Il Marketing e lo sport per far crescere il territorio

NEWSPORT
N.
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Il Marketing e lo sport per far crescere il territorio
di Roberto GHIRETTI
Come si promuove un territorio? Cosa fa crescere un territorio? La domanda, ancorché mal poste, ci pongono di fronte ad un problema concreto ed estremamente attuale. Nel
momento storico in cui la politica si propone come strumento al servizio dei cittadini, Regioni, Province o Comuni si
propongono sui mercati facendosi concorrenza nell’attrarre
i flussi di turismo. Non è poi così improbabile pensare che,
tra qualche decina di anni, magari, i territori si contenderanno persino i residenti, a colpi di spot o di risultati delle ricerche sulla qualità della vita.
Lo sport, con i valori che rappresenta e le emozioni che è in
grado di suscitare, può rivelarsi una delle forme di promozione più efficaci per un territorio, grazie alle sue capacità di
esaltare le tipicità geografiche [monti, mare, boschi, aree
sportive outdoor, impianti disponibili, etc.] e quelle turisticosociali [alimentazione, commercio, etc.].
Lo sport è, dunque, un’emozione capace di creare relazioni.
Ma queste relazioni devono essere programmate ed attivate secondo una strategia di marketing efficace. Ma quali
sono, allora, gli elementi che compongono questa strategia?
La capacità di individuare le “buone pratiche”, la creazione
di un network ed una comunicazione adeguata rappresentano gli elementi basilari del più efficace modello di marketing disponibile sui mercati. Partire da questa regola consente di impostare qualsiasi azione di marketing, a tutti i
livelli e per tutti i destinatari. Certo, occorre ricordare che il
marketing non è una scienza né, tantomeno, è esatto; ma,
proprio per gestire al meglio la sua natura, per così dire,
“creativa”, l’avere una regola può aiutare ad ottenere i migliori risultati possibili.
Andiamo con ordine. Al primo posto, anche concettualmente, c’è la progettualità, ovvero la capacità di ideare o di individuare le cosiddette “buone pratiche”. Nel marketing dello
sport, come nel marketing “generale”, il sistema è pieno di
buone idee che la rete di internet ha reso sempre più accessibili e disponibili a tutti. Occorre allora saper fare
“benchmark”, ovvero opera di ricerca ragionata e confronto,
individuando le pratiche migliori per la propria realtà o adattando le buone idee individuate alla propria realtà tipica.
Tutto questo, ovviamente, semplifica la fase di ideazione,
rendendo sempre meno necessario l’investimento di tempo
e danaro per creare qualcosa di completamente nuovo o
diverso. E questo, inoltre, ci semplifica notevolmente il compito.
Se, allora, è vero che per fare marketing occorre avere
progettualità adeguata, è altrettanto vero che la progettualità e le buone idee, oggi, sono davvero a disposizione di
tutti. Basta saperle cercare e imparare l’arte del benchmark.
Una volta individuato il progetto, o i progetti, più adeguato/i
alla nostra realtà sarà necessario definire quali sono i pubblici cui ci dobbiamo rivolgere. L’approccio di marketing
utilizzato dalle multinazionali del commercio e dell’industria
ci ha insegnato che il nostro messaggio e la nostra offerta
non possono più essere generalisti ma che devono cercare di essere il più possibili adeguati alle esigenze specifiche di community sempre più “verticali”. Ognuno di noi
ama sentirsi parte di gruppi sociali sempre più definiti.
Questo porta, da una parte, ad avere utenti sempre più
fedeli e propensi al consumo specifico ma anche, dall’altra, a dover prevedere e gestire una molteplicità di offerte
Nato a Parma nel 1955, si è laureto in Giurisprudenza con lode accademica all'Università di Parma. Nel 1982 ha focalizzato la sua attività verso il
mondo sportivo, capace di esaltare la sua vocazione per la gestione di strutture complesse: è stato
Amministratore Delegato della Santal Parma
Volley e della Maxicono Parma Volley dal 1982 al
1989, Direttore Generale della Lega Volley Maschile dal 1990 al 2000, ideatore e organizzatore
Roberto GHIRETTI del primo "Volley Land" nel 1996 e Presidente del
Comitato Organizzatore dei Mondiali di hockey su ghiaccio nel 1994.
Dal 1992 al 1994 è stato Segretario della Commissione Tecnica della Fédération
Internationale de VolleyBall e dal 2002 al 2004 è stato presidente del Comitato
Organizzatore del World Club Championship della FIVB, oltre a ricoprire altre
cariche all'interno della Federazione Internazionale e Europea.
