CONCESSIONARIE DI PUBBLICITA`

CONCESSIONARIE DI PUBBLICITA’
di Antonio Ferrandina
Marketing e Vendite >> Marketing e Management
DEFINIZIONI DEL SETTORE
Il settore delle «concessionarie di pubblicità» si occupa della vendita di spazi pubblicitari sui
differenti media.
Si distinguono al suo interno i seguenti segmenti:
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televisione pubblica e televisioni private, nazionali e locali;
radio pubblica e radio private, nazionali e locali;
stampa: quotidiani, magazines e periodici (mass media, specializzati e professionali);
esterna: affissione, dinamica e altro;
cinema;
Internet
Le tecnologie di vendita e la consulenza di comunicazione variano in funzione dei mix dei
mezzi di cui la concessionaria dispone. I clienti possono essere sia direttamente aziende
industriali e di servizi, come i centri media, sia l'agenzia di pubblicità incaricata di organizzare
la campagna pubblicitaria.
In tal senso la concessionaria di pubblicità si distingue nettamente dall’agenzia
pubblicitaria, la cui attività consiste nella creazione dei messaggi pubblicitari e nella
pianificazione dei media su cui vengono diffusi, con diverse tecnologie (grafiche, redazionali,
fotografiche e cinematografiche) allo scopo di tradurre in termini comunicazionali le politiche di
marketing delle aziende utenti, coerentemente al posizionamento sul mercato dei loro
prodotti o servizi.
Tavola 1 – Principali dati statistici
Produzione 2001
Distribuzione imprese
Concentrazione settore
Occupati del settore
Valore di mercato: circa 8.000 milioni di euro
Nel settore operano circa 50 imprese
Dal punto di vista della produzione il settore presenta un elevato
livello di concentrazione; le prime quattro imprese
rappresentano, infatti, il 65% del mercato
Gli occupati del settore ammontano a circa 5000 unità con una
media di circa 100 addetti per azienda
SCENARIO COMPETITIVO
Sono considerati prerequisiti per operare sul mercato l'offerta di servizi pre-vendita
(informazioni sugli spazi disponibili, flessibilità nei formati e nei pacchetti, velocità di
prenotazione, precisione e controllo nell'uscita dei messaggi pubblicitari) e post-vendita
(consegna dei giustificativi o delle certificazioni con puntualità, esattezza e tempestività nelle
fatturazioni, ecc.). Tale offerta è di primaria importanza in quei settori (farmaceutici, high tech,
mercati finanziari) pubblicitariamente non ancora maturi o per quelle aziende che non
dispongono di adeguate strutture di marketing. Ciò è tanto più vero se si considera che
attualmente la tendenza delle concessionarie, anche minori, è di trattare direttamente con
l'utente finale, ponendosi in diretta concorrenza con le agenzie ed i centri media. Soprattutto
a livello locale, la raccolta pubblicitaria tende a non passare attraverso le agenzie di advertising
e le concessionarie spesso non riconoscono la commissione dei 15% alle agenzie operanti a
livello locale. La qualità del servizio di assistenza è condizionata dalla struttura di vendita
sempre più orientata alla consulenza ed alla pianificazione, con attenzione per le tecniche
pubblicitarie e per il settore specifico in cui opera il cliente.
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La rete di vendita deve coprire in modo capillare il territorio, ma deve anche strutturarsi
verticalmente in base alle competenze relative ai diversi settori (beni di largo consumo, servizi,
ecc.). Importante quindi la gestione del portafoglio clienti in considerazione del fatto che la
politica di vendita di una concessionaria prevede diversità di trattamento a seconda che il
cliente sia un'agenzia, un centro media o l'utente finale. La progressiva riduzione dei tempi di
pianificazione delle campagne pubblicitarie ha reso decisiva l'introduzione di servizi
telematici che consentano il trasferimento automatico dei materiali pubblicitari e la
prenotazione dei relativi spazi. Tale riduzione nei tempi di pianificazione delle campagne
pubblicitarie obbliga le concessionarie ad operare con un'elevata flessibilità, sia in termini di
costi, sia di tempi.
