customer satisfaction - Dipartimento di Economia

Customer Satisfaction
Maria De Luca
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Concorrenza, Competitività e
Approccio Strategico
Mercati con Livelli di
Concorrenza e Potere
d’acquisto LIMITATI
EVOLUZIONE
Mercati con Livelli di
Concorrenza e Potere
d’acquisto ELEVATI
Vantaggio Competitivo
da FILOSOFIA DI
VENDITA
Vantaggio Competitivo
da FILOSOFIA DI
MERCATO
COMPETENZE DI
PRODOTTO
COMPETENZE DI
MERCATO
Da un’ottica PRODUCT
CENTRED
EVOLUZIONE
Maria De Luca - Corso di Marketing
Ad un’ottica MARKET
CENTRED
Customer Satisfaction, Vantaggio
Competitivo e Performance
Ottica MARKET
CENTRED
Soddisfazione
Cliente deriva dal
confronto tra
Massimizzazione
Vantaggio
Competitivo e
Performance
Massimizzazione
CUSTOMER
SATISFACTION
Maria De Luca - Corso di Marketing
VALORE
PERCEPITO
ASPETTATIVE
CLIENTE
Massimizzazione Gap Positivo
Valore reso al cliente
+ Valore Totale per
il Cliente
Valore del Prodotto, dei
Servizi, del Personale,
dell’Immagine
- Costo Totale per il
Cliente
Costi Monetari, Tempi,
Energia, Psichici
= Valore Reso al
Cliente
Profitto per il Cliente
Maria De Luca - Corso di Marketing
Come si formano le aspettative
Esperienze Passate
ASPETTATIVE
CLIENTI
Passaparola
Informazioni
acquisite da impresa
e concorrenti
Maria De Luca - Corso di Marketing
Step fondamentali per l’impresa
Definizione LIVELLO ASPETTATIVE CLIENTI
Definizione PRODOTTI corrispondenti alle
Aspettative
Definizione PIANO DI MARKETING
Massimizzazione CUSTOMER SATISFACTION
•Fidelizzazione
•Passaparola
•Vantaggio Competitivo
•Performance
Maria De Luca - Corso di Marketing
Come misurare il livello di Customer
Satisfaction
► Reclami
e suggerimenti
► Indagini sulla Customer Satisfaction
► Acquisti Simulati
► Analisi clienti persi
NB: La soggettività dei motivi di soddisfazione/
insoddisfazione comporta difficoltà nella
generalizzazione della misurazione
Maria De Luca - Corso di Marketing
Come Generare Valore per il Cliente
► Massimizzazione
dell’attività svolta dalle singole
funzioni aziendali (primarie e secondarie)
► Ottimizzazione
dei Processi Operativi fondamentali
(“business processes”):
- sviluppo nuovi prodotti
- gestione scorte
- evasione ordini
- servizio alla clientela
Maria De Luca - Corso di Marketing
Il sistema di Distribuzione del Valore
Ruolo della “Catena
del Valore” Esterna
all’impresa
Alleanze
Fornitori
Accordi
Distributori
Partnership
Clienti
Maria De Luca - Corso di Marketing
Nuovo ruolo del Marketing
Non solo per
Vendere PRODOTTI
MA
-Per lo Sviluppo continuo di nuovi
PRODOTTI;
-Per la COLLABORAZIONE tra le diverse
funzioni aziendali (gestione dei “Business
processes”)
-Per lo SVILUPPO e il CONSOLIDAMENTO
delle RELAZIONI con i partners esterni
(Fornitori, Distributori e Clienti)
Ottica PRODUCT
CENTRED
Ottica MARKET
CENTRED
MARKETING
TRANSAZIONALE
MARKETING
RELAZIONALE
Maria De Luca - Corso di Marketing
Marketing Relazionale
► Visione
a medio/lungo termine
► Creazione
di Relazioni a diversi Livelli
(economico, sociale, tecnologico,
istituzionale)
► Fidelizzazione/
mantenimento clientela
Maria De Luca - Corso di Marketing
5 possibili livelli di Relazione con il
cliente
Margine di profitto
Alto
Medio
Responsabile Reattivo
Basso Medio
Numero dei clienti
Alto
Proattivo
Basso
Di base
Responsabile Di base
Collaborativo Responsabile Reattivo
Maria De Luca - Corso di Marketing
3 possibili approcci per Creare Valore
per il Cliente
► Incremento
Vantaggi Finanziari
► Personalizzazione
cliente
► Legami
della Relazione con il
strutturali
Maria De Luca - Corso di Marketing
La definizione di un Programma di
Marketing Relazionale
► Identificazione
dei Clienti chiave per cui attivare
una gestione relazionale
► Assegnazione di un responsabile di alto livello a
ciascun cliente chiave
► Descrizione mansioni responsabili
► Sviluppo di piani di relazione annuali e di lungo
periodo per il cliente
► Manager per supervisione responsabili di relazione
Maria De Luca - Corso di Marketing
Quando impiegare il Marketing
Relazionale
Clienti con ottica di M/L termine e alti costi di
cambiamento del fornitore
Alti
Bassi
Ricavi di relazione
Costi di relazione
Bassi
Alti
Giganti
dormienti
Negoziatori
Cuccioli
Inaffidabili
Maria De Luca - Corso di Marketing
La profittabilità del cliente
► CLIENTE
PROFITTEVOLE = che permette
all’impresa di ottenere ricavi in grado di
coprire i costi da essa sostenuti per
vendergli i propri prodotti ed i connessi
servizi
► L’analisi
del CICLO DI VITA del CLIENTE
Maria De Luca - Corso di Marketing
Total Quality Management e
Customer Satisfaction
-Basata sulle
PRESTAZIONI
del
prodotto/servizio
offerto
Incremento
Qualità
-Basata sulla
CONFORMITA’
(assenza di
difetti e costanza
prestazioni
offerte alla
clientela)
• Maggiore
Soddisfazione
• Premium price
• Riduzione costi
Maria De Luca - Corso di Marketing
CUSTOMER
SATISFACTION
Ruolo del Marketing nel Total Quality
Management
Analisi e Comprensione della Qualità Percepita dai
Clienti;
► Analisi e Comprensione della Qualità Attesa dai
Clienti;
► Ottimizzazione dei “business processes”
interni/esterni in un’ottica “CUSTOMER CENTRED”
per rispondere alle aspettative dei clienti in modo
superiore ai concorrenti;
► Approccio RELAZIONALE per lo sviluppo e la
fidelizzazione della clientela
►
Maria De Luca - Corso di Marketing