che cosa è il marketing business to business

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CHE
COSA È IL MARKETING
BUSINESS TO BUSINESS
(MARKETING
INDUSTRIALE)
Capitolo 1
1.1 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
I Paesi industrializzati sono nel pieno di una rivoluzione di marketing. Dovunque troviamo una rinnovata enfasi sulla gestione sistematica del cliente (anche grazie all’ausilio delle tecnologie dell’informazione), sulla segmentazione dei mercati, sulla focalizzazione delle attività di marketing, sull’analisi dei bisogni dei consumatori, sulla differenziazione dei prodotti. Assistiamo alla globalizzazione dei mercati, con l’ingresso
di nuovi attori e all’allargamento del raggio d’azione delle imprese come condizione
necessaria per sostenere il business. Le nuove tecnologie dell’informazione hanno modificato in parecchi settori il modo di fare business. Si cerca di applicare metodi di
marketing a prodotti tipo commodities che erano considerati non affrontabili con certe
raffinatezze.
Nel campo della produzione, assistiamo al fenomeno della personalizzazione di
massa, che cerca di coniugare l’assicurazione di qualità e costi accettabili con l’esigenza di tarare il prodotto sui bisogni dell’utente. Un prodotto superiore o un buon
processo di produzione non sono più garanzia di successo, mentre il marketing sta assumendo un ruolo sempre più importante nella gestione dei rapporti tra imprese.
Nel marketing dei beni di consumo (Marketing Business to Consumer, o Marketing
B2C), è acquirente il consumatore finale (persone, famiglie); ma quando la transazione
avviene tra entità organizzate (i beni/servizi sono impiegati nei processi di produzione), allora si tratta di Marketing Business to Business, B2B (marketing industriale). Vedi Figura 1.1.
La definizione di Marketing Business to Business (B2B) che verrà data tra poco è
più ampia di quelle proposte nel passato, che davano enfasi agli aspetti distributivi e ai
prodotti materiali. Oggi invece l’interazione proattiva con il mercato è la ragion d’essere dell’impresa, mentre cresce l’attenzione al marketing anche da parte di organizzazioni non strettamente industriali o commerciali, come l’area del non profit, e le istituzioni pubbliche.
Il marketing business to business racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze
che orienta e supporta una entità organizzata (impresa, ente ecc.) nel pensiero e nell’azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da insiemi di
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Capitolo 1
Figura 1.1
Il marketing dei
beni industriali
e dei beni
di consumo.
TRANSAZIONE
ENTITÀ
ORGANIZZATIVA
(impresa, ente
ecc.)
MARKETING B2B
ENTITÀ
ORGANIZZATIVA
(impresa, ente
ecc.)
MARKETING B2C
altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un
vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.
Citiamo altre definizioni più sintetiche, ma altrettanto “aperte”
Il marketing è il processo che pianifica e realizza la concezione, il pricing, la promozione e la distribuzione di idee, merci, servizi allo scopo di creare scambi che soddisfino obiettivi di entità organizzate1.
È la disciplina che collega l’offerta con il mercato, interpretandone le esigenze attuali o potenziali.
Marketing è anticipazione, gestione e soddisfacimento della domanda attraverso il
processo di scambio2.
Marketing è la disciplina che studia i processi e le relazioni di scambio; il mezzo con
cui le organizzazioni identificano bisogni per trasformarli in opportunità di business.
Il marketing è quella scienza manageriale che tende alla massimizzazione del fine del
produttore (profit o non profit) insieme alla massimizzazione della soddisfazione del
cliente, consumatore, utente cittadino, individuo3.
Con il passare del tempo, la visione del marketing si è andata allargando; non trattasi
né di un corpo di tecniche di analisi per specialisti né dell’insieme di regole alla base
1
AMA Board approves New Definition, Marketing News, p. 1, 1985. La definizione originale è stata leggermente modificata per renderla specifica al B2B.
2 J. Evans, B. Berman, Marketing, p. 12, MacMillan, 1994. Questa definizione è generale, non specifica al B2B.
3 G. Cuomo, “Dove va il Marketing”, Marketing & Marketing, anno 2, n. 1, febbraio 1998.
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del funzionamento della funzione commerciale di una impresa, ma di una ‘filosofia’
che deve essere interiorizzata da tutti i membri della organizzazione (orientamento al
mercato).
L’orientamento al mercato, che vede l’impresa come sistema aperto e integrato, richiede che il cliente giochi un ruolo centrale; esso s’ispira al principio di sovranità
dell’acquirente (vedi oltre) secondo il quale ogni azione deve essere finalizzata in modo diretto o indiretto al soddisfacimento dei bisogni dello specifico mercato che si vuole servire (orientamento al cliente). In secondo luogo, tutte le attività dell’organizzazione devono essere collegate e coordinate verso lo scopo di rispondere ai bisogni (integrazione degli sforzi) secondo uno schema di obiettivi tra loro coerenti.
