenzione su alcuni tratti
fondamentali dei vecchi testi di marketing (il cliente è re, gestione della relazione, ascolto
dei bisogni del cliente). In secondo luogo l’integrazione del Web (in tutti i suoi aspetti di
comunicazione e di aggregazione) a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione.
Quello che oggi è considerato guerrilla, in quanto composto da piccole azioni, costanti, si
integrerà (se confermato da successi evidenti) nelle principali strategie di marketing
anche di grandi aziende.
Il terzo aspetto è forse quello più importante: l’aver reso accessibile la comunicazione
anche alla PMI, riproponendo in chiave innovativa e aggiornata (per tener conto del Web
e dei nuovi canali di comunicazione che sono nati e stanno nascendo) i concetti base del
marketing, con una lettura semplificata e un’applicabilità immediata e a basso costo
(almeno di denaro, anche se non di tempo disponibile).
La centralità del cliente è fortemente ribadita ed enfatizzata, e la capacità di curare la
relazione non è appannaggio della grande azienda, laddove invece la piccola ha maggior
flessibilità e reattività. La “customer conversation” e il passaparola (o viral marketing,
che dir si voglia) devono rimanere ed essere parte integrante della cultura di marketing
di ogni azienda, pena la disaffezione di un cliente sempre più esigente e bombardato da
ogni parte da messaggi che si faranno sempre più empatici, per informare e divertire un
target identificato con precisione e attenzione.
Quindi, anche se di guerrilla non si parlerà più, i temi che ha riportato all’attenzione – la
centralità del cliente e un’azione di comunicazione a 360° – ci auguriamo abbiano una
lunga vita nelle priorità del marekting di aziende grandi e piccole.
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5. Glossario
Guerrilla marketing
Un insieme di azioni non convenzionali per raggiungere obiettivi convenzionali.
Permission marketing
Insieme di azioni volte ad ottenere il permesso del destinatario a inviargli messaggi.
Aumenta l’efficacia della comunicazione, in quanto il target così selezionato è interessato a
conoscere le informazioni che l’azienda trasmetterà e pertanto più predisposto all’ascolto
ed eventualmente all’acquisto del prodotto.
Viral marketing
Una strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario,
creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso. Questo permette
la diffusione rapida, come per un virus, di un messaggio ad un’audience molto numerosa.
.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING
Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING
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