lezione 05 il comportamento del consumatore

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L’analisi del consumatore
L’evoluzione della ricerca sul consumatore
Il comportamento del consumatore
Il caso: Il gruppo Fiat
TEORIA ECONOMICA
Massimizzazione della FUNZIONE
DI UTILITÀ
TEORIA AZIENDALISTICA
Il modello di riferimento è la FUZIONE
DEL VALORE, che tiene conte delle
difficoltà cognitive nel processo
decisionale
Bisogni di
autorealizzazione
(sviluppo e
realizzazione di
sé)
Psicologia
Bisogni di stima
(autostima,
riconoscimento, status)
Personalità, Sistema di valori,
Atteggiamenti e Motivazioni
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza e protezione)
Elementi che esercitano un ruolo
determinante sul comportamento di
consumo degli individui
Bisogni fisiologici
(fame, sete, riparo)
Gli operatori di
marketing possono
comprendere come i
vari prodotti si
collochino all’interno
dei piani, degli
obiettivi e della vita
dei consumatori
Sociologia
Riguarda lo studio della società e dei
rapporti che si instaurano tra gli
individui.
Il presupposto da cui muove l’analisi
del sociologo è che il
comportamento umano è
fortemente influenzato dal gruppo
di appartenenza (che a seconda della
prospettiva dell’analisi va dal nucleo
famigliare all’intera società)
Ricerca di beni che conferiscono un
prestigio sociale e appartenenza a una
classe sociale
Antropologia
Si tratta di una disciplina affine
alla sociologia dalla quale si
distingue per il fatto che gli
antropologi approfondiscono lo
studio delle determinanti
culturali del comportamento ed
effettuano confronti tra culture
diverse, con particolare
riferimento all’evoluzione delle
società primitive.
Consumo come strumento di creazione
di sistemi simbolici che identificano i
consumatori in tribù
L’analisi del comportamento
del consumatore deve quindi
individuare quale sia il
processo decisionale di
scelta del prodotto o servizio
dal momento in cui sorge un
BISOGNO fino al momento
successivo all’atto di
ACQUISTO o di NON
ACQUISTO.
Sociologia
È proprio in questi
momenti che
nascono sensazioni
di SODDISFAZIONE
o di
INSODDISFAZIONE
Psicologia
Marketing
Economia
Antropologia
Ha come focus l’esperienza
di consumo.
Consumo come ricerca di
significati simbolici, risposte
edonistiche e criteri estetici
Esperenziale
Attribuisce la causa dei
comportamenti individuali
a influenze ti tipo
ambientale
Modello stimolo-risposta
Decision
Oriented
Modello ICABS:
Information –
Cognition – Affect –
Behaviour Satisfcation
Approcci
Cognitivista
Comportam
entista
I comportamenti
derivano da un processo
di elaborazione cognitiva
diretto al
raggiungimento di
obiettivi specifici
• https://www.youtube.com/watch?v=lXnXMhlv
F58 (Spot Illy LIVE HAPPilly)
• https://www.youtube.com/watch?v=eanX3k5
6NIU (Spot Calzedonia 2014)
La progressione del valore economico
Trasformazioni
(transformations)
Personalizzazione
Guide
Esperienze
(experiences)
Il termine postmoderno
indica la crescente
frammentazione del
contesto socioculturale e la
notevole importanza assunta
dalle valenze simboliche ed
estetiche nella vita degli
individui (Addis, 2005)
Stage
Servizi
(services)
Consegnare
Merci
(goods)
Fare
Mercificazione
Prodotti
(commodities)
Pine and Gilmore, 2007
L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di
caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una
tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy,
sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto
in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business.
Tende a privilegiare il miglior rapporto
qualità/prezzo, ambienti accoglienti e un buon
livello di servizio.
Reddito disponibile – Tipologia di consumi – Propensione al consumo
Emotion seeking
Rapporto con la
marca
Esperienza e crescita
personale
Self-driver consumer
Individualisti
Slow consumer
(tribù del consumo)
Emozioni e Tradizione
Sushi consumer
Seguono la moda del
momento
Dimensione sociale
Information seeking
Use value
Individualismo
Dimensione cognitiva
Bobos
Livello di decision
marketing
Dimensione emotiva
Linking value
Collettivismo
Petruzzellis, Ravazzoni e Ramazzotti
(2007, p.44)
CONSUMATORE
AZIENDA
Percezione del problema
Stimolare la
consapevolezza dei
bisogni con la pubblicità
Ricerca di informazioni
Fornire informazioni sui
prodotti
Valutazione delle
alternative
Fornire gli strumenti di
valutazione
Decisione di acquisto
Instaurare un rapporto di
fiducia
Comportamento postacquisto
Gestire il post acquisto e
rafforzare la fedeltà
Pressione concorrenziale
Nuove fonti di vantaggio
competitivo legale alle
risorse immateriali
Aumento della complessità
tecnologica
Consumatore alla ricerca di
prodotti e servizi di qualità
superiore
• https://www.youtube.com/watch?v=j8HkZht9
URc (IERI)
• https://www.youtube.com/watch?v=RX3nDCH
n3NQ (OGGI)
Fedeltà
Aspettative
Positiva
Soddisfatto
Passaparola
positivo
Disconferma
Insoddisfatto
Negativa
Performance
Sensazioni
Voice
Exit
Customer
Satisfcation
Competitive
Advantage
Service
Quality
Perfomance
Assessment
La CS si colloca come
variabile CENTRALE tra i
processi che conducono
alla scelta d’acquisto e i
processi post-acquisto
* Attenzione selettiva,
distorsione selettiva,
ritenzione selettiva
FATTORI
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI
ETA’
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE
SOCIALE
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
FAMIGLIA
RUOLO O
STATUS
OCCUPAZIONE
CONDIZIONE
ECONOMICA
STILE DI VITA
PERSONALITA’ E
CONCETTO DI SE’
PSICOLOGICI
MOTIVAZIONE*
PERCEZIONE
APPRENDIMENTO
CONVINZIONI E
COMPORTAMENTI
E RUOLI
Fattori INTERNI:
•Personalità e concetto di sé
•Motivazione e coinvolgimento
•Processo informativo
•Apprendimento e memoria
•Atteggiamento
Processo decisionale:
•Ricognizione del problema
•Ricerca delle informazioni
•Valutazione e scelta delle alternative
•Esperienza di consumo
•Comportamento post-acquisto
Fattori ESTERNI:
•Situazione
•Cultura
•Classe sociale
•Gruppo di riferimento
•Famiglia