COMPITO : LEGGI QUESTO PIANO DI MARKETING E dai una tua valutazione in base alla
griglia che trovi su didattica on line
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 Un po’ di storia
 Definizione piano di marketing
 Analisi della situazione attuale
1) posizione dell’impresa
2) tendenze del mercato
3) analisi della concorrenza
 Analisi SWOT
1) punti di forza e di debolezza dell'impresa
2) minacce e opportunità dell'ambiente esterno
 Obiettivi di marketing
1) posizionamento
2) mercati obiettivo
 Strategia di marketing
1) prodotto
2) prezzo
3) comunicazione nella fase di lancio
4) distribuzione
 Budget
 Sitografia/bibliografia
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L’impresa H&M nasce nel 1947 a opera di Erling Persson per la produzione e vendita
di capi di abbigliamento femminile,con il nome Hennes, che in svedese significa
“Per lei”. In seguito all’acquisizione del negozio di abbigliamento maschile Mauritz
Widforss a Stoccolma avvenuta nel 1968, l’impresa viene rinominata Hennes&
Mauritz, da cui il successivo H&M.
Primo negozio H&M in Svezia, aperto grazie a Erling Persson
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Il piano di marketing è un documento scritto, redatto solitamente con cadenza
annuale, che sintetizza in qualbue modo l'impresa intende raggiungere obbiettivi
strategici mediante programmi di
marketing a livello di business unit (es. prodotti da forno) o singolo prodotto/marca
(Kinder Ferrero), secondo un approccio basato sul cliente. . La forma scritta è
essenziale perché consente una più facile e rapida condivisione del piano a livello
organizzativo, stabilisce con chiarezza le diverse responsabilità per il raggiungimento
degli obiettivi, fornisce una memoria storica delle strategie di
un prodotto.
Contenuti di un piano di marketing:
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Sintesi generale: Fornire un quadro di sintesi degli obiettivi e delle strategie
contenute nel piano.
Situazione attuale di marketing: Descrivere l'ambiente di marketing (micro e
macro) per enfatizzare gli elementi che incidono sulla capacità dell'impresa di
servire il cliente.
Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità (S.W.O.T.)
Obiettivi del piano: Si enunciano gli obiettivi di marketing che l'impresa
intende raggiungere entro i termini fissati dal piano e si discutono le modalità
principali per il loro conseguimento.
Strategie di marketing.
Budget: Presenta nel dettaglio il budget di marketing che in sostanza consiste
in una previsione del conto economico, si indicano i ricavi attesi e i costi attesi.
Controllo: questa sezione si occupa di verificare gli esiti del piano di
marketing, come ad esempio l’impatto di un prodotto sul mercato e in presenza
di errori, si provvede ad alcune azioni correttive.
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H&M (Hennes & Mauritz) è presente in 43 paesi di tutto il mondo con oltre 2300
negozi, tra cui spicca la Germania con 385 punti vendita e continua ad espandersi.
Dagli anni ’50 del secolo scorso l’impresa comincia ad espandersi in tutta la Svezia, e
negli anni ’70 si affaccia su nuovi mercati come Inghilterra, Svizzera, Germania,
Paesi Bassi, Belgio ecc.
Fa il suo ingresso negli Stati Uniti con l’apertura di un negozio nel cuore di New
York. Il primo negozio in Italia risale al 2003 a Milano, a cui seguono altre aperture
fino a raggiungere circa 97 punti vendita.
“H&M si espande sui mercati in cui è già presente e fa il suo ingresso in nuovi
paesi: per questo siamo sempre alla ricerca di nuovi talenti.”
H&M si avvale di un chiaro posizionamento e segmentazione; grazie all’ampia
gamma di prodotti di abbigliamento, cura della persona, accessori, l’impresa
raggiunge i gusti di consumatori diversi tra loro.
L’impresa sa cogliere fin dall’inizio i segnali provenienti dal mercato, con un
consumatore consapevole, in grado di accedere alle informazioni sulle tendenze e a
manifestare atteggiamenti simili per quanto riguarda il trend. Nel settore della moda
si è verificato un processo di “democratizzazione del lusso” ossia che è aumentata la
consapevolezza da parte del cliente delle diverse opportunità che gli si presentano e i
relativi prezzi.
Nell’analisi dell’ambiente competitivo, H&M viene spesso affiancata a Zara,Bershka
e molti altri colossi della moda con cui condivide alcune dinamiche vincenti:
 offerta di “cheap chic” all’ultima moda, con prezzi fino al 40% in meno
rispetto ai competitors;
 velocità di produzione
 elevato margine di guadagno; elevata differenza ricavi-costi
 segmentazione e chiaro posizionamento (come sopra elencato)
 globalizzazione; l’impresa esiste in tutto il mondo e continua ad espandersi.
Nell’immagine sottostante si possono notare alcune quote di mercato abbastanza
recenti sulla produzione di pantaloni da uomo:
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Si può notare che H&M è affiancata da alcuni competitors, però esiste anche un lato
positivo ossia che l’impresa è cresciuta nel corso degli anni per quanto riguarda la
produzione di pantaloni da uomo.
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PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA


