Le professioni della pubblicità

Università di Cassino
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Sora
Laboratorio di Psicologia della Pubblicità
Le professioni della pubblicità
Dott.ssa Valeria Caggiano
A.A. 2008/2009
Professioni
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Account Manager
Art Buyer
Copy writer
Art Director
Media planner - Media buyer
Event manager
Account Manager
• Una professione che ha un obiettivo
preciso: massimizzare la visibilità delle
aziende clienti attraverso gli strumenti più
variegati, dall’organizzazione degli eventi
alla pianificazione pubblicitaria, fino alle
interviste sulla stampa.
Profilo professionale
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L'account cura i contatti tra i clienti e l'agenzia pubblicitaria e coordina il
lavoro degli altri reparti, assicurando che il lavoro commissionato venga
svolto nei modi, nei tempi e con i costi concordati.
I suoi compiti sono:
– cercare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti,
– concordare con il cliente il progetto della campagna pubblicitaria e fornire agli
altri reparti dell'agenzia tutti i dati necessari alla sua realizzazione,
– controllare e coordinare le attività svolte da tutti i reparti e riportare
periodicamente al cliente lo stato dei lavori,
– gestire il budget pubblicitario.
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L'account ha quindi un ruolo di responsabilità e coordina il lavoro svolto dal
reparto creativo e dal reparto media, che si occupa della scelta e
dell'acquisto degli spazi pubblicitari.
La professione dell'account in internet può essere considerata come un
adattamento della figura dell'account tradizionale: rappresenta sempre
l'interfaccia tra il cliente e l'agenzia ma gestisce le campagne pubblicitarie
su
web.
Competenze
• Le capacità richieste per questa professione sono:
capacità organizzative e gestionali, capacità relazionali e
di leadership, attitudine al lavoro in gruppo, buona
dialettica, ampia conoscenza del mondo della pubblicità
e dei suoi aspetti tecnici, conoscenza del marketing, del
mercato e del funzionamento interno delle aziende,
capacità di negoziazione e persuasione, conoscenza
dell'inglese, disponibilità ad orari flessibili e a lavorare
per obiettivi. L'account in internet, oltre agli strumenti
tradizionali, deve conoscere il web, le tecniche di
marketing on line, i principali programmi informatici e i
nuovi strumenti resi possibili da internet.
Art Buyer
• il professionista incaricato di gestire il
rapporto
con
modelli,
fotomodelli,
illustratori e fotografi, con l’obiettivo di
raccogliere il materiale necessario per una
raccolta di immagini e testi pubblicitari.
Copywriter
l’artista del testo pubblicitario
Profilo professionale
•
Il copywriter si occupa della creazione e dell'elaborazione di messaggi
scritti all'interno di una campagna di comunicazione, anche pubblicitaria.
Svolge un'attività fondamentalmente creativa, normalmente in coppia con
l'art director, che si occupa della parte visiva e grafica, partecipando alla
creazione di spot, slogan, brochure, cataloghi, comunicati radiofonici,
depliant,
annunci
pubblicitari,
comunicazioni
sociali,
ecc.
Una volta ricevuta la consegna riguardante gli obiettivi della pubblicità o
della campagna di comunicazione, il target (cioè, l'insieme dei potenziali
utenti a cui la comunicazione è destinata), le caratteristiche del prodotto o
del messaggio che si vuole trasmettere e i diversi media che verranno
utilizzati,
dovrà
occuparsi
dell'ideazione
dei
testi.
Il copywriter può lavorare nel reparto creativo delle agenzie pubblicitarie, nel
reparto che si occupa della campagne pubblicitarie all'interno delle medie e
grandi aziende, nelle agenzie di pubbliche relazioni e comunicazione, in
studi fotografici, radiotelevisivi o cinematografici, oppure come freelance
con collaborazioni su progetti specifici.
Competenze
• Il copywriter deve possedere capacità di sintesi,
originalità e creatività verbale, utilizzando la parola in
tutte le sue forme espressive per catturare l'attenzione,
enfatizzare e promuovere un messaggio o un prodotto.
Possono essere richieste anche, a seconda dei casi,
competenze nel campo musicale (per scegliere o creare
slogan
e
brani
di
accompagnamento),
della
comunicazione di massa (radio, cinema e televisione) e
dei nuovi media (per la pubblicità via web e l'editoria
multimediale). Completano il profilo la conoscenza
dell'inglese e le competenze informatiche.
Art Director
• Complementare all’autore di testi è, il
responsabile della parte grafica, sonora e
visiva dello spot. La mission che
caratterizza il suo lavoro è quella di ideare
immagini capaci di suscitare emozioni,
evocare atmosfere e colpire l’immaginario.
media planner
• Quando un’agenzia di pubblicità riceve da
un’azienda il compito di sviluppare un concept
creativo, questo non può mai prescindere dalla
scelta del mezzo che veicolerà il messaggio.
L’azienda definisce il budget e le linee guida
per il lavoro, dopo di che ricade completamente
sulle spalle del professionista la scelta dei canali
su cui effettuare la pubblicità, i mezzi da
utilizzare e gli investimenti da destinare.
media buyer
• il professionista che si occupa di
acquistare, alle tariffe più vantaggiose, gli
spazi pubblicitari dalle concessionarie di
pubblicità. Rispetto al planner, il buyer
deve avere un approccio più commerciale
e meno strategico, è un tecnico più che
uno stratega.
