Report Microsoft EMEA
“Europe logs on: Internet trends today&tomorrow”
Giugno 2010: Internet supererà la TV tradizionale
Per i contenuti televisivi ci sarà un’evoluzione, grazie al decollo della TV
su PC e su altri dispositivi
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Quasi il 50% degli europei dispone di una connessione Internet
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9 ore alla settimana è il tempo trascorso mediamente sul Web nel
2008 (+27% dal 2004): più tempo rispetto a quello dedicato a leggere
carta stampata, guardare film o giocare a videogiochi1
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Differenze tra nord e sud Europa: nei paesi nordici il tasso di
penetrazione di Internet è in media del 76%, contro il 45% dell’Europa
meridionale2
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L’utilizzo di Internet sembra destinato a spodestare la TV
tradizionale entro giugno 2010 (con 2,5 giorni al mese trascorsi su
Internet, contro i 2 giorni della TV tradizionale3), tuttavia questo non
segnerà il declino della TV, ma solo un cambiamento nelle modalità di
fruizione
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I video online sono l’intrattenimento audiovisivo più popolare: più
di un europeo su 4 (il 28%) e oltre 300 milioni di persone in tutto il
mondo guardano filmati più o meno brevi in Internet4
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PC e cellulari acquisiscono sempre maggiore popolarità come
mezzi alternativi per usufruire dei contenuti televisivi e digitali: sempre
più utenti accedono a Internet tramite sistemi IPTV, console per
videogiochi e cellulari. Nei prossimi cinque anni, quindi, la percentuale
di tempo dedicato a navigare in Internet con il PC scenderà dall’attuale
95% al 50%5.
Milano, 8/04/2009 - Giugno 2010 sarà la data della svolta: per la prima volta,
infatti, Internet sottrarrà alla TV tradizionale il primato di mezzo di
comunicazione più utilizzato. Secondo i dati del report pubblicato oggi da
Microsoft “Europe logs on: Internet trends of today & tomorrow”, nel
2010 l’utilizzo di Internet raggiungerà una media di 14,2 ore alla settimana
(più di 2,5 giorni al mese), rispetto alle 11,5 ore alla settimana (2 giorni al
mese) della TV3.
Il report, che analizza il comportamento online degli utenti europei e
delinea le tendenze per il futuro, evidenzia che nonostante Internet sia
destinato a diventare il mezzo di comunicazione più popolare, non si
andrà incontro al declino della TV, ma semplicemente a un cambiamento nel
modo di usufruire dei contenuti televisivi. Da un mezzo di comunicazione a
senso unico, la TV diventerà un’esperienza interattiva resa accessibile da più
schermi grazie alla banda larga: TV, PC, cellulari.
I tre schermi dominanti
Il PC sta rapidamente diventando un mezzo per fruire sia dei contenuti a
banda larga, sempre più popolari, sia delle trasmissioni televisive in diretta e
registrate. Per alcuni segmenti di mercato, come quello della fascia di età tra
18 e 24 anni, il PC rappresenta spesso l’unico schermo televisivo. Per questa
generazione, infatti, spesso il termine “TV” è sinonimo di contenuti video on
demand, tanto che una persona su sette, in quella fascia d’età, non guarda
più la TV tradizionale, mentre il 42% dei giovani adulti guarda regolarmente la
TV online, per mezzo di un PC6.
Secondo il report nei prossimi cinque anni il PC non sarà più l’unico
strumento per l’accesso ai contenuti Internet (95%), ma andrà a
rappresentarne solo il 50% dell’utilizzo, man mano che prenderanno piede
altri dispositivi Web o altri apparecchi, quali TV, cellulari e console per
videogiochi5.
Jeffrey Cole, direttore del Centre for Digital Future, USC Annenberg
School, ha commentato: “Invece di perdere terreno, la televisione acquisirà
sempre maggiore importanza. La TV non è più l’unico schermo di casa, ma
un complesso di contenuti audiovisivi da guardare ovunque. La televisione
diventerà un’inseparabile compagna che per la prima volta uscirà di casa per
mezzo del cellulare e del PC portatile. Ciò nonostante, lo schermo di casa
continuerà a giocare un ruolo importante: riserveremo, infatti, i nostri
contenuti preferiti al grande schermo casalingo per godere di un’esperienza
di tipo cinematografico. La distanza tra la casa e il cinema non è mai stata
così breve.”
