le nuove frontiere del marketing delle libere professioni. dagli

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI GUGLIELMO MARCONI
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ECONOMICHE
« LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING DELLE
LIBERE PROFESSIONI. DAGLI “AVVOCATI DI
STRADA” AL WEB MARKETING DEI MEDICI »
Relatore:
Chiar.mo Prof. TOMMASO SASO
Candidato:
STEFANO VENTURINI
Matr. N°: ECO00779/L33
ANNO ACCADEMICO
2010/2011
Alla piccola Giulia
Desidero ringraziare sentitamente il Prof. Tommaso Saso per la continua
disponibilità e cortesia dimostratami e per tutto l’aiuto fornito durante la
stesura di questa tesi.
Vorrei inoltre ringraziare per la loro disponibilità ed i loro consigli e per
avermi fornito testi e dati indispensabili allo svolgimento del lavoro, l’Avv.
Cristiano Cominotto di A.L. Assistenza Legale - Milano, il Dott. Andrea
Panato, commercialista e titolare dello Studio Panato di Milano, la Dott.ssa
Elena Trombetta di Como, commercialista e titolare dell’omonimo Studio e il
Dott. Umberto Benelli, specialista in oftalmologia e docente presso
l’Università di Pisa.
Indice
Introduzione ............................................................................................. 1
Capitolo I - Nascita e sviluppo del marketing....................................... 6
1.1 Che cosa è e che cosa non è il marketing ............................................ 6
1.2 I professionisti e i cambiamenti dello scenario socioeconomico ...... 11
1.3 Il marketing per gli Studi professionali ............................................. 15
1.4 Strumenti di marketing e deontologia professionale ......................... 24
Capitolo II – La gestione delle relazioni con il cliente ....................... 30
2.1 La fidelizzazione del cliente e la gestione della relazione ................ 30
2.2 Rilevazione della Customer Satisfaction ........................................... 42
2.3 Immagine e identità dello studio professionale ................................. 48
Capitolo III – Strategie di marketing e posizionamento .................... 53
3.1 Analisi del mercato di riferimento.................................................... 53
3.2 La pianificazione strategica ............................................................... 63
3.3 Qualità e innovazione nella prestazione ............................................ 69
3.4 Prestazioni professionali e marketing mix ........................................ 73
Capitolo IV – La comunicazione e le relazioni pubbliche ................. 79
4.1 Strumenti per la comunicazione ........................................................ 79
4.2 L’immagine delle categorie professionali ......................................... 90
Capitolo V – Esperienze e casi di studio .............................................. 96
5.1 Marketing legale: il caso degli avvocati di strada ............................. 96
5.2 Marketing e commercialisti ............................................................. 106
5.3 Marketing sanitario .......................................................................... 117
I
Capitolo VI – Conclusioni ................................................................... 132
BIBLIOGRAFIA ................................................................................. 134
II
Introduzione
A seguito delle trasformazioni introdotte in materia di liberalizzazioni
delle professioni dal Decreto Bersani nel 2006, il concetto di marketing
ha trovato sempre maggior interesse tra i professionisti. Il ritardo con cui
gli studi professionali si sono confrontati con la materia deriva in gran
parte dalle restrizioni imposte dalle regole deontologiche fissate per i vari
ordinamenti professionali. La forte crescita del numero dei professionisti,
la presenza più capillare degli studi stranieri, l’innovazione richiesta per
l’erogazione dei servizi professionali e la negativa congiuntura
economica che stiamo attraversando, hanno maturato nel professionista
la consapevolezza che il marketing possa rappresentare un driver di
cambiamento e quindi un fattore di competitività dello studio.
Alla luce di queste considerazioni, con la presente tesi si è voluto offrire
uno sguardo alle strategie ed ai vari strumenti di marketing utilizzati ed
utilizzabili dai professionisti. Sono state ripercorse le varie fasi del
marketing, dall’analisi dell’ambiente di riferimento alla definizione della
strategia più adeguata, ponendo sempre una particolare attenzione alle
attività volte a sviluppare e mantenere le relazioni con clienti attuali e
potenziali.
La tesi è articolata in sei capitoli. Il primo capitolo affronta il tema del
marketing in generale, descrivendo l’evoluzione che si è avuta negli
ultimi anni in materia, le definizioni più diffuse e la sempre maggior
attenzione rivolta ai bisogni dei clienti. Si mettono in luce anche i
significati errati spesso associati al termine marketing e si inizia un
viaggio nel mondo delle professioni analizzando il difficile scenario
socio-economico attuale in cui operano i professionisti e mettendo in
luce il loro crescente interesse verso una materia che, dopo le norme
sulle liberalizzazioni, ha trovato finalmente una sua collocazione
-1-
positiva. Le difficoltà tipiche del marketing applicato alle imprese sono
accentuate in un ambito come quello delle prestazioni professionali, per
loro natura intangibili, inseparabili, variabili e deperibili. Viene poi
descritto il rapporto tra gli strumenti di marketing ed i regolamenti
deontologici posti a tutela della professionalità nello svolgimento della
prestazione che, nonostante gli adeguamenti imposti dal Decreto Bersani
del
2006,
possono
rappresentare
un
limite
alla
creatività
e
all’innovazione dei servizi professionali.
Nel secondo capitolo si è voluto proporre un’analisi riguardante la
gestione delle relazioni con il cliente. Si parte dalla considerazione che il
vantaggio competitivo vero e proprio viene raggiunto quando si crea un
rapporto maturo con la clientela attraverso l’erogazione di servizi che
soddisfino realmente un bisogno e si introduce poi il marketing
relazionale, a cui deve tendere il professionista se vuole fidelizzare il
cliente e sviluppare una rete di solide relazioni. Vengono descritte le
modalità di scelta, a volte poco razionali, di un professionista da parte
del potenziale cliente. La personalizzazione della prestazione ed il
soddisfacimento di una necessità con la creazione di valore aggiunto per
il cliente sono i fattori alla base della fidelizzazione. Viene sottolineata
poi l’importanza, per creare una relazione stabile, dell’attenzione che va
posta all’ambiente-studio, alle attività di front office, all’ascolto e
all’adattamento delle richieste dei clienti, evitando in questo percorso gli
errori di un modello gestionale improntato sull’autorità del professionista
e su un’eccessiva enfasi sui tempi e sui processi operativi. Alla luce di
questi sviluppi del marketing, viene trattato il tema della Customer
Relationship Management (CRM), punto di incontro tra tecnologia,
organizzazione aziendale e rapporto con il cliente. Questo processo
prevede l’organizzazione di informazioni dettagliate sui singoli clienti ed
un’attenta gestione di tutte le occasioni di contatto per massimizzare la
fidelizzazione. Vengono inoltre distinte le varie fasi del CRM ed i
-2-
sistemi di rilevazione della Customer Satisfaction. L’individuazione
preventiva di situazioni di insoddisfazione della clientela consente di
evidenziare le problematiche maggiori ed influenzare le scelte strategiche
successive volte al miglioramento delle prestazioni ed evitare la
comunicazione negativa a terzi. Nella parte finale del capitolo viene
approfondito il tema dell’identità dello studio professionale vista come
insieme delle caratteristiche distintive dello studio stesso: competenze
tecniche,
specializzazioni,
collocazione
geografica,
numero
di
professionisti, struttura ed organizzazione di lavoro. Si passa poi alla
definizione dell’immagine quale percezione del pubblico rispetto
all’identità dello studio, della corporate identity quale risultato delle
strategie comunicative del professionista, e della visual identity, ovvero
gli aspetti grafici come marchio e logo che proiettano all’esterno le
caratteristiche dello studio. Si pone infine l’attenzione sul fatto che tutti
gli elementi distintivi dello studio siano tra loro coordinati e forniscano
un immagine il più possibile corrispondente alla realtà per evitare
delusioni dei clienti difficilmente superabili.
Nel terzo capitolo viene trattata la parte più “tecnica” dell’elaborato, a
partire dall’analisi del mercato di riferimento nel quale operano i
professionisti, per giungere all’attività di pianificazione strategica del
marketing, alla definizione della qualità ed innovazione nelle prestazioni
per arrivare all’analisi degli strumenti del cosiddetto marketing mix.
Per quanto concerne l’analisi del mercato e della clientela potenziale
vengono richiamati i principali modelli: l’analisi Swot, che individua sia
i punti di forza e di debolezza che le opportunità e le minacce dello
studio, il modello delle cinque forze di Porter, che prende in esame i
cinque principali elementi che operano nell'ambiente economico
valutandone l’intensità e l’importanza, e la matrice di Ansoff, che indica
nove modi di sviluppo della domanda partendo dall’analisi del servizio e
del mercato attuali e potenziali. Si sono poi descritte le principali
-3-
strategie attuabili dal professionista ed in particolare si è parlato della
strategia di differenziazione, di segmentazione e di leadership di costo; la
definizione del posizionamento dello studio chiude la trattazione del
marketing strategico per passare al marketing operativo, che trova nel
piano di marketing la piena espressione. Dopo una breve analisi circa
l’importanza della qualità e dell’innovazione nelle prestazioni rese dal
professionista, si studiano le quattro dimensioni che costituiscono il
marketing mix, definito modello delle quattro P: il contenuto della
prestazione (product), il prezzo (price), la modalità di erogazione al
cliente
(place)
e
la
modalità
di
comunicazione
(promotion).
Quest’ultimo elemento è il tema trattato nel quarto capitolo. Gli
strumenti di comunicazione vengono studiati in tutte le forme
maggiormente utilizzate dagli studi professionali. L’analisi si sofferma in
particolare su quelli messi a disposizione dal progresso tecnologico che
si legano molto
bene alle esigenze di uno studio: il sito internet
ovviamente, i blog, le newsletter, i social network ed i forum. A questi si
aggiungono la descrizione di strumenti più tradizionali come brochure ed
opuscoli, la targa ed il logo dello studio, la carta da lettera ed i biglietti
da visita.
Si descrivono poi le relazioni pubbliche che hanno il compito di gestire i
rapporti tra lo studio e tutti i soggetti che possono aiutare od ostacolare il
raggiungimento degli obiettivi prefissati. Si analizzano in particolare gli
eventi speciali che possono aumentare la visibilità dello studio e ci si
sofferma sull’importanza del networking, attività di sviluppo e gestione
delle relazioni basata sulla condivisione di informazioni. Il capitolo
termina con la rappresentazione delle campagne di comunicazione
istituzionale delle categorie professionali dei commercialisti e dei notai,
realizzate per rafforzare l’immagine e sostenere in generale la
reputazione dei professionisti.
-4-
Nel quinto capitolo sono presi in esame quattro casi di professionisti ed il
loro rapporto con il marketing. In particolare, sono descritte le esperienze
di uno studio legale, di due commercialisti e di un medico, introdotte
rispettivamente da un’analisi del marketing legale con i suoi limiti
rispetto ai paesi anglosassoni, del marketing dei commercialisti alle prese
con problematiche sempre più simili a quelle delle imprese ed infine del
marketing sanitario grazie al quale l’offerta dei servizi diventa
maggiormente indirizzata al cliente-paziente che risulta così più
informato e sensibile alle tematiche della salute. Nel marketing legale si
affronta il caso degli avvocati di strada, per quanto riguarda i
commercialisti si riporta l’esperienza dello Studio Panato di Milano e
dello Studio Trombetta di Como, con speciale riferimento alla loro
presenza in Rete; la sezione dedicata al marketing sanitario, ed in
particolare al web marketing, analizza la “Clinica Oculistica Virtuale”
del dottor Benelli, specialista in oftalmologia.
Infine, il sesto capitolo è dedicato alle conclusioni, dove sono descritte
alcune difficoltà e problemi riscontrati nel mondo dei professionisti ed il
contributo che il marketing può loro fornire.
-5-
Capitolo I - Nascita e sviluppo del marketing
1.1 Che cosa è e che cosa non è il marketing
Diverse sono le definizioni possibili di marketing che possiamo trovare.
Secondo Philip Kotler, il maggior teorico degli studi di marketing dal
1967 in poi, consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento di
bisogni umani e sociali.
Il marketing identifica bisogni e desideri insoddisfatti e definisce, misura
e quantifica la dimensione del mercato individuato ed il potenziale di
redditività, definisce i segmenti nei quali l’azienda è in grado di fornire il
miglior servizio e studia e promuove i prodotti e i servizi appropriati.1
Una
definizione
ancora
più
sintetica
lo
descrive
come
“il
soddisfacimento profittevole dei bisogni”.
Nella prospettiva manageriale il marketing è stato descritto come l’arte di
vendere i prodotti anche se l’aspetto più importante non è affatto la
vendita2. Secondo Peter Drucker, uno dei massimi esperti di
management, si può presumere che vi sarà sempre necessità di vendere
ma il marketing deve rendere superflua la vendita in quanto il suo scopo
è quello di conoscere a tal punto il cliente che il prodotto o servizio sia
così adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.
C’è la necessità di un continuo monitoraggio dei propri clienti e
concorrenti e di apportare continui miglioramenti alle proprie offerte di
valore: secondo Kotler, infatti, un marketing efficace è come un
inseguimento senza fine. Il suo ruolo è quello di percepire i bisogni
insoddisfatti delle persone e di proporre nuove soluzioni allettanti.
1
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
2
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall,2007.
-6-
Il marketing appare come disciplina negli Stati Uniti nella prima parte
del XX secolo tra gli insegnamenti dei corsi sulla distribuzione, ma in
realtà è vecchio come la storia dell’uomo. Lo studioso americano Kotler
afferma che nella Bibbia, quando Eva convince Adamo a mangiare la
mela proibita è stata fatta un’azione di marketing e addirittura non è stata
Eva la prima ad eseguirla bensì il serpente, persuadendola a “vendere” la
mela ad Adamo. Questi, che appaiono come dei paradossi, ci convincono
però dell’influenza del marketing sui nostri comportamenti anche se
spesso non se ne ha la consapevolezza.
L’American Marketing Association (AMA), l’organismo più autorevole
al mondo in materia, ha coniato negli ultimi anni definizioni diverse che
hanno seguito l’evoluzione della concezione stessa del marketing come
ambito di ricerca.
Nel 1984 l'AMA Board dava questa definizione: « Il processo di
organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei
prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e
servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli
individui e delle organizzazioni ». Negli ultimi anni, il marketing ha
iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per
concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione formale
più recente (2004) dell'AMA Board descrive infatti il marketing come
« una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti alla
creazione, alla comunicazione e all’offerta di valore ai clienti, nonché a
una gestione del rapporto con il cliente che generi un beneficio per
l’organizzazione e per tutti i suoi membri. »
Lo scarto tra i due pronunciamenti è emblematico del profondo
cambiamento che si è avuto negli ultimi anni all’interno dei rapporti tra
prestatore d’opera/produttore di beni e cliente/consumatore; una
rivoluzione questa che ha spostato l’attenzione dallo scambio di valori
-7-
materiali alla riconsiderazione di valori immateriali, affiancati pari grado
ai primi.
Per questo motivo, si sottolinea nel documento di “Organizzazione e
Marketing” emanato dall’Organismo di rappresentanza dei Dottori
Commercialisti, la competizione non si gioca solamente sulla prossimità
geografica e sulla qualità intrinseca del prodotto/servizio, ma si sviluppa
negli ambiti dell’intangibile: organizzazione, tempi, soddisfazione
percepita, personalizzazione, fiducia, fidelizzazione, relazione, identità,
differenziazione e comunicazione.
La parola marketing (spesso abbreviata con la sigla MKTG), prende
origine dall’inglese to market, col significato di comperare o vendere al
mercato. La desinenza del gerundio indica la partecipazione attiva, per
rappresentare semanticamente l’azione sul mercato stesso e sottolinea
che il marketing non è qualcosa di statico ma di attivo e dinamico.
Ne consegue che se la definizione aziendalistica è quella di disciplina
che studia il mercato, nel caso degli studi professionali il marketing
potrebbe essere definito come disciplina che studia il cliente.3
Spesso si occupa del marketing solo un gruppo di persone all’interno di
un’organizzazione mentre per essere efficace dovrebbe interessare tutta
la struttura e coinvolgere, con impegno differente, tutti i soggetti
presenti. A questo proposito appare utile evidenziare l’affermazione di
David Packard, cofondatore della Hewlett-Packard: «Il marketing è
troppo importante per lasciarlo all’ufficio marketing».
I capisaldi del marketing sono il rispetto della centralità di clienti e
concorrenti nella pianificazione strategica, la realizzazione della
segmentazione dei mercati, l’analisi, delle esigenze e preferenze dei
clienti e la creazione di una promessa di valore superiore.
3
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
-8-
La tematica del marketing è oggetto di malintesi negli ambienti
imprenditoriali e agli occhi del pubblico. Le aziende credono che il
marketing esista per sostenere la produzione, per smerciare i prodotti.
E’ vero il contrario: la produzione esiste per sostenere il marketing.4
Tanto più difficile è parlare di marketing per un libero professionista in
quanto esistono ancora pregiudizi formatisi negli anni che ne hanno
distorto il reale significato e le reali potenzialità.
Va sottolineato che il termine marketing da sempre viene utilizzato
nell’ambito della vendita dei prodotti e pertanto per le libere professioni,
che basano su prestigio e decoro il proprio fattore competitivo, risulta
difficoltoso pensare di affrontare il mercato con l’aiuto del marketing.
Il marketing non è un’attività “porta a porta” e non è vendita: spesso
viene invece confuso con essa che casomai è il risultato dell’attività di
marketing. E’ possibile affermare che il marketing è un processo
sicuramente più complesso della vendita. A questo proposito Kotler
ritiene che il marketing non sia l’arte di trovare dei modi intelligenti per
sbarazzarsi di quello che si produce, ma è l’arte di creare un autentico
valore per il cliente che viene così aiutato ad accrescere la propria
ricchezza. Il marketing è l’investimento a lungo termine che viene fatto
da un’organizzazione che sia essa azienda o studio professionale e che si
sviluppa ancor prima della realizzazione del prodotto/servizio o
dell’entrata in un determinato segmento di mercato.
Molto più semplicemente possiamo dire che marketing significa capire
chi è il nostro cliente, di che cosa ha bisogno e fare in modo di soddisfare
questo bisogno.5
4
5
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
-9-
Per avere successo nel marketing è molto importante la creatività che
può essere posseduta anche da chi non è esperto, ma non va sottovalutato
l’aspetto scientifico della materia che deriva da ricerche di mercato,
simulazioni e analisi di previsione che aiutano le scelte decisionali.
Il marketing è “contaminato” oltre che dall’economia, dalla psicologia,
dalla sociologia e dall’antropologia che hanno permesso di comprendere
meglio le reali esigenze e preferenze dei clienti.
Pertanto il marketing, in quanto sapere che si preoccupa di costruire e
analizzare modelli plausibili e scenari prevedibili dell’evoluzione del
mercato e delle strategie per affrontarlo con efficacia, si è evoluto a tal
punto da costituire ormai una disciplina a sé, sia tra i saperi aziendali sia
tra quelli più strettamente legati alla riflessione sulle forme di
comunicazione e sulla loro evoluzione, all’interno di una società
dell’ipercomplessità quale quella attuale.6
E’ stato sottolineato che il marketing non va confuso con la vendita, allo
stesso modo esso va distinto dalla pubblicità che ne rappresenta invece
uno strumento anche se, probabilmente, è uno dei meno efficaci per il
mondo delle libere professioni.7 Oltre che con la pubblicità, il marketing
non va confuso neppure con la comunicazione che è solo una delle
attività che il marketing prevede di realizzare.
6
CASTELLETT. M, Marketing di relazione, Milano, Il Sole 24 Ore, 2003.
7
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 10 -
1.2 I professionisti e i cambiamenti dello scenario socioeconomico
Ma chi è il professionista? La definizione del vocabolario ci dice che è
colui che esercita professionalmente un’attività intellettuale o più
genericamente chi svolge con particolare competenza un lavoro.
Quando si parla di liberi professionisti ci si riferisce in primo luogo alle
cosiddette professioni liberali che comprendono attività intellettuali
regolamentate e svolte in forza di un riconoscimento da parte dello Stato
in funzione dell’importanza del loro compito nei confronti dei clienti.
Rientrano in questo ambito le principali categorie delle professioni
tecniche, scientifiche, economiche, giuridiche e sanitarie. Ci sono
professionisti iscritti in ordini o collegi professionali ( oltre 1.800.000) e
altri soggetti che svolgono attività professionali non riconosciute dallo
Stato e quindi non presenti in ordini ma spesso riuniti in associazioni. Ci
sono poi elenchi che sembrano far riferimento a funzioni interdisciplinari
o interprofessionali più che ad apposite professioni, come il ruolo dei
revisori contabili.8
Il mercato della consulenza in Italia è rappresentato da 110.000 Dottori e
Ragionieri Commercialisti, 180.000 Avvocati, 25.000 Consulenti del
lavoro, 5.000 Notai.9
8
9
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
BARBIERI G.,
La misurabilità dei dati: elemento chiave per orientare le strategie di
marketing, ODCEC di Roma, Strumenti per l’organizzazione dello studio
professionale: web, software e social network, 2010.
- 11 -
Principali professioni ordinistiche
Architetti
145.000
Avvocati
207.000
25.000
Consulenti del lavoro
Ingegneri
213.000
Medici
354.000
Notai
5.000
110.000
Rag. Dott .Comm.
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
Il tratto comune delle professioni è quello di vedere i professionisti come
risolutori di problemi anche complessi che richiedono elevata
competenza tecnica.
Lo scenario socio-economico in cui si trovano oggi ad operare i
professionisti è cambiato profondamente negli ultimi anni. Non solo
siamo nel pieno di una crisi economica non congiunturale ma epocale ma
ci si deve confrontare con clienti sempre più preparati ed esigenti e con
un numero di concorrenti ampliatosi a dismisura.
E’ necessario prestare attenzione al fatto che i clienti sono sempre più
istruiti e dispongono di strumenti migliori, come Internet, per scegliere
tra una gamma più ampia di alternative; grazie a Internet possono
confrontare più facilmente i prezzi e orientarsi verso l’offerta più
conveniente.
10
La base di conoscenza necessaria per l’esercizio delle professioni è
aumentata e il quadro giuridico-normativo e giurisprudenziale si è fatto
molto più stringente sotto il profilo delle responsabilità.11
10
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
11
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore.
- 12 -
Anche la tecnologia ha fatto enormi progressi che, se da un lato hanno
contribuito a ridurre la richiesta di servizi professionali “ di base” dove
maggiori erano gli elementi routinari, dall’altro ha aperto il mondo delle
professioni
a
nuovi
modi
di
lavorare
e
comunicare
grazie
all’abbattimento delle distanze fisiche .
Principali determinanti del cambiamento12
Sapere
Situazione
Legislazione
Socio-economica
Tecnologia
PROFESSIONE
Cliente
Mercato
Cambiamento
Un servizio può essere definito come una qualsiasi attività o prestazione
che una parte può offrire a un’altra parte, la cui natura sia essenzialmente
intangibile e non comporti il trasferimento di proprietà di alcun elemento
fisico. I servizi presentano quattro caratteristiche distintive che
influenzano enormemente la definizione dei programmi di marketing:
intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità.13
12
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008
13
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall,2007.
- 13 -
Per quanto concerne l’intangibilità, a differenza dei beni fisici i servizi
non possono essere visti, assaggiati o toccati prima dell’acquisto e
pertanto il potenziale acquirente ricercherà degli indicatori di qualità al
fine di ridurre l’incertezza e si formerà delle aspettative in base a diversi
fattori come l’ambiente fisico, il personale, i simboli, il prezzo. Chi offre
un servizio deve “rendere tangibile l’intangibile”14, deve cioè dare
consistenza fisica a offerte inevitabilmente astratte.
La caratteristica dell’inseparabilità si riferisce al fatto che i servizi
generalmente sono fruiti nel momento in cui vengono realizzati e chi
fornisce il servizio fa parte del servizio stesso15 .
I servizi inoltre sono variabili poiché dipendono dal tempo e dal luogo in
cui sono erogati e dal fornitore che li eroga. Il potenziale acquirente
conosce questa variabilità e spesso si confronta con altre persone prima
di scegliere il fornitore del servizio.
Il termine deperibilità si base sul fatto che i servizi non possono essere
immagazzinati e questo può creare dei problemi quando la domanda non
è stabile.
Per esempio alcuni medici fanno pagare al paziente un
mancato appuntamento poiché il valore del servizio esiste solo nel
momento in cui viene erogato. 16
Il mercato dei servizi professionali ha subito negli ultimi anni un
incremento della concorrenza sia sul fronte interno che internazionale.
Da una parte c’è stato un forte aumento di professionisti abilitati e si è
registrato l’aumento anche di soggetti non abilitati che operano sui
mercati di riferimento: si prenda ad esempio la professione medica
attorno alla quale si sono sviluppate figure affini o complementari che
premono per ottenere riconoscimento, o nel settore contabile e fiscale
14
15
16
LEVITT T.,
Marketing Intangibles Products and Products Intangiblees, Harward Business
Review, maggio-giugno 1981.
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall,2007.
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall,2007.
- 14 -
dove accanto a commercialisti e consulenti del lavoro si muovono le
associazioni di categoria, i sindacati dei lavoratori e i centri elaborazione
dati. Dal lato della concorrenza internazionale si rileva una certa
tendenza, tipica dell’impresa, alla delocalizzazione di alcuni servizi in
paesi dove minori sono i costi di personale e di struttura. E così gli
odontoiatri e gli ortopedici italiani subiscono la concorrenza dei loro
colleghi sloveni e le cliniche lombarde di quelle svizzere, i notai dell’alto
Adige scontano la concorrenza dei notai austriaci.17
Inoltre ci sono grosse organizzazioni professionali straniere che si
stabiliscono nel nostro paese.
