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Progetto sussidi didattici - In Vitro
Marketing culturale per la promozione della lettura
Stefania Zaccheddu
Libriforas aps
progettazione e produzione a cura di
Indice
1. Definiamo il termine Cultura
2. Il Marketing Culturale
2.1 Le caratteristiche dell’impresa culturale
2.2 A cosa serve
2.3 Nuove Frontiere: Il Marketing Esperienziale
3. La promozione della lettura e il Marketing Culturale nelle Biblioteche
4. Esempi di Marketing Culturale – Promozione della Lettura
Progetto sussidi didattici In vitro
1. Definiamo il termine Cultura
Il termine Cultura si presta a molteplici definizioni che non permettono di stabilire in maniera
precisa contenuti, modalità e significato.
In essa si ritrovano valori, idee, opinioni, usanze, esperienze, prassi, stili di vita, tecniche, prodotti.
La cultura rappresenta la base dello sviluppo di un paese, una combinazione di esperienze e di
valori che nel tempo alimenta e influenza il comportamento delle persone.
La cultura è lo strumento per promuovere apprendimento collettivo e singolo e ottenere
benessere.
Per questo non può essere statica ma dinamica e adattiva, disposta a mutare e adattarsi nel
tempo.
La cultura è lo strumento per promuovere apprendimento collettivo e singolo e ottenere
benessere.
Per questo non può essere statica ma dinamica e adattiva, disposta a mutare e adattarsi nel
tempo.
La definizione dell'Unesco considera la cultura come "una serie di caratteristiche specifiche di una
società o di un gruppo sociale in termini spirituali, materiali, intellettuali o emozionali".
Di cosa parliamo?
Quando parliamo di cultura dobbiamo tenere presente il grande impatto che essa ha sulla società
perché è in grado di accrescerne l’esperienza, la conoscenza e la partecipazione dei cittadini,
rivitalizzare le tradizioni, rinforzare la stessa comunità, favorire l’innovazione e accrescere le
prospettive culturali.
Il patrimonio culturale deve essere una risorsa da valorizzare, in quanto contribuisce con un ruolo
fondamentale alla crescita sociale e umana.
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2. Il Marketing Culturale
Possiamo definire marketing culturale “l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono
potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo,
distribuzione e comunicazione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente
numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa
culturale” (Colbert, 2000, p.15)
La cultura viene diffusa dal pubblico e dalle imprese che lavorano in questo settore.
L’impresa culturale deve poter svolgere un ruolo importante nei confronti della società e delle
singole persone, in quanto ha la finalità di supportare le loro esigenze culturali, formative, di
tempo libero.
Questo impone all’impresa una vera e propria imprenditorialità culturale basata su una missione
aziendale, sull’innovazione, sulla passione, sull’affezione, sulla responsabilità.
Il successo dell’impresa è assicurato se avrà la disponibilità di:
• segmenti/target ben individuati da soddisfare
• prodotto/servizio ben differenziato dalla concorrenza e di alto livello qualitativo
• risorse proprie, ma anche recuperate attraverso il fundraising
• buona comunicazione
• strategia di marketing per supportare un valido riscontro del mercato di
riferimento
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2.1 Le caratteristiche dell’impresa culturale
In un mercato sempre più globale e competitivo, l’impresa deve adeguarsi soprattutto in merito a:
1) Livello di specializzazione: l’offerta deve rispondere a specifiche esigenze della domanda;
l’impresa culturale dovrà avere una sua esclusiva specializzazione che permetta di
rispondere in maniera ottimale a specifiche esigenze.
2) Livello qualitativo: l’offerta vincente è quella che riesce ad assicurare un alto livello
qualitativo dei prodotti/servizi offerti; si richiede quindi di integrare la qualità con
l’innovazione, la professionalità, la managerialità.
3) Livello organizzativo: si rendono necessari grande impiego di telematica e informatica,
accorciamento del processo decisionale, puntuale azione di pianificazione e di relativo
controllo, management capaci di gestire questo tipo d’imprese e di conseguire gli obiettivi
statutari.
