Lezioni 13-14 Pmkt tur

Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezioni 13-14
4 e 8 aprile 2013
Ambiente di marketing: diversi livelli


Micro ambiente (immediato)
Macro ambiente (remoto)
AMBIENTE
SOCIO
DEMOGRAFICO
FORNITORI
INTERMEDIARI
PUBBLICO
CONCORRENTI
AMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE
POLITICO
NORMATIVO
IMPRESA
CLIENTI
AMBIENTE
TECNOLOGICO
AMBIENTE
CULTURALE
AMBIENTE
NATURALE
Una particolare categoria di fornitori

Agenzie di marketing
Relazioni pubbliche
Agenzie di RP e di
corporate image
Pubblicità
Agenzie di pubblicità
Promozioni in s. stretto
Specialisti in programmi
promozionali e
marketing diretto
Ricerche di mercato
Società di ricerca
INTERMEDIARI
Intermediari nel turismo:
Agenzie viaggi
Tour operator
Rappresentanti di hotel
Organizzatori di congressi ed eventi – PCO
Consorzi e sistemi di prenotazione
Gli intermediari non acquisiscono la proprietà, offrono servizi
di promozione e distribuzione, sono una sorta di fornitori
Canale distributivo  sistema di prenotazioni
Relatività dei ruoli nell’ambiente
Il ruolo di fornitori si intreccia con quello di
intermediari e/o consulenti
(es. società specializzata nel marketing on line che offre
servizi per aumentare la visibilità)
Attenzione al punto di osservazione preso!
Intermediari finanziari
Banche, Istituti di credito, compagnie di assicurazione
Finanziamento delle attività (capitale fisso e circolante)
Copertura dei rischi generali e specifici (connessi alle attività)
Polizze per turisti es Elvia – Mondial Assistance
Polizze per operatori
RAPPORTO CON I MERCATI FINANZIARI (società
quotate in Borsa, aspettative di dividendi e di
crescita)
Una categoria importantissima di
soggetti nell’ambiente
Concorrenti
Concorrenza
Competitors
…
… ovvero ambiente competitivo
Ambiente competitivo
Relazioni competitive = gioco a somma zero
Per avere successo occorre soddisfare i bisogni e le
esigenze dei clienti …
Quando i clienti possono scegliere … bisogna farlo
meglio dei concorrenti
Vantaggio competitivo = motivo di una redditività
superiore
I concorrenti
CONOSCENZA DELLA CONCORRENZA?
…. Alcune imprese presumono di sapere tutto
… Altre affermano che è difficile avere
informazioni
Però le imprese di successo realizzano sistemi
sofisticati di raccolta di info sulla concorrenza
Conosci te stesso e il tuo nemico …
Ambiente competitivo: alcune
definizioni per comprenderlo
Porzione dell’ambiente costituita dall’impresa e
dai suoi concorrenti
Luogo economico dove si realizza il confronto
concorrenziale, le imprese competono per la
conquista delle preferenze degli acquirenti
Settore o industry
Le teorie di dipendenza settoriale
Constatazione empirica = tasso medio di redditività ottenuto dalle imprese di
settori diversi è fortemente variabile
Settore
Farmaci
Prod. alimentari
strumentazione
….
Carta e affini
…
Imprese minerarie
Linee aeree
ROE 1985 - 95
19,39 %
13,85 %
11,24 %
8,47 %
1,24 %
- 2,84 %
Analisi dei concorrenti
• Impresa deve capire come ottenere specifici
vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti
attivi nel medesimo ambiente competitivo
• Tre problemi:
– Delimitare il contesto competitivo
– Valutare il livello di concorrenza
– Ottenere info sui concorrenti
Delimitare il contesto competitivo
Ambiti di concorrenza
Diretta (rivali diretti hanno stesse strategie, stessi prodottiservizi, stessi clienti, prezzo simile)
Similarità del prodotto (categoria)
Similarità della tecnologia, del sistema di erogazione del
servizio
Similarità del bisogno soddisfatto (quota di consumo)
TURISMO = ANCHE DESTINAZIONE !
Valutare il livello di concorrenza
Il livello di concorrenza nel settore è legato alla
sua struttura
ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di
un settore
–
–
–
–
GRADO DI CONCENTRAZIONE
BARRIERE ALL’ENTRATA