Stefano Santinelli, General Manager Microsoft Consumer & Online Italia,
ha osservato: “I tre schermi (TV, cellulare e PC) rimarranno i mezzi di
comunicazione e le tecnologie più importanti della nostra vita. Mentre oggi
l’esperienza è frammentata tra più dispositivi e ambienti, dalla TV del salotto
al PC in camera, dal lettore MP3 al cellulare, in futuro i software Microsoft e
quelli di altri operatori permetteranno di usufruire di esperienze di
intrattenimento connesse e integrate. Microsoft già oggi permette alle
persone di assistere a contenuti Web in TV, di impostare il DVR in modalità
remota per la registrazione di programmi televisivi tramite un PC connesso a
Internet o di sincronizzare con il cellulare le trasmissioni registrate.”
Nei prossimi cinque anni, Microsoft prevede che i contenuti video di lunga
durata e l’IPTV diventeranno la normalità per una TV sempre più simile al
PC, che porrà fine alla necessità di assistere ai programmi in tempo reale. I
consumatori leggeranno libri, giornali e riviste su dispositivi elettronici con
accesso Wi-Fi. Internet in 3D diventerà una realtà grazie alla quale gli utenti
potranno sperimentare un villaggio vacanze in modo virtuale prima di
prenotarlo dal PC o dal cellulare. I dispositivi smartphone saranno alla portata
di tutti. Sarà sempre più naturale servirsi del cellulare per navigare sul Web,
visitare i siti di social networking, condividere foto, musica, video e altri
contenuti digitali.
La rivoluzione della banda larga
Il venir meno della TV tradizionale e l’aumentare dell’utilizzo del Web sono
attribuibili all’eccezionale diffusione della banda larga. La banda larga non
solo ha cambiato il modo di “navigare”, ma ha soprattutto spianato la strada
per l’introduzione di esperienze di intrattenimento innovative tramite il Web,
inclusi i filmati online che si sono imposti come la forma più popolare di
intrattenimento: oltre 1 europeo su 4 (il 28%), infatti, guarda filmati più o
meno brevi sulla rete, mentre nel mondo più di 300 milioni di persone
guardano video online, più di quante ascoltino contenuti audio. In Europa, il
portale MSN offre già circa 100 milioni di video in streaming al mese, e
questo numero continua ad aumentare7.
Jeffrey Cole ha dichiarato: “La banda larga ha cambiato tutto. Non tanto
per la velocità di accesso, ma per la possibilità di disporre di una
connessione diretta e sempre disponibile. L’esperienza online si è
trasformata radicalmente. Non è più un’esperienza discontinua in cui, un paio
di volte al giorno, l’utente si connette in remoto dal PC dello studio per
compiere operazioni specifiche. Ora il PC si trova in bella vista in cucina o in
salotto, dove non interferisce nelle conversazioni familiari o nelle serate
davanti alla TV, ma è completamente integrato in tutto quello che facciamo.”
Il 48,5% degli europei dispone di una connessione Internet e nel 2008
sono quasi 9 le ore settimanali trascorse sul Web (+27% dal 2004), ovvero
più tempo rispetto a quello dedicato a leggere carta stampata, guardare film
offline o giocare ai videogiochi1: in Italia, in particolare, il tasso di
penetrazione Internet si attesta al 48,6%, in linea con la media europea.
(Internet World Stats, dicembre 2008).
Le differenze tra nord e sud Europa
Ci sono, tuttavia, ancora notevoli differenze tra i livelli di penetrazione di
Internet nei vari paesi europei. Esiste una netta divisione tra nord e sud: i
paesi nordici registrano un tasso di adozione molto più rapido di PC e
Internet, soprattutto nei mercati con un’elevata diffusione della banda larga.