1.3 Il marketing per gli Studi professionali
Il marketing che si applica alle imprese non presenta particolari
differenze con quello applicato ai professionisti anche se in quest’ultimo
ambito prevale l’ottica relazionale. La creazione e la trasmissione del
valore presso i clienti è tanto più necessaria quanto più si opera in ambiti
così importanti per la vita delle persone.
Fare marketing per uno studio professionale significa mettere il cliente al
centro della propria attività e contemporaneamente riflettere sulla propria
identità per capire meglio le proprie caratteristiche, i propri servizi di
punta, il cliente al quale si vuole offrire la propria professionalità e come
differenziarsi dai concorrenti.18
17
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008
18
AA. VV., Gli studi professionali. Organizzazione, gestione e controllo, Napoli, Sistemi
Editoriali, 2002.
- 15 -
Nel mercato dei servizi professionali fare marketing significa
essenzialmente riuscire a trasmettere correttamente la reputazione del
proprio studio al proprio target di clientela.
Il cliente chiede agli studi professionali sempre maggiore considerazione
e lo studio professionale si accorge che il cliente non è un problema ma
una risorsa. Così diventa indispensabile, per dare continuità allo studio,
conoscere i bisogni dei propri clienti attuali e potenziali e i meccanismi
che presiedono le loro scelte al fine di individuare ed offrire nuovi servizi
a valore aggiunto, che consentono di estrarre valore dal parco clienti e di
attrarne di nuovi. Non solo vanno rivalutati il modo di porsi nei confronti
dei clienti e le modalità di erogazione delle prestazioni tradizionali e
mature, ma occorre ideare e fornire soluzioni per differenziarsi ed
emergere.
Il codice deontologico di molte professioni tutelate dagli ordini
professionali non permetteva, prima della Legge Bersani, di fare
pubblicità. L’assimilazione dei due concetti ha portato quindi alla
negazione anche del marketing.19
In buona parte, proprio a causa di questo malinteso di fondo, i
professionisti hanno sempre rifiutato di occuparsene per evitare di
violare, in qualche modo, il Codice Deontologico, anche se in realtà nella
maggior parte dei casi non sarebbe stato così.
Con il decreto Bersani sulle liberalizzazioni delle professioni, poi
convertito nella legge 248 del 4 agosto 2006, sono state introdotte nuove
prescrizioni e aperture che impattano in modo notevole le attività di
professionisti e relativi studi professionali, chiamandoli a cambiamenti e
innovazioni sostanziali. A seguito delle trasformazioni introdotte in
materia, il concetto di marketing si è inserito nel dibattito ed ha
19
AA. VV., Gli studi professionali. Organizzazione, gestione e controllo, Napoli, Sistemi
Editoriali, 2002.
- 16 -
acquistato crescente popolarità. Il ritardo con cui gli studi professionali
hanno cominciato ad interessarsi al marketing deriva in gran parte dalle
restrizioni imposte dalle regole deontologiche fissate per i vari
ordinamenti professionali.
Quello che fino a qualche tempo fa appariva come qualcosa di assai
distante dalla pratica quotidiana degli studi professionali, si è ora
imposto alla loro attenzione in seguito al radicale e repentino mutamento
del mercato dei servizi professionali.
Un primo fattore che ha sicuramente inciso in tale evoluzione è
rappresentato dalla crescita esponenziale del numero dei professionisti,
che siano essi Avvocati, Medici o Commercialisti. Un secondo fattore
che ha interessato in particolare le professioni legali ma non solo, è
certamente la presenza sempre più capillare degli studi stranieri, i quali
oltre ad essere entrati nel mercato nazionale con organizzazioni molto
grandi rispetto alla tradizionale composizione uni personale o familiare
di tanti studi italiani, si sono presentati con metodiche lavorative di
stampo aziendalistico che consentono significative economie di scala,
elevata specializzazione e grande capacità di comunicazione.20
La concorrenza è stata quindi l’elemento che più ha contribuito alla
ricerca di strumenti organizzativi e gestionali innovativi per gli studi
professionali. L’incremento della concorrenza va tenuto presente sia per
quella diretta, esercitata dal sempre crescente numero di professionisti
iscritti agli Ordini, sia per quella indiretta, determinata da quell’insieme
variegato di altri professionisti che, pur avendo competenze diverse,
finiscono per costituire, almeno agli occhi dei clienti, una valida
alternativa. 21
20
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
21
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 17 -
Il decreto Bersani ha inciso profondamente su alcune norme che
proteggevano
le
categorie
professionali
dai
meccanismi
della
concorrenza come i minimi tariffari e il divieto di pubblicità.
In particolare sono state abrogate le disposizioni legislative e
regolamentari che prevedono, con riferimento alle attività libero
professionali ed intellettuali, il divieto, anche parziale, di svolgere
pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le
caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo ed i costi
complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità
del messaggio il cui rispetto è verificato dall’Ordine. Tale norma è stata
emanata in conformità ai principi comunitari di libera concorrenza e di
libertà di circolazione delle persone e dei servizi nonché al fine di
assicurare agli utenti un’effettiva facoltà di scelta nell’esercizio dei
propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte sul mercato.
La novità più significativa del decreto Bersani consiste nella possibilità
di pubblicizzare anche il prezzo dei servizi professionali e la sua portata
dirompente si può cogliere appieno se la si considera congiuntamente
alla contestuale abrogazione della obbligatorietà di tariffe fisse o minime
e del divieto di pattuire compensi parametrati al raggiungimento degli
obiettivi perseguiti.22
Tutto ciò ha indotto i professionisti a prendere coscienza della necessità
di sfruttare al meglio le proprie risorse per massimizzare la soddisfazione
della clientela ed instaurare con essa un rapporto stabile e duraturo.
Abbiamo quindi assistito ad un periodo in cui il tema del marketing era
considerato “inopportuno” dai professionisti, poi c’è stata la percezione
che solo i grandi studi potessero permetterselo ed oggi invece è maturata
finalmente la consapevolezza che il marketing possa rappresentare un
driver del cambiamento e quindi un fattore di competitività dello studio
22
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 18 -
professionale.
Anche per lo studio del professionista vale il
ragionamento fatto precedentemente sull’importanza che il marketing
non sia considerata un’attività da svolgere a spot o peggio nei ritagli di
tempo o delegato soltanto a qualcuno all’interno dell’organizzazione o
ancora utilizzato con il solo scopo di creare una “facciata” buona da
mostrare all’esterno. Il marketing deve essere una leva strategica per lo
sviluppo dello studio e tutti devono condividere questa responsabilità.
Dopo il Decreto Bersani del 2006, anche le manovre economiche
correttive dei conti pubblici emanate nell’estate del 2011 per contrastare,
tra l’altro, la pesante speculazione in atto sui mercati internazionali,
hanno previsto norme sulla liberalizzazione delle professioni.
In particolare il decreto legge n.98 all’art.29 prevede che al fine della
liberalizzazione delle professioni il Governo formuli proposte di riforma
alle categorie interessate e provveda alla rimozione di ogni vincolo
pubblicistico nelle materie che non siano espressamente regolamentate
entro otto mesi dall’entrata in vigore della legge di conversione del
decreto legge. Il successivo Dl n.138 del 13 agosto 2011 reca una serie di
misure volte alla liberalizzazione dell’esercizio delle professioni e delle
attività economiche. Il titolo dell’articolo 3 del suddetto provvedimento è
significativo della volontà del legislatore di riformare il settore:
“Abrogazione delle indebite restrizioni all’accesso e all’esercizio delle
professioni e delle attività economiche”. Il decreto prevede i principi ai
quali nei successivi dodici mesi ci si dovrà attenere per rendere più
moderna la regolamentazione delle libere professioni. Punto di partenza è
l’esame di stato che resterà necessario per accedere alle professioni
regolamentate le quali dovranno, poi, svolgersi secondo i principi della
libera concorrenza, garantendo la presenza diffusa dei professionisti su
tutto il territorio nazionale ed una pluralità di offerta che consenta ai
cittadini l’effettiva possibilità di scelta tra i servizi offerti.
- 19 -
Quanto alla pubblicità relativa all’attività professionale, la manovra bis
stabilisce anche che la pubblicità informativa riguardante l’attività
professionale, le specializzazioni ed i titoli professionali posseduti,
nonché la struttura dello studio ed i compensi delle prestazioni è libera,
fermo restando che le informazioni pubblicitarie “devono essere
trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere equivoche,
ingannevoli, denigratorie”.
L’interesse dei professionisti verso il marketing è dipeso anche dal fatto
che ci sono molti servizi professionali che vengono considerati prodotti
di base e come tali non costituiscono un buon motivo per scegliere uno
studio o un altro e quindi, proprio grazie alle tecniche e agli strumenti del
marketing, è possibile differenziarsi e dare valore allo studio.
Sgombrato il campo da falsi problemi deontologici e dalla riduttiva
identificazione con la pubblicità, ecco che il marketing può diventare lo
strumento che guida il professionista ed i suoi collaboratori
nell’inquadrare il giusto rapporto con il mercato.
Emerge l’esigenza di riformulare lo studio professionale in funzione dei
contesti competitivi contemporanei. Gli studi professionali stanno
prendendo consapevolezza del fatto che la ricchezza e la crescita su
qualsiasi tipo di mercato oggi dipendono sempre più dalle risorse
intangibili.
La competizione, che un tempo si giocava tutta sulla prossimità
geografica e sulla qualità intrinseca del prodotto/servizio, nello scenario
attuale, in cui tutte le merci e tutte le categorie di professionisti sono
presenti ovunque e in cui gli standard qualitativi si sono parificati verso
l’alto, si sviluppa nell’ambito dei valori immateriali come il marketing
appunto.
Le profonde trasformazioni che stanno avvenendo nell’ambito delle
professioni portano ad un avvicinamento alle tematiche del marketing.
Sono anni in cui la pressione competitiva è aumentata sia per il numero
- 20 -
di concorrenti in forte crescita sia per le difficoltà a comprendere il
rapporto con i clienti sempre più volatile. Prendendo come esempio la
professione di commercialista, si può dire che mentre in passato il core
business era legato a prestazioni derivanti dagli obblighi di legge, in
prevalenza obblighi fiscali, oggi la realtà attuale pone sfide molto più
ampie che traghettano l’attività anche in ambiti molto più distanti da
quelli tradizionali legati alla consulenza aziendale ad ampio raggio.
Il professionista deve comprendere questi cambiamenti in atto se non
vuole perdere competitività sul mercato dei servizi. Ovviamente i
cambiamenti interessano anche i clienti attuali e potenziali a cui si
rivolge il professionista ed è necessario saper cogliere anche questo
aspetto per riuscire ad emergere ed a creare valore. Lo sviluppo dei
mezzi di informazione e l’incremento della scolarità media fanno sì che
il professionista nella società odierna non abbia più il monopolio delle
conoscenze e pertanto anche il rapporto con il cliente non sarà più
caratterizzato da dominanza ma da scambio reciproco di informazioni e
collaborazione. I servizi offerti saranno sempre più integrati e
customizzati per risolvere le problematiche dei clienti .
È pertanto indispensabile conoscere in maniera più analitica e più
sistematica i propri clienti attuali e potenziali ed interrogarsi
costantemente sul modo di soddisfare al meglio i loro bisogni, ma anche
far percepire loro le nuove opportunità che via via si presentano. 23
Stiamo attraversando una particolare congiuntura economica, che molti
in realtà non ritengono transitoria bensì un cambiamento di sistema per
così dire “epocale”; se alla crisi economica aggiungiamo l’aumento della
concorrenza, la perdita del “monopolio dei saperi” ed in generale tutta
l’evoluzione richiesta per l’erogazione dei servizi professionali emerge
23
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
- 21 -
una forte preoccupazione nel professionista nel momento in cui un
cliente lascia lo studio. Fino a qualche tempo fa ci sarebbe stata una
fisiologica e veloce sostituzione, oggi invece un nuovo cliente
rappresenta una faticosa conquista e nel contempo mantenere i propri
clienti necessita di continue conferme.
I professionisti, per quanto brillanti e di successo, devono rispondere alla
nuova sfida rappresentata dalla comprensione ed adozione di nuovi
modelli gestionali che storicamente erano tipici solo delle aziende.
Quindi, se è vero che il professionista nella maggior parte dei casi, anche
senza riflessioni e ricerche profonde, sa che il valore più grande è dato
proprio dalla sua relazione con il cliente, altrettanto vero è che questa
sensibilità “innata” non è più sufficiente e che bisogna utilizzare mezzi
adeguati al mercato attuale. L’esperienza del professionista e anche, a
volte, una sorta di presunzione di essere su un piano diverso rispetto al
mondo circostante, non possono più essere la bussola per la gestione
dello studio professionale. E’ per questo che sempre più spesso i
professionisti sono equiparati alle imprese e pertanto si pone l’esigenza
di gestire lo studio con nuovi criteri, diciamo manageriali, e non è più
sufficiente svolgere solo il proprio lavoro da professionista. Il ruolo del
marketing, in questo contesto, va considerato come forza trainante per
tutte le attività dello studio professionale.
La necessità, ormai non
rinviabile, di occuparsi anche di questioni organizzative, pone senza
dubbio dei problemi perché possono mancare le competenze tecniche e
comunque sono già tali e tante le incombenze e le responsabilità che
affliggono il professionista e tutto ciò può portare ad un senso di
frustrazione ed inadeguatezza.
E’ altrettanto vero che fino a che i fatturati erano alti e la redditività
buona, il professionista tendeva ad accantonare o rinviare queste
tematiche. Oggi che il barometro della situazione economica e
- 22 -
finanziaria volge al brutto tempo anche per i professionisti italiani, si
cerca di capirne di più e si prova a delineare qualche soluzione.
Utilizzando i tradizionali metodi e strumenti di lavoro, risulta difficile, se
non impossibile, continuare ad operare in una realtà di mercato
completamente diversa da quella in cui i professionisti italiani hanno
operato per lungo tempo. Anche per gli studi professionali, si pone la
necessità di ragionare dando attenzione al cliente, prima che come
destinatario dei propri servizi, come portatore di una pluralità di
esigenze, caratterizzate da complessità crescente, legate a situazioni
specifiche e in continua evoluzione.24 Nelle definizioni “ufficiali” del
marketing abbiamo visto l’importanza data “all’offerta di valore per il
cliente”. Se un professionista decide di orientarsi al marketing, non è il
punto di vista di chi eroga il servizio a determinare che cosa sia di valore
e che cosa non lo sia, quanto piuttosto quello del destinatario dell’offerta,
ossia il cliente.
Come fa un servizio a rendere un valore al cliente? Ovviamente deve
soddisfare un bisogno, una necessità. La novità sta nel fatto che non è il
professionista a decidere i bisogni e le necessità. Il cliente, rivolgendosi
ad un professionista, si aspetta di ricevere oltre a contenuti tecnici
ineccepibili, che da per scontati, un servizio più ampio che comprenda la
capacità di ascolto, di comprensione delle caratteristiche specifiche
dell’attività, di rispondere velocemente alle richieste. Il professionista
deve inoltre essere reperibile ed aggiornato costantemente. Ma più di
tutto i clienti si aspettano di essere rispettati.25
24
25
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 23 -
1.4 Strumenti di marketing e deontologia professionale
Va precisato innanzitutto che i principi di marketing sono applicabili a
qualsiasi studio professionale indipendentemente dalle dimensioni,
chiaramente cambiano le modalità operative ed il budget a disposizione.
Non c’è un momento giusto per investire nel marketing anche se, in
generale, è meglio investire quando gli affari vanno bene perché si
dispone di un budget maggiore. Eliminare o ridurre le attività di
marketing nei periodi di crisi è un grave errore che si ripercuote nel
lungo termine quando ormai è difficile, se non impossibile, rimediare.
Per essere competitivi i professionisti devono quindi mantenere
un’attività di marketing e di sviluppo del business.
I professionisti fino ad oggi hanno sempre accolto con reticenza la
possibilità, offerta dall’utilizzo delle tecniche di comunicazione e
marketing, di farsi conoscere adeguatamente dal mercato, optando per il
solo utilizzo del passaparola quale unico mezzo di acquisizione della
clientela. Oggi è chiaro ai titolari degli studi professionali che il
ventaglio dei servizi offerti debba essere gestito come una qualsiasi
attività imprenditoriale, in grado di acquisire, gestire e mantenere la
clientela in maniera efficace. L’analisi del plus competitivo dei servizi
offerti è il primo passo per cogliere ed evidenziare i vantaggi offerti dallo
studio. L’obiettivo di uno studio professionale dovrebbe essere quello di
conseguire una posizione di rilievo nell’ambito della qualità dei servizi
resi, con attenzione all’innovazione e allo sviluppo delle competenze
distintive dei collaboratori e dei partners.
Le norme e la deontologia professionale da sempre regolamentano in
modo più o meno dettagliato il rapporto professionista-cliente e quello
tra professionisti. Mentre la prima dimensione ha il suo focus sulla
coerenza fra i bisogni e la prestazione, sulla qualità, sui tempi e sul
prezzo di quest’ultima, la dimensione relativa al rapporto fra
- 24 -
professionisti si concentra soprattutto su quello strano mix di
cooperazione e competizione che caratterizza i professionisti iscritti al
medesimo ordine professionale.26
È chiaro che le varie professioni hanno codici deontologici diversi e che
si adattano alle rispettive tipologie di prestazioni professionali, ma
possiamo
comunque
identificare
alcuni
elementi
comuni
nel
regolamentare i possibili strumenti di marketing a disposizione dei
professionisti. Alcune di queste regole sono state oggetto di critica per la
loro difficile applicabilità per il fatto che introdurrebbero barriere
all’entrata non giustificate sul piano competitivo.
La deontologia potrebbe anche giocare un effetto boomerang
sull’innovazione dei prodotti professionali. Molti codici deontologici
prevedono il divieto di commercio in nome proprio o altrui da parte del
professionista (es. avvocati, notai, commercialisti, medici). Tuttavia uno
dei criteri di creatività che vengono utilizzati per inventare nuovi servizi
professionali è proprio quello di ibridare le prestazioni professionali
classiche con prodotti o servizi presenti sul mercato. In questo quadro la
norma deontologica potrebbe creare una barriera.27
In primo luogo, il professionista non deve convogliare messaggi non veri
sulle proprie specializzazioni o sulle proprie capacità.28
Esiste una regolamentazione molto dettagliata circa la dimensione delle
targhe, i siti web, i contenuti dei messaggi pubblicitari, i rapporti con la
stampa e gli altri media.
26
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
27
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
28
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 25 -
Altro limite all’utilizzo improprio degli strumenti di marketing è
rappresentato dal fatto che il professionista non deve vendere al cliente
qualcosa che non serve e soprattutto non deve indurre falsi bisogni. Si
pensi all’avvocato che paventa conseguenze più gravi del reale solo per
farsi affidare un incarico.29 Il professionista non deve essere al servizio di
chi vende qualcosa. Nella realtà sono frequenti gli accordi tra istituti
bancari, società finanziarie o imprese di assicurazioni che prevedono la
corresponsione di provvigioni ad avvocati o commercialisti per la
sottoscrizione di contratti di finanziamento o per la stipula di polizze.
Ovviamente, i codici deontologici prescrivono il divieto di concorrenza
sleale nei confronti dei colleghi e l’obbligo di mantenere corrette
politiche di prezzo.
Abbiamo visto che la deontologia rappresenta un insieme di regole di
condotta volte a disciplinare l’attività dei professionisti nel rispetto dei
principi che garantiscono la professionalità nello svolgimento della
prestazione.
Le regole deontologiche si possono assimilare alle
consuetudini e pertanto, se richiamate da leggi o regolamenti, assumono
rilevanza giuridica.
Per quanto riguarda il codice deontologico dei dottori commercialisti ed
esperti contabili, va detto che già nella versione del 2001, precedente
quindi alle aperture del decreto Bersani del 2006 in materia di pubblicità,
prevedeva la facoltà di informare i terzi in merito all’attività svolta anche
attraverso stampa e reti telematiche.
Il 9 aprile 2008 il Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli
Esperti Contabili ha approvato il nuovo Codice Deontologico della
professione riducendo i precedenti vincoli emanati in tema di
informazione e pubblicità.
29
A parte il richiamo al buon gusto e
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 26 -
all’immagine della professione e all’obbligo di fornire informazioni
veritiere, l’articolo 44 prevede che i commercialisti possano scegliere
liberamente i mezzi ed i contenuti ritenuti più idonei per comunicare
l’attività svolta: struttura dello studio, compensi delle prestazioni,
specializzazioni e titoli professionali posseduti.
Come spesso accade, abbattuti quasi del tutto i vincoli normativi, è la
pressione competitiva a suscitare un crescente interesse verso lo
strumento.30
L’idea, quindi, di “farsi pubblicità”, pur senza aver sempre davvero
chiaro che cosa implichi esattamente, si è diffusa tra i professionisti che,
forse più di altre categorie, hanno sfruttato i canali proposti da internet.
La pubblicità informativa può essere effettuata anche con inserzioni
pubblicitarie pubblicate su quotidiani e periodici, con cartellonistica
pubblicitaria, con opuscoli, stampati e con tutte le altre modalità che
sono in genere consentite dalla legge nell’esercizio di attività
economiche. Particolare attenzione va posta alla veridicità e onestà delle
informazioni comunicate, evitando affermazioni esagerate in merito ai
servizi offerti, alle qualifiche possedute o all’esperienza maturata.
Le informazioni comunicate attraverso il veicolo pubblicitario devono
essere altresì verificabili, al fine di testarne la veridicità, sul piano
oggettivo o fattuale.
Bisogna però anche chiarire che, sebbene dipenda molto anche dal
messaggio che viene veicolato, è un po’ troppo semplicistico pretendere
che una pubblicità da sola riesca di per sé a vendere, tanto più nel caso di
un servizio delicato come quello offerto da un commercialista. E’
ragionevole ritenere che attraverso una campagna pubblicitaria si
riescano ad attribuire allo studio caratteristiche differenziali che lo
rendano sempre più riconoscibile, dando contestualmente maggior valore
30
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 27 -
al “marchio” rispetto all’omologazione delle caratteristiche generali
riscontrabili.
Anche per quanto riguarda il Codice Deontologico Forense, esso anche
prima del d.l. Bersani consentiva la pubblicità informativa. Quanto alla
pubblicità comparativa, posto che il decreto Bersani non ne fa cenno,
restano confermate le disposizioni del Codice deontologico che vietano
la pubblicità comparativa, ingannevole ed elogiativa. Leggendo tra le
righe, ci si rende conto che nell’ambito del Codice deontologico forense
ci sono riferimenti all’organizzazione e al marketing specifici per il
settore legale. La più recente formulazione del Codice deontologico
presenta peraltro novità importanti in chiave di modernità e di
adeguamento alle rapide evoluzioni del mercato, delle nuove tecnologie e
del contesto socio-economico, nella consapevolezza che anche la
professione di avvocato è in continua evoluzione.31
Il codice deontologico degli avvocati distingue tra comunicazione
informativa, che è ammessa, e comunicazione commerciale, che è
vietata.
L’attuale versione consente libertà di informazione sull’attività
professionale e per quanto riguarda forma e contenuti, richiede che la
relativa comunicazione sia coerente con la finalità di tutela
dell’affidamento della collettività, risponda ai principi di verità e di
correttezza e sia conforme ai valori della dignità e del decoro della
professione. E’ vietato spendere il nome dei clienti anche se
consenzienti. L’articolo 17 bis prevede l’utilizzo di siti web con domini
propri e direttamente riconducibili al professionista o all’associazione di
professionisti alla quale partecipa, previa comunicazione all’Ordine di
31
STUMPO G., Marketing e qualità per gli studi legali. Strumenti e modelli per una strategia
vincente e per migliorare la performance, Linea Professionale, Torino, 2006.
- 28 -
appartenenza. Il sito web non può contenere riferimenti commerciali o
pubblicitari.
Per quanto riguarda i medici, la federazione nazionale degli Ordini dei
Medici ha emanato una linea-guida, in attuazione del Codice di
Deontologia
Medica,
riferita
a
qualsiasi
forma
di
pubblicità
dell’informazione, comunque e con qualsiasi mezzo diffusa, compreso
l’uso di carta intestata e di ricettari, utilizzata nell’esercizio della
professione in forma individuale o societaria. Vengono elencati tutti gli
elementi che il medico dovrà inserire in ogni comunicazione informativa;
particolare attenzione viene posta agli elementi che possono essere
presenti nell’informazione diffusa tramite siti internet. In caso di utilizzo
di tale strumento è raccomandata la conformità dell’informazione fornita
ai principi dell’HONCode, ossia ai criteri di qualità dell’informazione
sanitaria in rete ed il sito web non deve ospitare spazi pubblicitari o link
riferibili ad attività pubblicitaria di aziende farmaceutiche o tecnologiche
operanti in campo sanitario. Quale che sia il mezzo o lo strumento
comunicativo usato dal medico, non è ammessa la pubblicità
ingannevole, non è ammesso ospitare spazi pubblicitari a titolo
commerciale con particolare riferimento ad aziende farmaceutiche e non
è ammessa la pubblicazione di notizie che rivestano i caratteri di
pubblicità
personale
surrettizia,
artificiosamente
informazione sanitaria.
- 29 -
mascherata
da
Capitolo II – La gestione delle relazioni con il cliente
2.1 La fidelizzazione del cliente e la gestione della relazione
Lo scopo di uno studio professionale oggi dovrebbe essere quello di
conseguire una solida posizione nell’ambito della qualità dei servizi resi,
con attenzione all’innovazione e all’organizzazione.