Profilo professionale
•
Il media planner è colui che si occupa, all'interno dell'agenzia pubblicitaria,
di pianificare e acquistare gli spazi per una campagna pubblicitaria sui
mezzi di comunicazione (quotidiani, periodici, televisione, radio, affissione
stradale,
internet,
ecc.).
A seconda dell'organizzazione e delle dimensioni dell'agenzia, si può
parlare di un unico ruolo oppure di due figure distinte: il media buyer, che si
occupa degli acquisti degli spazi pubblicitari, e il media planner, che invece
suddivide tra i vari media il budget destinato alle campagna pubblicitaria.
Il media planner si avvale delle rilevazioni fatte dagli istituti specializzati
(Auditel, ecc.) per elaborare, in base al tipo di prodotto, al suo target e al
tipo di messaggio, un piano dei mezzi scelti, degli orari, della frequenze,
delle date di uscita del messaggio pubblicitario e dei costi previsti.
Il media planner e il media buyer possono lavorare presso tutti i tipi di
agenzia, da quella pubblicitaria a quella di pubbliche relazioni, presso medie
e grandi aziende (soprattutto multinazionali) o, sempre più spesso, presso
centri media che si occupano di comprare spazi pubblicitari per decine di
milioni per poi rivenderli alle aziende. La libera professione, come
consulenti, è uno sbocco possibile dopo l'acquisizione di una certa
esperienza.
Competenze
• Il media planner - media buyer deve possedere
una buona conoscenza delle tecniche del
marketing e della comunicazione, essere in
possesso di nozioni di matematica e statistica al
fine di interpretare grafici e tabulati e gestire il
budget a sua disposizione, avere buone
conoscenze
informatiche
sui
programmi
specifici, sulle banche dati e gli istituti di ricerca,
mantenersi costantemente aggiornato su tutti i
mezzi di comunicazione e conoscere l'inglese.
event manager
• al quale viene affidato il compito di organizzare
un convegno professionale, una conferenza o un
evento mediatico chiavi in mano. All’event
manager spettano, quindi, la scelta dei tempi e
dei luoghi, l’allestimento delle sedi, il
coordinamento del personale di assistenza, oltre
che anche la gestione del budget affidatogli, la
cura di tutti gli aspetti burocratici e
amministrativi, fino alla selezione dei canali e
degli strumenti di comunicazione da attivare.
Verso l’eccellenza
• Per garantirsi l’eccellenza delle competenze,
necessarie a sostenere le sfide del business
pubblicitario/economico
• Individuare, mantenere, sviluppare;
 Quello che le persone sanno
 Quello che sanno fare
 Come lo sanno fare
 E … quello che Amano
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Articolazione delle competenze
Conoscenze
Esperienze
Capacità
Competenz
a
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Conoscenze
•Comprendono ciò che l'individuo sa
rispetto agli argomenti e alle questioni
che deve affrontare sul piano teorico, sia
su quello dell'applicazione di tecniche e
metodologie (skills).
•Esse assicurano la comprensione della
realtà che si trova di fronte e la
predisposizione di soluzioni.
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Esperienze
• Rappresentano ciò che l'individuo ha
acquisito in base alla sperimentazione di
particolari attività lavorative o extra
lavorative.
• Esse gli hanno permesso di mettere alla
prova sia le conoscenze sia le capacità e
assicurano il senso di familiarità e
padronanza rispetto ai compiti.
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Capacità
• Le caratteristiche intrinseche dell'individuo
che hanno il loro substrato costituzionale e
permanente nell'attitudine.
• La capacità è un'attitudine che ha trovato
condizioni ambientali favorevolialla sua
manifestazione e al suo sviluppo, costituite
principalmente da opportunità di esercizio.
• Una dotazione attitudinale identica può
essere ostacolata o agevolata da un
contesto più o meno favorevole
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Individual Assessment to
Individual Development
Autocosapevolezza!!!
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Analisi SWOT:
definizione dei propri punti di forza
(Strenghts) e di debolezza (Weaknesses),
delle opportunità (Opportunities) e
minacce (Threats).
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Esercitazione:
Wish list
1.
2.
3.
4.
5.
To do list
1.
2.
3.
4.
5.
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Pubblicità delle Professioni
decreto legge sulle liberalizzazioni (DL 223/2006) messo a punto dal
Ministro dello Sviluppo Economico Pierluigi Bersani:
– ABOLIZIONE DEI MINIMI TARIFFARI: Una norma del decreto legge abroga le
disposizioni normative e regolamentari che prevedono la fissazione di tariffe
obbligatorie fisse o di tariffe minime e il divieto di pattuire compensi parametrati
al raggiungimento degli obiettivi perseguiti.
– PUBBLICITÀ:Possibilità di far conoscere agli utenti i servizi offerti attraverso la
pubblicità. Sarà abolito il divieto, anche parziale, di pubblicizzare i titoli e le
specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto e il prezzo
delle prestazioni.
– SOCIETÀ PROFESSIONALI MULTIDISCIPLINARI:Possibilità di creare società
professionali composta da professionisti di diverse discipline (ad esempio studi
associati di architetti, avvocati, notai, commercialisti). Scomparirà quindi il divieto
di fornire all’utenza servizi professionali di tipo interdisciplinare da parte di
società di persone o associazioni tra professionisti.