In questi paesi il tasso di penetrazione di Internet è pari mediamente al 76%,
contro il 45% dell’Europa meridionale2.
Questa distinzione verrà progressivamente meno, man mano che l’Europa
settentrionale raggiungerà una fisiologica soglia di penetrazione, mentre la
crescita andrà avanti nei paesi del sud, dove la banda larga continuerà a
diffondersi: in Italia i collegamenti broadband interessano ad oggi il 31% della
popolazione (Fonte: Istat, Cittadini e nuove tecnologie 2008, febbraio 2009),
con grandi potenzialità di crescita.
Tutto il Web diventa sociale
Nel report Microsoft evidenzia in che modo Internet ha dato vita a una
rivoluzione sociale, non solo con la nascita dei social network, ma anche con
la socializzazione dei media online. La ricerca dimostra che i siti di notizie
online propongono sempre più spesso una combinazione di fotografie
realizzate dagli utenti (58%), home video (18%) e articoli indipendenti (15%)
8.
In linea con questo trend, Microsoft ha trasformato il proprio portale MSN
(oltre 4 milioni di utenti in Italia, Nielsen Online, febbraio 09) in un “portale
sociale”, con l’integrazione di tecnologie di comunicazione come Windows
Live e Messenger TV, trasformando i filmati in una vera e propria esperienza
sociale grazie alla capacità degli utenti di condividere e commentare i propri
video preferiti come se fossero tutti nella stessa stanza.
Tutti questi cambiamenti hanno dato origine a una “generazione del social
networking”. La socializzazione in Internet è destinata a durare visto che il
social networking è sempre più “commerciabile”, i pubblicitari sono in grado di
personalizzare i contenuti e aumentare la rilevanza del targeting e il mercato
dell’accesso a Internet via mobile continua a crescere.
Esperienza frammentata
Il report evidenzia inoltre come il potenziale di questo stile di vita connesso,
digitale e altamente sociale non è accessibile facilmente quanto dovrebbe.
Benché le tecnologie siano sempre più efficaci, intelligenti e connesse,
integrarle tutte rimane problematico per la maggior parte degli utenti. I
contenuti digitali non sono ancora integrati nella nostra vita come dovrebbero:
ci troviamo ancora a trasferire foto e brani digitali tra PC, cellulari, console
per videogiochi e quant’altro.
Il software e i servizi di cui ci serviamo sono troppo frammentati e ci
costringono a tenere traccia di differenti social network, raccolte di foto ed
elenchi di contatti, ciascuno con il proprio nome d’accesso e password,
ciascuno con una diversa interfaccia da imparare a utilizzare. Tutte queste
barriere ci impediscono di sfruttare appieno il potenziale di Internet.
L’obiettivo di Microsoft è abbattere le barriere che oggi esistono tra tutte le
tecnologie e i media che utilizziamo quotidianamente. Servizi come Windows
Live, ad esempio, raccolgono tutti i contenuti e i contatti a cui una persona è
interessata sul Web e, in maniera crescente, sui dispositivi mobili: un vero e
proprio hub dotato di un’interfaccia semplice e intuitiva, che permette di
accedere a tutta la propria vita digitale, dalla posta elettronica alla
messaggistica istantanea, dai blog alle foto e ai feed dei propri social network
preferiti come Twitter. Inoltre Windows Mobile permette alle persone di
portare queste connessioni sempre con sé, ovunque si trovino.
L’impatto della pubblicità
Il panorama pubblicitario è in fase di profonda ridefinizione a causa dei
cambiamenti del comportamento online degli utenti, disposti ad accettare le
pubblicità digitali come strumento per accedere a contenuti e servizi gratuiti.
Questo influenza il modo di fare marketing e genera nuove sfide e
opportunità: operando sempre più in un “mondo senza barriere”, in cui le
persone utilizzano i media in tutto lo spazio digitale, indipendentemente dalla
piattaforma, le aziende e gli operatori del settore hanno la necessità di
“ripensare” i propri messaggi e la loro diffusione.