Ma il vantaggio competitivo vero e proprio si raggiunge però quando si
crea un rapporto maturo con la propria clientela, attraverso l’erogazione
di un servizio che soddisfi realmente un bisogno, quale presupposto della
continuità relazionale e della fidelizzazione. Il professionista, quando è
sinceramente orientato al cliente, investe molto nella relazione, e nel
dialogo e nelle attività che abbiano lo scopo di mantenere e fidelizzare il
cliente.
Il professionista orientato al cliente ha acquisito i tradizionali strumenti
di marketing ma ha anche accettato il fatto che è il suo cliente a decidere
i suoi destini e a guidare la strategia dello studio. 32
L’obiettivo prioritario del marketing, secondo Kotler, è sempre più lo
sviluppo di rapporti profondi e duraturi con tutte le persone e le
organizzazioni che possono influenzare direttamente o indirettamente il
successo delle attività di marketing stesso.
La condivisione degli obiettivi da parte delle organizzazioni porta alla
necessità/possibilità di creare una relazione di fiducia in cui i soggetti
coinvolti operino in maniera unitaria, privilegiando la relazione ed i fini,
32
NAPOLITANO E.M., Il professionista orientato al cliente, Franco Angeli editore, Milano,
1996.
- 30 -
ed elevandoli a linee guida dell’azione.33 Il campo di applicazione del
marketing relazionale, limitato inizialmente alle relazioni business to
business (B2B), si sta spostando anche ai rapporti business to consumer
(B2C): anche il professionista quindi può seguire la filosofia relazionale
sia nei rapporti con clienti-azienda sia con il privato fruitore dei suoi
servizi.
Anche grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie e alla globalizzazione,
il marketing è in fase di rivoluzione. Per gli studi professionali, così
come per le aziende, la prospettiva del rapporto con il cliente si sta
spostando dal breve al lungo termine, emerge quindi l’esigenza di
coltivare il rapporto con il cliente anche una volta effettuata la vendita o
prestazione.
Lo scopo del marketing relazionale34 è quello di costruire relazioni a
lungo termine con reciproca soddisfazione delle parti in causa (clienti,
fornitori ed altri partner di marketing) in modo da migliorare e sviluppare
le rispettive attività. Il marketing relazionale spesso costruisce solidi
legami economici, tecnici e sociali tra le parti, permette di accrescere la
relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione ed il collante di
queste buone relazioni è rappresentato dalla fiducia reciproca.
Il marketing non deve limitarsi alla gestione del rapporto con il cliente
ma deve curare anche la gestione dei rapporti con fornitori, agenzie
pubblicitarie e di pubbliche relazioni, dipendenti. Il principio operativo è
semplice: costruire una rete di relazioni efficace con i partner principali e
ne deriveranno profitti. 35
33
CASTELLETT. M, Marketing di relazione, Milano, Il Sole 24 Ore, 2003.
34
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall,2007.
35
AA. VV., Dyadic Business Relationships within a Business Network Context, Journal of
Marketing, 1994.
- 31 -
Se si sviluppa una rete di relazioni solide sarà più semplice comprendere
i bisogni e le esigenze dei clienti.
Abbiamo visto in precedenza come la competizione non si giochi più
solamente sul prodotto/servizio e sulla sua qualità ma hanno sempre
maggior peso i fattori intangibili come soddisfazione percepita, fiducia,
identità, relazione. Un orientamento di marketing ben studiato costituisce
la base per creare una relazione duratura con i clienti, tenendoli informati
e coinvolgendoli. Secondo John Chambers, CEO di Cisco System,
questo concetto può riassumersi così: « poni il cliente al centro della tua
cultura». Un’impresa così come uno studio professionale, raggiunge il
successo quando riesce a soddisfare i propri clienti pienamente.
La relazione con il cliente è dunque al centro della prestazione ed è
elemento fondamentale della soddisfazione del cliente stesso.
Il rapporto tra lo studio professionale ed il cliente nasce nel momento in
cui quest’ultimo ha un bisogno e il professionista viene chiamato a
prestare la sua opera: se riuscirà a comprendere e soddisfare tale bisogno
si creerà una relazione di fiducia che può consentire di fidelizzare il
cliente.
Per riuscire a gestire positivamente tale relazione il
professionista dovrà anticipare le esigenze del cliente e capire che cosa si
aspetta da lui e perfino quante volte si aspetta di incontrarlo così da non
rischiare di essere troppo assente o invadente. Tutto questo deve essere
fatto meglio di quanto facciano i concorrenti. La scelta di un
professionista è spesso un’operazione poco razionale in quanto, non
conoscendo a priori il risultato di una prestazione, si opterà per il
professionista di fama o consigliato da altro professionista oppure
l’esperto che fa conferenze, che insegna all’università o di cui si è letto
sul giornale. 36
36
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 32 -
Se invece la prestazione non è considerata molto importante, il
professionista viene scelto sulla base del prezzo o per la comodità di
accesso allo studio. Dato che la qualità della prestazione potrà essere
valutata solo ex post, il cliente, nella fase iniziale della relazione con il
professionista, deve essere rassicurato sull’affidabilità dello studio e,
molta cura deve essere prestata all’immagine che deve rispecchiare in
maniera coordinata l’identità dello studio stesso.
L’azione sul mercato che il professionista deve esercitare consiste nel
capire chi è il cliente, di che cosa ha bisogno e fare in modo di soddisfare
tale bisogno. Checché se ne dica, oggi è indispensabile conoscere in
maniera più analitica e più sistematica i propri clienti, sia quelli attuali
sia quelli potenziali, e interrogarsi costantemente sul modo di soddisfare
al meglio i loro bisogni, ma anche far percepire loro le nuove opportunità
che via via si presentano. Poiché le necessità primarie degli individui
sono per lo più soddisfatte, i clienti sono molto esigenti soprattutto dal
lato relazionale.37
Istintivamente, il professionista sa che il valore più grande è
rappresentato proprio dal rapporto con il cliente. Tuttavia i professionisti
italiani, salvo rare eccezioni, non si sono mai curati di entrare
consapevolmente nei dettagli della loro relazione con la clientela, ma
hanno sempre fatto lavorare il loro intuito e la loro sensibilità che, però,
rischiano di non essere più sufficienti nel momento in cui molti iniziano
a utilizzare strumenti più sofisticati. Talvolta non risulta chiaro chi sia il
cliente della prestazione che il professionista va a svolgere.
Il cliente di un pediatra è probabilmente, almeno in parte, anche la madre
del bambino malato, che va rassicurata e seguita ancora di più del
bambino stesso. Il cliente di un notaio è colui che paga la parcella, ma
37
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 33 -
anche la sua controparte; anzi, il notaio ha l’obbligo di essere
equidistante tra le parti che si rivolgono a lui per fruire del suo ministero.
Anche quando un avvocato o un commercialista operano all’interno di
un’organizzazione, non è chiaro se il cliente sia l’organizzazione o la
persona di contatto all’interno dell’organizzazione stessa. Alle volte si
hanno più referenti all’interno della stessa organizzazione perfino con
esigenze in conflitto tra loro. E’ cliente l’imprenditore, la proprietà, il
manager o addirittura il cliente del cliente?38
La soddisfazione del cliente è un presupposto fondamentale per la fedeltà
ed è la chiave fondamentale per crescere. Il fattore fondamentale per la
creazione di un’elevata fedeltà consiste nello sviluppare un valore
aggiunto per il cliente.39
Clienti fedeli ed abituali rappresentano un significativo vantaggio
competitivo per lo studio professionale, in quanto rappresentano una
fetta di mercato difficilmente attaccabile dalla concorrenza. Il sistema più
efficace
per
ottenere
un
buon
tasso
di
fidelizzazione
è
la
personalizzazione della prestazione offerta compresi gli elementi
accessori come modalità di pagamento e orari più comodi per il cliente.
Prima di cercare di acquisire nuovi clienti, lo studio professionale deve
sviluppare una strategia che consenta, grazie all’incremento di valore
apportato, di soddisfare il patrimonio costituito dai propri clienti attuali:
il professionista deve cioè realizzare un equilibrio tra attività di
acquisizione di nuova clientela e attività di mantenimento.
Oliver definisce la fedeltà del cliente come « un profondo impegno al
riacquisto o alla preferenza continua verso un determinato prodotto o
servizio nel futuro nonostante le influenze contingenti e gli sforzi di
38
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
39
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall, 2007.
- 34 -
marketing che potrebbero determinare un potenziale cambiamento dei
comportamenti d’acquisto». 40
La relazione con il cliente va coltivata nel tempo ed adattata alle sue
particolarità ed abitudini. Il professionista deve in qualche modo educare
il cliente verso un comportamento collaborativo, fornendogli gli
strumenti e le informazioni necessarie.
La centralità del rapporto non deve essere più caratterizzata dalla
dominanza del professionista rispetto al cliente ma sull’ascolto e sulla
collaborazione. Si tratta di essere in grado di creare soluzioni ai problemi
dei propri clienti, con l’offerta di servizi integrati e customizzati, a fianco
di servizi ormai ben strutturati.41
Per creare una relazione matura con la clientela, bisogna partire
dall’ambiente-studio dove deve prevalere un clima di armonia, sintonia,
empatia e condivisione dei valori con la clientela stessa. Cortesia ed
efficienza devono rappresentare necessariamente i requisiti indispensabili
dell’attività svolta da operatori di front office, segretarie, praticanti,
collaboratori. I valori dello studio vengono infatti veicolati attraverso le
azioni quotidiane dei referenti di contatto.
Tutti i soggetti operanti all’interno dello studio devono essere convinti
che il professionista sia al servizio del cliente e che solo un cliente
soddisfatto possa assicurare un futuro professionale. Lo studio deve
inoltre saper anticipare, anche incrementando la qualità, le aspettative via
via crescenti del cliente e motivare costantemente ogni membro al
massimo impegno e alla propria crescita qualitativa. Il professionista
deve vivere con sincerità ed attenzione il rapporto con il cliente, unico
vero ispiratore dell’attività del suo studio e che lo apprezzerà e premierà
solo se percepisce che vive la professione con un convinto atteggiamento
40
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall, 2007.
41
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 35 -
etico nei suoi confronti e nei confronti della collettività.
42
Quello che
emerge dal mondo delle professioni è il fatto che orientarsi al cliente è
una scelta impegnativa, che seppur non ancora molto diffusa, sembra
affermarsi ogni giorno con maggior peso e divenire, praticamente,
inevitabile se anche solo si vogliono mantenere le posizioni raggiunte.
Al fine di implementare, mantenere e monitorare la clientela si possono
utilizzare semplici azioni mirate di marketing relazionale: identificazione
delle proprie competenze distintive su cui orientare il messaggio verso il
mercato, offrire servizi standardizzati, efficaci ed efficienti, costruire il
messaggio in maniera chiara e precisa, attraverso l’uso delle moderne
tecnologie e dei canali di comunicazione interattiva, promuovere in
maniera creativa i servizi offerti, concentrarsi sulle esigenze della
clientela, aggiornare il sito web, materiale promozionale, documenti ad
uso esterno.
Lo studio professionale, si è detto, per orientarsi al cliente deve
organizzarsi internamente al fine di far emergere caratteristiche
fondamentali come la qualità della prestazione professionale, la capacità
di ascolto e di comprensione del cliente e di reattività alle sue esigenze,
adattandosi continuamente alle nuove richieste. Allo stesso modo deve
evitare il modello organizzativo tipico dell’azienda-studio orientata alla
vendita. Tale modello è caratterizzato da una struttura basata sull’autorità
del professionista, fortemente gerarchica, da scarso utilizzo di incentivi,
accentramento delle funzioni di previsione, coordinamento e controllo
sulla figura del professionista, ambiente di lavoro connotato da
separazione fisica tra professionisti e personale operativo, scarsa
circolazione delle informazioni e delle idee, sguardo attento ai tempi ed
ai processi operativi.
42
NAPOLITANO E.M., Il professionista orientato al cliente, Franco Angeli editore, Milano,
1996.
- 36 -
I principi cardine del marketing non sono stati sconvolti ma, come
afferma Philip Kotler, « siamo passati dal marketing di massa, al
marketing personalizzato, one-to-one ». Da disciplina finalizzata alla
vendita a disciplina focalizzata sulla relazione con il consumatore. La
vera proprietà non è la merce, ma il cliente».
Una delle forme di
sviluppo del marketing degli ultimi anni è proprio la gestione delle
relazioni con il cliente (CRM, Customer Relationship Management),
punto di incontro tra tecnologia, organizzazione aziendale e rapporto con
il cliente. Questo processo prevede l’organizzazione di informazioni
dettagliate sui singoli clienti ed un’attenta gestione di tutti i punti di
contatto per massimizzare il suo grado di fedeltà.43
Tutte le occasioni di incontro tra il cliente, appunto, e lo studio
professionale rappresentano punti di contatto.
Un sistema di CRM consente a tutti i componenti dell’organizzazionestudio di fornire ai clienti un ottimo servizio grazie alle informazioni
precedentemente acquisite.
L’importanza di curare la relazione anche
con l’utilizzo di sistemi di CRM è dovuta al fatto che oggi il cliente,
come abbiamo visto, dà per scontata la qualità della prestazione ma non
tollera la mancanza di cura nelle relazioni. Un buon CRM evita, o
almeno consente di ridurre, un forte rischio per gli studi professionali di
perdere parte dei propri clienti che seguono un socio o collaboratore che
lascia lo studio.
Questo avviene perché la relazione non si è estesa dal livello personale a
quello dello studio nel suo complesso.
Il CRM rappresenta “gli occhi” e “le orecchie” nascosti dello studio:
consente di monitorare le interazioni con i clienti, avvertendo il
professionista quando qualcosa di importante o interessante sta per
43
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Hall, 2007.
- 37 -
accadere o è appena accaduto.44 Aiuta lo studio ad incrementare la
propria quota di mercato, ottimizzare le attività di marketing attraverso la
conoscenza delle loro preferenze, coordinare la comunicazione con il
cliente onde evitare conflitti o doppi contatti, seguire e monitorare chi è
responsabile dei diversi aspetti della relazione per garantire continuità
nonostante eventuali cambiamenti del personale ed in generale a
migliorare l’efficienza ed efficacia del servizio.
Le informazioni che lo studio può reperire sono a esempio:45
-
elenchi clienti suddivisi per settore di attività, regione, fatturato
-
i contatti classificati in clienti, esperti, fornitori, ecc.
-
elenco contatti interessati a particolari settori (utile per inviare le
newsletter)
-
cambiamenti e trend rilevanti ( andamento del fatturato per cliente
o settore ecc.)
-
elenco dei target potenziali
-
elenco delle operazioni seguite dallo studio
-
analisi dei lavori svolti per i clienti
-
profitto per fonte di riferimento
La gestione delle relazioni con il cliente sicuramente viene agevolata
dall’utilizzo di un software ma non è un software. Se alla base non c’è
una cultura dell’intera organizzazione-studio orientata al cliente, né
un’organizzazione funzionale ad esso, si tratterà di investimenti inutili o
comunque che non apporteranno quel vantaggio competitivo proprio di
chi conosce in modo approfondito i propri clienti acquisiti e potenziali.
Conoscere bene i clienti significa sapere con maggior precisione che
servizi offrire, quando, con quali modalità e a quale prezzo.
44
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
45
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 38 -
Esplicativa al riguardo risulta essere una definizione sulla CRM di Steve
Silver46 che afferma: « la CRM non è un pacchetto software, non è un
database, non è un call center e non è un sito Web; non è neppure un
programma di fidelizzazione, di assistenza, di acquisizione o di
riconquista dei clienti. E’ una vera e propria filosofia».
Esistono strumenti di CRM specificatamente dedicati all’acquisizione e
alla gestione di informazioni rilevanti, ad esempio strumenti integrati con
i centralini telefonici che conservano traccia delle chiamate in entrata e
in uscita o strumenti che registrano i singoli quesiti posti dai clienti e le
soluzioni di volta in volta adottate dallo studio per rispondere alle loro
esigenze. 47
Le soluzioni software per la CRM vanno acquistate se necessarie e
comunque devono essere tarate sul caso specifico.
Gestire la relazione con il cliente è molto importante; l’aspetto negativo è
che raccogliere, aggiornare e gestire informazioni così dettagliate costa
parecchio ed inoltre molti dati diventano obsoleti nel giro di poco tempo.
Nell’immagine sotto riportata, si può vedere il “cruscotto” di controllo
relativo alla soluzione software utilizzata dallo studio di consulenza
economica e giuridica Sherman & Partners per gestire in maniera
centralizzata procedure ed informazioni e organizzare la struttura.
Tale soluzione sfrutta appieno le funzionalità offerte dalla soluzione
Microsoft Dynamics CRM che è un sistema di gestione delle relazioni
con i clienti secondo un approccio di CRM completamente integrato:
consente di creare e conservare una panoramica chiara dei dati del
cliente, dal primo contatto fino all’erogazione della prestazione o
all’acquisto del servizio e alla fase post-vendita.
46
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
47
CNDCEC, Organizzazione e Pianificazione negli studi professionali con l’utilizzo di sistemi
informatici, 2011.
- 39 -
Possiamo suddividere le fasi del CRM secondo l’analoga distinzione
effettuata per il marketing individuale da Peppers e Rogers in una serie di
pubblicazioni tra cui The One to One Future del 1998:
acquisizione delle informazioni per identificare i clienti attuali e
potenziali
analizzare i dati al fine di distinguere i clienti in funzione delle
loro esigenze e del loro valore
interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle
loro specifiche necessità e costruire relazioni più solide
personalizzare i servizi e i messaggi per ciascun cliente.
L’acquisizione delle informazioni (CRM operativo) avviene in tutte le
occasioni di incontro con il cliente e alimenta un database con i dati
anagrafici e quelli relativi alla tipologia di prestazione offerta, ai costi
sostenuti ecc. I dati raccolti vengono poi analizzati (CRM analitico) in
vario modo con l’obiettivo di definire un profilo per ogni cliente o gruppi
- 40 -
di clienti. Con la terza e quarta fase (CRM collaborativo) si procede a
ridefinire il proprio modello operativo in relazione alle esigenze dei
clienti con lo scopo di svolgere attività di promozione e sviluppo rivolte
ai clienti in maniera personalizzata.48
L’esempio classico è l’invio delle newsletter mirate ai singoli clienti o
classi di clienti sulla base dei loro particolari interessi.
Per consentire la crescita di buone relazioni bisogna partire dallo
sviluppo dell’intelligenza emotiva dello staff, generare armonia, sintonia,
empatia, condivisione dei valori con la clientela.
Attraverso l’atteggiamento positivo tenuto da tutti i collaboratori dello
studio, sia durante la fase conoscitiva sia nella fase avanzata della
consulenza, bisogna cercare di creare un’immagine a cui la clientela
voglia aderire e in cui voglia riconoscersi. Il marketing deve essere visto
come un’opportunità di analisi del mercato e della clientela potenziale
ma anche di confronto con i competitors; in sintesi deve essere valutato
come un progetto di relazione tra lo studio e la clientela.
Studio
Studio
Cliente
Cliente
48
Passato
Futuro
Studio tradizionale
Studio innovativo
Nessuna attività di marketing
Marketing oriented
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 41 -
In questa figura
49
è rappresentata la vera rivoluzione apportata dal
marketing che consiste nel comprendere che non esiste più una netta
separazione tra studio e cliente, ma che, al contrario, quest’ultimo è al
centro di tutte le attività e le decisioni operate dal professionista.
2.2 Rilevazione della Customer Satisfaction
La soddisfazione del cliente (customer satisfaction) nasce confrontando
la prestazione ottenuta, servizio percepito, con le aspettative che il cliente
ha prima della fruizione del servizio professionale, servizio atteso:
ovviamente quando le prestazioni corrispondono o superano le
aspettative il cliente è soddisfatto, se lo deludono, al contrario, è
insoddisfatto.
Queste
aspettative
si
formano
generalmente
dal
passaparola o da precedenti esperienze.
È importante cercare di ottenere la soddisfazione del cliente ma ci sono
dei limiti da considerare. Ad esempio, mettere in atto esclusivamente
una riduzione delle tariffe migliorerà il livello di soddisfazione ma,
conseguentemente, ciò porterà ad una contrazione dei ricavi. Inoltre
bisogna bilanciare gli investimenti fatti nell’ottica del miglioramento
della soddisfazione dei clienti con quelli destinati alla soddisfazione
degli altri partner dello studio come dipendenti, collaboratori, fornitori di
beni e servizi. La soddisfazione del cliente dipende naturalmente anche
dalla qualità della prestazione. L’American Society for Quality Control
ha definito la qualità come l’insieme degli attributi e delle caratteristiche
di un prodotto o servizio che riflettono la sua capacità di soddisfare
bisogni espliciti o impliciti. Il professionista offrirà prestazioni di qualità
quando soddisferà e supererà le aspettative della clientela. Per aumentare
49
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 42 -
la qualità della prestazione offerta il professionista deve investire nella
selezione e formazione dei collaboratori che devono essere sempre pronti
a risolvere i problemi dei clienti, standardizzare il più possibile il
processo di erogazione della prestazione mediante schemi e procedure
scritte e misurare il livello di soddisfazione del cliente stesso.
L’insoddisfazione della clientela genera dei costi diretti e indiretti. Quelli
diretti sono i costi che si sostengono ad esempio per gestire un reclamo o
quelli legati proprio all’analisi ed alla misurazione della customer
satisfaction. Questi costi vengono generalmente imputati solo ai clienti
che manifestano apertamente il loro disappunto che, basandosi sulle
ricerche di mercato, non superano il 4% del totale dei clienti
insoddisfatti. Tutto questo per affermare che la stragrande maggioranza
dei clienti-utenti dei servizi professionali non manifesta la propria
insoddisfazione ma magari abbandonerà lo studio e contatterà un
concorrente. Sono quindi i costi indiretti quelli più alti perché alla perdita
del cliente si lega, ovviamente, un immediato calo dei ricavi con riflessi
negativi anche sulla crescita e sviluppo dello studio. La comunicazione a
terzi della propria insoddisfazione genera un ritorno molto negativo,
considerando che ogni cliente insoddisfatto tende a comunicare il proprio
disappunto a sette - otto potenziali clienti.50
Allo stesso modo, la
comunicazione del cliente soddisfatto consente di attrarre nuova
clientela.
Ci sono vari segnali che il professionista deve tenere sotto controllo, che
evidenziano uno stato di insoddisfazione del cliente. Risulta certamente
poco utile misurare la soddisfazione sulla base del tasso di abbandono o
di conservazione del cliente, perché potrebbe essere troppo tardi per
invertire la rotta. L’impegno deve essere quello di saper individuare dei
comportamenti apparentemente banali o poco significativi che spesso
50
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 43 -
sono premonitori di decisioni drastiche del cliente dello studio
professionale. Un cliente che improvvisamente ritarda il pagamento delle
nostre prestazioni, che richiede continui sconti sulle tariffe professionali
o che riduce progressivamente le visite presso lo studio o il numero di
contatti telefonici, dovrebbe dare l’allarme di un disagio che se
fronteggiato con tempestività potrebbe conservare il rapporto.
Resta inteso che la soddisfazione è un elemento importante ma non
sufficiente dato che il cliente, seppur contento del servizio offerto, può
cambiare le sue abitudini in conseguenza di nuove esigenze emerse o
nelle proposte dei concorrenti.
Si possono individuare almeno sei categorie di clienti: 51
Le prime tre tipologie sono riconducibili alla categoria dei clienti fedeli
che mantengono inalterata nel tempo la loro spesa per servizi o al più la
aumentano. Le altre tre, definite migranti, includono i soggetti che
51
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 44 -
riducono la loro spesa per servizi perché cambiano stile di vita o settore
di lavoro, confrontano l’offerta di uno studio con quella dei concorrenti
ricercandone uno migliore oppure hanno avuto esperienze negative e
sono insoddisfatti.
Il professionista orientato al cliente, oltre che a preoccuparsi della
relazione, investe anche nella misurazione della sua soddisfazione
(customer satisfaction).
Anche il professionista, come l’imprenditore, ha necessità di conoscere il
livello di soddisfazione dei clienti per comprendere se le sue prestazioni
sono percepite di qualità o meno.
Grazie alla customer satisfaction, mediante tecniche e strumenti vari, si
può verificare il grado di soddisfazione del cliente ed evidenziare i punti
di forza e di debolezza del servizio prestato e complessivamente dello
studio. Tutto questo permette di rendere evidenti eventuali opportunità di
miglioramento del servizio e di dare la misura del grado di fidelizzazione
del cliente.
Verificare il livello di soddisfazione del cliente consente di prendere, se
necessario, i dovuti provvedimenti sia sul piano tecnico che
eventualmente relazionale.
Uno studio professionale dovrebbe eseguire una valutazione periodica
della soddisfazione del cliente. In questo modo potrebbe sapere se le sue
tariffe sono considerate troppo onerose, se c’è qualche collaboratore che
non svolge adeguatamente il suo lavoro o che non crea la giusta empatia.
Secondo la consulente di direzione Laura Graffi, le dimensioni da
monitorare sono gli aspetti tangibili, la capacità di risposta, la capacità di
rassicurazione, l’affidabilità, l’empatia e le attese del cliente. Il giudizio
dato dai clienti sugli aspetti tangibili concerne la location dello studio, gli
arredi, il personale. La capacità di risposta va monitorata attentamente
perché recenti studi hanno indicato tra le prime cause di insoddisfazione
“fare la fila” e le lunghe attese al telefono. Altri aspetti utili da
- 45 -
monitorare sono la capacità di rassicurazione per capire se il personale è
cortese e competente e l’affidabilità, cioè la capacità dello studio di
erogare la prestazione in maniera precisa e ispirando fiducia. Uno dei
principali strumenti utilizzati per monitorare la soddisfazione dei clienti è
rappresentato dai questionari scritti le cui domande variano a seconda
della dimensione che vogliamo valutare. Per esempio se vogliamo
conoscere l’opinione dei clienti sulla capacità di risposta verrà richiesto
di valutare l’orario di apertura, l’ubicazione degli uffici, la disponibilità
di parcheggi, la puntualità negli appuntamenti.