4) Livello territoriale: l’impresa culturale dovrà essere integrata nel suo territorio di
competenza, quindi nel suo sistema sociale per coagulare meglio le esigenze della
domanda e rispondere miratamente alle sue necessità e richieste.
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5) Livello di globalizzazione: le imprese di cultura si stanno sempre più globalizzando proprio
perché il loro mercato e la loro economia è sempre più globale. Pensiamo a offerte
culturali capaci di raggiungere fruitori non solo italiani, ma globali.
6) Livello di marketing: gli interventi richiesti riguarderanno il maggiore impiego del
marketing, la messa in atto di segmentazioni e relativi programmi d’approccio del mercato
culturale con evidenti vantaggi competitivi, la crescita dell’immagine, l’offerta di
prodotti/servizi altamente qualitativi, il rafforzamento dell’azione di comunicazione e
promozione, la ricerca a tutto campo per assicurare la giusta rispondenza al mercato
culturale.
7) Livello finanziario: saranno determinanti l’ottimale gestione finanziaria, la ricerca di
equilibrio economico, l’attuazione del fundraising, il controllo delle disponibilità finanziarie,
il puntuale costing e pricing.
8) Livello manageriale: anche lo stesso management diventa un punto fondamentale e
condizionatore dello scenario dell’impresa culturale; la debolezza di quest’ultima viene
alimentata dal fatto che non pochi manager, peccando d’eccessivo spontaneismo e
protagonismo, pensano di risolvere i non facili problemi senza la dovuta preparazione,
mentre invece una costante formazione manageriale potrebbe offrire elementi maggiori di
professionalità per rispondere al mercato culturale.
Senza la disponibilità di manager altamente professionali nella conduzione di queste tipologie
d’imprese sarà difficile dare efficaci risposte allo scenario esistente.
In presenza di un’offerta altamente competitiva il marketing aiuta l’impresa a “porsi in
discussione” e a “riprogettarsi” per soddisfare meglio il pubblico e valorizzare la stessa offerta di
cui è portatrice.
Il marketing, strumento strategico per conseguire profitto, potrebbe apparire non propriamente
indicato a integrarsi con ciò che è cultura.
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In realtà il marketing è la giusta tecnica che permette a un prodotto/servizio/evento culturale di
raggiungere strategicamente la sua domanda e quindi soddisfarla in maniera ottimale.
L’accezione negativa del marketing può essere messa da parte, soprattutto nel contesto attuale,
che vede questo elemento modificarsi adottando strategie che comprendono meglio i bisogni del
consumatore e recuperano valori prima messi da parte.
Vista l’esistenza di un vero e proprio mercato della cultura, è necessaria e richiesta la presenza del
marketing che ne permetta la diffusione.
Il marketing non vuole essere un tentativo di profanare il sacrario della cultura: il marketing si
mette “pragmaticamente” a disposizione dell’offerta culturale ricercando per esse il mercato che
possa accettarla o richiederla.
2.2 A cosa serve
Naturalmente, il marketing da solo non può portare al successo di un prodotto/servizio/evento
culturale, ma può aprire la strada del successo visto che mette l’offerta nelle condizioni di
soddisfare il suo destinatario, salvaguardando la creatività e l’indipendenza dei contenuti.
Il marketing della cultura è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra
organismo/impresa culturale e relativo prodotto/servizio/evento e destinatario dell’offerta.
Tra domanda e offerta il marketing della cultura si pone come un “legame intelligente” che porta
al conseguimento della massima soddisfazione reciproca.
Un legame fornito da metodologie e tecniche informative, decisionali, organizzative, operative,
comunicazionali-promozionali, di fundraising aventi per finalità di conoscere, riscontrare,
comunicare, convincere il mercato culturale, ottenerne il consenso e il supporto morale e
materiale, controllarlo.
Grazie al marketing il sistema di produzione culturale e l’offerta si integrano nelle logiche di
mercato, permettendo una reciproca valorizzazione con effetti benefici sia su chi offre che su chi
domanda (domanda continua) e su chi ancora non domanda (domanda latente, domanda nuova).