DIFFERENZIAZIONE
ECONOMIE DI SCALA
Le teorie di dipendenza settoriale
IL GRADO DI CONCENTRAZIONE
Concentrazione = potere in mano a pochi
Polverizzazione = potere disperso tra molti
Come valutarlo?
quote di mercato, market share
quote di produzione (controllo fattori scarsi)
penetrazione presso la distribuzione
occupazione spazi pubblicitari (share of voice)
Chiarimenti
•
Quota di mercato o market share
– Vendite azienda A / vendite totali A + B + C + … N
– Leader, Follower, altri
•
Quota di produzione
– Produzione azienda A / produzione totale A + B + C + … N
•
Penetrazione numerica presso la distribuzione
– Numero PDV in cui è in vendita la marca “A” del prodotto “x” / Numero PDV in cui è
venduto X
•
Occupazione spazi pubblicitari (share of voice)
–
–
Numero pagine, siti, poster della marca A / numero totale pagine, siti, poster delle marche A + B + C
+…N
Spesa pubblicitaria marca A / spesa pubblicitaria marche A + B + C + … N
Kotler propone di valutare, per ciascun
concorrente
• Market share
• Share of mind – quota di notorietà (indicate la
prima impresa / marca che vi viene in mente
nel settore ….)
• Share of heart – quota di preferenze (indicate
l’impresa dalla quale preferireste acquistare il
prodotto)
Valutare il grado di concentrazione
120
80
60
Serie1
40
20
.
pr
N
…
im
pr
E
im
pr
im F
pr
G
im
pr
D
im
pr
C
im
pr
B
im
pr
A
0
im
Quota cumulata
100
Le teorie di dipendenza settoriale
• LE BARRIERE ALL’ENTRATA
Costi addizionali dei nuovi entranti rispetto alle imprese
“anziane”
• Fattori di barriera:
– Complessità tecnologica del processo produttivo e distributivo
(presenza brevetti)
– Fabbisogno di capitali (società crocieristiche, compagnie aeree)
– Controllo fattori scarsi (destinazioni turistiche “uniche”)
– Barriere di scala (DEM)
– Costi di riconversione per il cliente
– Normative (Licenze)
– Reazione attesa da parte delle aziende del settore (aggressività)
Nel turismo
• Basse barriere all’entrata nelle Agenzie Viaggio
– Poche risorse
– Liberalizzazione degli accessi
– Non esiste rischio di invenduto
• Alte barriere nelle crociere
– Ingenti investimenti
– Spazio nei porti
– Alto rischio di invenduto (la nave parte anche con posti
vuoti)
Le teorie di dipendenza settoriale
• LA DIFFERENZIAZIONE
– Prodotti standardizzati, facilmente confrontabili
price competition
– Prodotti differenziati
non price competition
– Diff avviene sempre più attraverso brand (marca)
• Std = volo aereo, pacchetto all inclusive in
destinazioni balneari di massa (Mar Rosso, Canarie)
• Differenziazione = prodotti complessi, tour su misura,
viaggi incentive per aziende
Le teorie di dipendenza settoriale
• ECONOMIE DI SCALA
– All’aumentare delle risorse impiegate nel processo
produttivo si genera un aumento più che
proporzionale del risultato
• Presenza di forti economie di scala  alta
incidenza dei costi fissi
• concorrenza di prezzo – yield management
& dynamic pricing
Le teorie di dipendenza settoriale
Come gli elementi della struttura definiscono
l’intensità competitiva nel settore
•
•
•
•
Alta concentrazione, bassa competizione
Alte barriere, bassa competizione
Alta differenziazione, bassa competizione
Alte economie di scala, alta competizione
Intensità competitiva & attrattività
Bassa intensità competitiva
− Piccolo numero di imprese sul mercato
− Ciascuna riesce a influenzare il livello dei prezzi
− Prezzo copre tutti i costi e assicura adeguati
margini
− Creazione di margini di profitto
Maggior attrattività del settore
Intensità competitiva & attrattività
• Maggiore intensità competitiva …
–
–
–
–
•
Elevato numero di imprese sul mercato
Nessuna riesce a influenzare il livello dei prezzi
Prezzo copre a malapena il costo di produzione
Riduzione dei margini di profitto, tendenti a zero
Minor attrattività del settore