Imbuto promozionale
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Lezione 17 14 maggio 2010 Promotion • Insieme di iniziative che stimolano, sostengono, spingono le vendite di un prodotto • Tali iniziative presuppongono sempre attività di comunicazione – Comunicazione di marketing, accezione più ampia rispetto alla promozione (RP, reputazione, brand….) Promotion Obiettivi della comunicazione promozionale: informare i clienti sui benefici convincere clienti potenziali alla prova consolidare il vissuto positivo associato al consumo di un prodotto Necessità di coordinare strumenti e messaggi della comunicazione Î piano di comunicazione integrata di marketing (leve per la promozione) . IMBUTO PROMOZIONALE informazioni PUBBLICHE RELAZIONI No vendita, ma modificazione atteggiamento, affinché sia positivo nei confronti dell’impresa. PUBBLICITA’ PROMOZIONE IN SENSO STRETTO ATTIVITA’ PERSUASIVA VENDITORI Sviluppo vendite Incentivi di durata limitata nel tempo tendenti a far acquistare il prodotto adesso. Imbuto promozionale • Vengono immesse nell’attività promozionale risorse che si differenziano per modalità di impiego ed effetti prodotti (informazione vs sviluppo delle vendite) • Varia inoltre l’ampiezza del pubblico di riferimento • Varia infine l’orizzonte temporale degli effetti I diversi elementi dell’imbuto promozionale 1. 2. 3. 4. Pubbliche relazioni: costruzione di un sistema di relazioni favorevoli tra impresa e stakeholder al fine di ottenere una buona corporate image, prevenire e gestire eventuali informazioni distorte Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni, servizi da parte di un soggetto ben identificato, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa Promozioni in senso stretto: incentivi all’acquisto di durata limitata nel tempo Vendita personale o Attività dei venditori: presentazioni verbali personali a dei potenziali clienti, finalizzate alla vendita di beni e servizi I singoli elementi Vendita personale Se l’impresa non è in grado di creare una forte preferenza di marca… Se i prodotti sono percepiti come problematici … … i risultati dipenderanno fortemente dall’impegno dei venditori Vendita personale • Si basa su flusso di comunicazione bidirezionale tra venditore e acquirente • Vantaggi: controllo del processo di interazione con il destinatario, possibilità personalizzazione, no fraintendimenti • Problemi : costi e disomogeneità Relazioni pubbliche Oggetto della comunicazione non è il prodotto, ma l’impresa Obiettivi delle RP: • descrivere il profilo dell’impresa, affermarne la personalità allo scopo di diffondere atteggiamenti favorevoli (fiducia, comprensione) tra gli stakeholder • comunicazione “dolce” che attira l’attenzione sull’impresa, sui suoi valori e i suoi talenti Relazioni pubbliche Definizione: “Il processo attraverso il quale creiamo un’immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l’intervento di una terza parte” (Hilton International) Effetti e peculiarità delle RP Effetti: ◘ riguardano l’atteggiamento, più che il comportamento di acquisto ◘ si hanno nel lungo periodo Peculiarità delle RP: ◘ obiettivo: consenso, sostegno all’attività aziendale ◘ target più ampio (comprende opinione pubblica) ◘ mezzi molto diversificati ◘ carattere comune: usare un tramite – giornalista, avvenimento, causa – che aumenti la credibilità del messaggio Strumenti delle RP 1. informazioni relative all’impresa relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale) 2. pubblicazioni aziendali – – rapporti annuali newsletter o house organ 3. lobbying e attività di pressione (associazioni di categoria Î Convegno CCIAA) 4. partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali • a. • b. donazioni cause related marketing 5. eventi o manifestazioni marketing dalle sponsorizzazioni all’event Publicity • Articoli redazionali, servizi televisivi o radiofonici, citazioni in programmi • Non viene pagato direttamente lo spazio occupato • Inserimento in riviste = referenza positiva • Vantaggio = maggior credibilità • Problema= impossibilità di controllo del messaggio da parte dell’emittente Cause related marketing Una particolare forma di sostegno finanziario dell’impresa a cause di interesse comune Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l’impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di un’organizzazione caritatevole ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE • Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose • Ogni operazione, 10 Cent a Legambiente da Ras Bank GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a realizzare un mondo migliore! Event Marketing Sempre più frequentemente le imprese realizzano degli eventi o partecipano alla loro realizzazione per scopi di promozione (vendita diretta, pubblicità, pubbliche relazioni) Event marketing • Forma particolare di promozione, basata per l’appunto sugli eventi Event marketing • Le imprese hanno capito l’importanza di raggiungere target di consumatori durante attività divertenti, rilassanti e coinvolgenti (maggior ricettività ai messaggi, saturazione dei media tradizionali) Due punti di vista: • Organizzatore dell’evento • Azienda “sostenitrice” dell’evento Event marketing • Fattore di successo – Coerenza dell’evento con immagine dell’azienda e della marca – Vip anche impatto mediatico Promozioni delle vendite o promozioni in senso stretto • Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO • Due livelli delle promozioni in senso stretto: – Consumer (sell out) – Trade (sell in) PROMOZIONI in senso stretto • Occasioni: – – – – • campagne di lancio di prodotti nuovi rivitalizzare un prodotto in declino vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione smaltire scorte esuberanti… Strumenti: – – – – – – – – Campioni gratuiti Prodotti in abbinamento Buoni sconto sul prezzo di acquisto Offerte speciali Riduzione temporanea dei listini 3x2 Supervalutazione dell’usato Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)