Seguono alcune considerazioni generali sul mercato e, conseguentemente, sul perché il marketing B2B diventa determinante nella competizione.
• Il mercato è diventato più trasparente e più facilmente raggiungibile, quindi il
cliente finale e le imprese nella filiera possono scegliere il “meglio”.
• I bisogni dei clienti finali e quindi di tutta la filiera cambiano più velocemente per
effetto di una maggiore facilità delle imprese nel comunicare la propria offerta attraverso la rete (effetto allargamento dell’offerta).
• Il processo di offerta dei beni sul mercato vede coinvolti sempre più attori, in una
rete virtuale, a causa della pressante esigenza delle aziende di specializzarsi sul
proprio core business per migliorare la propria capacità di competere.
Il risultato finale è che è diventato ancora più importante creare una relazione di “intimacy” che parte dal cliente finale per poi interessare tutta la comunità virtuale che entra nel processo di erogazione del bene/servizio, in modo tale da sfruttare tutti i valori
e le sinergie possibili per far fronte o meglio ancora anticipare i bisogni del cliente finale4.
1.2 SPECIFICITÀ DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
La specificità del marketing B2B fa capo al contesto nel quale le decisioni sono prese.
Un primo elemento caratterizzante sta nel processo d’acquisto, che è effettuato da personale specializzato e professionale secondo modalità per lo più collegiali e procedurizzate.
Significativa anche, nel processo d’acquisto, l’evoluzione del rapporto cliente/fornitore che in questi ultimi anni ha fatto emergere modalità assai diverse da quella tradizionale del confronto diretto e duro. Trattasi dei cosiddetti rapporti evoluti nei quali
si crea una relazione più stabile con obiettivi condivisi e spesso con sviluppo tecnologico congiunto.
Un ulteriore elemento deriva dal fatto che le imprese del mondo B2B si situano in
posizioni diverse lungo ciascuna filiera, tipica di ogni settore, che va dalla materia pri-
4
Nel caso del B2C si verifica anche uno spostamento della spesa del consumatore da beni tradizionali (cosiddetti di prima necessità) a beni più legati al tempo libero e ai bisogni di seconda necessità, dove la personalità del consumatore, la possibilità di beni sostitutivi e la scarsa “determinatezza”(la percezione del
cliente è più importante della funzione d’uso) del bene sono determinanti (effetto “aleatorietà”).
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ma al prodotto finito. Ogni componente della filiera è fornitore e cliente a sua volta,
ma la logica di fornitura non è lineare come a prima vista potrebbe apparire: per esempio, i produttori di acciaio lo forniscono direttamente ai fabbricanti di automobili ma
anche a numerosi produttori di componenti che, a loro volta, sono fornitori dei fabbricanti di automobili. Analogamente, molti erogatori di servizi spaziano su tutti i componenti di ogni filiera. Ciò mette in luce la diversità dei mercati di sbocco per una stessa impresa, il che rende complesso stabilire adeguate strategie di marketing.
Il fatto poi che la domanda sia derivata5 fa sì che la strategia di marketing B2B debba tenere in considerazione non solo il cliente immediato ma anche il cliente del cliente o addirittura l’utente finale, che può trovarsi molto a valle nella filiera.
Altro elemento di specificità è la varietà di forme contrattuali, di pagamento e di
finanziamento.
Il livello di concentrazione dimensionale varia da settore a settore. Per esempio il
settore dei pneumatici è dominato da pochi produttori mondiali, mentre altri sono
estremamente frammentati essendo composti da migliaia di piccole imprese ciascuna
delle quali detiene una modesta quota di mercato.
Anche la concentrazione geografica dipende molto dai settori. In alcuni casi si assiste a un forte addensamento in zone circoscritte dando luogo ai cosiddetti distretti industriali.
La peculiarità del contesto decisionale e la varietà di situazioni che il responsabile
di marketing deve fronteggiare spiegano perché il marketing B2B è disciplina a sé, pur
avendo radici comuni e punti di contatto con il marketing dei beni di consumo.
Fin qui l’impianto di base. Negli ultimi anni, poi, sono intervenuti profondi cambiamenti negli approcci e nei contenuti prioritari, anche con l’emergere di aspetti
nuovi.
•
La sovranità dell’acquirente come fattore principe e spasmodicamente condizionante, stante il minor grado di fidelizzazione del cliente e la sua maggiore attenzione al rapporto costi/benefici.
• L’attenzione stringente alla qualità, l’esigenza di coniugarla al fattore costo in maniera diversa che nel passato e le tematiche della certificazione della qualità.
• L’importanza del fattore tempo come elemento di competitività ha fatto nascere la
cosiddetta economia della velocità, dell’apprendimento, della varietà modificando
la durata e la forma del ciclo di vita dei prodotti, imponendo nuovi paradigmi di
produzione improntati alla flessibilità, dove la capacità di apprendimento rapido è
critica6.
