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Marketing mix
Parlare di marketing mix per il settore pubblico è possibile soltanto prendendo i
fattori che lo contraddistinguono ed adattarli al settore. Accanto ai tradizionali quattro
fattori: prezzo, prodotto, pubblicità e place, si aggiungono altre “tre p” che sono il
personale, la pubblica opinione ed il potere pubblico.
Prodotto
Il prodotto in ambito pubblico è rappresentato dal servizio che si differenzia per
numerose caratteristiche dal prodotto.
Il prodotto è fatto di tre cose:
1. Materia prima;
2. Manodopera;
3. Macchine.
Il miglior intreccio tra questi tre fattori darà un prodotto di qualità.
Il servizio è fatto di altre tre cose:
1. Operatori;
2. Supporto fisico;
3. Beneficiario.
In sintesi gli operatori rappresentano gli attori del settore pubblico; il supporto fisico
è l’hard del servizio, in pratica tutto il supporto materiale necessario per la sua
erogazione sia per ciò che riguarda gli strumenti necessari al servizio, come le
tecnologie, sia l’ambiente in cui esso si svolge; il beneficiario è il destinatario del
servizio ed è proprio lui a fare la grande differenza con il prodotto essendo parte
integrante del servizio. Il beneficiario si configura allora come un elemento
fondamentale, senza di lui il servizio non esiste.
Mentre un prodotto si può toccare, vedere, lo stesso non può dirsi per il servizio
essendo esso immateriale ed intangibile. Queste peculiarità del servizio comportano
varie conseguenze come il non poter mostrare il servizio in sé ma solo un suo
sostituto come il supporto fisico che per altro è il primo elemento che è preso in
considerazione dal cittadino per formulare una prima impressione; è possibile
effettuare una descrizione solo a livello verbale di cosa esso sia; l’assoluta
intangibilità dell’esito; la possibilità di poter rappresentare il servizio non nella sua
unità ma attraverso le azioni. Tutto ciò porta a affermare che bisogna prestare
attenzione ad ogni singola parte del servizio. Nel servizio tutto parla.
Infine nel servizio, a differenza del prodotto, non vi è soluzione di continuità tra
produzione ed erogazione. Un servizio si dà mentre si produce.
Prezzo
Il prezzo si riferisce al pagamento di tasse e tributi, pagati dal cittadino, che
rappresentano le risorse del settore pubblico. Proprio questo tipo di pagamento
influisce negativamente sulla percezione del reale costo del servizio. Quando il
cittadino paga le tasse non ha la consapevolezza di investire denaro per la
realizzazione di un servizio di cui poi usufruirà. Il cittadino allora non si concentra su
fattori come il prezzo per valutare un servizio, ma presta attenzione ad altri parametri
come l’affidabilità, la sicurezza, gli aspetti tangibili come l’atteggiamento del
personale. La capacità di risposta, l’empatia ovvero la capacità di mettersi nei panni
del cittadino. Tutti aspetti che si ricollegano all’altro fattore del marketing mix che è
il personale.
Pubblicità
La pubblicità rappresenta uno strumento di comunicazione essenziale per l’ente che
vuole comunicare sia all’interno sia all’esterno. La comunicazione interna permetterà
di creare un buon clima interno che si ripercuoterà positivamente sulla qualità del
servizio. Con tale tipo di comunicazione è possibile sviluppare il senso
d’appartenenza dei dipendenti; condividere la missione e gli obiettivi; accrescere la
cultura aziendale; ridurre le conflittualità; motivare i dipendenti. Per capire la grande
importanza della comunicazione interna basta ricordare il presupposto che un
dipendente soddisfatto è uguale a un cittadino soddisfatto. Quindi accrescere la
soddisfazione del personale per aumentare quella dei cittadini.
La comunicazione esterna permetterà di avvicinare l’ente al cittadino. Essa deve
essere prima di tutto coerente nel senso che bisogna comunicare ciò che l’ente
realmente è, non si possono creare attese che poi non saranno mantenute perché ciò si
ripercuoterà negativamente sull’immagine dell’ente. Tale tipo di comunicazione ha
diverse finalità come quella d’informare sulle modalità d’accesso ai servizi, sul
funzionamento dell’ente in generale, promuovere nuovi servizi, creare consenso ma
fra tutte la più importante rimane quella della creazione di un rapporto collaborativo
con il cittadino. E’ necessario che la comunicazione avvenga nel modo più semplice
possibile, eliminando il linguaggio tecnico e specializzato che è solo fonte di
incomprensioni e discussioni. La comunicazione attivata deve essere necessariamente
bidirezionale perché permetterà da un lato all’ente di conoscere bene il suo
destinatario che è fornitore di input informativi essenziali per il servizio ma dall’altro
lato si avrà un cittadino attivo, che partecipa e si interessa della cosa pubblica. E’ a
questo punto che può entrare in gioco il marketing con il compito di informare il
cittadino, di formarlo e spronarlo ad assumere un ruolo attivo.