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Tutto questo vale soprattutto per l’Italia: uno stato che detiene circa un terzo del patrimonio
artistico e culturale a livello mondiale (su stime Unesco) deve essere più attivo: più
imprenditorialità, più responsabilità, più risorse, più integrazione con i privati.
2.3 Nuove Frontiere: Il Marketing Esperienziale
La definizione di Marketing Esperienziale (Experiential Marketing) viene teorizzata da Bernd H.
Schmitt, professore della Columbia University, che lo descrive come un’esperienza memorabile
che il cliente/utente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che in altre parole
anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso.
La sua azione nell’ambito culturale può contribuire:
-
alla valorizzazione del patrimonio culturale
-
a generare impatti positivi sugli individui, sulla società e sull’economia, in primis
sull’industria culturale e creativa.
SI parte dall’assunto che i momenti che restano impressi, perché ritenuti memorabili, accadono,
nella vita quotidiana, solo grazie alla presenza del corpo.
Il corpo, cioè, ha un ruolo fondamentale non solo nel ricordarci le esperienze vissute, ma anche nel
permetterci di viverle e costruirle, ci permette di vivere le passioni e di articolarle. Il corpo è la
superficie dove si segnano le esperienze.
L’esperienza di consumo, viene solitamente ricondotta a quattro fasi principali:
Prima fase: è la fase dell’esperienza, detta dell’anticipazione del consumo. Questa fase è
caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione, momento in cui si pensa, si prefigura, si definisce
il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dall’esperienza di consumo.
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Seconda fase: è la fase dell’esperienza d’acquisto vera e propria, risultato della scelta e delle
considerazioni effettuate nella prima fase.
Terza fase: è la fase in cui si effettua il consumo del prodotto acquistato.
Quarta fase: è quella dell’esperienza vissuta come ricordo. È il momento in cui si rivive il passato e
si racconta l’esperienza, traendone un bilancio positivo o negativo.
Cercare di definire il concetto di esperienza risulta estremamente complicato, visto che
l’esperienza stessa può essere cercata o subita, positiva o negativa e, pur essendo, indubbiamente,
stimolatrice di passioni, non permette all’impresa di definire con esattezza quali sentimenti
vengono convocati dall’esperienza.
Il tentativo del marketing esperienziale è proprio quello di cercare di limitare il più possibile
l’inatteso, il non previsto, all’interno di un’esperienza prevista e voluta.
La novità del marketing esperienziale per l’organizzazione culturale sta nel riconoscere la
possibilità di sviluppare/co-sviluppare con il fruitore elementi esperienziali extra-ordinari da
mettere a disposizione della domanda o al limite disegnare la totalità dell’esperienza
pianificandone ogni dettaglio.
Utilizzare questo strumento e dunque sollecitare l’esperienza non significa aumentare la
spettacolarità ma inserire nell’offerta dimensioni a forte impatto sull’utente/cliente capaci di
incidere su quanto sta vivendo, l’approccio esperienziale è un processo da sviluppare nel tempo,
favorendo la crescita del cliente e permettendo all’organizzazione di acquisire competenze
crescenti.
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The Cake Shop in the Garden
Per promuovere il lancio di un nuovo romanzo di Carole Matthews, The Cake Shop in the Garden,
l’agenzia Tin Man Comms ha costruito un enorme giardino commestibile nel centro di Londra, con
15 diversi tipi di torta e almeno 4 kg di glassa.
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3. La promozione della lettura e il Marketing Culturale
nelle Biblioteche
Partendo dal tema che oggi la biblioteca deve giustificare il proprio servizio più di un tempo
(Designing libraries round human beings, “Aslib proceedings”, Sept. 1998, p.221-229), Maurice B.