Altrettanto importante è l’empatia e pertanto sono interessanti le
domande che valutano la capacità di comprendere le necessità del cliente
o la capacità degli addetti di ispirare fiducia.
Il questionario, rispetto ad esempio ad altri strumenti di indagine come
l’intervista individuale o i gruppi di discussione, consente una
standardizzazione delle domande ed è perciò generalmente preferito.
Molti professionisti ritengono inutili i questionari ma non si può dare
niente per scontato. Anche se si vince la causa è possibile che il cliente
non sia molto soddisfatto del suo avvocato perché non si è sentito trattato
bene e che, la prossima volta, si rivolga ad un altro. 52 Solo attraverso un
dialogo continuativo, secondo Kotler, lo studio riesce a restare
sufficientemente vicino al cliente e a fornirgli il servizio più giusto.
Vediamo di seguito un esempio di questionario: 53
52
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
53
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 46 -
ND 1
Quando promettiamo di svolgere un compito entro una certa
data, lo facciamo
Quando ha un problema ci mostriamo sinceramente interessati
a risolverlo
Siamo in grado di erogare un servizio ineccepibile fin dalla
prima volta
Forniamo i nostri servizi nel rispetto dei tempi promessi
La teniamo informata sui tempi di esecuzione dei servizi
Il personale di studio fornisce un servizio sollecito
Il personale di studio non è mai troppo occupato per
rispondere alle sue richieste
Il comportamento dei professionisti di studio le ispira fiducia
Si sente sicuro nelle transazioni che effettua con lo studio
Il personale è sempre gentile con lei
Il nostro staff possiede le competenze necessarie per
rispondere alle sue domande
Il nostro studio le dedica un’attenzione personalizzata
Il nostro studio dimostra di avere a cuore i suoi interessi
I nostri professionisti comprendono le sue esigenze specifiche
I nostri professionisti anticipano le sue richieste
Si sente adeguatamente coinvolto nei momenti più importanti
dell’incarico
Abbiamo un’eccellente conoscenza del suo business
Ci impegniamo a conoscere la sua azienda
Siamo uno studio con cui è facile fare affari
Gestiamo le eventuali problematiche in modo aperto e rapido
La teniamo informata sugli aspetti tecnici che influiscono sul
suo business
Dimostriamo interesse per Lei al di là del rapporto
professionale
Siamo bene attrezzati tecnologicamente
I nostri uffici sono confortevoli
I nostri materiali informativi sono chiari e graficamente
piacevoli
I nostri orari di apertura sono comodi per Lei
- 47 -
2
3
4
5
Strumenti di monitoraggio più semplici ma ugualmente interessanti che
segnalano la soddisfazione dei clienti sono anche gli encomi rivolti al
personale, ringraziamenti e omaggi fatti recapitare allo studio. I dati
raccolti vanno analizzati e rielaborati per evidenziare i punti di forza e di
debolezza dello studio al fine di evidenziare le problematiche maggiori
ed influenzare le scelte strategiche successive volte al miglioramento.
2.3 Immagine e identità dello studio professionale
Abbiamo visto come una delle caratteristiche principali dei servizi
professionali sia quella dell’intangibilità e pertanto la loro qualità e
affidabilità non possono essere percepite, viste o sentite. Ecco quindi
perché è così importante la “prima impressione” che il cliente ha dello
studio e su cui si fonda, in gran parte, la nascita di una relazione di
fiducia. Il cliente, al fine di ridurre la sua incertezza, si baserà su quello
che vede al primo contatto e cioè l’ambiente fisico, eventuali simboli, i
collaboratori del professionista. Chiaramente le aspettative positive
devono essere confermate dalla qualità e puntualità della prestazione
professionale.
L’identità dello studio professionale rappresenta “chi siamo e cosa
facciamo”. Essa è determinata dall’insieme delle caratteristiche distintive
dello studio: le competenze tecniche, le specializzazioni, la collocazione
geografica, il numero di professionisti e collaboratori, la struttura e
l’organizzazione del lavoro. L’identità è definita anche dal complesso di
valori e principi su cui lo studio definisce la propria mission e la propria
vision. 54
54
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 48 -
Le opinioni, le impressioni e le percezioni che hanno le persone rispetto
all’identità dello studio rappresentano l’immagine che può essere
confermata o meno sulla base della reale esperienza di relazione con il
professionista. L’immagine diviene così il risultato della combinazione
tra le competenze distintive dello studio professionale e le modalità con
cui queste vengono comunicate all’esterno e quindi percepite dagli
interlocutori dello studio professionale.55
IMMAGINE E IDENTITA’ DELLO STUDIO
IDENTITA’
Chi siamo e che cosa facciamo
Percezione del pubblico rispetto
IMMAGINE
all’identità dello studio
Un interessante assioma della comunicazione della scuola di Palo Alto
(California) afferma che è impossibile non comunicare e che anche il
silenzio comunica. Questo significa che lo studio deve essere
consapevole della propria identità e deve impegnarsi per comunicare al
meglio i servizi offerti pianificando un’opportuna politica di immagine,
perché anche in assenza di una volontà di comunicazione lo studio
produrrà un’immagine.
percepita
all’esterno
Le attività svolte per allineare l’immagine
con
l’identità
dello
studio
professionale
costituiscono la corporate identity (CI), o immagine coordinata, che è il
risultato di strategie comunicative che combinano i comportamenti del
55
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 49 -
professionista e dei suoi collaboratori, i messaggi, le attività e i canali di
comunicazione ed infine strumenti visivi e grafici, la cosiddetta visual
identity. Quest’ultima raccoglie tutti gli aspetti che consentono di
proiettare
all’esterno
le
caratteristiche
che
rendono
unico
ed
inconfondibile lo studio e che, in sintesi, le permettono di tracciare una
sorta di sentiero visivo nella memoria dei propri interlocutori.
56
La
visual identity consente di creare la giusta chimica tra lo studio e il
cliente e il logo e il marchio, che si pongono l’obiettivo di rendere
indelebile il ricordo dello studio grazie all’uso di colori e caratteri
distintivi, ne sono due degli elementi principali.
Più precisamente intendiamo per logo la rappresentazione letterale del
nome dello studio professionale mentre il marchio è la trasposizione
grafica in un’immagine o simbolo. Spesso i marchi e i loghi degli studi
corrispondono con il nome del fondatore o dei soci fondatori dello
studio. Ne vediamo alcuni esempi:
56
HODGES S., PICCHI G., A lezione di marketing in Italia Oggi, 2 novembre 2006, p.41.
- 50 -
Secondo un articolo apparso sulla rivista TopLegal di Febbraio 2011 a
proposito della law firm Chiomenti, il mercato dichiara di rivolgersi allo
studio per il prestigio del marchio. I partner dello studio affermavano
che il nome dello studio non fosse un marchio ma un concetto e che la
crescita dello studio e la continua diffusione del nome conseguissero ad
un’alta qualità dell’assistenza professionale. E’ chiaro che il nome dello
studio non ha un valore autonomo se non è identificativo, come nel caso
in esame, di un gruppo di professionisti di primissimo livello che
seguono medesimi principi di condotta e di svolgimento della
professione.
Altra esperienza interessante è quella di Lipani&Partners, importante
studio legale romano specializzato in diritto amministrativo, che ha
scelto il proprio logo-marchio utilizzando il sito BootB, marketplace
della creatività su internet. Bandita la gara e fissato un budget di 2.000
dollari, in trenta giorni sono state inviate oltre trecento proposte
provenienti da ventuno diversi Paesi nel mondo. Lorio e Colantonio,
fondatori di Oocl Creativity Addicted, che si sono aggiudicati la gara,
hanno creato un nuovo logo-marchio che sarà la base per la definizione
della nuova corporate identity dello studio e anche per la grafica del
nuovo sito web.
La comunicazione dell’identità dello studio passa infatti anche attraverso
il sito web, inteso sia come semplice “biglietto da visita” digitale sia
come portale di scambio di informazioni. In ogni caso deve contenere gli
elementi utili ad identificare lo studio in modo che la sua struttura sia in
- 51 -
linea con lo stile implementato. Anche l’ambiente fisico dello studio,
quindi la location, l’arredamento e così via, devono essere in linea con
gli altri aspetti che caratterizzano lo studio e allo
stesso modo, è
importante che i fattori di carattere relazionale, come l’aspetto esteriore
di chi lavora nello studio, non stridano con l’identità complessiva dello
studio professionale.
57
Gli strumenti sopra ricordati, insieme a e-mail,
newsletter, eventi, brochure, biglietti da visita e altri ancora, devono
fornire un’immagine il più possibile corrispondente alla realtà per evitare
delusioni dei clienti difficilmente arginabili.
Nello sviluppo della corporate identity, il professionista deve controllare
che tutti gli elementi siano coordinati tra loro ed evitare, ad esempio,
l’incoerenza che può nascere quando viene delegato completamente
all’esterno la creazione degli aspetti grafici che non identificano più la
“personalità” dello studio. Allo stesso modo è da evitare un cambiamento
troppo
rapido
o
troppo
brusco
degli
elementi
rappresentativi
dell’immagine dello studio che porterebbe ad una diminuzione del valore
del brand.
Un’identità chiara e distintiva fornisce allo studio una piattaforma sulla
quale operare e fare business: un’identità ben gestita è la base per
costruire e stringere le relazioni giuste tra i partner, tra i collaboratori e
tra i clienti dello studio.
57
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 52 -
Capitolo III – Strategie di marketing e posizionamento
3.1 Analisi del mercato di riferimento
Il marketing è un’opportunità di analisi del mercato e della clientela
potenziale ma anche di confronto con i competitors, la strategia di
marketing è il complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza
per raggiungere i propri obiettivi di marketing; è l'analisi delle
opportunità e delle minacce di un’impresa e consiste nella raccolta e
nell’elaborazione delle informazioni interne ed esterne al mondo degli
studi professionali per definire gli obiettivi degli studi stessi. Una volta
definita la strategia di marketing che lo studio intende seguire, è
necessario stabilire dettagliatamente il portafoglio delle prestazioni. Le
diverse strategie esistenti, vengono spesso attuate dal professionista in
modo inconsapevole: ad esempio c’è il professionista orientato alla
produzione che pone un’eccessiva attenzione al numero delle pratiche
svolte, ai tempi di esecuzione delle prestazioni ma trascura i clienti.
Eroga generalmente servizi standardizzati a basso valore aggiunto,
percepiti come tali dal cliente che a quel punto ricerca il prezzo più
conveniente. Il professionista orientato al servizio si concentra sulla
tecnica professionale e, anche in questo caso, tende a trascurare il cliente,
è propenso a sviluppare e proporre tipologie di servizi senza tenere in
debita considerazione le reali esigenze che emergono nel suo bacino
potenziale di utenza: è quindi un professionista che vuole vendere i
servizi che può produrre e che non vuole produrre i servizi che può
effettivamente vendere.58
58
NAPOLITANO E.M., Il professionista orientato al cliente, Franco Angeli editore, Milano,
1996.
- 53 -
Tenendo in considerazione l’attuale situazione economica, l’incremento
dei concorrenti diretti ed indiretti, la perdita sostanziale di supremazia
culturale del professionista, la strategia che risulta avere maggiori
possibilità di successo è quella orientata al cliente: il professionista deve
comprendere ed eventualmente anticipare i bisogni e le aspettative dei
clienti propri e potenziali e quindi soddisfarli.
Il professionista orientato al cliente è consapevole di essere al servizio
del cliente che influenzerà tutta l’attività dello studio, deve rafforzare gli
aspetti relazionali che creano fidelizzazione ed impegnarsi costantemente
nella ricerca della qualità delle prestazioni.
Per orientarsi al cliente il professionista deve mettere in campo
un’attività di pianificazione strategica che coinvolga tutti i componenti
dell’organizzazione-studio e che sia in grado di adattarsi ai continui
cambiamenti e alle continue richieste del mercato.
Ovviamente, anche il miglior piano strategico se non segue i
cambiamenti in atto nel panorama dei servizi professionali ed in generale
in tutto lo scenario competitivo, avrà vita breve.
L’attività di pianificazione va fatta nella convinzione che il
professionista non possa più gestire lo studio basandosi esclusivamente
sul proprio fiuto ed il buon senso.59
Nel momento in cui il professionista non solo riuscirà ad adeguarsi
all’ambiente in evoluzione ma anticiperà i concorrenti ed intuirà un
cambiamento in atto prima di altri, realizzerà un vantaggio competitivo
che rafforzerà il suo posizionamento.
59
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 54 -
Analisi dell’ambiente
esterno-interno
rischi-opportunita’
Analisi della capacità
competitiva dello studio
punti forza-debolezza
Definizione di valori
visione, missione e
obiettivi dello studio
Definizione della
strategia di marketing
dello studio
Definizione del
marketing –mix
dei servizi
Redazione dei budget
e dei programmi
Organizzazione
gestione
comunicazione
Controllo dei
risultati
L’attività di marketing del professionista 60
60
NAPOLITANO E.M., Il professionista orientato al cliente, Franco Angeli editore, Milano,
1996.
- 55 -
Il primo passo da compiere per predisporre una strategia efficace è quello
di conoscere ed analizzare l’ambiente in cui il professionista opera: è
un’analisi da effettuare con attenzione a partire dallo scenario ambientale
generale, passando poi all’analisi del settore ed infine all’analisi della
concorrenza. Senza di essa la pianificazione strategica rimarrebbe
ancorata all’intuito e all’esperienza personale.
Si inizia con l’analisi del macroambiente ( politico, economico, sociale,
demografico,
tecnologico,
scientifico,
culturale,
ecc.),
l’analisi
dell’ambiente competitivo composto dai clienti effettivi e potenziali
dello studio, dai competitori diretti e potenziali, si passa all’analisi
dell’ambiente sociale in cui sono compresi gli enti pubblici,
organizzazioni sindacali ed associazioni professionali che interagiscono
in qualche modo con lo studio. Infine, ma non per importanza c’è
l’analisi dell’ambiente interno allo studio composto da professionisti,
dipendenti, collaboratori e praticanti.
Una volta individuati i principali elementi che compongono l’ambiente
in cui opera il professionista, bisogna individuare le maggiori tendenze in
atto per ogni elemento e sottoelemento e valutare i rischi e le opportunità
di queste stesse tendenze sull’attività quantificandone anche i potenziali
effetti, positivi e negativi.
L’analisi della posizione competitiva utilizza modelli come l’analisi
Swot (punti di forza e punti di debolezza), le « cinque forze di Porter»,
modelli analitici come la matrice di Ansoff, le ricerche ed indagini di
mercato e le segmentazioni di mercato.
L’analisi Swot, proposta da Weihrich nel 1982 tra i modelli di
pianificazione strategica, è una metodologia molto diffusa e semplice da
utilizzare, dedicata alle analisi di marketing strategico interne ed esterne.
Swot è acronimo di strenghts (punti di forza) weaknesses (debolezze),
opportunities (opportunità), threats (minacce): i primi due sono fattori
interni come la struttura organizzativa dello studio, il livello di cultura e
- 56 -
di competenze, la rete dei partner); i secondi sono variabili esterne come
il livello di sviluppo tecnologico del settore e la forza dei concorrenti,
sulle quali non possiamo influire direttamente ma che vanno tenute sotto
osservazione per poter sfruttare gli effetti positivi e prevenire quelli
negativi.
Per riempire la matrice Swot risulta utile organizzare riunioni dedicate o
far compilare questionari ai collaboratori, ai clienti e agli altri
professionisti dello studio. Ad esempio rispondendo alla domanda « cosa
sappiamo fare bene » o « quali sono le cose che non riusciamo a fare
bene» si individuano le capacità e le competenze che consentono o meno
allo studio di attuare i propri scopi strategici; allo stesso modo si possono
valutare le risorse disponibili come denaro, brand o location definendole
punti di forza, se si hanno, o di debolezza in caso contrario. In generale
vanno prese in considerazione le risorse umane, le risorse patrimoniali,
l’ampiezza e la profondità del portafoglio servizi, il portafoglio clienti ed
i sistemi informativo, di controllo e della qualità utilizzati.
Nell’individuare i punti di debolezza è importante rappresentare la
situazione reale proprio perché uno degli scopi fondamentali di questo
tipo di analisi è quello di far emergere le negatività per dare la possibilità
di intervenire e affrontarle nel modo più rapido ed opportuno.
Le opportunità sono aree dell’ambiente esterno che, se correttamente
individuate e sfruttate, possono permettere allo studio di ottenere
performance positive; al contrario se influiscono negativamente
costituiscono minacce.61
Ad esempio, la normativa in materia di tutela della privacy si è rivelata
per molti professionisti una minaccia, sia in termini di costi che di
61
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
- 57 -
responsabilità anche penali legate all’inosservanza delle norme mentre
per altri professionisti ha creato un nuovo e redditizio mercato.
In linea generale, i punti di forza dovranno essere capitalizzati mentre i
punti di debolezza andranno corretti; le opportunità costituiranno le
occasioni sulle quali investire, mentre le minacce dovranno essere
identificate e attentamente monitorate.62
La matrice swot può essere così schematizzata:
Variabili interne/controllabili Variabili esterne/non controllabili
Punti di forza
Combinare
Opportunità
convertire
convertire
Minacce
Punti di debolezza
Nella pratica la Swot analysis è un procedimento logico che evidenzia,
da un lato, le caratteristiche interne di una realtà, dall’altro quelle esterne,
al fine di poterne mettere in luce le relazioni e le eventuali sinergie con
altre proposte.63
Se i punti di forza dello studio si incrociano con le opportunità che
emergono in quel momento, andrà sfruttata questa strada che si adatta
62
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
63
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
- 58 -
alla realtà del professionista; se al contrario sono le debolezze a
coincidere con le opportunità che provengono dall’esterno, il primo
passo sarà quello di superare le prime adattando, se possibile, la struttura
dello studio per perseguire al meglio le opportunità stesse.
L’analisi dell’ambiente interno di uno studio può riguardare l’ambiente
istituzionale, lo stadio del ciclo di vita, le risorse tangibili e le
competenze distintive. 64
Per quanto riguarda l’ambiente istituzionale, gli elementi di analisi sono
rappresentati dal carattere dell’organizzazione e dalla sua cultura, frutto
di competenze, convinzioni e modalità di agire che contraddistinguono le
persone che operano nello studio. L’analisi del ciclo di vita interessa le
fasi della crescita dello studio, più lenta all’inizio dell’attività, accelerata
nella fase di maturità e successivamente che potrebbe passare ad una fase
di declino. Infine, l’analisi delle risorse prenderà in esame la loro
adeguatezza in base alla strategia scelta, le competenze distintive delle
persone che compongono lo studio e le loro capacità di adattamento allo
scenario competitivo in costante evoluzione.
Anche per l’analisi dell’ambiente esterno il professionista può avvalersi
di strumenti di supporto come il modello delle cinque forze competitive
o analisi delle cinque forze di Porter, dal nome del docente universitario
statunitense Michael Porter. Tale modello prende in esame le cinque
principali forze che operano nell’ambiente economico e ne valuta
l’intensità e l’importanza.
Le cinque forze competitive agiscono con caratteristiche peculiari del
settore degli studi professionali e sono rappresentati da:
i concorrenti diretti che offrono lo stesso tipo di prestazione
professionale sul mercato: si prenderanno in considerazione il loro
64
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 59 -
numero, il grado di differenziazione dei servizi offerti, la gestione
delle politiche di prezzo.
i fornitori, cioè coloro che forniscono beni e servizi utili al
professionista per svolgere la propria attività e che potrebbero
decidere di integrarsi a valle e competere con gli acquirenti. Ad
esempio ci sono enti di formazione per i professionisti che
organizzano corsi di aggiornamento e offrono anche un servizio di
pareri e risposte a quesiti. Si dovrà prestare attenzione anche al
potere contrattuale dei fornitori critici ed al costo di sostituzione
del fornitore.
i clienti, cioè i destinatari delle prestazioni professionali che
potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte: per
quanto riguarda i clienti l’analisi si focalizza sulla dimensione del
cliente e sulla sua consapevolezza del bisogno.
i potenziali entranti, ovvero soggetti che potrebbero entrare nel
mercato in cui opera lo studio professionale. Gli elementi presi in
considerazione sono la presenza o meno di barriere all’ingresso, di
economie di scala, di barriere legali.
i produttori di prestazioni sostitutive, ovvero soggetti che
immettono sul mercato delle prestazioni diverse da quelle dello
studio professionale di riferimento ma che soddisfano, in altro
modo, lo stesso bisogno del cliente.
In questo caso risulta
importante monitorare la presenza di servizi professionali
sostitutivi, il loro prezzo e la propensione del cliente a cambiare il
servizio.
Alcuni autori ritengono che, considerate le ridotte dimensioni degli studi
professionali, non abbia senso parlare di analisi di mercato e di forze
competitive, e che sia più importante limitare l’analisi non a tutta la
- 60 -
concorrenza ma a uno o più studi considerati “ benchmark”, ovvero
esempi con i quali confrontarsi. 65
Rischio di entrata di
Concorrenti potenziali
Potere
contrattuale
dei Fornitori
(analisi della competitività
in relazione agli altri studi )
Concorrenti attuali
Potere contrattuale
degli
Acquirenti /dei
Clienti
Minaccia di prodotti
sostitutivi
Modello delle cinque forze di Porter
Tali forze agiscono con continuità e pertanto vanno monitorate
costantemente cosicché il professionista possa trovare rapidamente delle
decisioni strategiche per fronteggiare eventuali perdite di competitività.
L’analisi di questi elementi consente allo studio di avere un quadro
completo della propria posizione competitiva.
Un altro strumento di analisi del servizio e del mercato è la matrice di
Ansoff che prende il nome dall’omonimo esperto di marketing. Tale
schema indica nove modi di sviluppo della domanda partendo proprio
65
D’AGNOLO M., Strategia e organizzazione degli studi professionali, Milano, Il Sole 24 Ore,
2008.
- 61 -
dall’analisi del prodotto/sevizio e del mercato, attuali e potenziali e può
essere utile per definire gli obiettivi di marketing come l’acquisizione di
nuovi clienti o nuove quote di mercato.
Matrice di Ansoff
Prodotti/Servizi
Esistenti
Modificati
Nuovi
Aumentare le vendite
Modifica dei prodotti
Sviluppo di nuovi
dei prodotti/servizi
/servizi esistenti ed
prodotti/servizi
esistenti agli attuali
incremento delle
destinati ai clienti
segmenti di clientela
vendite ai clienti attuali
attuali
Penetrazione del
Modifica del
Sviluppo nuovi
Mercato
prodotto/servizio
prodotti/servizi
c
Introduzione e vendita
Introduzione e vendita
Sviluppo di nuovi
a
dei prodotti/servizi
dei prodotti/servizi
prodotti/servizi per
t
esistenti in altre aree
modificati in nuove
clienti potenziali di
geografiche
aree geografiche
nuove aree
M
e
r
i
geografiche
Espansione
Geografica
Vendita dei
prodotti/servizi esistenti
Introduzione e vendita
Sviluppo di nuovi
a nuovi segmenti di
dei prodotti/servizi
prodotti/servizi per
clientela
modificati a nuovi
nuovi segmenti di
Ingrosso in nuovi
segmenti di clientela
clientela
segmenti
Differenziazione
Si possono effettuare ricerche di marketing raccogliendo dati riguardanti
l’ambiente che circonda lo studio, ricerche che spesso sono gratuite o
costano pochissimo. A seconda delle professioni potranno essere
- 62 -
esaminate banche dati messe a disposizione da camere di commercio o
da altri enti pubblici relative alle varie attività economiche o le statistiche
di distribuzione della popolazione o di fasce particolari di popolazioni
nelle città.
3.2 La pianificazione strategica
Una strategia è la descrizione di un piano d'azione di lungo termine usato
per impostare e successivamente coordinare le azioni tese a raggiungere
uno scopo predeterminato. La strategia si applica a tutti i campi in cui,
per raggiungere l'obiettivo, sono necessarie una serie di operazioni
separate, la cui scelta non è unica e/o il cui esito è incerto. La parola
strategia deriva dal termine grego στρατηγός (strateghós), ossia
"generale”. La pianificazione strategica può essere definita secondo
Kotler, Hayes e Bloom come « il processo di sviluppo e manutenzione
della congruenza tra gli obiettivi e le competenze dello studio da un lato
e le opportunità che si presentano nel mercato in continuo cambiamento
dall’altro». La pianificazione strategica è il processo che riguarda, da un
lato, lo sviluppo e il mantenimento di una coerenza tra gli obiettivi e le
capacità dello studio professionale, dall’altro le opportunità derivanti dai
cambiamenti di mercato. Consiste quindi nello sviluppare una chiara
mission, supportata da obiettivi a breve, medio e lungo termine, chiare
strategie e appropriate azioni di attuazione. 66
Michael Porter afferma che la chiave del successo consiste nel ricercare
un elemento distintivo o vantaggio competitivo, attraverso diverse
possibili strategie:
66
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 63 -
- offrire al mercato qualcosa di diverso da quello che offrono i
competitors (strategia di differenziazione)
- offrire al mercato un servizio di qualità paragonabile a quelli già
presenti sul mercato, ma tuttavia ad un prezzo più basso di quello
praticato dai competitors (leadership di costo)
- concentrarsi su una nicchia specifica di mercato, ivi offrendo tuttavia
una vasta gamma di servizi (strategia di segmentazione).
Il professionista, prima di scegliere una strategia, deve sapere che tipo di
vantaggio competitivo vuole ottenere e quindi stabilire le modalità con le
quali intende distinguersi rispetto agli altri soggetti competitivi.