Nel 2000 è stato inserito dal quotidiano Italia Oggi nella lista dei 20 Marketer
dell'anno ed è stato finalista del Premio "Uomo di Marketing 2000" organizzato
da Adico con la rivista Espansione e lo Studio Valdani, Vicari e Associati.
Da anni svolge attività didattica per dirigenti sportivi nell'ambito di convegni sul
marketing dello sport e coordina cicli di lezioni presso noti centri di formazione
come la Scuola Centrale dello Sport del CONI e la Business School del Sole 24
Ore. Nel tempo ha coltivato collaborazioni con le Università di Bologna (sede di
Rimini), San Marino, Roma (Tor Vergata), Milano (Statale) e il Master SBS di
VerdeSport
A partire dall'A.A. 2002/2003 ha iniziato l'attività di Professore a Contratto di
"Strategie, Organizzazione e marketing dello sport" presso le Università di Padova e, successivamente di Parma. Ha coordinato i lavori della commissione
"Calcio d'elite" durante gli Stati Generali del calcio.
e di opzioni. Individuare correttamente i destinatari del
proprio prodotto/servizio influisce in maniera determinante
sul successo dell’offerta stessa.
L’obiettivo di un Ente Pubblico è duplice e concomitante:
incrementare la qualità della vita e la “quantità di benessere” di chi vive sul proprio territorio e attrarre altre persone
per generare economie. Da una parte, quindi, si deve pensare ad un’offerta per incrementare il numero dei praticanti
locali, nonché la qualità e la frequenza della loro pratica,
dal momento che questo influirà sulla loro aspettativa di
vita, sui risultati delle cd. “politiche sociali” e sul loro gradimento dell’operato politico. Dall’altra, invece, bisogna mettere in atto una strategia di azioni rivolte all’esterno, per
attrarre persone a visitare il proprio territorio e per convincerle a “spendere” parte del loro tempo [e, naturalmente,
del loro danaro] in loco.
Per raggiungere questo duplice e concomitante obiettivo si
rende necessaria l’ideazione di un modello evoluto in tema
di proposta sportiva da parte dell’Ente locale competente.
Il modello in questione deve prevedere due livelli di attività:
uno per lo sviluppo dell’attività di base ed uno per la realizzazione di eventi/attività sportivi di vertice.
Lo sport di base è sempre più visto come strumento di
educatore sociale, contribuendo da un lato ad essere il
punto di riferimento per i giovani delle periferie delle nostre
città e dall’altro lato a migliorare il tasso di sportività del
territorio, avviando i più piccoli verso modelli di vita sani ed
improntati alla prevenzione attiva, ma anche influendo
positivamente sulla qualità e sull’aspettativa di vita degli
over 65 anni, le cd. “nuove età”, che proprio grazie allo
sport possono concorrere a ritardare l’insorgere delle principali patologie legate all’età.
I secondi [eventi/attività sportivi di vertice] hanno come
obiettivo quello di promuovere l’immagine positiva e co-
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struttiva del territorio. Gli eventi sportivi a larga partecipazione di pubblico live o a forte impatto mediatico restano,
difatti, uno dei più efficaci veicoli di promozione turistica
attualmente disponibili.
Per creare fattivamente questo “modello evoluto” di offerta,
come lo abbiamo definito, è opportuno puntare sulla realizzazione di un progetto unitario di marketing che raggruppi
tutte le proposte definite, a tutti e due i livelli, e su una strategia di comunicazione unitaria. Non una serie di eventi o
di progetti, tutti comunicati singolarmente. Ma un calendario unico di attività pensate, promosse e comunicate dall’Ente come soggetto competente.
Raggiungere questo risultato non è, ovviamente, né semplice né immediato. È fondamentale intervenire nel momento di ideazione delle attività o individuare per tempo
quelle che possono agevolmente essere inserite nel calendario, perché in linea con gli obiettivi e con i criteri fissati,
ed inglobarle. Questo consentirà all’Ente promotore di pianificare anche gli spazi a disposizione dei partner privati.