Di conseguenza, le strategie pubblicitarie devono cambiare, trasformando il
proprio obiettivo da “un target di milioni” nel tentativo di raggiungere quante
più persone possibile, a “milioni di target”, in cui ci si rivolge alle singole
persone, aumentando drasticamente la rilevanza delle campagne e
aumentando al massimo il ROI (Return on Investment) per gli inserzionisti.
Prestando la massima attenzione agli utenti di Internet, gli inserzionisti
potranno raggiungere il successo in questo nuovo panorama sfruttando le
informazioni sui consumatori per realizzare efficienti acquisti e pianificazioni
dei media tra più canali.
Allo stesso tempo, la crisi economica sta influenzando queste tendenze e
creando ulteriori sfide per i brand, nel loro tentativo di ridurre gli investimenti
per il marketing.
Recenti stime a livello globale prevedono che, mentre gli investimenti
complessivi per la pubblicità caleranno dello 0,2% nel 2009, il settore
Internet continuerà a sperimentare una forte crescita (+9,5%), dato che
gli inserzionisti sposteranno gli investimenti verso i più redditizi canali online,
che offrono loro l’opportunità di ottenere i maggiori rendimenti.
In Italia il mercato dell’advertising si dimostra ancora più dinamico: IAB Italia
prevede una crescita a doppia cifra anche per il 2009, con un incremento del
13,7% rispetto al 2008 che porterà a sfiorare il miliardo di euro di volume
(931,35 milioni di euro).
“L’advertising online si candida ad essere la vera risposta alle esigenze di
marketing delle aziende, italiane e internazionali, anche in un anno difficile
come il 2009” conclude Stefano Santinelli, General Manager Microsoft
Consumer & Online Italia “La pubblicità digitale può contare, infatti, su
strumenti consolidati per la precisa individuazione del target di riferimento e il
calcolo dell’efficacia delle campagne pianificate sul web: rispetto agli altri
media questo aspetto rappresenta un vero e proprio plus, sempre più
ricercato dalle aziende che vogliono essere sicure di investire in maniera
oculata i propri soldi.”
Microsoft è convinta che il digitale continuerà a crescere: sempre più brand,
infatti, tenteranno di entrare in contatto con le persone nei momenti in cui
sono più ricettive verso un particolare messaggio. Benché di fronte alle
pressioni economiche la reazione più istintiva sia spesso quella di ridurre le
spese per le pubblicità, il digitale può offrire ai brand opportunità di migliorare
il proprio ROI. Il digital advertising non è solo un meccanismo di branding
consolidato, ma anche il più mirato e misurabile di tutti i canali pubblicitari.
Si stima che i miglioramenti nel targeting che è in grado di assicurare
permetta di aumentare del 10% il ROI marketing, un valore che in
definitiva ripaga ampiamente l’investimento.
E’ possibile scaricare il report completo, le immagini e le bio degli speaker
all’indirizzo:
https://cidb57b92eeed258d59.skydrive.live.com/browse.aspx/Europe%20Logs%20On?
link=1
E’ possibile leggere il blogpost della ricerca all’indirizzo:
http://crossthebreeze.com/2009/04/08/internet-to-overtake-tv-in-june-2010/
Riferimenti
1. Forrester Research, ‘A Deep Dive into European’s Online Behaviour’,
Giugno 2008
2. Internet World stats, internet usage in Europe, Dicembre 2008 http://internetworldstats.com/stats4.htm
3. Microsoft analysis on media consumption levels, Gennaio 2009 (ore
trascorse per i differenti media). Proiezioni basate sui dati di trend riferiti ad
Internet, Forrester.
4. Jupiter, European Media Consumption Ottobre 2008
5. Microsoft internal data, Marzo 2009
6. Young Adults revealed, The lives and motivations of 21st Century Youth,
Microsoft 2008
7. Microsoft internal data, Gennaio 2009
8. Five Digital Trends to watch for 2009, Edelman, Gennaio 2009
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Report Microsoft Aprile 2009