Line si pone la domanda “Che cosa desidera la gente?” e risponde con ventidue condizioni:
1) un edificio attraente;
2) un ambiente amichevole e non formale;
3) un orario lungo senza essere eccessivo;
4) postazioni comode;
5) zone di studio differenziate, dove si possa studiare tranquillamente se lo si desidera
oppure discutere in gruppo;
6) una caffetteria per rilassarsi, ricaricarsi, mescolarsi con altri utenti e con il personale;
7) un minimo di regolamento, ma con alcuni principi chiari;
8) un’organizzazione e un sistema che permettano di orientarsi da soli;
9) un’ampia disponibilità di materiale corrente da sfogliare, scelto secondo il fabbisogno
degli utenti individuato dalla biblioteca;
10) che sia effettivamente presente nella raccolta, cioè non sia in prestito, una proporzione
notevole di quanto si desidera;
11) una scelta di classici e opere standard;
12) una buona raccolta di repertori in qualsiasi formato;
13) procedure semplici e rapide per il prestito, la restituzione, ecc.;
14) la possibilità di accedere a una varietà di media da un unico posto;
15) un catalogo facile da usare, accessibile a ogni piano della biblioteca, da casa e da altri
siti remoti, che registri l’intera raccolta della biblioteca in una serie unica ed offra una
varietà di punti di accesso, comprese le voci di soggetto;
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16) accesso rapido a risorse che non si trovano in biblioteca, sia in senso bibliografico (ossia
mediante accesso integrato a cataloghi collettivi) che in senso fisico (ossia i documenti
stessi);
17) una collocazione che faciliti il browsing;
18) facile accesso a strumenti di informazione prodotti da altri (ad es. servizi commerciali di
indicizzazione e di riassunto);
19) fotocopiatrici ad ogni piano della biblioteca, facili e veloci da usare, affidabili e a buon
prezzo;
20) personale amichevole e disponibile, ben preparato da un punto di vista bibliografico e
tecnico, visibile e aperto alle richieste, che tolleri domande che gli possano sembrare
stupide, e che si comporti spontaneamente, non per semplice dovere o con una cortesia
artificiosa;
21) disponibilità da parte dell’amministrazione e del personale ad accettare critiche e
suggerimenti, a servirsene se opportuno e a rispondere se essi vengono accolti oppure no;
22) pagare il meno possibile per l’accesso alle informazioni.
La prima strategia di Marketing Culturale è quella di ripensare se stessi nella situazione attuale.
Il modello classico della biblioteca centro di pubblica lettura e servizi quali la catalogazione, la
consultazione e il prestito è ormai superato, la necessità dello sviluppo della stessa è dato dalle
richieste dell’utenza e dalle condizioni socio-economiche generali. I punti esplicitati da Line
raccontano non soltanto l’evoluzione delle richieste dell’utente, ma forniscono soprattutto spunti
per il miglioramento dei servizi e dunque per l’applicazione di strategie di Marketing Culturale.
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Esempi concreti possiamo trovarli in:
Olanda, nella cittadina di Delft dove si trova una delle biblioteche più innovative del mondo,
visitata ogni anno da 500 mila persone: il DOK – Library Concept Center.
“Il mondo in prestito”: con questo slogan, il Dok sintetizza la sua essenza di concept library, un
centro culturale in cui ascoltare musica su sedie-iPod musicali con altoparlanti integrati, cercare
libri e documenti su grandi schermi touch-screen, sfidare amici ai videogiochi o vedere film su
megaschermi, prendere in prestito dei quadri per arredarsi la casa.
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Multiplo Centro Cultura Cavriago
Il Multiplo è molto di più di una biblioteca o di un centro culturale.
Oltre ai libri si possono avere in prestito giochi, opere d’arte, dvd, cd, fumetti, giornali e riviste.
Si può leggere, studiare, guardare un film, frequentare un corso, giocare, suonare uno strumento,
navigare su internet, incontrare amici, partecipare, condividere esperienze, conoscere la storia di
Cavriago, godersi un nuovo parco nel centro del paese.