La ricerca delle risorse private a sostegno delle attività
sportive rappresenta, probabilmente, l’aspetto più rilevante
e più complesso allo stesso tempo del nostro modello evoluto. Nella maggior parte dei casi si commette l’errore fatale di credere che le aziende siano pronte a finanziare progetti territoriali per il solo fatto che questi insistono sul loro
territorio di appartenenza. L’investimento, ai tempi della
crisi, però, ha assunto nuove regole; e, se già in passato,
era difficile recuperare finanziamenti privati, adesso è diventato davvero un’impresa. A meno che non si abbiano
idee nuove e non si propongano modelli integrati ed efficaci secondo la logica dell’azienda: la creazione di relazioni
ed il contatto con le community di interesse.
In quest’ottica, la creazione di un calendario di eventi e
progetti differenziati permette di “colpire” target diversi, il
che diventa estremamente interessante secondo le logiche
delle imprese. Ma alle imprese, come anticipato, bisogna
sapere cosa si può offrire, quando e dove. Questi dati devono essere esplicitati in un piano di marketing generale
che prenda in considerazione tutti gli eventi ed i progetti
del calendario e nel quale siano definiti i cd. “diritti” riservati
al partner.
La disponibilità di un piano marketing permette a chi organizza di proporre il “pacchetto” e di raccogliere i primi finanziamenti, attraverso la creazione di relazioni dirette con le
imprese del territorio ma non solo.
Sarà, poi, più funzionale reinvestire queste prime risorse
nella realizzazione di attività di comunicazione unitaria per
il progetto, perché questo servirà a generare maggiore
conoscibilità del progetto stesso e, successivamente, ad
attrarre nuove aziende e nuovi investimenti. Uno degli errori più frequenti che, non di rado, concorre limitare lo sviluppo di una buona pratica consiste proprio nella carenza di
propensione al reinvestimento in comunicazione e nel desiderio di capitalizzare i primi introiti generati, credendo che
tutto sia finito.
Quando un modello evoluto comincia a produrre i suoi frutti, in termini di riconoscibilità e di introiti, ebbene quello è il
momento di alimentarlo, di svilupparne ulteriormente la
visibilità per far si che attragga altri fondi. Solo così si dà
principio al circolo virtuoso del marketing, basato sulla comunicazione, che è alla base del successo di una “buona
pratica”.
Lo sport in comune
di Patrizia MINOCCHI
linee guida di marketing sportivo per Enti Locali
Lo sport é un fenomeno sociale in continua evoluzione, il cui
ruolo nella nostra vita di cittadini sta assumendo sempre più rilevanza, non solo per chi lo pratica e per chi lo vive da spettatore,
ma anche per chi lo deve “amministrare” e promuovere sul territorio.
Le Amministrazioni Locali, che con la modifica dell’art. V della
Costituzione ne hanno ora la diretta competenza, devono acquisire sempre più consapevolezza che l’attività sportiva e l’impiantistica vanno considerate come infrastrutture materiali e immateriali strategiche attorno a cui riorganizzare e promuovere politiche sociali e di sviluppo sul territorio.
Perché osservando questo fenomeno dal punto di vista di un
amministratore pubblico lo sport può significare:
- prevenzione sanitaria, educazione civica, integrazione e coesione sociale, accesso alla pratica sportiva di fasce deboli
(giovani, anziani, disabili, ecc.), lo sport in età scolare - queste
sono altrettante aree di diretta pertinenza degli amministratori
pubblici, ambiti dove lo sport permette di avviare programmi di
intervento fattivo e che oggi assumono un peso sempre crescente, anche agli occhi della cittadinanza.
- ambito sviluppo economico - agli aspetti sociali si aggiungono
le potenzialità anche economiche derivanti dalle opportunità che
le infrastrutture e le attività sportive possano offrire alla stessa
Laureata in Lingue e Letterature Straniere Moderne
all’Università di Roma “La Sapienza”, dove ha completato il Perfezionamento in Filologia Moderna
Da oltre 25 anni lavora nel campo del marketing, della
comunicazione, dell’organizzazione aziendale, della
formazione e gestione delle risorse umane in modo
specifico nelle sponsorizzazioni e nel fund raising.
Da 10 anni è direttore e membro del Consiglio di
Patrizia MINOCCHI
Amministrazione di S.E. Sport Europa S.p.A
E’ Responsabile dello Sport per Federculture, in questo ruolo progetta e
organizza l’appuntamento annuale Sportalia, le città dello sport, nell’ambito di
Euro.P.A..
E’ fondatrice e presidente dell’Associazione Donne Dirigenti di Sport, che ha
l’obiettivo di affermare politiche di pari opportunità nello sport, con particolare
riguardo all’accesso alle cariche direttive nelle organizzazioni sportive. Dal
2009 è Coordinatore Regionale Lazio per il Settore Giovanile e Scolastico
della FIGC.