Le modalità di ricerca del vantaggio competitivo possono essere quindi
diverse. La leadership di costo identifica una strategia che si basa sulla
fornitura di prestazioni a basso costo e quindi a basso prezzo per il
cliente: lo studio deve operare per conseguire un livello minimo di costi
di produzione del servizio così da poter praticare prezzi più bassi dei
concorrenti.
Basandosi
esclusivamente
su
questa
strategia,
il
professionista corre il rischio di pregiudicare tutta la sua attività, subendo
la concorrenza di altri concorrenti che riescono a praticare prezzi ancora
più vantaggiosi .
I servizi offerti, definiti di tipo commodity, devono risolvere problemi
comuni e semplici del cliente.
La posizione definita di leadership di differenziazione, implica il
raggiungimento di un alto valore aggiunto nelle prestazioni fornite e
quindi con un prezzo più alto per il cliente.
La differenziazione è intesa in due sensi: offrire al proprio mercato di
riferimento qualcosa di unico e diverso da tutti gli altri competitor e
proporre una svariata gamma di servizi professionali.
Pertanto, lo studio che ricerca una leadership fondata sulla qualità deve
fornire servizi nel modo più accurato, sottoponendoli a controlli periodici
accurati e comunicando in modo efficace la qualità.
- 64 -
Lo studio che si dedica soltanto ad alcuni segmenti di mercato e che
punta a conoscere profondamente i segmenti prescelti, attua la strategia
di specializzazione; successivamente perseguirà nei confronti dei vari
segmenti, una strategia di costo o di differenziazione.
Abbiamo visto come i primi passi della strategia di marketing consistono
nell’analisi dell’ambiente interno ed esterno. Per entrare più nel vivo
della pianificazione strategica si può utilizzare la definizione di Kotler
secondo cui alla base del marketing strategico si trova la formula STP
(segmentazione, targeting, posizionamento.) 67
Il primo passo che deve effettuare lo studio professionale per capire a
quale target di mercato intenda rivolgersi, tenuto conto delle proprie
competenze distintive e dei propri mezzi, è di segmentare il mercato sulla
base di variabili che consentano delle aggregazioni abbastanza
omogenee.
Spesso gli studi non sono abbastanza efficienti perché
cercano di seguire clienti di dimensioni diverse o con esigenze diverse,
non cogliendo le economie che si potrebbero sviluppare se i clienti dello
studio fossero più omogenei.68
Si utilizzano criteri di localizzazione geografica, demografici come l’età
o il reddito oppure si esaminano lo stile di vita ed i valori. Oggi si attua
anche la segmentazione per vantaggi, che raggruppa i consumatori in
base al principale vantaggio atteso che si aspettano oppure la
segmentazione per fedeltà, che presta maggiore attenzione ai clienti
ritenuti più durevoli e redditizi di altri. Internet facilita la segmentazione
del mercato: esiste, infatti, un numero crescente di siti dedicati ad uno
specifico segmento.69 Lo studio dopo questa analisi dovrebbe essere in
67
KOTLER P., SCOTT. W. G., Marketing Management, Pearson/Prentice Halle2007.
68
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
69
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
- 65 -
grado di capire a quale target di mercato rivolgere la propria attenzione.
Ci sono professioni che più di altre sono rivolte prevalentemente al
consumatore finale, come quella del medico, altre invece sono
maggiormente rivolte alle aziende o ad altre professioni, si pensi al
commercialista; gli avvocati in genere si dividono tra clienti non
business e cliente business.
Infine, lo studio deve decidere quale posizionamento avere sul mercato.
Il posizionamento è il collocamento di un prodotto o di un servizio nella
mente del potenziale cliente. In un dato segmento di mercato il
posizionamento indica la posizione del prodotto nei confronti dei
prodotti della concorrenza. Il posizionamento è una delle principali
attività del marketing con le quali il cliente percepisce la prestazione
professionale e lo studio nel suo complesso, e consiste nel definire
l’offerta dell’organizzazione in modo tale da consentirle di occupare una
posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo. Per
ottenere tale obiettivo le caratteristiche/differenze dell’offerta devono
essere distintive, superiori, comunicabili, esclusive, convenienti per il
cliente e profittevoli per l’organizzazione.
Il posizionamento di uno studio definisce come esso svolge la propria
attività, quali servizi offre ed i motivi per i quali i clienti dovrebbero
scegliere di rivolgersi ad esso. È un processo lungo e complesso che
dovrebbe portare lo studio ad essere riconosciuto all’esterno per le
proprie caratteristiche chiave. Per riuscire a raggiungere il miglior
posizionamento, secondo gli autori Ries e Trout, è indispensabile
arrivare per primi a occupare « quella » posizione nella mente del cliente.
Tutta l’organizzazione dello studio deve concentrarsi affinché il
posizionamento scelto, o perlomeno ambito, sia rispondente ai valori e
all’immagine che si vuole trasmettere. Per non creare confusione nel
cliente e per non far percepire inaffidabilità, è necessario non cambiare
frequentemente il proprio marchio o comunque la rappresentazione dei
- 66 -
servizi che vengono promossi. Il posizionamento deve essere chiaro per
il cliente e sostenibile e deve portare lo studio a differenziarsi dai
competitori in rapporto alla tipologia di attività svolta, puntando su
alcune competenze particolari e offrendo servizi diversi o con nuove
modalità di erogazione. Una volta delineato il proprio posizionamento, il
professionista deve cercare, di mantenerlo e di comunicarlo all’esterno in
ogni occasione che si presenti.
Il posizionamento deriva dalla
definizione della mission dello studio, ossia la ragione d’essere di
un’organizzazione, la propria identità, e della vision, ossia che cosa
vogliamo diventare, il sogno dello studio: più è dettagliato ciò che lo
studio fa, più sarà facile rimanere impressi nella mente del cliente.
La scelta del tipo di vantaggio competitivo consente di trovare il
posizionamento strategico dello studio professionale.
La stesura del piano di marketing segna il passaggio dal marketing
strategico al marketing operativo: esso può essere definito come il
documento scritto finalizzato a tradurre in azioni concrete e, attraverso la
scelta di strumenti selezionati, la strategia di marketing adottata, per
conseguire gli obiettivi pianificati. La lettura del piano di marketing
coordina ed aiuta le varie componenti dello studio a lavorare nella
medesima direzione; esso ha anche la funzione di verificare e controllare
il raggiungimento degli obiettivi intermedi. In caso di mancato successo
è lo stesso piano di marketing a richiamare l'esigenza di una nuova
analisi strategica e di un nuovo piano di marketing.
Esempio di piano di marketing di uno studio legale tratto dalla raccolta
Professionista 24:
- 67 -
1. Presentazione dello Studio Legale XYZ
2. Analisi della situazione attuale
2.1 L'Analisi interna
2.1.1 Vision e Mission
2.1.2 Le prestazioni professionali dello Studio Legale XYZ
2.1.3 Il portafoglio clienti dello Studio Legale XYZ
2.1.4 Le risorse umane dello Studio Legale XYZ
2.1.5 Struttura commerciale dello Studio Legale XYZ
2.2 Analisi esterna
2.2.1 Lo scenario ambientale
2.2.1.1 Il mercato degli studi legali
2.2.1.2 Trend del mercato
2.2.2 La domanda
2.2.3 La concorrenza
2.3 Swot analysis
3. Obiettivi e strategie di marketing
3.1 Obiettivi
3.2 Le scelte strategiche
4. Strumenti operativi
- 68 -
3.3 Qualità e innovazione nella prestazione
Qualità significa capacità di raggiungere gli obiettivi stabiliti (efficacia),
utilizzando al meglio le risorse umane, di tempo ed economiche a
disposizione (efficienza). In generale, la misura della qualità indica una
valutazione delle caratteristiche o delle proprietà di una entità (una
persona, un prodotto, un processo, un progetto) in confronto a quanto ci
si attende da tale entità, per un determinato impiego. Il concetto di
qualità racchiude degli elementi oggettivi che sono gli aspetti tecnici
della prestazione professionale, e degli elementi soggettivi rappresentati
dalla percezione del cliente circa la capacità della prestazione a
soddisfare i suoi bisogni e le sue aspettative. La qualità può essere intesa
come caratteristica, e quindi come conformità alle specifiche tecniche,
oppure come valore e quindi come adeguatezza all’uso.70
Ci sono almeno cinque definizioni di qualità:
attesa: insieme delle caratteristiche che il cliente si aspetta di
trovare realizzate, in base alle immagini, comunicazioni ed
esperienze
progettata: insieme delle caratteristiche che lo studio progetta per
realizzare il proprio servizio, definito come interpretazione della
qualità attesa; esprime gli obiettivi che si vogliono raggiungere
erogata: insieme delle caratteristiche effettivamente realizzate
dallo studio
comunicata: la qualità che lo studio comunica all’esterno
percepita: è l’esperienza reale del cliente trasmessa dalle
caratteristiche del servizio. Esprime la percezione della qualità
erogata, si individua con l’analisi di Customer Satisfaction.
70
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 69 -
La qualità delle prestazioni professionali può essere definita come il
rapporto tra una realizzazione ed un’attesa perché esprime il livello di
corrispondenza tra le aspettative del cliente, la qualità attesa, e la
prestazione professionale effettivamente ricevuta, qualità erogata.
Il cliente dà per scontata la qualità della prestazione professionale e la
sua aspettativa si realizza quando trova una personalizzazione dei
contenuti e delle modalità di erogazione nei suoi confronti, anche se per
servizi di “base” accetta forme di standardizzazione.
La qualità deve essere mantenuta nel tempo ed è necessario anche
esternarla ove possibile perché ciò rafforza i rapporti di fiducia dei clienti
attuali e potenziali di un professionista.
Abbiamo visto come le caratteristiche principali dei servizi sono
intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità: questi fattori, ed in
particolare l’inseparabilità, cioè il fatto che il momento della produzione
e dell’erogazione coincidono, fanno si che in genere i servizi siano
eterogenei e, non essendo soggetti a riparazione o manutenzione, la loro
qualità non possa essere modificata.
L’eterogeneità sta a significare che i servizi vengono adeguati di volta in
volta
alle
esigenze
del
cliente
e
per
questo
è
necessaria
un’organizzazione molto flessibile.
Ci sono diversi studi professionali che negli ultimi anni hanno
conseguito la certificazione del Sistema Qualità secondo le normative
ISO. La certificazione è un’ulteriore garanzia per il cliente ed è lo
strumento per migliorare il controllo di gestione: entrambi sono
sostanziali vantaggi competitivi in un mercato dei servizi professionali
sempre più affollato.
Peter Drucker afferma che « il business ha solo due funzioni
fondamentali: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione
producono risultati: tutto il resto rappresenta costi». Possiamo quindi
realizzare che anche nel mercato dei servizi professionali la capacità di
- 70 -
innovare insieme alla capacità di marketing costituiscano un reale
vantaggio competitivo. L’innovazione non deve essere intesa solamente
come creazione di servizi nuovi ma anche come nuove modalità di
gestione dei processi organizzativi interni agli studi.
L’innovazione richiede creatività che può essere sollecitata avvalendosi
della collaborazione di persone più aperte, più vivaci e più curiose di
altre e utilizzando strumenti e processi creativi per risolvere i problemi
organizzativi come il brainstorming e la sinettica.71
Il brainstorming è una tecnica di creatività di gruppo per far emergere
liberamente idee volte alla risoluzione di un problema; la sinettica è una
tecnica che consiste nello spingere l’immaginazione all’estremo limite.
Grazie agli strumenti informatici, sono totalmente cambiate le modalità
di lavoro, anche in chiave marketing. Verso l’esterno, l’introduzione
delle mail e di supporti, quali i palmari, che consentono di essere
reperibili indipendentemente dalla presenza fisica in studio hanno
permesso agli studi di fare di disponibilità e prontezza nelle risposte il
loro vantaggio competitivo.
Per promuovere l’innovazione è opportuno raccogliere le buone idee che
possono nascere all’interno dello studio, ascoltando dipendenti e
collaboratori: i loro suggerimenti, spesso sottovalutati, costituiscono una
risorsa primaria e sostanzialmente gratuita, anche se una politica di
incentivazione con ricompense può essere opportuna.
Tutto questo è racchiuso nel concetto giapponese di Kaizen: « migliorare
tutto, sempre, grazie all’impegno di ciascuno».
Il termine Kaizen, infatti, è la composizione di due termini giapponesi:
KAI (rinnovamento) e ZEN (via). Il kaizen si connette con concetti come
il Total Quality Management (TQM - Gestione della qualità totale)
71
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
- 71 -
Il modello giapponese di TQM.
L’innovazione è quindi il risultato della ricerca e dello sviluppo di nuove
idee, che possono essere molto piccole e incorporate nella cura dei
particolari, oppure possono portare al restyling di una prestazione
matura.72 Ad esempio, il commercialista può offrire ai propri clienti la
possibilità di consultare tutti i documenti di loro interesse in un’area
riservata del proprio sito internet oppure dare loro la possibilità di tenere
la contabilità dell’azienda usufruendo di un collegamento virtuale con il
software gestionale dello studio; oppure, nel caso di novità normative
importanti che introducono nuovi adempimenti, il professionista sviluppa
un servizio di consulenza ad hoc.
72
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 72 -
3.4 Prestazioni professionali e marketing mix
Nella pianificazione strategica di uno studio professionale la definizione
del portafoglio delle prestazioni da erogare ha un ruolo molto importante.
Non esiste un portafoglio ottimale di prestazioni valido per tutti; esse
sono, infatti, collegate agli obiettivi che lo studio vuole raggiungere e
alla vision che intende adottare. Ci sono professionisti che decidono di
coprire l’intera gamma di servizi. Inoltre è anche il tipo di professione a
fare la differenza: ad esempio gli avvocati e ancor più i medici, già da
decenni hanno scelto la via della specializzazione, mentre le professioni
contabili, normalmente offrono una serie di servizi di base.
Per ciascuna prestazione è necessario poi definire le quattro dimensioni
che costituiscono il marketing mix.
PLACE
Marketing
PRICE
Mix
PROMOTION
- 73 -
PRODUCT
Il marketing mix di ciascuna prestazione è dato dall’insieme delle
caratteristiche distintive di una data prestazione professionale: il
contenuto della prestazione stessa, il prezzo, le modalità di erogazione al
cliente, le modalità di comunicazione.
La tecnica del marketing lo definisce modello delle quattro P: product,
place, promotion e price.
Riguardo al marketing dei servizi sono state proposte altre tre “P”: la
prima è “personale” e riguarda l’impressione lasciata da chi fornisce il
servizio; la seconda è “procedure”, in quanto uno stesso servizio può
essere fornito in molti modi diversi; la terza, “prove fisiche”, si riferisce
al fatto che i fornitori di servizi cercano di conferire un carattere tangibile
alle proprie offerte ricorrendo a certificati, biglietti, logo ed altro.73
Variando la rilevanza ed il peso che si intende dare a ciascuno degli
elementi del marketing mix, varia l’offerta che si vuole dare al cliente.
I contenuti della prestazione professionale costituiscono la dimensione
che, più di altre, identifica storicamente il rapporto professionistacliente.74
Con la prestazione il professionista trasforma le sue conoscenze teoriche
in modo da soddisfare i bisogni dei clienti. Molto importante è
l’innovazione come fattore di sviluppo degli studi professionali: essa può
consistere nel risultato della ricerca e sviluppo di nuove idee oppure in
un restyling di vecchie prestazioni. Prima di proporre sul mercato nuove
prestazioni il professionista deve valutare la conformità a norme di legge,
la fattibilità tecnica e il margine di redditività che ne potranno derivare.
Per quanto riguarda le modalità di erogazione delle prestazioni,
trattandosi generalmente di prestazioni intellettuali, quindi “di sapere”
73
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
74
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 74 -
che viene utilizzato per rispondere ai bisogni dei clienti, i canali utilizzati
sono quello orale, ad esempio con consulti personali o telefonici, quello
scritto attraverso pareri, lettere, relazioni oppure quello manuale, caso ad
esempio di molte specializzazioni delle professioni sanitarie. Questo
strumento fa riferimento agli elementi utilizzati per rendere semplice e
gradevole rapportarsi con il professionista come l’accoglienza telefonica,
il modo di ricevere il cliente, gli orari di apertura dello studio, la
reperibilità del professionista, la tecnologia utilizzata, l’immagine dello
studio e lo stile dei documenti75. La tecnologia attuale permette agli
studi, per svolgere al meglio le proprie prestazioni, di utilizzare moderni
strumenti come le videoconferenze, le e-mail e naturalmente internet. I
canali scelti per offrire le prestazioni saranno quelli in grado di
soddisfare meglio la clientela. Facendo riferimento ad una caratteristica
specifica dei servizi, cioè l’intangibilità, il professionista spesso si limita
a svolgere la propria prestazione, magari di alto livello, senza riuscire a «
materializzarla», cioè a fornire al cliente qualcosa che fisicamente
soddisfi la sua aspettativa. Questa situazione può essere risolta
banalmente fornendo ad esempio una cartellina, magari con nome e logo
dello studio, contenente contratti o documenti relativi alla prestazione;
nell’ambito sanitario pensiamo al medico che dopo una visita prescriva
una cura e rilasci al paziente alcuni campioni dei farmaci necessari.
Importante è anche la teatralizzazione del servizio.76 Ad esempio che il
progetto di un’abitazione reso tridimensionale e proiettato a vantaggio
del cliente può dargli una migliore percezione del lavoro di ideazione e
realizzazione svolto dallo studio di architettura. Questi particolari, spesso
sottovalutati, nel mercato attuale sempre più competitivo possono fare la
75
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
76
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 75 -
differenza. Con il termine Place si intende, ovviamente, anche
l’ubicazione dello studio, le sue caratteristiche, l’arredamento dei locali.
Ogni singolo dettaglio della location risponde a due ordini di obiettivi:
riflettere il posizionamento dello studio e inviare una serie di
informazioni sensoriali ai clienti. Tutti i segnali che vengono trasmessi
devono essere tra loro coerenti.
Anche le sedi dei clienti possono diventare il luogo di esercizio
dell’attività professionale; il cliente apprezza e percepisce la vicinanza
del professionista anche in rapporto alla sua propensione alla prossimità
fisica ed empatica.77
Un altro strumento del marketing mix è costituito dal prezzo. Per decenni
i professionisti hanno fatto riferimento alle tariffe, fissate per legge per le
varie professioni, che prevedevano dei minimi e dei massimi con tutta
una serie di particolarità di calcolo a seconda delle varie situazioni.
Il sistema delle tariffe è stato scardinato dapprima con il decreto Bersani
del 2006 con il quale sono stati eliminati i minimi tariffari obbligatori e
successivamente da altri provvedimenti legislativi. I detrattori delle
tariffe hanno sempre contestato il fatto che esse erano calcolate sul
valore della pratica che non esprime né il costo, né il rischio della
prestazione e non è collegato al risultato della prestazione stessa. Le
tariffe venivano giustificate per essere commisurate all’importanza
dell’opera e al decoro della professione. L’attacco al sistema delle tariffe
ha acceso un dibattito, per alcuni aspetti ancora in corso, circa il rischio
di passare ad un sistema privo di regole che potesse portare ad un
abbassamento del livello qualitativo delle prestazioni o ad un sistema
dove prevalessero le grandi organizzazioni, come nel caso delle società
di consulenza multinazionali, che grazie a forti economie di scala
riescono a «schiacciare» la concorrenza dei piccoli studi professionali.
77
CNDCEC, Organizzazione e Marketing per lo studio del Commercialista, 2010.
- 76 -
In questo modo oggi i principi della concorrenza, le indagini
dell’Antitrust sul tema dell’inderogabilità delle tariffe, un nuovo «
sentire» che permea l’universo dei clienti tendono a rivalutare il principio
che vede il prezzo come momento di incontro fra domanda e offerta. Il
prezzo dovrebbe incorporare una serie di elementi che caratterizzano la
prestazione professionale: il costo della stessa, il grado di rischio che si
assume il professionista, il valore aggiunto che genera per il cliente, la
tempestività.78
Anche nel caso del prezzo non esiste una strategia migliore delle altre,
tutto va valutato e calibrato sul singolo studio in base alle prestazioni che
è in grado di offrire e al suo posizionamento sul mercato. Complice
l’abolizione dei minimi tariffari, l’aumento degli iscritti negli albi
professionali e la grave crisi economica degli ultimi anni, un numero
crescente di studi sta praticando politiche di prezzi bassi. Questo genera
effetti imitativi nei concorrenti ed il rischio è che gli studi più piccoli si
trovino ai margini del mercato. Per la determinazione del prezzo, oltre ai
sistemi tariffari legati al valore della pratica, il professionista può
calcolare il prezzo delle più importanti prestazioni aggiungendo un
margine al totale dei costi sostenuti. Inoltre si sta diffondendo anche nel
mondo delle professioni il prezzo orario che presuppone un corretto
sistema di rilevazione del tempo impiegato dalle varie risorse umane.
Ci sono infine tariffe a forfait che fissano un compenso fisso per alcuni
servizi prestati dal professionista: il cliente in questo caso ha il vantaggio
di conoscere in anticipo e con precisione la spesa che sosterrà.
Il decreto Bersani ha reso legale per gli avvocati il “ patto di quota lite ”,
cioè l’accordo tra il professionista ed il cliente in virtù del quale il
compenso del primo viene calcolato in percentuale rispetto al risultato
78
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 77 -
ottenuto dal suo assistito. In pratica, i compensi dovuti all’avvocato
vengano parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti;
nel caso di esito negativo della causa, all’avvocato non dovrà essere
corrisposto alcun compenso. Nella determinazione del prezzo anche la
fama del professionista gioca un ruolo importante: il cliente si sente più
tutelato ed è disposto a pagare di più. Agendo sulla leva del prezzo,
coerentemente con le altre variabili dl marketing mix, lo studio può:
- livellare la domanda verso l’alto, con servizi premium: meno clienti,
ma tutti alto-spendenti e culturalmente orientati a risultati di profilo
superiore;
- allinearsi ai competitors, decidendo di collocarsi nelle medie di
mercato;
- applicare un margine unico su tutte le tipologie di servizi in funzione
dei
costi
rischiando
medi,
una
senza
percezione
operare
negativa
differenze
da
e,
parte
con
del
ciò,
cliente.
L’altra dimensione del mix che caratterizza le prestazioni professionali è
data dalle modalità di comunicazione.
- 78 -
Capitolo IV – La comunicazione e le relazioni pubbliche
4.1 Strumenti per la comunicazione
L’altra dimensione del marketing mix è costituita dalle modalità di
comunicazione. Esistono molteplici canali di comunicazione ma tutti
passano dalle persone. 79
Fanno parte degli strumenti di comunicazione classici:
-
i contatti personali: proposte, presentazioni, colloqui.
-
la pubblicità: i mezzi a disposizione sono riviste, radio, brochure
informativa, sito internet.
-
le pubbliche relazioni: gli strumenti a disposizione sono relazioni,
seminari, articoli specialistici.
A seconda della strategia di marketing adottata, varia la composizione di
questi strumenti che viene definita mix di comunicazione.
La capacità di sviluppare una strategia di comunicazione efficace è
divenuta elemento caratterizzante dell’attività professionale, in quanto
consente di far emergere la propria visione, il proprio stile, le
specializzazioni acquisite ed il metodo di lavoro.
La competitività del mercato e la crisi del sistema ordinistico pongono in
primo piano la necessità di gestire strategicamente la propria
comunicazione.
Nella consulenza aziendale i servizi strategici vengono acquistati
attraverso i contatti diretti con lo studio di consulenza, mentre esistono
79
AA. VV., Professionista24 Gestire e organizzare lo studio professionale, Milano, Il Sole 24
ore, 2009.
- 79 -
alcuni servizi di routine la cui vendita può essere affidata anche a
personale commerciale.80
I professionisti possono innescare il passaparola facendo interventi in
pubblico, scrivendo articoli ed entrando a far parte di organizzazioni.
Il passaparola contribuirà rapidamente alla diffusione del nome dello
studio professionale.
In una società come quella odierna che può essere definita a pieno titolo
“civiltà della comunicazione” per l’alta concentrazione di sollecitazioni
comunicative, lo studio professionale non può sottrarsi dall’utilizzo di
questo strumento ma, data l’importanza, non deve lasciare al caso la sua
comunicazione: deve affidare la composizione del corredo segnico come
logo, linee grafiche, pagine web a specialisti del settore evitando che
questo diventi il risultato del cimento estemporaneo del professionista
nei ritagli di tempo.81
Negli studi più grandi, si sta affermando la figura del “communication
manager” che ha il compito di coordinare la comunicazione. Negli studi
medio - piccoli il professionista dovrà dedicare parte del suo tempo alla
gestione
diretta
della
comunicazione
oppure
si
avvarrà
della
collaborazione di persone specializzate in tale settore.
La comunicazione di uno studio è indirizzata a clienti e collaboratori in
cerca di conferme, ai potenziali clienti e collaboratori, ai colleghi.
Tipici strumenti di comunicazione per uno studio professionale sono: la
modulistica ed il coordinato di immagine, la brochure istituzionale, il sito
internet, la newsletter, la pubblicistica a firma propria, i seminari e i
convegni, gli eventi, le relazioni con i media, le relazioni pubbliche.
In
definitiva
in
ogni
attività
dello
studio
professionale
comunicazione.
80
KOTLER P., Trecento risposte tecniche sul marketing, Ed. Tecniche Nuove, 2005.
81
CNDCEC, Organizzazione e Marketing per lo studio del Commercialista, 2010.