 La sua linea di prodotti,non
comprende l’abbigliamento da
bambino (maschio) e da
premaman
 Ampio volume di prodottto
senza alcuna garanzia nel caso
in cui non vengano venduti .
materiali sostenibili
Articoli alla moda con prezzi
bassi
 Vasta gamma di prodotti che si
rinnovano in modo permanente
 Alcune linee di prodotti sono
create da designer ospiti (Roberto
Cavalli etc..)
 Consegna molto rapida

OPPORTUNITA'
MINACCE
Creare abbigliamenti per le
mamme e i rispettivi bambini
 La moda gioca un ruolo sempre
più importante nella società
 Crisi finanziaria: le persone
cercano di trovare soluzioni per
acquistare prodotti a buon
mercato e a basso prezzo
 Molte aziende concorrenti
 Prodotti cambiano molto
spesso e velocemente
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L’impresa è in fase di globalizzazione; è presente ormai in tutto il mondo e
l’espansione continua molto rapidamente. Infatti, come viene descritto nel quotidiano
“Il Sole 24 Ore”, H&M continua a conquistare quote di mercato, la prossima apertura
avverrà nel Sud America dove verrà inaugurato uno store a Santiago del Cile. «Primo
passo nell'emisfero Sud», ha detto Karl-Johan Persson, dove «vediamo un grande
potenziale per un'ulteriore espansione nella regione».
L’azienda si espande velocemente per l’ampia gamma di prodotti offerti a tutti i
consumatori, senza distinzioni, infatti le linee offerte sono:
 donna;
 uomo;
 teenager;
 bambino;
 accessori;
 cosmetici.
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 Prodotto:
Il prodotto che desideriamo lanciare sul mercato è un orologio da polso da
uomo, una novità mai vista fino ad ora. Si tratta di un prodotto di qualità a
basso costo e quindi accessibile a tutti i clienti, in una fascia d’età compresa tra
i 17 e i 45 anni. Il design innovativo, la comodità e il prezzo saranno le
principali e le più importanti caratteristiche.
 Prezzo
Il nuovissimo orologio H&M verrà lanciato con un prezzo esclusivo in modo
da attirare il cliente.
 Comunicazione nella fase di lancio
Il prodotto verrà pubblicizzato sui social network (Facebook, Twitter), sulla
pagina ufficiale www.hm.com e su tutte le riviste più rinomate della moda.
Sarà testimoniato dal giocatore del Milan Riccardo Kakà, che ha accettato di
essere il testimonial.

Distribuzione
L’articolo verrà distribuito in tutti i negozi H&M del mondo con uno spazio
temporale più corto possibile e utilizzando un canale corto.
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Per eseguire un buon piano di marketing bisogna prevedere anche i costi e i ricavi,
fare una previsione del conto economico.
I costi attesi sarebbero i costi che l’impresa deve sostenere per produrre l’articolo,
mentre i ricavi vengono dall’acquisto del prodotto da parte dei clienti.
In Italia, si prevede di sostenere dei costi pari a 25000 euro circa, mentre i ricavi
sarebbero (dati stimati dalla popolazione maschile d’età compresa tra i 17 e i 45 anni)
500000 circa.
Sitografia e bibliografia
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http://www.corsiadistanza.units.it/ : introduzione al piano di marketing
www.wikipedia.org : distribuzione commerciale
www.hm.com : sito ufficiale dell’impresa
www.ilsole24ore.com : aziende di successo nonostante la crisi: H&M
Astolfi, Nazzaro, Rascioni e Ricci: Impresa e mercati internazionali 2
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Lavoro a cura di: Sara Bellini,Erika Taglietti,Ivan Brando
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