Docente di marketing sportivo al Master di Psicologia dello sport organizzato da 5
università, tra cui Foro Italico di Roma.
Numerose pubblicazioni: “ Il sistema delle sponsorizzazioni sportive e i mass
media, “Il pubblico sportivo televisivo: profilo socioeconomico del pubblico di
nove discipline sportive”, “La città che corre: profilo socioeconomico dei runner, analisi di un’utenza”, “La carta di credito per lo sport per tutti”.
amministrazione in una logica di marketing territoriale, di turismo sportivo.
- la considerazione dell’impiantistica e delle attività sportive come nuovo sistema d’offerta territoriale che può determinare interessanti opportunità per nuovi bacini di impiego giovanile (gestione degli impianti e progettazione degli eventi sportivi, ecc.) integrando
l’impegno dell’associazionismo sul territorio.
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Lo sport in comune
Dunque, in fase di programmazione di politiche pubbliche, qualunque sia la dimensione del territorio e purtroppo qualunque
siano le risorse a disposizione, è necessario avere ben presente che:
- nella costruzione di una società del welfare lo sport è un elemento fondamentale per la sua capacità di collegare trasversalmente le tematiche proprie del mondo sportivo ad altri tavoli
quali giovani, scuola, integrazione sociale, disabili, salute.
- lo sport è oggi inteso come un nuovo diritto di cittadinanza,
l’espressione di un obiettivo sociale, politico e culturale e la
pratica sportiva come un diritto di cittadinanza da realizzare.
- attività sportiva propedeutica al welfare dunque, è diffusamente percepita come aspettativa di benessere, tutela e garanzia che permea la personale e circoscritta esperienza di cittadini - quindi di utenti e finanziatori in quanto contribuenti - dello
stato sociale.
Le disposizioni normative dell’art. V della Costituzione hanno
indicato come interlocutori principali del movimento sportivo gli
Enti locali, ciò non tanto perché così prevedono Costituzione
e leggi, quanto perché essi spesso sono gli unici in grado di
garantire, con risorse proprie, l’accesso alla pratica sportiva dei
cittadini.
In particolare i Comuni sono direttamente responsabili:
- della promozione e dello sviluppo sportivo sul territorio di competenza a stretto contatto con le circoscrizioni, gli enti e le società
sportive;
- della realizzazione di programmi territoriali di costruzione e
gestioni di impianti sportivi comunali;
- del coordinamento della gestione amministrativa di tutti gli
impianti sportivi;
dell’organizzazione e del sostegno di manifestazioni e iniziative
a carattere sportivo e ricreativo.
Lo scenario che si è delineato nelle premesse, quello appunto
in cui deve operare l’amministrazione comunale, vede da un
lato l’aumento costante negli ultimi anni delle richieste/
aspettative dei cittadini di offerta sportiva, precisi obblighi di
legge da rispettare, un’acquisita consapevolezza del valore
intrinseco ed estrinseco dello sport, ma dall’altro la constatazione che in pratica, a fronte dell’evolversi della “domanda”,
non vi è stato un pari aumento di entrate tributarie o interventi
statali nel settore e quindi di risorse da investire in piani di sviluppo, anzi tutto il contrario.
Come riuscire dunque a rispondere positivamente alle aspettative, come estendere e migliorare la qualità dei servizi e la immagine stessa dell’amministrazione con le risorse sempre
“scarse” a disposizione?
L’obiettivo concreto alla base di questo mio intervento va appunto in questa direzione: affiancare in modo fattivo quanti
lavorano “in comune” quotidianamente per lo sport, con indicazioni pratiche e strumenti, mutuati dal mondo aziendale, declinati per le pubbliche amministrazioni con il supporto a titolo
esemplificativo di alcune “buone pratiche” di interventi efficaci
realizzati in questo ambito.
Si tratta di applicare allo sport, con pragmatismo, gli stessi
principi di marketing che regolano l’inserimento nel mercato di
un “prodotto” e l’acquisizione di risultati, utilizzati con successo
dalle aziende quando intendono promuovere o posizionare un
nuovo prodotto. Con la piena consapevolezza però nel nostro
caso, che tra gli obiettivi da raggiungere vi dovrà essere anche la soddisfazione delle richieste dei propri cittadini
Partiamo in modo schematico dall’analisi del contesto dove
dobbiamo operare definendo alcuni presupposti di base su cui
costruire una strategia di marketing, che ciascuno potrà adattare alla propria realtà territoriale:
1. lo sport ha potenzialità economiche, non sempre valorizzate
o “sfruttate” positivamente da parte delle amministrazioni comunali. Queste potenzialità possono costituire gli elementi
fondanti dai quali azioni di “marketing sportivo territoriale”.