Tavola 2 - Principali concorrenti
Denominazione
CONDE' NAST
RADIO E RETI
AREA NORD
RUSCONI PUBBLICITA'
ROI
Dati relativi al 2002
ROS
ROE
23,2
16,0
23,5
5,4
4,1
9,3
-20,9
-11,1
N.D.
3,5
0,8
3,0
PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE
Il fattore prezzo rimane l'elemento decisivo nei clima di accesa competizione che
caratterizza il settore. La war-price, pur se originata dalle politiche commerciali delle tv private
si è attenuata sul mezzo televisivo e si è invece accentuata sulla stampa. Le grandi
concessionarie, sia televisive, sia della stampa, hanno comunque cercato di operare strategie
tese alla qualità dei servizio. Mantiene una valenza determinante la capacità di selezionare
target focalizzati, non solo sul mezzo stampa, ma anche sul media generalista per
eccellenza, la televisione, all'interno del quale si punta ad individuare nicchie di consumatori
che si posizionano nel Parco del palinsesto.
Le maggiori concessionarie stanno ampliando la gamma di servizi offerti ai clienti: dalla
pianificazione alla consulenza nella comunicazione. Ciò comporta il possesso e l'elaborazione
dei dati riguardanti i singoli media, gli investimenti effettuati, gli indici di ascolto, di lettura e di
memoria, i target toccati ecc.: risulta in tal senso determinante per le concessionarie avvalersi
di centri di elaborazione in grado di gestire pacchetti dati sempre più ampi e dettagliati.
Nel corso del 2003 il mercato interno ha raggiunto un fatturato di 7.758 milioni di euro
(+3,0% rispetto al 2002) invertendo le tendenza al rallentamento avvenuta a partire dal 2001
e protrattasi sino alla prima metà del 2003.
Tale risultato è stato determinato dall’incremento degli investimenti pubblicitari (+3,6%
sul 2002) che ha interessato in pratica tutti i media ad eccezione della Stampa, realizzati a
seguito della positiva evoluzione delle strategie di comunicazione da parte delle principali 100150 imprese nazionali.
La TV, equivalente nel 2003 al 54,0% del totale degli investimenti pubblicitari, ha incrementato
le posizioni guadagnando sul 2002 il 4,9%, la Stampa, pari a circa il 34,3% del totale
investimenti, è cresciuta complessivamente dello 0,1%, la Radio, pari al 5,6% del totale, è
cresciuta del 13,6% in particolare nelle radio nazionali, la esterna, pari al 3,9% del totale, è
cresciuta del 3,9% così come internet che ha guadagnato il 4,0% ed il cinema che è cresciuto
del 14,8%.
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Nel settore sono presenti numerose concessionarie minori operanti su scala locale, mentre le
concessionarie di dimensioni maggiori sono una cinquantina ed occupano circa 5 mila addetti.
Il mercato è concentrato ed i primi quattro competitors nel 2003 controllavano una quota del
65,5%, occupando oltre 2.000 addetti.
Le previsioni a breve termine indicano una prosecuzione del trend positivo con una crescita
degli investimenti pubblicitari del 3,0% che nel 2004 dovrebbe consentire alla concessionarie
un incremento dell’attività pari al 3,4%.
Tavola 3 – I fattori competitivi
I fattori competitivi
Costi
Immagine
Innovazione di Processo
Prezzo
Flessibilità
Qualità
Logistica
Distribuzione
Innovazione di Prodotto
Pubblicità e Promozione
Servizio
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3
4
5
1
2
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4
5
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GLOSSARIO
Target
In italiano significa “obiettivo” e rappresenta uno o più gruppi di interesse.
E’ una chiara e precisa definizione dei destinatari degli interventi, perché funge da premessa
per formulare realisticamente gli obiettivi e per raggiungere traguardi prefissati, orientando le
strategie e gli interventi sugli stili di vita del target prescelto.
Palinsesto
E’ la scansione dei ritmi giornalieri di programmazione e la collocazione dei "punti ora" cosìdetti
clocks, ovvero gli appuntamenti fissi legati ad un orario, che siano essi notiziari, pubblicità o
canzoni con determinate caratteristiche.
.
Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore
Fonte: Pmi
Il mensile della piccola e media impresa
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