- 80 -
c’è
L’attività di comunicazione con i nuovi strumenti messi a disposizione
dal progresso tecnologico, si sposa molto bene con le esigenze tipiche di
uno studio professionale, in quanto richiede investimenti economici
ridotti, consente di valorizzare le proprie tecniche e le proprie relazioni
personali e non viene percepita dai destinatari come pubblicità in senso
stretto, nella misura in cui gli strumenti online consentano all’utente di
scegliere a quali contenuti rivolgere il proprio interesse e decidere quali
intenda approfondire.82
Le newsletter sono la versione evoluta delle circolari di aggiornamento
che in passato gli studi professionali inviavano a mezzo posta ai propri
clienti: sono sicuramente utili per fidelizzare il cliente anche se
richiedono grande impegno per gli studi sia nella stesura che nello sforzo
di personalizzazione per le varie categorie di clienti.
Al fine di
recuperare l’investimento effettuato per la redazione dei contenuti, è
possibile riutilizzarli nell’ambito di altri strumenti di comunicazione
come il sito web dello studio, il blog e i social network per poterli
rendere disponibili non solo ai clienti ma anche ai potenziali contatti.
Per stimolare eventuali approfondimenti è opportuno utilizzare link a
fonti esterne e contenuti multimediali come filmati ed audio. E’ inoltre
importante incentivare anche la condivisione dei contenuti della
newsletter con le funzioni “segnala ad un amico” oppure “condividi sui
social network”. La newsletter è uno strumento di marketing efficace ed
efficiente che rappresenta un mezzo per trasmettere al proprio target
competenza, professionalità e puntualità. Esistono due tipi di newsletter:
client alert, ovvero brevi informazioni che non hanno uscita regolare ma
a seconda delle novità importanti da comunicare, e newsletter vere e
proprie, che escono periodicamente con una certa frequenza. La
82
CNDCEC, Organizzazione e Pianificazione negli studi professionali con l’utilizzo di sistemi
informatici, 2011.
- 81 -
periodicità fa sì che lo studio sia presente nella mente del cliente in modo
da consolidare progressivamente il suo posizionamento come esperto.
La newsletter deve avere uno stile chiaro e comprensibile ed sintetica in
quanto la maggior parte dei destinatari vuole usufruire delle informazioni
nel più breve tempo possibile.
Anche il sito web costituisce uno strumento di comunicazione ormai
diffuso negli studi professionali grazie ai ridotti costi da sostenere per il
suo sviluppo. Dotarsi di un sito internet efficiente e ben organizzato è
diventata ormai un’esigenza per molti professionisti: nonostante la
ricerca dello studio al quale affidarsi avvenga nella maggior parte dei
casi attraverso il classico passaparola, senza dubbio il sito internet resta
uno dei primi contatti tra lo studio e i potenziali clienti.
Il sito internet è, a tutti gli effetti, un punto sempre accessibile
d’informazione e comunicazione: l’obiettivo di un sito web è quello di
rendere più agevole la decisione di scegliere quello studio e di favorire il
contatto con i clienti.83 Come ogni modalità di comunicazione, anche il
sito deve essere coordinato con gli altri elementi caratteristici dello
studio: oggi esistono sul mercato strumenti software che agevolano la
gestione dei contenuti dei siti web e che consentono quindi
l’aggiornamento dei contenuti anche da parte di chi non ha conoscenze
tecniche di programmazione. Ci sono fornitori di software applicativi per
professionisti che propongono modelli di siti web in parte predefiniti che
consentono di pubblicare sulla rete il sito dello studio a costi ridotti;
spetta poi al singolo professionista personalizzare ed arricchire i
contenuti. È la qualità di questi ultimi il fattore vincente di un progetto di
comunicazione sul web: da essa dipende la facilità con cui il sito viene
raggiunto tramite i motori di ricerca e l’impressione che rimane al
visitatore. Sono numerosi gli studi professionali che si sono dotati di un
83
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 82 -
proprio sito web, che nella maggior parte dei casi fornisce una
panoramica dei servizi e delle risorse umane dello studio, oltre ad
informazioni destinate agli aspiranti collaboratori.
Fino ad ora invece sono pochissimi gli studi che utilizzano il proprio sito
per fornire servizi ai clienti: tuttavia alcuni hanno creato delle reti
extranet per consentire ai clienti un accesso sicuro alle copie elettroniche
di documenti e permettere loro di fissare un appuntamento on line. Gli
studi che impiegano questa tecnologia sono interessati soprattutto a
consentire al cliente questo tipo di utilizzo, ma esistono anche altre
possibilità: ci sono ad esempio studi specializzati in procedure
concorsuali che forniscono accesso ai creditori o studi che offrono la
possibilità di consultare altri esperti, in materia di pianificazione
finanziaria, studi legali o altri consulenti, attraverso portali protetti sui
quali vengono conservate copie elettroniche della documentazione del
cliente.84
Tra i moderni strumenti di comunicazione che possono essere utilizzati
dai professionisti ci sono anche i social network. In particolare ci sono
network espressamente dedicati alle relazioni business quali Linkedin o
Viadeo.
Secondo la definizione di Wikipedia, il social network consiste in un
qualsiasi gruppo di persone che spaziano dalla conoscenza casuale, ai
rapporti di lavoro, ai vincoli familiari.
La versione di internet delle reti sociali rappresenta una delle forme più
evolute di comunicazione in rete. L’evoluzione continua a cui sono
soggette rende disponibili funzioni che possono facilitare la creazione e
condivisione dei contenuti. Come per i siti web, per avere una visibilità
online efficace è necessario un impegno costante e regolare difficilmente
84
INTERNATIONAL FEDERATION OF ACCOUNTANTS
medi studi professionali, 2010
- 83 -
( IFAC), Guida alla gestione dei piccoli e
delegabile ai collaboratori. Ai vantaggi di poter mantenere contatti con
persone con le quali non si ha una frequentazione stabile, di velocizzare
la diffusione delle informazioni e di ampliare la propria rete di contatti
attraverso amicizie comuni, si contrappongono aspetti negativi come la
dispersività del mezzo ed in particolare la difficoltà nel mantenere in
equilibrio l’immagine fisica, reale con l’atteggiamento che si tiene sui
social network. Gli esperti di comunicazione consigliano a proposito, di
tenere distinti i contatti professionali dalle amicizie.
Molti studi professionali ritengono che la gestione e la manutenzione di
un sito web sia un’attività troppo onerosa ed impegnativa e per questo
motivo hanno preferito aprire un blog, cioè una sorta di diario sul web,
nel quale l’autore pubblica in ordine cronologico i propri articoli o i
propri post, messaggi testuali con funzione di commento o opinione,
permettendo ai lettori generalmente, di commentarli. Questo è uno
strumento utile per trattare temi specialistici e aiuta l’autore a costruirsi
una reputazione online come esperto di uno specifico argomento.
Il successo di un blog dipende quindi dalla scelta del tema, dallo stile
espositivo e dalla coerenza dei contenuti.85
A differenza di un sito tradizionale, nei blog si alimenta il passaparola da
parte dei lettori anche grazie a specifiche funzioni di condivisione degli
articoli di maggiore interesse.
Il professionista che gestisce un blog, oltre all’impegno per un costante
aggiornamento e per la pubblicazione di nuovi articoli, ha la difficoltà di
distinguersi e di creare qualcosa di coerente con l’identità dello studio
nel suo complesso.
Un modo ancora più semplice e meno impegnativo che può utilizzare il
professionista come strumento di comunicazione è quello di ricorrere ai
85
CNDCEC, Organizzazione e Pianificazione negli studi professionali con l’utilizzo di sistemi
informatici, 2011.
- 84 -
forum o newsgroup. Il forum è una bacheca elettronica dove gli utenti
possono discutere, confrontarsi, conoscersi e scambiarsi idee su
determinate tematiche. Frequentando i forum tematici il professionista
potrà promuovere la propria attività professionale e le proprie
competenze.
Brochure ed opuscoli spesso rappresentano i primi strumenti di
comunicazione adottati dal professionista che decide di fare marketing.
Per rendere efficace la brochure dello studio, essa va strutturata con
contenuti specifici evidenziando i punti di forza dello studio stesso:
questo è uno strumento che insieme agli altri serve per far conoscere e
rafforzare il nome e il logo dello studio anche se va detto che, secondo le
statistiche, purtroppo la maggior parte delle brochure viene gettata via
prima ancora di essere letta.
Gli strumenti di comunicazione più tradizionali sono costituiti dalla targa
e dal logo dello studio che si associano immediatamente al soggetto che
eroga il servizio ed al servizio stesso, diventando elementi che
contribuiscono a generare l’immagine complessiva dello studio.
Per definire l’immagine coordinata dello studio, oltre a targa, logo e sito
internet, vanno considerati la carta da lettera e i biglietti da visita che
sono tra i mezzi di pubblicità informativa più diffusi ed utilizzati dai
professionisti. Inoltre, può risultare utile affiancare al logo dello studio
anche quello dell’Ordine Nazionale di appartenenza o di eventuali altri
organismi di appartenenza: in questo modo avviene un trasferimento di
valore che favorisce l’acquisizione di maggior credibilità per il
professionista.
Tra gli strumenti utilizzati per rendere individuabile lo studio, vanno
menzionati anche gli annuari professionali e le rubriche telefoniche.
Altro strumento di comunicazione sono le media relation, ovvero
l’insieme delle attività necessarie a sviluppare e mantenere buone
relazioni con i giornalisti. Con le media relation si migliorano la
- 85 -
conoscenza e la consapevolezza dello studio da parte del mercato, si
informano i terzi, si ottiene la loro approvazione, si sviluppa un senso di
fiducia e competenza.
Obiettivi delle relazioni stampa sono quelli di comunicare con i media al
fine di incrementare la notorietà e la reputazione dello studio e di trovare
il giusto equilibrio tra le esigenze dello studio e quelle della stampa.
Anche la comunicazione interna ha la sua importanza in quanto la qualità
del servizio dipende in gran parte dalle persone: la comunicazione
interna aiuta ad aumentare la soddisfazione di quanti operano all’interno
dello studio e la loro fedeltà ad esso, e questo si riflette positivamente
sulla qualità tecnica e sul modo di relazionarsi con i clienti. Gli strumenti
della comunicazione interna possono essere una rete intranet, newsletter
interne, corsi di formazione e aggiornamento o più semplicemente eventi
informali come compleanni e anniversari dello studio.
Le relazioni pubbliche (ufficio stampa, eventi speciali, sponsorizzazioni,
pubblic affairs, ecc.) hanno il compito di gestire le relazioni tra lo studio
e tutti i suoi pubblici, sia attuali che potenziali.86
Pubblico è qualsiasi gruppo di individui che abbiano un interesse, anche
solo potenziale, o un impatto sulla capacità dello studio di raggiungere i
propri obiettivi. Chi si occupa di relazioni pubbliche deve creare
relazioni basate su fiducia e credibilità con tutti i soggetti che possono
aiutare od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dello studio.
Con gli eventi speciali si può aumentare la visibilità dello studio, fare la
conoscenza dei potenziali clienti, rinforzare legami già acquisiti e
incontrare potenziali collaboratori. Con tale strumento il professionista
ha la possibilità di richiamare l’attenzione dei suoi interlocutori su
86
AA. VV., Gli studi professionali. Organizzazione, gestione e controllo, Napoli, Sistemi
Editoriali, 2002.
- 86 -
tematiche specifiche. Per comunicare tramite gli eventi sono richieste
capacità tecniche qualificate con le quali riuscire a trasmettere messaggi
importanti per lo studio. L’evento deve essere di breve durata, studiato
nei minimi particolari e soprattutto in linea con le altre strategie di
comunicazione. Rientrano tra gli eventi speciali gli incontri, i convegni,
i seminari, le tavole rotonde, le mostre e le fiere, le feste annuali, le
inaugurazioni, le manifestazioni culturali o ricreative.
Le relazioni, pubbliche e di potere, costituiscono gran parte del lavoro di
attuazione della strategia di posizionamento.87 Esse devono essere
esercitate nei confronti sia dei pubblici interni, quindi rapporti con soci e
collaboratori, sia dei pubblici esterni come stakeholder, opinione
pubblica, personalità influenti. Si tratta di un’attività da svolgere con
continuità per mettere in relazione la singola organizzazione con tutti gli
altri sistemi che agiscono nel territorio e nella comunità nella quale
l’organizzazione-studio professionale opera.
Le relazioni pubbliche sono, quindi, lo sforzo pianificato, consapevole e
sostenuto nel tempo per realizzare e mantenere la comprensione
reciproca tra il sistema-studio professionale ed i suoi pubblici.88
Lo studio va considerato come un sistema aperto che ricerca il proprio
successo governando la complessa struttura delle relazioni nella quale si
trova ad operare come forza per lo sviluppo competitivo dello studio
professionale, come risorsa per la costruzione di un’immagine forte ed
attrattiva, come consapevole ricerca della fiducia, grazie ad una solida
reputazione, di tutti gli stakeholder, interni ed esterni, come elemento che
crea e diffonde valore, anche di tipo economico.
87
CNDCEC, Organizzazione e Marketing per lo studio del Commercialista, 2010.
88
NAPOLITANO E.M., VECCHIATO G., Marketing, comunicazione e relazioni pubbliche per gli
studi professionali. Crescere tra etica e competizione, Franco Angeli editore, 2007.
- 87 -
Questi elementi vanno gestiti e monitorati con continuità per non correre
il rischio di creare vuoti comunicativi e relazionali, sia all’interno che
all’esterno dell’organizzazione, che possano impedire il raggiungimento
degli obiettivi stabiliti e danneggiarne la reputazione, il capitale sociale e
relazionale faticosamente costruiti nel tempo. Un esempio della centralità
delle relazioni può essere, per il professionista, la relazione di tipo
collaborativo con gli uffici territoriali della Pubblica Amministrazione
che comporta dei vantaggi competitivi in termini di riduzione dei tempi
di attesa e di intese informali che possono nascere.
Per i commercialisti o gli avvocati, un’azione propositiva di relazione
può portare, ad esempio, all’ottenimento di incarichi professionali presso
i tribunali: il professionista, sfruttando le occasioni di contatto con i
pubblici ministeri o giudici, ponendosi nei loro confronti con un
atteggiamento
collaborativo,
si
potrà
guadagnare
sul
campo
l’accreditamento professionale. Le relazioni pubbliche per poter
incrementare il valore dello studio, devono progressivamente occuparsi
della reputazione piuttosto che dell’immagine dello studio.
L’immagine, infatti, riflette le percezioni che i pubblici hanno dello
studio nel breve termine, la reputazione è invece qualcosa di più radicato
che condiziona l’identità dello studio nel lungo termine.
Come qualsiasi attività di marketing, anche le relazioni, per essere
efficaci, devono essere pianificate. Risulta importante fare networking,
cioè selezionare colleghi, altri professionisti, autorità, stakeholder in
genere e dedicare loro il tempo e la considerazione necessari cercando di
cogliere per ciascuno il relativo terreno di incontro.
Condotto in modo professionale, networking significa comunicare,
sviluppare e gestire le proprie relazioni, condividendo informazioni, con
grandi benefici per tutti, con una grande varietà di persone.89
89
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 88 -
Il successo di un professionista dipende in gran parte dai contatti che si
creano con persone che riportano agli altri impressioni positive e lo
raccomandano. Il networking è un investimento che richiede tempo
prima ottenere risultati: coltivando però le relazioni, aiutando gli altri a
risolvere i loro problemi, le probabilità di incrementare i contatti
aumenteranno.
Il capitale relazionale rappresenta quindi la fondamentale ricchezza dello
studio professionale.
- 89 -
4.2 L’immagine delle categorie professionali
La comunicazione e le relazioni pubbliche vanno sempre più espandendo
il proprio raggio di azione, estendendolo anche ad ambiti non
tradizionalmente abituati ad utilizzare questi strumenti come mezzo di
conoscenza e diffusione del proprio lavoro.
In quest’ottica alcune
categorie professionali si sono affidate alla comunicazione attraverso
progetti integrati voluti dai rispettivi Ordini per rafforzare l’immagine e
sostenere in generale la reputazione dei professionisti.
« I Commercialisti. Utili al paese» e « Il Notaio: dalla tua parte, sopra le
parti» sono due degli esempi più riusciti di comunicazioni istituzionali di
sostegno alle rispettive categorie. Appare interessante anche la campagna
multimediale lanciata dall’Ordine dei Commercialisti di Venezia con
l’obiettivo di riposizionare la figura del professionista recuperandone la
valenza sociale che fino ad un recente passato ne faceva un punto di
riferimento per la propria comunità di appartenenza.
La campagna del Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli
Esperti Contabili rappresenta un progetto triennale intitolato appunto « I
Commercialisti. Utili al paese» che contempla affissioni negli aeroporti
di Roma Fiumicino e Milano Linate, banner in siti web nazionali e
annunci stampa sui principali quotidiani. L’obiettivo iniziale è stato
quello di rivendicare il ruolo istituzionale dei commercialisti nell’ambito
delle trattative nazionali, tramite una partecipazione attiva che li vedesse
impegnati in prima linea per la ricostruzione del futuro. L’operazione
portata avanti dai commercialisti è ambiziosa perché tende a ridisegnare
la figura di una professione spesso vista come troppo collaterale agli
interessi, spesso non trasparenti, di alcuni clienti, per diventare punto di
incrocio tra cittadini, imprese e pubblica amministrazione.
Lorenzo Marini, direttore creativo dell’agenzia che ha curato la
campagna stampa e multimediale, ha rimarcato la difficoltà nel
- 90 -
«vendere» un concetto immateriale come l’immagine di una categoria di
professionisti.
Qui sotto vediamo due esempi della campagna del Consiglio Nazionale
dei Commercialisti.
- 91 -
L’altra interessante campagna di comunicazione dei commercialisti è
quella dell’Ordine di Venezia: il loro obiettivo era quello di raccontare
cosa fanno i commercialisti, consapevoli che nell’immaginario collettivo
sono radicati molti luoghi comuni sulla figura e sull’attività del
commercialista.
La campagna informativa, nelle intenzioni degli ideatori, costituisce il
primo passo per superare i pregiudizi più diffusi sulla professione ed
essere veramente a disposizione delle persone e della comunità in cui si
opera.
I canali scelti per veicolare i messaggi sono stati i quotidiani anche on
line, manifesti sono comparsi anche sugli autobus di linea ed i pontili,
sono stati realizzati anche video disponibili su Face book e You tube.
La comunicazione si è raccordata ad azioni di solidarietà per dimostrare
che i professionisti sono persone che vivono nella realtà di tutti e
vogliono contribuire a migliorare il contesto in cui lavorano.
Ecco alcune immagini della campagna dei Commercialisti di Venezia:
- 92 -
- 93 -
Anche i notai si sono misurati con il difficile tema della comunicazione.
Nel 2006 si è svolta una campagna di comunicazione istituzionale del
Consiglio Nazionale del Notariato, realizzata dall’Agenzia Armando
Testa Milano con spot radiofonici, banner e annunci stampa. I notai
hanno puntato sull’ironia per trasmettere messaggi di vicinanza, fiducia
ed efficienza. Le immagini dei soggetti creativi sono volti di persone
comuni che si rivolgono idealmente al proprio notaio con una lettera
aperta. Utilizzando parole semplici e colloquiali la campagna ha
raccontato al pubblico, attraverso una vena scherzosa sintetizzata
nell’incipit « Caro notaio…», le principali aree di competenza del notaio,
al quale rivolgersi con fiducia per un consiglio autorevole ed evitare
spiacevoli sorprese.
La caratteristica propria del notaio, pubblico ufficiale e professionista,
che cura l’interesse delle parti, ma per sua funzione in una posizione di
imparzialità, è stata sintetizzata nel motto « Il notaio: dalla tua parte,
sopra le parti ». Lo scopo della campagna di comunicazione, intervenuta
nel 2006, quando le professioni tradizionali, ed il notariato in particolare,
furono oggetto di attenzione da parte della classe politica e dei media, è
stato quello di migliorare la percezione della categoria. I notai presero
coscienza in quel periodo che la percezione della loro attività era
veramente marginale e che il notaio era un professionista ancorato al
passato. Non era compresa dal pubblico l’immagine del notaio
all’avanguardia, anche a livello internazionale, nella comunicazione
informatica con gli uffici pubblici. I notai si sono resi conto che
dovevano spiegare la loro funzione, ovvero svelare la professione
notarile, e tutto questo tramite la comunicazione che nel caso dei notai
stessi si presenta particolarmente difficile anche perché il cittadino per
molte pratiche deve obbligatoriamente rivolgersi allo studio notarile.
Ecco un’immagine della campagna informativa dei notai:
- 94 -
- 95 -
Capitolo V – Esperienze e casi di studio
5.1 Marketing legale: il caso degli avvocati di strada
Secondo una ricerca condotta nel 2007 dall’associazione Legal
Marketing Italia, circa la metà degli avvocati reputa le attività di
marketing molto importanti. Gli studi più grandi utilizzano vari strumenti
di marketing e impiegano persone che a tempo pieno lavorano con tali
strumenti. La figura del responsabile marketing in alcuni casi è ricoperta
da professionisti esperti della materia, in altri casi si tratta di avvocati che
uniscono alle loro conoscenze in materia legale le competenze in materia
di marketing. Negli ultimi anni, complice anche le aperture del Decreto
Bersani, gli schemi un po’ rigidi cha caratterizzavano il mondo forense
sono stati scalfiti e gli studi si sono aperti a tematiche come
comunicazione, libera concorrenza, specializzazione. Nel mondo
anglosassone da tempo gli studi sono considerati imprese, da organizzare
ed informatizzare, dotate di strategie comunicative specifiche e di servizi
dedicati ai clienti come il customer care professionale.
L’abrogazione del divieto di fare pubblicità e la possibilità di comunicare
al cliente le caratteristiche dei servizi offerti ed i loro costi, hanno
imposto agli studi di essere più attivi in questo ambito.
La libertà di informazione incontra tuttavia ancora due limiti nelle norme
deontologiche: è vietato offrire le proprie prestazioni al domicilio degli
utenti, nei luoghi di lavoro ed in generale nei luoghi pubblici così come è
fatto divieto di formulare offerte di prestazioni a soggetti determinati che
non l’abbiano richiesta.
- 96 -
Il marketing applicato alla professione legale agevola il raggiungimento
del principale obiettivo dell’attività di avvocato che è quello di tutelare
nel miglior modo possibile gli interessi del cliente.
La centralità del rapporto con il cliente è fondamentale nel lavoro
quotidiano dell’avvocato e gli strumenti del marketing possono
contribuire a definire un’organizzazione di lavoro ed un approccio
innovativo, volto a mantenere i propri clienti e ad attrarne di nuovi,
anche in un settore sempre più competitivo come quello legale.90
Il mercato dei servizi forensi è oggi molto competitivo causa il grande
numero degli avvocati presenti e l’arrivo di società straniere di servizi
legali.
Le attività di marketing che gli studi legali italiani possono svolgere sono
limitate rispetto a quelle dei colleghi di altri paesi europei ed
extraeuropei.
Il codice deontologico forense attuale titola l’articolo 17 “informazioni
sull’attività professionale” rispetto alla versione ante-decreto Bersani
“informazioni sull’esercizio della professione” a significare un’apertura,
seppure modesta, ad un nuovo modo di intendere il lavoro dell’avvocato.
Il professionista italiano non può rivelare al pubblico il nome dei propri
clienti, ancorché questi vi acconsentano, e ciò costituisce certamente un
ulteriore limite rispetto alla concorrenza degli studi stranieri che con tale
strumento possono far conoscere le esperienze e le specializzazioni
maturate dallo studio legale: questo divieto è previsto per ogni mezzo di
comunicazione utilizzato, anche il web.
Un ulteriore deficit rispetto agli studi anglosassoni, ad esempio, è
rappresentato dal divieto di organizzare o sponsorizzare iniziative
benefiche o culturali che non siano seminari di studio, corsi o convegni
attinenti la professione.
90
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 97 -
Lo studio italiano non può quindi sponsorizzare una mostra o una cena
per la raccolta di fondi da destinare in beneficienza: anche in questo caso
la
norma
deontologica
non
consente
all’avvocato
una
piena
partecipazione alla vita civile del proprio Paese né di giovarsi della
visibilità che da queste iniziative potrebbero derivargli.91
L’avvocato può indicare nelle sue comunicazioni informative i titoli
accademici, i diplomi di specializzazione conseguiti presso istituti
universitari, l’abilitazione ad esercitare innanzi alle giurisdizioni
superiori, i settori di esercizio dell’attività professionale, le lingue
conosciute, gli estremi della polizza assicurativa per la responsabilità
professionale, l’eventuale certificazione di qualità ed il logo dello studio.
I principali strumenti di marketing utilizzati dagli studi legali sono la
brochure, le media relation nazionali ed i seminari per i clienti, le
newsletters, le directory internazionali, i siti web e l’attività di
networking con le associazioni professionali.
Anche se è ancora il passaparola ad avere un’importanza decisiva nella
ricerca di un legale, la credibilità e l’autorevolezza costruite nella Rete
sono determinanti, soprattutto per i giovani professionisti.
Il sito internet rappresenta spesso il primo contatto per il potenziale
cliente dello studio e proprio per questo motivo deve essere coerente con
la mission dello studio e dovrebbe rendere più agevole la scelta del
professionista. Oltreché come brochure elettronica, il sito web di uno
studio legale dovrebbe fornire informazioni utili e dare la possibilità di
comunicare in modo interattivo con i propri clienti mediante i link alle email ed ai moduli on-line, all’iscrizione a newsletter o e-mail alert.
L’obiettivo è quello di comunicare contenuti interessanti per i visitatori,
con un linguaggio accessibile, testi brevi e facilmente leggibili sullo
schermo. Secondo le norme deontologiche, l’avvocato può utilizzare
91
HODGES S., PICCHI G., Strumenti e casi di marketing per avvocati, Utet, Milano, 2007.