Questo vuol dire innanzitutto ridisegnare e trasformare il ruolo
di amministratore pubblico, da mero erogatore di contributi e
sponsorizzazioni a pianificatore e attivatore di un progetto di
sport che ha come obiettivo anche l’acquisizione di risorse
altre.
Ovviamente questa pianificazione per essere efficace deve
essere sviluppata in stretta sinergia non solo con i responsabili
istituzionali che si occupano ad esempio di turismo, ambiente e
cultura, etc. ma anche con il coinvolgimento fattivo sin dalla
fase programmatica dei diversi attori del mondo sportivo e imprenditoriale territoriale.
2. queste opportunità possono scaturire principalmente da
interventi mirati in alcune macro aree, strettamente correlate
tra loro:
• promozione e/o valorizzazione di una determinata pratica
sportiva
• programmazione di eventi sportivi
• promozione del territorio e sviluppo di turismo sportivo
programmazione, gestione e valorizzazione del patrimonio d’
impiantistica sportiva comunale.
Per dare spessore e concretezza a questi primi punti trattati è
interessante rileggere insieme l’esperienza e la storia della
Maratona di Carpi senza dubbio emblematica:
un evento che nasce dalla volontà di valorizzare una tradizione
sportiva locale, ovvero la corsa su strada e la figura sportiva,
ormai leggendaria, di Dorando Pietri, il protagonista proprio in
questa disciplina dell'Olimpiade di Londra del 1908.
Il Comune affianca e supporta in questa attività alcune società
sportive storicamente attive nel territorio che nel 1989 organizzano la Maratona di Carpi e nel 1991 ecco l’idea vincente: l'abbinamento dell’evento ad una lotteria nazionale. Successivamente la Maratona è stata abbinata per cinque volte ad una
lotteria europea, raggiungendo il record di vendite nel 1995,
con 4.800.000 di biglietti venduti. Nel 1998 inizia la collaborazione con Piero Ferrari, i Comuni di Maranello, Formigine, Modena, Soliera, Provincia di Modena, Regione Emilia Romagna
e l'Accademia Militare di Modena. Grazie a questa intesa, dal
1999 la Maratona d'Italia parte da Maranello e, attraverso un
nuovo percorso che abbraccia l'intera provincia di Modena,
termina a Carpi. Nel 2001 L’evento si arricchisce di un’altra
disciplina, il pattinaggio in linea e di un altro personaggio storico del territorio da ricordare, Enzo Ferrari, che fu anche praticante di atletica prima di diventare la leggenda dell'automobilismo.
Nasce così la "Skating Marathon Memorial Enzo Ferrari", corsa, sullo stesso tracciato della maratona, in simultanea, riservata ad atleti con pattini, skirolls, in-liners; il grande successo
riscosso da questo nuovo evento sportivo, porta la Federazione Internazionale di pattinaggio ad assegnare a Carpi l’organizzazione della Coppa del Mondo 2003.
Gli organizzatori di questa Maratona d’Italia descrivono così
questi appuntamenti: “…sono grandi eventi sportivi che portano anche ad accrescere la qualità vita, sotto tutti i punti di vista:
sociale, culturale, umano, sportivo....”
Questa “buona pratica” dimostra come sia possibile affermare
il prodotto “Carpi” partendo dalla promozione di una disciplina
sportiva peculiare e legata storicamente alla città (corsa su
strada), utilizzando l’organizzazione di un evento sportivo dedicato (collaborazione con associazionismo di base, crescità di
professionalità delle società sportive del territorio), riuscire a
trasformare la pratica sportiva in strumento concreto di valorizzazione del patrimonio culturale, storico (Pietri e Ferrari) e di
sviluppo turistico del territorio con ricadute positive sul tessuto
sociale territoriale (offerta alberghiera per i partecipanti e accompagnatori, tour enogastronomici, tour a Maranello, offerta
del territorio della provincia modenese) oltre che attivatore di
risorse economiche dal mercato (l’abbinamento con la lotteria
e gli sponsor).