Nel Multiplo e nel parco sono state realizzate zone WiFi, dove l’accesso a Internet è libero e
gratuito. Il Nuovo Centro Culturale di Cavriago è diventato realtà, ma dietro al cantiere e dietro
alla realizzazione ci sono stati mesi di progettazione, di incontri e di pensieri.
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Biblioteche Civiche Torinesi attraverso il progetto “Torino Facile” mettono a servizio degli utenti
consulenze professionali gratuite.
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Biblioteca Civica San Giorgio di Pistoia attraverso il progetto YouLab Pistoia - An American Corner
nato dalla collaborazione tra l’Ambasciata USA in Italia e la Biblioteca San Giorgio di Pistoia, con lo
scopo di creare un centro di innovazione digitale aperto al pubblico, nel quale in particolare i
ragazzi e i giovani possano utilizzare una ricca dotazione di strumentazione audio-video ed
informatica per apprendere nuove competenze e maturarle fino ad arrivare alla piena padronanza
dei diversi ambienti e piattaforme e alla realizzazione di prodotti digitali spendibili anche sul
mercato.
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MEM - Mediateca del Mediterraneo di Cagliari, dal 2013 offre servizio di baby-parking notturno
(h. 20.00/23.00) per la fascia 3/10 anni.
In sintesi:
“Il marketing acquisito come parte integrante della struttura e della filosofia delle organizzazioni culturali, e
non quindi applicato in maniera scoordinata e frammentaria, è il presupposto necessario perché esso sia in
grado di informare le logiche gestionali e faccia parte di un sistema manageriale. Il marketing, appunto, non
dovrebbe rimanere così spesso arginato alla sola promozione e comunicazione, come purtroppo accade in
Italia, ma trovare un’applicazione più estesa che contenga una valenza progettuale. Oltre all’integrazione,
che è una condizione necessaria, ve n’è un’altra indispensabile, per cui il marketing deve avere piena
consapevolezza dei vincoli da rispettare nel momento in cui si adegua agli obiettivi e alla missione delle
organizzazioni culturali.” Elena Bastia
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4. Esempi di Marketing Culturale – Promozione della Lettura
Librerie
La catena di libreria israeliane Steimatzky si rivolge all’agenzia ACW Grey di Tel Aviv per ideare una
campagna promozionale.
Il tema: la capacità dei libri di tenerci compagnia.
Ma non si tratta di una compagnia fugace limitata al momento stesso della lettura, ma di una
presenza costante e confortevole nelle nostre vite delle storie che più ci hanno colpito. I
protagonisti delle varie declinazioni della campagna (maschi, femmine, adulti, bambini, e chi più
ne ha più ne metta) si ritrovano a dividere il loro letto con individui del calibro di Don
Chisciotte, Gandalf, Sherlock Holmes e Pippi Calzelunghe.
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La Libreria indipendente di Vilnius all’insegna dello slogan “Diventa qualcun altro”.
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Festival Letterari
I Festival letterari sono un’espressione di come il Marketing Culturale possa essere efficace se
vengano soddisfatte alcune costanti:
-
soggetto organizzatore efficiente e competente;
-
la comunicazione (interna ed esterna);
-
rete e sistema integrato;
-
people raising e fundraising;
Festival Tuttestorie – festival internazionale di letteratura per ragazzi di Cagliari
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FestivaLetteratura di Mantova
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Le Biblioteche
I social network come strumento di Marketing Culturale.
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Gli Enti
Il Comune di Brescia
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Bibliografia
Elena Bastia, Il Marketing Management nelle Imprese di Performing Arts, Tesi di dottorato 20112012
François Colbert, Marketing delle arti e della cultura, ETAS, 2000
Antonio Foglio, Il marketing della cultura: strategia di marketing per prodotti/servizi culturali,
formativi, informativi, editoriali, Franco Angeli, 2005
Carlo Revelli, La promozione della biblioteca - Ricerca di legittimazione e strategie di marketing,
Osservatorio Nazionale, Aprile 2001
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Progetto sussidi didattici - In Vitro
Organizzazione e produzione: AIB
Contenuti: Stefania Zaccheddu
progettazione e produzione a cura di
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