Nuove tendenze del marketing File - Progetto e

Nuove tendenze del marketing
Nuovo contesto socio-culturale
Nuovi modelli di consumo
(consumatore post-moderno)
Nuove teorie del marketing
Marketing esperienziale:
• È un approccio innovativo al marketing e al
management.
• Rivolge la sua attenzione al cliente per
rendere unica la sua esperienza di consumo.
• Mira a fornire esperienze emozionali, ma
anche informative, educative.
MARKETING
TRADIZIONALE
MARKETING
ESPERIENZIALE
Qualità del prodotto e
del servizio
Qualità dell’esperienza
Homo oeconomicus
Homo ludens
Bisogno
Desiderio e piacere
Agire di consumo
razionale
Agire emozionale
Benefici e attributi
Stili di vita ed esperienza
olistica di consumo
Varie declinazioni del marketing
esperienziale:
1. Marketing polisensoriale
2. Marketing emozionale
3. Nostalgia marketing
1. Marketing polisensoriale
• La polisensorialità può riguardare tutti i
canali del mix di comunicazione (sito,
pubblicità, prodotto, packaging ecc.).
• È molto praticato nei punti vendita (si
interviene su più componenti: tatto, colori,
profumi, ecc.) (Zaghi 2008).
• Una declinazione particolare è il marketing
olfattivo (si creano emozioni olfattive)
2. Nostalgia marketing
• Vuole collegare il prodotto a un’epoca
passata per associare al prodotto/servizio
un’immagine di autenticità.
• La nostalgia è un atteggiamento positivo che
si ha verso le situazioni che hanno
caratterizzato la giovinezza [Hoolbrook e
Schindler].
• L’obiettivo è fare leva sulle emozioni collegate
ai ricordi: tutte le azioni di marketing devono
ruotare intorno a quel ricordo.
Nostalgia marketing
• Ichome Shoutengai (Tokyo): Il primo mall della
nostalgia, una sorta di museo dei beni di consumo,
specializzato nell’offerta di marche e prodotti che
andavano di moda trenta o quarant’anni fa.
Nostalgia marketing
3. Marketing emozionale
• Si insiste sulla componente emozionale per creare un
dialogo, un rapporto “caldo” con il consumatore
[Fabris e Minestroni 2004].
• Si privilegiano approcci comunicativi incentrati sulla
componente “soft.”
• Talvolta questa strategia investe l’intera comunicazione
di marca.
[Esempi: Barilla, Breil]
Emotional branding (Gobé 2001)
1. l’importanza alle persone (le imprese non devono
vedere i clienti solo come consumatori, ma come
persone);
2. l’importanza alle esperienze piuttosto che ai bisogni,
all’offerta di benefici non sono funzionali ma
sensoriali.
Marketing esperienziale
• Nel campo del marketing la valorizzazione della
componente esperienziale può riguardare tutti i
canali del mix di comunicazione.
• Il canale privilegiato per la predisposizione di queste
strategie è il punto vendita
Shopping esperienziale
• È lo spostamento alla ricerca di posti dove è
possibile comprare, ma anche avere alternative
(svago, divertimento, incontri) (Qualizza 2006).
• Il consumatore è soggetto-protagonista, attivo e
partecipe nel rapporto con le merci (Russo
2007).
Shopping esperienziale
• Punti vendita post-commerciali:
1.“negozio espositore”
2.“punti vendita ibridi”
3.“temporary store”
4. concept store
Shopping esperienziale:
Thuniversum (Bolzano)
Shopping esperienziale:
Il flagship store Sephora
Shopping esperienziale:
Future Centre di Telecom Italia (Venezia)
Shopping esperienziale:
Geox: “il negozio che respira”(Milano)
Shopping esperienziale:
Il flagship store Prada di New York
Teorie del marketing
esperienziale
Schmitt
• Si rivolge direttamente ai manager per
fornire loro una griglia operativa.
• Le sue teorie partono da una critica al
marketing tradizionale, che rivolge più
attenzione ai prodotti rispetto ai clienti.
Moduli esperienziali
(SEMs, Strategic Experiential Modules)
Individua 5 tipi di esperienza:
• SENSE experiences: esperienze che coinvolgono
la percezione sensoriale;
• FEEL experiences: esperienze che coinvolgono i
sentimenti e le emozioni;
• THINK experiences: esperienze intellettuali e
cognitive;
• ACT experiences: esperienze che coinvolgono la
fisicità;
• RELATE experiences: esperienze che risultano dal
porsi in relazione con un gruppo.
SENSE
SENSE
SENSE
FEEL
FEEL
THINK
THINK
ACT
ACT
RELATE
• Vodafone “tutto intorno a te”
Fornitori di Esperienza
(ExPros, Experience Providers) :
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•
•
•
•
Pubblicità
packaging
Nomi
Logo
Design
Comunicazione
Personale
Punto vendita
CEM (Costumer Experience
Management)
L’incrocio tra i Moduli esperienziali e i Fornitori
di esperienza è alla base del CEM, un
approccio che si focalizza interamente sulle
esigenze del cliente.
L’economia delle esperienze
(Pine e Gilmore 1999)
• Necessaria per fronteggiare: la sovrabbondanza
dell’offerta e la stagnazione/diminuzione della
domanda.
• Si cerca di rinnovare un prodotto in declino, di
dare un’immagine nuova.
• Per fare questo bisogna esperienziare le cose
(“ing the thing”): non è importante il prodotto
shampoo ma l’esperienza di lavarsi i capelli con
quello shampoo.
Pine e Gilmore
Modello per stadi evolutivi della domanda:
PRODOTTI
SERVIZI
ESPERIENZE
L’economia sta entrando in una nuova era, quella della produzione di esperienze: l’esperienza è
una nuova forma di offerta.
TRASFORMAZIONE
Pine e Gilmore
• Esperienza non vuol dire solo intrattenimento:
c’è esperienza ogni volta che le aziende
coinvolgono i clienti, a livello emotivo, fisico,
intellettuale e spirituale.
• Il consumatore avrà un ruolo attivo
• L’esperienza di consumo è personale: due
persone non possono vivere nello stesso modo
un’esperienza.
Per mettere in scena un’esperienza in
modo efficace bisogna:
• Scegliere un tema (ambiti: storia, religione,
moda, politica, psicologia, filosofia, mondo fisico,
cultura popolare, arti) che alteri il senso di realtà
dell’individuo.
• eliminare gli “indizi negativi”, ossia qualsiasi cosa
che impoverisca o distolga l’attenzione dal tema
• integrare l’esperienza con oggetti-ricordo (es. i
souvenirs)
• coinvolgere i cinque sensi (senza sovraffollare
l’ambiente)