Oltre alla bidirezonalità, la comunicazione deve essere in generale chiara, esaustiva,
pertinente, veritiera, tempestiva, coerente, continua. Per far si che ciò avvenga è
necessaria una pianificazione a medio e lungo termine e una programmazione
annuale con l’accento posto sui fattori che possono ostacolare la comunicazione e su
quelli che possono favorirla. In tale programmazione saranno indicati anche i mezzi
di comunicazione che dovranno essere utilizzati. E’ indispensabile usare il mezzo più
appropriato per una determinata tipologia di utente ed allora siccome esiste una
grande varietà culturale nei cittadini, è necessario usare più mezzi di comunicazione
contemporaneamente in modo da poter raggiungere il maggior numero di persone.
Place
Il posto è preso in ponderazione in tre diverse accezioni.
1) Posto inteso come la scelta del canale distributivo da usare per far giungere le
informazioni al cittadino. Il principale canale usato è lo sportello. Qui è fondamentale
il personale addetto allo sportello dato che è dalla sua professionalità e
predisposizione verso il cittadino che scaturisce il gradimento del servizio. Negli
ultimi anni si sono sviluppati altri canali come i distributori di certificati self service;
internet che permette la comunicazione interattiva e da la possibilità al cittadino di
accedere alle informazioni in qualsiasi momento.
2) Posto inteso come accessibilità fisica. Si riferisce alla facilità di raggiungimento
dell’ente; oppure se l’ente dispone di locali per agevolare la partecipazione attiva dei
cittadini o se utilizza persone e tecnologie che possono favorirla.
3) Posto inteso infine come accessibilità agli atti.
Risorsa umana
E’ questo un fattore centrale perché permette di sviluppare una comunicazione
bidirezionale ed inoltre da la possibilità al cittadino di dare un determinato valore al
servizio.
Ci sono delle caratteristiche che dovrebbero essere sviluppate per riuscire a sfruttare
al meglio le potenzialità della risorsa umana. Una di queste e l’elasticità che indica la
necessità di eliminare l’organizzazione gerarchica che per anni ha caratterizzato la
pubblica amministrazione. Maggiore è il numero dei livelli gerarchici presenti
nell’organizzazione, maggiori saranno le barriere alla comunicazione perché il
cittadino sarà costretto a rivolgersi a più sportelli per ottenere un solo servizio a causa
della rigida ripartizione delle mansioni che una tale struttura impone. Bisogna
abbandonare queste strutture in favore di altre più flessibili e il personale deve essere
disposto a cambiare e ad apprendere le nuove modalità erogative. Sarebbe opportuno
ad esempio creare dei gruppi di lavoro perché il lavoro di squadra facilità la
comunicazione tra le diverse funzioni aziendali ed inoltre perché l’essere coinvolto in
gruppo e condividere gli obiettivi incentiva il dipendente a dare il meglio di se. Ogni
gruppo dovrà essere guidato da un leader capace di coordinare il lavoro dei singoli ed
ottimizzare i risultati.
Altra caratteristica è la valorizzazione. Questo è un aspetto importante che deve
essere incoraggiato all’interno dell’ente. E’ necessario riuscire a conquistare,
responsabilizzare e motivare i dipendenti se si vogliono ottenere dei risultati dal loro
lavoro. Lo scopo della valorizzazione diventa così quello di coinvolgere totalmente il
dipendente e farlo sentire partecipe del processo di produzione ed erogazione del
servizio. Importante è anche l’incentivazione che va a premiare il dipendente
gratificandolo per il lavoro svolto attraverso ad esempio la progressione retributiva o
la progressione in carriera.
Da quanto descritto emerge che è essenziale per un effettivo miglioramento della
pubblica amministrazione poter contare sulla disponibilità di un personale che sia
preparato e rinnovato sia da un punto di vista culturale, ossia orientato al cittadino,
che professionale ed allora un dipendente che partecipi a corsi di formazione ed
aggiornamento e che sappia utilizzare le nuove tecnologie in modo da snellire i tempi
di erogazione del servizio.
Pubblica Opinione e Pubblico Potere
Sono questi due elementi esterni all’ente ma comunque importanti perché permettono
di ottenere preziose informazioni.
La Pubblica Opinione permette di capire cosa la gente pensa dell’ente e dei servizi
erogati. Questi sono input informativi che danno la possibilità all’ente di capire dove
sorgono le criticità e dove i punti di forza anche se si incontrano difficoltà a causa del
rapido cambiamento cui l’opinione pubblica è soggetta ed allora è necessario un
monitoraggio continuo.
Il Pubblico Potere permette all’ente di conoscere i vincoli e le opportunità legislative.
Si tratta di capire ciò che dice la legge e poi di applicarlo. È importante che gli sforzi
fatti a livello legislativo per rinnovare il settore pubblico trovino poi un effettivo
riscontro.