- 98 -
esclusivamente i siti web con domini propri e direttamente riconducibili
a sé, allo studio legale associato oppure alla società di avvocati alla quale
partecipa. Il sito non può contenere riferimenti commerciali o
pubblicitari mediante l’indicazione diretta o tramite banner o pop-up di
alcun tipo.
Con la newsletter gli avvocati riescono a comunicare specificatamente al
proprio target e a dimostrare le conoscenze dello studio e l’attenzione
rivolta al cliente: può contenere ad esempio nuovi sviluppi in campo
legale come leggi o giurisprudenza ritenuta interessante, commenti
relativi a tali sviluppi, suggerimenti su comportamenti che è conveniente
adottare, ricerche su particolari tematiche di interesse per la clientela.
Tra gli strumenti di comunicazione più tradizionali ci sono ovviamente il
logo e la targa.
L’articolo 17 del Codice di Deontologia prevede che nelle informazioni
fornite si possa indicare il nome di un avvocato defunto, che abbia fatto
parte dello studio, purché il professionista a suo tempo lo abbia
espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso,
ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi.
Negli ultimi tempi sono aumentati gli studi legali che comunicano anche
attraverso le cosiddette “ tag line”, ovvero delle specie di slogan che
sintetizzano l’identità dello studio e le differenze rispetto alla
concorrenza. Ecco alcuni esempi:
Studio Legale Todeschini “ Il diritto alla riparazione dei torti”;
Studio Legale Andreano “ I vostri diritti, la nostra passione”;
Studio Legale Di Stasi “ Tuteliamo diritti”.
Anche il marketing legale segue l’evoluzione tecnologica: in Francia il
Consiglio Nazionale degli Ordini degli Avvocati ha messo a disposizione
un nuovo servizio tramite il quale si può cercare l’avvocato via iPhone o
iPod touch. E’ anche possibile attraverso questo sistema formulare
qualche quesito per il quale si riceverà una prima informazione da uno
- 99 -
specialista che potrà eventualmente indirizzare la persona verso avvocati
specializzati, presenti nei dintorni; un geolocalizzatore permette di
individuare gli avvocati che esercitano nelle vicinanze del proprio luogo
di residenza.
Oggi i clienti sono meno fedeli, non restano con lo stesso avvocato per
tutta la sua vita professionale. La professionalità di un avvocato non si
limita alle sue competenze tecniche, ma si estende alla sua abilità nel
capire le emozioni del cliente, al fine di aiutarlo al meglio ma anche di
cementare la relazione professionale che li lega. Secondo la società di
consulenza Serban & Serban law firm and consulting, specializzata nella
gestione del rapporto avvocato-cliente, ogni cliente ha obiettivi differenti
e in evoluzione nel tempo, ed una comunicazione profonda tra i due
soggetti permette di raggiungerli, oltre che proteggere il loro rapporto
professionale mantenendolo costante nel tempo.92 Si parla di “emotional
intelligence”, un concetto che ha rivelato che il 90% dell’efficacia di una
prestazione professionale è collegata alla connessione emotiva e non ad
una conoscenza tecnica. Una buona strategia emotiva permette di
sviluppare il proprio marketing perché va incontro alle esigenze del
cliente.
Il caso esaminato in questo elaborato è quello degli studi legali A.L.
Assistenza
Legale,
un
progetto
che
nasce
nel
marzo
2007,
immediatamente dopo il decreto Bersani, da un’idea degli avvocati
Cristiano Cominotto e Francesca Passerini, i quali nel gennaio 2008
hanno inaugurato il primo Studio Legale su strada in Italia, a Milano.
Tutto è cominciato, come racconta l’avvocato Cominotto, con un viaggio
in Cina, durante il quale ha potuto osservare da vicino gli studi legali
cinesi, che erano nati da poco, perché in precedenza erano statalizzati, e
che in pochi anni si erano sviluppati in un modo assolutamente
92
ALTAVISTA A., Scenari e tendenze in Italia Oggi, 19 settembre 2011, p.VI.
- 100 -
innovativo: e così decise di portare qualcosa di innovativo nella
professione anche nel nostro paese.
L’idea era quella di avvicinare l’avvocato e l’assistenza legale il più
possibile alla gente, eliminando ogni tipo di barriera e rispondendo alle
domande della clientela anche senza appuntamento, e riunire avvocati
presenti su tutto il territorio nazionale con elevata esperienza che
condividessero il progetto di A.L.
Ci sono vari collaboratori esperti in marketing che sono stati formati
all’interno della struttura; c’è poi un responsabile marketing per l’Italia e
uno per le attività all’estero. L’offerta spazia dal diritto di famiglia a
quello del lavoro per le persone e dall’assistenza giudiziale a quella
stragiudiziale per le imprese.
Anche se alcune sintesi giornalistiche lo hanno definito uno studio low
cost, in realtà, come racconta l’avvocato Cominotto, non è sulla
leadership di costo che A.L. ha puntato per emergere nel mercato dei
servizi legali, anche se la tendenza è comunque quella di non applicare i
valori massimi della tariffa di mercato. L’idea iniziale era di seguire
come clienti quegli individui in cerca di assistenza qualificata ed
accessibile, ma anche piccole aziende attente al budget legale.
Trattandosi di una realtà diffusa in tutto il territorio, non esistono prezzi
unici per le varie prestazioni che i vari studi aderenti al progetto
praticano. La chiarezza dei preventivi è un elemento visto con molto
favore dai potenziali clienti che apprezzano di conoscere subito dopo il
loro primo incontro le spese che dovranno sopportare nel prosieguo del
rapporto. È previsto inoltre il pagamento della parcella in base al risultato
raggiunto ed anche in modo rateale.
Questo tipo di studio legale e’ diventato famoso per essere strutturato
come un negozio “ su strada”, quindi a piano terra con un’insegna ed una
vetrina con indicati i principali servizi offerti, simile ad un’attività
commerciale ma in realtà si tratta di uno studio legale che ha grande
- 101 -
attenzione del rispetto della privacy, dove ci sono sale d’aspetto divise
dalle postazioni in modo tale che chi attende non può incrociare chi esce
con la vetrina fronte strada oscurata; inoltre non esistono segretarie e c’è
la possibilità di parlare direttamente con l’avvocato.
In generale chi ha bisogno di assistenza legale, in genere deve prima
telefonare in studio, fissare un appuntamento e solo dopo qualche giorno
riesce ad incontrare l’avvocato; nello studio A.L., invece, una prima
risposta viene fornita subito.
Uno slogan che ha permesso allo studio di farsi conoscere è che la prima
consulenza è gratuita. In realtà, come spiega l’avvocato Cominotto, si
tratta di una consulenza molto generica dove vengono illustrate le
possibilità di soluzione di un problema ed i relativi costi, al termine della
quale, se il potenziale cliente è interessato a proseguire, riceve un
preventivo scritto e fissa un appuntamento. Per constatare lo stato di
soddisfazione dei clienti per un certo periodo sono stati inviati dei
questionari.
A.L. è un’associazione di studi legali autonomi ed indipendenti che ha
circa 20 sedi in Italia, il cui presidente è l’avvocato Cominotto; durante
l’anno si tengono diverse assemblee tra i vari avvocati che diventano
- 102 -
occasione di confronto e di definizione degli obiettivi e di modalità di
comportamento comuni. Si tratta di una struttura aperta con responsabili
per il settore internazionale, la qualità e la deontologia.
Gli studi legali che ne fanno parte hanno aderito ad un regolamento
associativo comune al quale possono aderire tutti gli avvocati che
condividono le stesse idee, i principi ed i valori dell’associazione.
Secondo il presidente dell’associazione, le iniziative in tema di
marketing che hanno dato maggior riscontro sono stati i numerosi premi
internazionali vinti: uno degli ultimi premi ricevuti, nell’ottobre 2011, è
stato un riconoscimento per l’innovazione legale ( Innovative Lawyers
2011) da parte del quotidiano inglese Financial Times. I fondatori di
A.L. nel giugno 2011 hanno ricevuto il "Premio Internazionale Le Fonti
2011" come migliore divisione dello studio professionale dedicata a
comunicazione e marketing mentre nel dicembre 2011 sono stati premiati
dalla rivista inglese Legal Week come migliori Managing Partner
Europei del 2011 per l’originalità del progetto. Recentemente il
settimanale inglese “ The Lawyer” ha classificato A.L. Assistenza Legale
al primo posto in Europa all’interno del premio European Niche Law
Firm of the Year 2011 assegnando l’ulteriore riconoscimento d’onore
Highly Commended.
In tre anni di attività lo studio legale su strada aperto a Milano è
diventato un network presente sul territorio con circa 100 avvocati.
Con A.L. si sono rotti gli schemi esistenti nel mondo forense e si sono
uniti sotto lo stesso logo avvocati presenti in tutta Italia: la strategia
seguita è stata quella di unire studi presenti non solo nelle grandi città ma
anche nelle piccole realtà e di condividere le risorse.
Il know-how viene sviluppato all’interno dello studio e condiviso da tutti
i partecipanti che contribuiscono all’evoluzione del progetto.
Per quanto riguarda il logo, la scelta è stata dettata principalmente dal
colore che doveva essere rassicurante, e trattandosi di uno studio con
- 103 -
aspirazioni di sviluppo estero, che non avesse significati negativi per
qualche paese: la scelta è caduta sul blu perché è il colore più utilizzato a
livello mondiale dagli studi legali. La realizzazione è stata affidata ad un
grafico di fama internazionale.
A.L. è uno studio le cui prestazioni sono rivolte prevalentemente a
privati e piccole imprese; attualmente, preso atto che il 95% delle
aziende in Italia ha meno di 10 dipendenti, è in fase di sviluppo il
progetto “ A.L. Business “, che si occuperà di medie imprese e punterà
ad innovare il mercato collegando gli avvocati d’affari italiani in
un’unica struttura con riduzione dei costi di gestione e una presenza
capillare su tutto il territorio. Tra i prossimi obiettivi, secondo i
fondatori, c’è la firma di accordi internazionali con studi stranieri che
permettano al brand di crescere oltre i confini nazionali.
Il negozio-studio contribuisce ad abbattere non solo le distanze fisiche
ma anche quelle emotive: A.L. ha sfidato i preconcetti di chi considerava
poco opportuno per un avvocato aprire un negozio su strada anziché uno
studio tradizionale ma tale scelta ha consentito di trovare una formula
originale per “smarcarsi” dall’economia fotocopia.
La storia di A.L., seppur breve, non è priva di ostacoli: nel novembre del
2010, infatti, la Corte di Cassazione ha confermato la legittimità della
sentenza del Consiglio Nazionale Forense che sanzionava gli avvocati di
A.L. per aver tenuto comportamenti volti ad acquisire clientela
sfruttando un riflesso emotivo irrazionale. In pratica sono stati censurati
l’utilizzo dell’acronimo A.L.T. ( assistenza legale per tutti), che
rimanderebbe al reale significato della parola “alt”, intimando così i
passanti a fermarsi attraverso un gioco retorico, altrimenti definito
concorrenza sleale, e la scritta a caratteri vistosi sulla porta di ingresso “
prima consulenza gratuita”.
Ma già dal marzo dello stesso anno, per adeguarsi alla sentenza del CNF,
la denominazione è diventata l’attuale A.L.
- 104 -
In realtà il nome rappresentava la sintesi di un progetto e non si era
inteso dargli il significato contestato dall’Ordine.
Va anche aggiunto che l’Antitrust ha aperto un’istruttoria sull’operato
dell’Ordine degli Avvocati per l’ipotesi di intesa restrittiva della
concorrenza e il verdetto è atteso nei prossimi mesi.
Sulla home page del sito è pubblicata una sintesi del progetto e della
mission dello studio e sono elencati i principali riconoscimenti esteri.
Viene anche pubblicato un documento di trasparenza che mette a
disposizione dei potenziali clienti e degli avvocati interessati ad aderire
tutte le informazioni relative all’organizzazione del network ed ai suoi
valori.
- 105 -
5.2 Marketing e commercialisti
Una ricerca promossa nel novembre 2007 dall’Ordine dei Dottori
Commercialisti ed Esperti Contabili di Milano, rivelò il crescente
interesse dei commercialisti nei confronti del marketing ed evidenziò
l’esigenza dei professionisti di comunicare di più e meglio con i clienti,
acquisiti e potenziali, e con tutti i soggetti che interagiscono con gli
studi. È emerso che non solo i grandi studi ne riconoscono la rilevanza
ma sono soprattutto i piccoli studi che guardano al marketing con
particolare interesse. A questo interesse non corrisponde, nella maggior
parte degli studi, una strategia e la figura del marketing manager è molto
poco diffusa. Sebbene l’attenzione verso le attività strategiche sia ancora
contenuta, i professionisti non mancano di iniziative sul fronte operativo:
oltre un terzo degli studi intervistati redige una newsletter per i clienti,
circa il 25% ha un sito internet, il 18% partecipa come relatore a
conferenze e seminari.
In passato l’attività principale dei commercialisti era legata a prestazioni
derivanti da obblighi di legge; oggi, complici da un lato un numero
crescente di concorrenti, dall’altro una tendenza diffusa alla diminuzione
delle tariffe richieste ed un rapporto con il cliente caratterizzato sempre
meno dalla dominanza del professionista, i commercialisti cercano di
sviluppare l’attività in aree attigue a quelle tradizionalmente conosciute e
legate alla consulenza aziendale in generale. Lo scopo principale è quello
di dare soluzioni ai problemi dei clienti, offrendo prestazioni integrate ad
alto valore aggiunto da affiancare ai tradizionali servizi.
Per centrare l’obiettivo è dunque necessario per il professionista
comprendere in anticipo le reali esigenze dei clienti ed interagire con
loro in una relazione di tipo collaborativo.
La situazione competitiva che i commercialisti italiani si trovano oggi ad
affrontare presenta un quadro preoccupante: da un lato, il notevolissimo
- 106 -
incremento del numero e delle tipologie di concorrenti, dall’altro, una
domanda segnata dalla crisi e sempre più esigente e meno fedele,
dall’altro ancora, le crescenti difficoltà derivanti dai continui
cambiamenti a livello normativo che rendono quasi impossibile
pianificare l’attività senza sentirsi in continuo stato di emergenza.93
I commercialisti avvertono la necessità di adeguarsi al nuovo contesto
socio-economico di riferimento, in cui si sono affermate rapidamente le
nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione e le regole del
libero mercato. Soltanto grazie all’organizzazione ed all’innovazione
tecnologica è possibile essere competitivi nel mercato attuale e futuro.
La sfida degli studi dei commercialisti, e dei professionisti in generale,
sarà nei prossimi anni proprio quella di migliorare nell’organizzazione
interna, nell’utilizzo degli strumenti informatici e nella promozione dei
propri servizi, per relazionarsi positivamente con tutti gli attori
dell’attività professionale e per competere in modo responsabile in un
mercato sempre più veloce e globale.94
Nello scenario attuale, i commercialisti devono affrontare ogni giorno le
stesse problematiche delle aziende loro clienti: anche se fondamentale
rimane la loro conoscenza, la loro prestazione intellettuale e la loro
capacità professionale, sempre più spazio occupano le tematiche
dell’organizzazione e del marketing all’interno degli studi. È sentita
quindi la necessità di adottare strumenti per fidelizzare la clientela, per
pianificare l’attività di acquisizione dei clienti e soprattutto per
comunicare l’attività svolta.
Un’attività ritenuta interessante da dedicare a clienti attuali ma
soprattutto a quelli potenziali, è l’organizzazione di seminari su piccola
93
PICCHI G., PAVONE S., Marketing e management per commercialisti, Egea, 2010.
94
CNDCEC, Organizzazione e Marketing per lo studio del Commercialista, 2010.
- 107 -
scala che dimostrano le capacità organizzative dello studio e la volontà di
investire in una relazione allo stesso tempo professionale e personale.
La redazione di articoli su riviste di settore dei clienti potenziali
costituisce un altro strumento di marketing a disposizione del
commercialista che voglia dimostrare le proprie conoscenze ed
accreditarsi come profondo conoscitore di particolari tematiche nel
mondo imprenditoriale. Tra gli strumenti più tradizionali, anche le
newsletter permettono di dimostrare le competenze del professionista ma
è necessaria un’efficace differenziazione rispetto ai contenuti ed alle
modalità di erogazione previsti dai concorrenti se si vuole destare un
certo interesse. Le presentazioni degli studi sotto forma di brochure sono
importanti purché coerenti con la corporate identity scelta dallo studio e
forniscano esempi chiari e reali dei servizi offerti.
Il Codice Deontologico della professione di Dottore Commercialista ed
Esperto Contabile approvato dal Consiglio Nazionale nel 2008 prevede
che la pubblicità informativa possa essere svolta con qualunque mezzo,
con l’unico limite che sia i mezzi che i contenuti debbano ispirarsi al
buon gusto e all’immagine della professione. La pubblicità informativa
indicata nel Codice Deontologico consiste nella comunicazione al
pubblico di informazioni aventi per oggetto l’attività professionale, le
specializzazioni, i titoli professionali posseduti, la struttura dello studio, i
compensi delle prestazioni attraverso inserzioni pubblicate su quotidiani
e periodici, con pagine pubblicitarie su Internet, con opuscoli, stampati e
con tutte le altre modalità che sono in genere consentite dalla legge
nell’esercizio di attività economiche.
Per quanto riguarda l’utilizzo dei social network nell’ambito dell’attività
del commercialista, va detto che c’è un crescente interesse intorno a
questo strumento che, se gestito correttamente, può aiutare a promuovere
lo studio e a rafforzare una reputazione anche “virtuale”.
- 108 -
La presenza sul web dello studio commerciale è un’importante strumento
di marketing specialmente se utilizzato in modo integrato tra
informazione e servizio. In particolare, per quest’ultimo aspetto il sito
può sostituire alcune operazioni svolte all’interno dello studio riducendo
così i tempi di attesa. La qualità dei contenuti è il fattore vincente di
qualunque progetto di comunicazione su web e da essa dipende la facilità
con cui il sito è raggiunto tramite i motori di ricerca.
Per quanto riguarda questa ricerca, è stato preso in esame il caso dello
Studio Panato, studio professionale di consulenza societaria e tributaria
di Milano. Oltre a diversi blog, lo studio ha un sito ben posizionato nei
motori di ricerca: www.studiopanato.it.
La presenza su internet ha generato nel tempo varie opportunità, dalla
pubblicazione di articoli e libri, alle docenze presso ordini professionali e
scuole di alta formazione.
Relatore a diversi convegni, il dottor Panato è anche docente della Scuola
di Alta Formazione nata dalla collaborazione tra la Fondazione Dottori
Commercialisti di Milano e l’Università Bocconi.
- 109 -
Nel 2008 viene pubblicato il libro “Perizie di stima”, il cui obiettivo
iniziale era di raccogliere le best practice dello studio e riordinare
l’esperienza maturata in materia. Nel 2009, grazie ai buoni risultati di
vendita, esce la seconda edizione, riveduta ed ampliata fino a divenire un
manuale.
Secondo l’opinione di Andrea Panato, anche i social network sono utili
innanzitutto come strumenti di formazione con tanti modi per
approfondire le proprie competenze.
- 110 -
Facebook, il social network più diffuso, è anche quello meno utilizzato
dallo Studio Panato. La pagina relativa al libro “ Le perizie di stima” ha
superato i duecentottanta fan: alcuni di loro hanno utilizzato il libro e la
pagina Facebook per preparare la tesi o chiedere consigli.
Twitter è il social network più vicino alla realtà professionale, sintetico e
che ha consentito a Panato di tenere contatti con professori universitari
che commentano le ultime novità in tempo reale.
Lo studio è presente anche su Linkedin che è il più grande network di
professionisti, utilizzato per pubblicizzare il proprio curriculum e,
secondo Panato, « per ricordarsi di costruire la propria carriera ».
Importante, secondo lui, è distinguere la parte personale da quella
professionale per non rischiare di perdere autorevolezza e reputazione;
inoltre è convinto che non sia conveniente parlare di politica ed essendo
una piazza virtuale, ritiene che sia bene avere intorno a sé un gruppo di
“amici” che garantiscono per te e che rafforzano la tua autorevolezza.
All’inizio di ogni anno viene svolta un’attività di pianificazione per
studiare nuovi servizi da offrire. La crisi dell’attività tradizionale, la
contabilità,
è
stata
superata
dedicando
risorse
e
tempo
all’approfondimento e studio di tematiche come le valutazioni di azienda,
le operazioni straordinarie, i concordati preventivi.
La pubblicazione del libro ed i convegni svolti in tutta Italia su varie
tematiche, sono importanti strumenti di marketing che danno un ritorno
in termini di accresciuta professionalità. Nel prossimo futuro sono in
programma la nuova edizione del libro sulle perizie di stima, un
convegno a Venezia sul concordato preventivo con un collega conosciuto
on line e lezioni alla scuola per amministratori pubblici.
Il network professionale creato intorno allo studio, rappresenta un
gruppo di professionisti con cui Panato collabora da oltre dieci anni,
avvocati, notai, commercialisti: questo è un elemento fondamentale dello
- 111 -
studio e della sua filosofia e col tempo ne è divenuto l’aspetto
innovativo, quello che lo caratterizza rispetto ad altre realtà italiane.
La creazione di partnership tra loro collegate in una rete consente di
acquisire quelle conoscenze indispensabili per competere in un ambiente
in rapida trasformazione e per supportare il cliente nelle sue iniziative
imprenditoriali.
I libri, le lezioni all’Università, i convegni ma soprattutto la presenza on
line hanno aiutato a rafforzare il brand; l’attività di docente e la
comunicazione on line sono importanti anche per il recruiting.
Il sito è servito per chiarire gli obiettivi ed il posizionamento dello
studio, per aumentare la reputazione e per definire un’area di
specializzazione.
La visione di Panato sulla presenza on line è racchiusa in questa frase:
«non siamo su internet per cercare nuovi clienti ma per creare relazioni».
Il dottor Panato gestisce quattro blog: Postilla, caratterizzato da un
dialogo con professionisti e professori universitari, Riflessioni di un
commercialista, blog più informale dove si discute delle strategie delle
Pmi per alimentare il dialogo tra lo studio e le imprese, Perizie di stima,
seguito dai lettori del libro e tesisti ed infine Newsletter, blog di
aggiornamento letto da imprenditori e professionisti dove la relazione è
più passiva.
La brochure istituzionale dello studio, che può essere scaricata anche dal
sito, è sviluppata in sedici pagine dove vengono descritte la mission, le
aree di intervento, i servizi per i privati, l’approccio dello studio alle
richieste del mercato, il gruppo di studio interprofessionale, la
localizzazione dello studio con relativa piantina.
- 112 -
L’altra esperienza presa in esame per questa ricerca, riguarda lo studio
commerciale della dottoressa Elena Trombetta di Como, fino a poco
tempo fa presidente della commissione normativa ed adempimenti
tecnologici del Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti ed
Esperti Contabili.
Nel corso del 2007, in un momento in cui anche i canali di stampa e
telegiornali cominciano a parlare di blog, di rete, di web 2.0 e vengono
pubblicati i primi libri di ricerca e di studio sulla materia, Elena
Trombetta decide di aprire due blog, di cui uno riservato alla professione,
ed uno utilizzato come un diario. Fin dall’inizio ha avuto ben chiara la
necessità di tenere distinte l’immagine personale da quella professionale.
Il titolo del blog professionale, tax-appeal, nasce dalla volontà di trovare
qualcosa che la identificasse come professionista e nello stesso tempo
come donna, ironico ma che richiamasse l’attività di commercialista.
Nel rispetto anche delle norme deontologiche che regolano i rapporti tra
colleghi, la dottoressa Trombetta si è sempre astenuta dal fornire
consulenze professionali su questioni personali che peraltro con questa
- 113 -
modalità difficilmente vengono retribuite, ma si è limitata a rispondere ai
commenti pubblici lasciati sul blog. La possibilità di verificare il
successo di un argomento o del blog stesso è dato da strumenti di
controllo statistico che indicano in modo aggregato il numero delle
visite, la provenienza, le parole chiave più ricercate, i post più letti, oltre
a dati tecnici, il tutto suddiviso per giorno, mese, anno e complessivo.
L’immagine che segue riguarda l’andamento del blog dal maggio 2009
ad oggi:
Negli ultimi mesi è diminuita la sua attenzione verso il blog a vantaggio
di altri strumenti in rete che rispecchiano maggiormente la sua visione
dell’aggiornamento professionale e dell’interazione con colleghi, clienti
e pubblico. Ha spostato decisamente la propria visibilità su Facebook
dove, di fatto, si sta concentrando l’attenzione un po’ di tutti, creando
una pagina fan dello studio che viene aggiornata due volte alla settimana
con link recuperati da siti di quotidiani specialistici come Il Sole 24Ore,
- 114 -
oppure da siti creati appositamente per l’aggiornamento professionale,
oppure ancora dai siti istituzionali come Inps e Agenzia delle Entrate.
Attualmente la pagina fan di facebook conta oltre 260 persone che
seguono e che, spesso, commentano le notizie pubblicate.
La presenza in rete della dottoressa Trombetta, oltre a Twitter ed a blog
personali, da un punto di vista professionale è anche su Linkedin, di fatto
l’unico vero social network professionale.
Anche l’utilizzo di questo strumento si è però molto ridotto negli ultimi
periodi e, in realtà, rappresenta il proprio curriculum professionale a cui
si accede tramite il sito web di studio, ovvero www.elenatrombetta.it.
L’esigenza di avere un sito statico è nata per disporre di una sorta di
biglietto da visita in rete, un punto fisso su cui trovare le informazioni
minimali relative alla propria attività. Esso rappresenta un punto di
riferimento che riguarda la professione, fornisce i dati identificativi
principali e la tipologia di servizi offerti ed è integrato con gli strumenti
2.0 presenti sul mercato per le parti che potevano variare con più facilità:
- 115 -
per il curriculum, come detto, c’è il collegamento a Linkedin mentre per
l’aggiornamento professionale è presente il collegamento al blog
professionale.
Il blog, poco aggiornato, non costituisce più un elemento positivo per
l’immagine professionale mentre è in programma una ristrutturazione del
sito che comprende una piccola parte dedicata all’identificazione fuori
della professione che, secondo la dottoressa Trombetta, viene apprezzata
in quanto rende una persona “completa”.
Quanto al marketing di studio, non è mai stata condotta una reale e
consapevole attività in tal senso: lo strumento blog prima e la pagina fan
di Facebook dopo, sono considerate attività quasi di ricerca, di
sperimentazione ed anche di curiosità.
Pubblicare notizie ed opinioni in materia professionale ha sempre avuto
il significato di condividere la conoscenza con i colleghi o con altri.
Questo tipo di attività ha fatto crescere lo studio dal punto di vista
dell’immagine, perché ha “costretto” a rivedere il proprio modo di
presentarsi all’esterno, ai potenziali clienti, ai clienti acquisiti e ai terzi.
Anche se non c’erano particolari aspettative dall’attività in rete, è stato
riconosciuto che una piccola parte della clientela attuale è composta da
liberi professionisti che operano in rete e che cercano un commercialista
che ne conosca il funzionamento, a cui non bisogna spiegare i termini
tecnici del linguaggio di chi opera e lavora nel mondo di internet.
- 116 -
5.3 Marketing sanitario
L’introduzione di logiche di mercato e l’avanzare di un processo di
aziendalizzazione nelle strutture sanitarie attribuisce al marketing un
ruolo importante per gestire con efficacia ed efficienza l’offerta e dare
riscontro appropriato alla domanda di salute. C’è sempre una maggiore
competizione tra strutture pubbliche e operatori privati alimentata dalla
libertà di scelta della domanda nel rivolgersi all’offerta sia pubblica che
privata. Gli utenti delle prestazioni sanitarie esprimono inoltre, con
sempre maggior forza, l’esigenza di una maggiore informazione. Anche
per i medici, complice il web, è fortemente diminuito il “monopolio dei
saperi” e pertanto non possono più sfruttare questo strumento come base
della professione ma devono affrontare la domanda di prestazioni con
sempre maggiori specializzazioni e con un maggior orientamento al
cliente-paziente. Il marketing sanitario rappresenta la variabile strategica
per conoscere meglio il mercato sanitario e la concorrenza, per
predisporre servizi e prestazioni sanitarie appropriate e di qualità, e per
agirvi di conseguenza. Un obiettivo importante è quello di comunicare
meglio alla domanda e di promuovere e pianificare di conseguenza
l’offerta di servizi. La salute, che è il più grande diritto umano, nonché
bene fondamentale per l’individuo e la collettività, può ottenere dal
marketing un concreto contributo per migliorare la necessaria
integrazione tra domanda ed offerta.
95
Grazie al marketing sanitario
l’offerta dei servizi diventa maggiormente indirizzata al paziente che
risulta così più informato e più sensibile alle tematiche della salute; con
esso si dà all’offerta il giusto indirizzo e si sceglie una strategia che ha
l’obiettivo di soddisfare gli utenti con un’offerta di qualità.
95
FOGLIO A., Il marketing sanitario. Il marketing per aziende sanitarie, ospedaliere, centri
salute, ambulatori e studi medici, Franco Angeli editore, 2007.
- 117 -
Lo scenario attuale dell’evoluzione della professione medica si
caratterizza per la ricerca di conoscenze, strumenti e metodologie e
definisce la medicina come scienza multidisciplinare, polispecialistica,
integrata. 96
L’attività del medico libero professionista può essere esercitata in varie
modalità:
studio medico singolo
studio privato medico associato
ambulatorio privato
struttura privata non accreditata.
Negli studi medici, il professionista svolge sia il ruolo di medico
responsabile della salute dei suoi pazienti sia di operatore economico che
in quanto tale necessita di competenze e risorse adeguate. Sono proprio il
cambiamento di scenario, la maggior competizione tra soggetti pubblici e
privati ed in generale la pressione delle logiche mercantilistiche che
rendono il professionista sensibile alle tematiche del marketing che,
come visto, non può essere considerato avulso alle libere professioni.
Il professionista deve quindi imparare a comprendere non solo le
necessità dei pazienti ma anche i loro bisogni in quanto individui
utilizzando come strumento innovativo dello studio medico il marketing,
che ben si coniuga con il principio di rispetto ed attenzione del cliente.
Grazie all’utilizzo degli strumenti di marketing si può creare e
trasmettere valore aggiunto nell’erogazione del servizio e comunicare
efficacemente all’interno dello studio e verso i pazienti.
Tutta l’attività dello studio deve essere analizzata in funzione del suo
risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente e della sua
soddisfazione.
96
SAPEREPERFARE.IT, Marketing nello studio odontoiatrico, 2005.
- 118 -
I collaboratori dei medici, ad esempio gli assistenti di studio,
rappresentano spesso il primo punto di contatto con il paziente e
conseguentemente trasmettono l’immagine dello studio: l’assistente
dovrà comunicare i vantaggi delle prestazioni richieste al cliente in modo
chiaro ed efficace ed il paziente deve essere al centro dell’attenzione in
ogni fase, non solo per le cure erogate. La qualità e la professionalità
delle prestazioni sono date quasi per scontate, la difficoltà sta nel
comunicarle efficacemente all’esterno.
Oltre alla qualità della prestazione, il paziente ricerca nel medico
attenzione, sensibilità, capacità di ascolto, riservatezza, umanità, onestà.
Il medico che mostra disponibilità ma che sa anche informare e
comunicare, ottiene una customer satisfaction che è alla base del
processo di fidelizzazione del paziente.
Complici la sfavorevole congiuntura economica, i comportamenti di
acquisto dei nuovi pazienti e la sempre maggior concorrenza e
competizione, si sta insinuando tra vari studi medici la temuta sindrome
della “poltrona vuota”. In questo contesto il marketing può consentire di
affrontare con un nuovo approccio il mercato garantendo, peraltro, un
afflusso di nuovi pazienti.
L’offerta sanitaria è sempre più condizionata dalle tecnologie che
influiscono positivamente sulle prestazioni sanitarie e sull’attività
gestionale ed organizzativa che sta dietro l’offerta sanitaria stessa.
Per raggiungere la domanda si possono utilizzare idonei strumenti di
comunicazione e promozione. Grazie alla comunicazione il cittadino,
utente di servizi sanitari, vede soddisfatte, almeno in gran parte, le
proprie richieste di informazione rispetto alle tematiche della salute.
L’utilizzo dei mezzi tradizionali di comunicazione e l’interesse sempre
maggiore mostrato anche dagli studi medici verso gli strumenti interattivi
come internet, posta elettronica e consulenze in videoconferenza,
consentono di interagire con dei clienti-pazienti più informati e
- 119 -
sostanzialmente più soddisfatti della prestazione nel suo complesso e
quindi attori di un passaparola molto positivo. Oggi, il professionista
consapevole
dei
mutamenti
in
atto
pensa
agli
strumenti
di
comunicazione, in particolare internet ed il web, come ad elementi che
favoriscono l’avvicinamento dell’offerta di prestazioni sanitarie al
cittadino-paziente. L’ambiente in cui opera il professionista medico è
altamente competitivo se pensiamo che, oltre alla concorrenza degli studi
medici professionali, sul mercato dei servizi sanitari troviamo strutture
pubbliche, private o accreditate che con la loro offerta si rivolgono agli
stessi cittadini-utenti. Questo sistema misto genera appunto una forte
competizione che ha tendenzialmente il vantaggio di migliorare la qualità
delle prestazioni ed aumentare la soddisfazione delle cure. E’ proprio il
diritto di libera scelta del cittadino a far sì che le strutture sanitarie ed
ospedaliere
siano
in
competizione
ricercando
razionalità,
imprenditorialità, management, professionalità e competenza del
personale, continuo miglioramento della qualità delle prestazioni, delle
modalità di erogazione e dell’efficienza; è evidente che questi aspetti, per
chi li ha, diventano strategici fattori competitivi per vincere la sfida
concorrenziale, per attrarre l’utenza e soddisfarla.97
La competizione tra le varie organizzazioni e gli studi medici non
avviene sul prezzo, variabile poco sensibile in ambito sanitario.
Le varie strutture, e quindi anche gli studi medici professionali, sono
chiamati ad uno sforzo per recuperare qualità ed efficienza ed attrarre il
cittadino-paziente riuscendo quindi a rimanere sul mercato.
Il
professionista
per
vincere
queste
sfide
deve
sfruttare
la
differenziazione del servizio, deve puntare sulla qualità del servizio
offerto, sull’immagine, sulla superiorità tecnologica, deve proporre un
97
FOGLIO A., Il marketing sanitario. Il marketing per aziende sanitarie, ospedaliere, centri
salute, ambulatori e studi medici, Franco Angeli editore, 2007.
- 120 -
migliore servizio di accoglienza. Valide strategie di marketing
unitamente insieme all’analisi del mercato di riferimento e dei targetobiettivo possono contribuire al raggiungimento di un vantaggio
competitivo.
Anche nel marketing sanitario si è manifestata l’esigenza di orientarsi al
mercato, ovvero ai pazienti per anticiparne i bisogni e soddisfarne le
attese. Lo studio medico che accetta questa logica tende all’efficienza e
per soddisfare i clienti, è consapevole di dover disporre dei servizi più
appropriati, delle tecnologie migliori, di un personale preparato e degli
strumenti manageriali più consoni all’ambiente sanitario.
Il Codice di Deontologia Medica approvato dalla Federazione Nazionale
degli Ordini impone, per i medici iscritti all'Ordine, regole di
autodisciplina che riguardano anche la pubblicità dell’informazione
sanitaria. In particolar modo sono state emanate specifiche linee guida
riferite a qualsiasi forma di pubblicità dell’informazione. Per quanto
riguarda l’informazione tramite siti internet, si prevede che essa dovrà
contenere, fra l’altro, l’Ordine professionale presso cui il professionista è
iscritto ed il numero di iscrizione, gli estremi della laurea e
dell’abilitazione e l’Università che li ha rilasciati. Il sito web non deve
ospitare spazi pubblicitari o link riferibili ad attività pubblicitarie di
aziende farmaceutiche o tecnologiche operanti in campo sanitario.
L’utilizzo della posta elettronica nei rapporti con i pazienti è consentito
purché vengano rispettati tutti i criteri di riservatezza dei dati dei pazienti
cui si riferiscono ed in particolare ogni messaggio deve contenere
l’avvertimento che la visita medica rappresenta il solo strumento
diagnostico per un efficace trattamento terapeutico e che i consigli forniti
via e-mail vanno intesi esclusivamente come meri suggerimenti di
comportamento. Inoltre, viene disposto il divieto di comunicare a terzi e
diffondere l’indirizzo di posta elettronica dei pazienti, in particolare per
usi pubblicitari o per piani di marketing clinici.
- 121 -
L’Ordine dei Medici della provincia di Massa Carrara, ad esempio, ha
redatto delle linee di indirizzo ancora più puntuali dove vengono fissate
le caratteristiche tecniche delle targhe degli studi professionali, delle
inserzioni sugli elenchi telefonici o elenchi generali di categoria e sui
giornali quotidiani e periodici, dei volantini informativi e depliants
pubblicitari. Ad esempio, per questi ultimi viene previsto che la veste
grafica del volantino o del depliant non utilizzi simboli, colori e caratteri
tipografici di richiamo spiccatamente promozionale.
L'offerta sanitaria 98
98
FOGLIO A., Il marketing sanitario. Il marketing per aziende sanitarie, ospedaliere, centri
salute, ambulatori e studi medici, Franco Angeli editore, 2007.
- 122 -
L’offerta sanitaria è complessa ed è sottoposta quotidianamente a rischi
ed incertezze: il marketing sanitario può contribuire a far meglio
incontrare una domanda di salute che chiede organizzazione con
un’offerta che sia frutto di competenza, conoscenza e professionalità.
Gli studi medici fanno parte dell’offerta privata di salute a cui
generalmente il paziente che ha disponibilità finanziarie ricorre per la
validità dei professionisti, per superare i ritardi delle strutture pubbliche
nell’erogare la prestazione e perché influenzato dal passaparola di parenti
e conoscenti.
Lo studio medico opera generalmente in un ambito specialistico (
prestazioni di dermatologi, cardiologi, oculisti, ortopedici ecc.) e
contribuisce a rendere l’offerta più adeguata alle esigenze di salute della
popolazione.
La domanda di salute è quasi sempre intermediata dal medico di base che
indirizza il paziente verso le prestazioni più idonee e verso i medici
specialisti.
Il marketing sanitario, secondo Antonio Foglio, docente di marketing
internazionale, è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda
di salute, tra struttura sanitaria con relativo servizio offerto e
paziente/utente destinatario dell’offerta.
Lo scopo del marketing sanitario non è quello di vendere di più ma di
consentire allo studio medico di gestire con efficacia le relazioni con i
clienti-pazienti e di mettere a disposizione strategie con cui raggiungerli
ed influenzarli.
Il marketing sanitario svolge una serie di funzioni per favorire l’incontro
tra l’offerta e la domanda di salute.
- 123 -
Le funzioni del marketing sanitario 99
In particolare, con la funzione di attrazione il marketing si doterà di
vantaggi
competitivi
come
personale
specializzato,
dotazione
tecnologica, struttura efficiente ed organizzata con cui attrarre i clienti;
con la persuasione il marketing sfrutta i mezzi di comunicazione per far
giungere al paziente il necessario supporto informativo per poi svolgere
un’azione persuasiva ed ottenere riscontro e consenso.
Nell’ambito del marketing sanitario assume particolare rilievo il web
marketing: esso rappresenta la branca delle attività di marketing che
sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare relazioni
tramite il web. Le attività di web marketing si traducono nella maggior
99
FOGLIO A., Il marketing sanitario. Il marketing per aziende sanitarie, ospedaliere, centri
salute, ambulatori e studi medici, Franco Angeli editore, 2007.
- 124 -
parte dei casi nella realizzazione di un sito internet e nella sua
promozione al fine di attirare visitatori. Ci sono servizi che il medico può
offrire on line, ad esempio possono essere erogati on line informazioni,
certificati, consulenze, prenotazioni di appuntamenti, consegne di
risultati di analisi: in tutti questi casi il paziente ha il vantaggio di non
doversi spostare.
Tra gli strumenti più importanti che consentono di ottimizzare l’azione
del web marketing troviamo le mailing list e i newsgroup o gruppi di
discussione: si tratta di spazi virtuali in cui i partecipanti, dopo essersi
iscritti, ricevono e/o si scambiano notizie sui temi trattati. Nascono così
delle comunità virtuali che possono generare un passaparola che ha
effetti nell’ambiente reale.
Il sito web, oltreché essere utile strumento nel processo di erogazione di
alcuni servizi e prestazioni, rappresenta l’immagine moderna dello studio
medico.
Ci sono elementi intangibili che riguardano le qualità professionali,
caratteriali ed umane che il medico deve esprimere nel rapporto diretto
con il paziente/cliente. Inoltre importante per il medico è valorizzare gli
elementi tangibili che qualificandola, valorizzandola fanno da contorno
alla sua prestazione contribuendo a determinare la valutazione finale del
paziente.
Il professionista deve rivolgere la propria attenzione, oltre che
all’esterno, alle procedure ed ai comportamenti della struttura interna: è
importante valorizzare la fase dell’accoglienza ed in questo contesto ha
rilievo la localizzazione dello studio in un adeguato “immobile” con un
arredamento consono, dove sia garantito un parcheggio ed un’eventuale
riservatezza di accesso o di uscita. Per quanto riguarda i tempi di attesa
negli studi medici più apprezzati sono generalmente minimi e quasi
sempre coincidenti con l’orario di appuntamento fissato e, anche se di
- 125 -
pochi minuti, l’attesa deve svolgersi in un ambiente che sia congruo con
le aspettative e le abitudini dei pazienti.
Altro elemento tangibile è l’informazione, pre e post prestazione che
deve essere adeguata, efficace, chiara.
Il caso esaminato in questa ricerca è quello del Dott. Umberto Benelli,
medico oculista, docente di oftalmologia presso l’Università degli Studi
di Pisa. Tra il 1994 e il 1995 ha trascorso un anno di studio negli Stati
Uniti: mentre in Italia il web era sconosciuto, negli USA invece
cominciava a prendere piede. Imparando da autodidatta il linguaggio
HTML, ha realizzato la Clinica Oculistica Virtuale, il primo sito web
dedicato in Italia all’oculistica, che suscitò l’interesse di alcuni giornali
dell’epoca, fra cui Panorama e Le Scienze, che pubblicarono alcuni
articoli sull’argomento. Nel 1995 insieme ad un amico ha creato la
Internet Ophthalmology Society che organizzò il primo congresso
mondiale online di oftalmologia: per quindici giorni sono stati pubblicati
i lavori di specialisti di fama internazionale e sono state organizzate chat
con i più importanti oculisti mondiali. Collegato al sito della Clinica
Oculistica Virtuale c’è il sito www.eyeatlas.com che in pratica è un
database di immagini di oftalmologia a disposizione di medici oculisti,
studenti e pazienti in cerca di informazioni.
L’innovazione tecnologica ha dato un vantaggio competitivo allo studio:
il sito web ha rafforzato l’immagine dello studio medico grazie
all’accuratezza dei contenuti che riguardano le varie patologie cliniche
degli occhi, numerosi sono i pazienti che prenotano visite tramite e-mail,
sms, vengono utilizzate cartelle e ricette computerizzate che riportano il
logo dello studio oculistico. Inoltre i pazienti giudicano positivamente
l’invio di referti e scansioni di esami tramite mail così come la
velocizzazione della stampa delle ricette. A questo proposito appare
interessante la riflessione fornita dal dottor Benelli circa il fatto che nel
corso degli anni ha “conquistato” molti medici di base ed ottici proprio
- 126 -
perché hanno apprezzato l’invio di lettere o ricette scritte al computer,
facilmente leggibili e con impresso il logo dello studio, che viene
stampato su tutto il materiale cartaceo distribuito ai pazienti. È stato
calcolato che circa un 5%-10% delle visite, soprattutto quelle
extraregione, arrivano in studio grazie al web. Minore interesse hanno
avuto invece i forum realizzati nel corso degli anni perché solitamente
viene preferito l’utilizzo della mail in quanto anche se coperti da
anonimato, molti pazienti non vogliono raccontare in pubblico i propri
problemi di salute.
Le consulenze tramite web sono state negli anni abbandonate dal dottor
Benelli in considerazione dell’alto numero di richieste via mail ricevute,
dalle trenta alle quaranta al giorno, in cui le persone approfittavano della
gratuità delle informazioni fornite per mettere alla prova il medico tanto
più che spesso le stesse domande venivano formulate a diversi oculisti in
contemporanea. Il limite principale comunque è rappresentato dal fatto
che non potendo la risposta sostituire la visita, i consigli forniti sono
abbastanza generici.
Come si evince dalla home page del sito, la Clinica Oculistica Virtuale
rappresenta il primo esempio di interattività in Oftalmologia comparso
sul web nel lontano 1995. Lo scopo è quello di fornire informazioni utili
di carattere generale in un linguaggio semplice e comprensibile a tutti;
viene anche specificato, ovviamente, che non possono essere fatte
diagnosi e terapie a distanza.
Importanti strumenti di marketing sono inoltre gli eventi, le conferenze
ed i seminari: in particolare l’attività di formazione agli ottici ha
contribuito negli anni al successo dello studio grazie ai molti pazienti
inviati proprio da loro. Il paziente trova in studio un clima di attenzione a
lui dedicata fin dalle cose più semplici: possibilità di pagamenti mediante
Pos, tariffario pubblico e Wi-Fi in sala d’aspetto, brochure informative e
il quotidiano del giorno sempre disponibile sul tavolo. Il dottor Benelli
- 127 -
sottolinea però quanto sia fondamentale la puntualità degli appuntamenti,
come anche il rispetto e l’attenzione reale al cliente-paziente.
Sito web www.oculistica.info e logo Wi-Fi
Sito web www.eyeatlas.com
- 128 -
Vediamo di seguito la copertina di una cartellina al cui interno vengono
inseriti alcuni esami diagnostici dei pazienti con impresso il logo dello
studio.
- 129 -
Secondo una recente ricerca della Fondazione AIOM, circa l’80% degli
italiani che utilizzano la rete ha navigato negli ultimi mesi per cercare
informazioni sulla propria salute o su quella di parenti e amici. Di questi,
la maggioranza è nella fascia d’età compresa tra i 25 e 49 anni ed ha una
scolarizzazione medio - elevata. Gli italiani si rivolgono alla rete molto
più di quanto non si faccia con il medico (54%) o il farmacista (53%), gli
amici o la famiglia (34%). La ricerca americana Icrossing del 2008,
stabiliva che circa il 60% degli adulti intervistati dichiarava di utilizzare
il web come principale fonte di ricerca per argomenti inerenti alla salute
ed il benessere.
È chiaro come sempre più spesso le persone utilizzano Internet quale
canale privilegiato per ricercare informazioni e per contattare
professionisti, e quindi preferiscono interagire con referenti in grado di
garantire qualità del servizio e una chiara comunicazione; il cliente è più
critico e consapevole, è più attivo nella ricerca di servizi utili a
soddisfare i suoi bisogni ma è anche meno fedele. In questo scenario il
professionista deve avere un approccio al marketing che coinvolga il
cliente in una relazione privilegiata e di qualità e l’utilizzo di Internet
può rappresentare uno dei canali privilegiati per promuovere l’attività.
Per stabilire contatti con potenziali clienti e comunicare l’attività svolta,
il sito deve contenere i riferimenti e tutti i contenuti che evidenzino la
professionalità. I contenuti non devono utilizzare un linguaggio tecnico
ed elitario ma devono essere comprensibili ed interessanti per l’utente
finale al quale il professionista si indirizza. Per suscitare interesse gli
articoli devono subito centrare il tema nel suo fulcro in quanto, nel
linguaggio di internet, i preamboli sono inadatti. I contenuti possono
essere strutturati in funzione di un servizio finale che corrisponde con
l’attività specifica esercitata dal professionista.
- 130 -
Il sito web è uno strumento strategico di contatto con tutti gli
interlocutori dello studio sia per le informazioni che può dare, sia per
l’azione che può svolgere.
- 131 -
Capitolo VI – Conclusioni
Il presente lavoro di tesi ha cercato di mettere in luce come, in un
contesto iper-competitivo quale quello l’attuale, il professionista debba
interessarsi al marketing ed alla comunicazione per raggiungere il
successo e, in alcuni casi, per garantirsi la sopravvivenza.
La competitività del mercato da un lato e la crisi del sistema ordinistico
dall’altro, impongono infatti la necessità di gestire strategicamente la
propria comunicazione e di costruire un’identità dello Studio che sia
coerente con i valori e gli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Attualmente, non sembra ancora molto chiaro come il marketing vada
applicato concretamente negli studi anche se ci sono diverse realtà che,
sfruttando sin dall’inizio le timide aperture delle liberalizzazioni delle
professioni, hanno cambiato il modo di comunicare degli studi ed ancor
più profondamente le modalità di erogazione dei servizi abbandonando,
ad esempio, la forma dello studio tradizionale e preferendo aprire un
“negozio”.
È importante adattare il mix di strumenti a disposizione alle specificità
delle
singole
realtà
professionali,
adeguandolo
ai
mutamenti
dell’ambiente di riferimento. Le attività di marketing svolte vanno anche
verificate per misurare l’efficienza e l’efficacia in concomitanza con la
valutazione della customer satisfaction che potrà evidenziare i punti di
forza e di debolezza del servizio prestato e complessivamente dello
studio.
Dalla ricerca effettuata, emerge che le attività di marketing
debbano essere svolte con continuità e possibilmente da esperti del
settore, ed inoltre tutta l’organizzazione ne deve essere coinvolta, pena
l’insuccesso dell’azione.
Il cliente che si rivolge agli studi professionali, dando per scontato il
contenuto tecnico ineccepibile della prestazione, chiede modalità di
accesso
alle
informazioni
richieste
- 132 -
più
veloci,
servizi
diversi
maggiormente integrati tra loro, capacità di ascolto e di materializzazione
della prestazione, per sua natura intangibile.
Preso atto dell’importanza sempre maggiore delle relazioni che sono al
centro della prestazione ed elemento fondamentale della soddisfazione e
della fidelizzazione della clientela, il professionista deve sforzarsi di
conoscere e comprendere meglio le reali esigenze del cliente, sia esso
attuale o potenziale, personalizzando, nei limiti del possibile, l’offerta dei
servizi, anticipando le sue esigenze e presentandogli le nuove opportunità
che via via si presentano.
Il professionista deve organizzarsi e pianificare il lavoro per sviluppare
positivamente nuove relazioni e gestire le informazioni sui clienti in
proprio possesso con il fine di creare profili diversi a cui rivolgere le
proprie attività di promozione e comunicazione.
Anche gli organismi rappresentativi delle varie categorie professionali
devono avere un ruolo propositivo nella gestione dell’immagine e della
comunicazione dei propri aderenti.
Infine, per quanto riguarda l’utilizzo dei moderni strumenti di marketing
legati al mondo di internet, in generale, anche se non sempre rilasciano
risultati immediati e tangibili, se ben gestiti consentono comunque di
sperimentare nuovi contenuti e nuove forme di relazione, facilitando
contemporaneamente una rivisitazione positiva della propria immagine.
- 133 -
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI GUGLIELMO MARCONI
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