5
La domanda per i beni industriali deriva dal livello della domanda da parte del consumatore finale attraverso la filiera cliente-fornitore percorsa all’indietro.
6 La nozione di competizione basata sul tempo (economia della velocità), comune in letteratura fino dagli
anni Novanta, che teorizza uno sviluppo più rapido di prodotti, con implicazioni sui sistemi di produzione
e distribuzione, non ha messo in sufficiente luce il suo impatto sulle attività di marketing. Intendiamo affermare che un’accelerazione dello sviluppo dei prodotti richiede anche un’accelerazione dell’addestramento della forza di vendita, della forza di supporto tecnico, richiede di stabilire relazioni con decisori differenti nonché di affrontare processi d’acquisto diversi e adottare sistemi di pianificazione adeguati. Elementi, questi, che talvolta sono percepiti come estranei dal “commerciale” tradizionale anche perché i cicli
di vita più brevi riducono il tempo disponibile per assimilare i necessari meccanismi di coordinamento all’interno dell’impresa.
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5
•
Le tematiche ambientali hanno dettato vincoli ma hanno creato anche opportunità
e fatto nascere il marketing “verde”.
• Il progressivo allargarsi geografico dei mercati ha prodotto il fenomeno della globalizzazione e quindi ha intensificato la competizione tra le imprese7.
• Lo sviluppo di nuove tecnologie dell’informazione ha fatto aumentare le applicazioni strategiche (quelle che entrano nel cuore del business), accelerato e ampliato
i processi di comunicazione cambiando in molti casi il modo di fare business. Il
commercio elettronico via web è in significativo sviluppo e ha acquisito sfaccettature nuove; si ritiene che l’area B2B abbia il maggiore potenziale. L’e-business si allarga a macchia d’olio. La possibilità di scambio di una mole di informazioni incredibile a costo più basso ha aumentato l’efficienza e modificato spesso le logiche
di controllo.
• La visione dell’organizzazione per processi, in contrapposizione a quella tradizionale per funzioni, ha portato ad accelerazioni e ad approcci innovativi nell’area del
marketing con il supporto delle tecnologie dell’informazione.
• Deregulation e privatizzazioni incrementano la tensione competitiva e aumentano il
ritmo delle ristrutturazioni.
Questo insieme di fattori ha modificato certe impostazioni tradizionali sia nella teoria
sia nella pratica, rendendo più delicato e critico il ruolo della funzione marketing nell’impresa, oltre a stimolare gli studiosi a esaminare nuovi percorsi.
La Tabella 1.1 sintetizza i concetti rilevanti sin qui esposti e ne evidenzia le principali implicazioni.
1.3 RILEVANZA DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Si stima che il volume d’affari generato dagli acquirenti industriali sia superiore rispetto alle vendite ai consumatori perché coinvolge numerosi attori della filiera produttiva prima di giungere al consumatore finale.
Il mercato industriale assume, quindi, per via della dimensione che lo caratterizza,
una rilevanza maggiore rispetto a quello dei consumatori e allo stesso tempo anche
una maggiore complessità. Queste due variabili (dimensione e complessità) caratterizzano e rendono peculiare il mercato business to business dal mercato business to
consumer non solo nel tradizionale contesto economico (Old Economy), ma soprattutto nell’attuale scenario competitivo (quello della cosiddetta New Economy o, meglio, Net Economy).
Il mercato business to business, comprendente le transazioni commerciali on-line
tra un’impresa e altre organizzazioni (e-business8), è, infatti, il vero grande business
della Rete, con una fatturazione, da qui al 2003, di 3000 miliardi di dollari, contro i
7
Si veda anche il Capitolo 5.
Così come nel contesto economico tradizionale ci si riferisce con il termine business to business alle transazioni tra un’impresa e altre organizzazioni e con il termine business to consumer al rapporto
impresa/cliente, si è voluto, in questo paragrafo, mantenere uguale distinzione nell’ambito delle transazioni on-line, utilizzando rispettivamente i termini e-business per le transazioni on-line B2B ed e-commerce per
quelle B2C come suggerito da Iria Grandinetti nell’articolo “Selezione darwiniana nel mercato globale”
pubblicato su MediaDuemila, aprile 2000.
8
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Capitolo 1
Tabella 1.1
Concetti rilevanti.
CONCETTI RILEVANTI
IMPLICAZIONI
Sovranità dell’acquirente
• Orientamento al cliente
¯
• Segmentazione e differenziazione più spinte
• (marketing su misura)
• Sistemi di CRM (customer relationship
• management)
• Finalità
Esigenza di raccordo tra mercato, ricerca
& sviluppo, produzione, vendite
• Integrazione organizzativa per coordinare
• sforzi
• Teamwork
• Approccio per processi
Accelerazione dell’evoluzione e diffusione
della tecnologia, in particolare le tecnologie
dell’informazione e delle comunicazioni
• Accelerazione processi di sviluppo prodotti
• Accorciamento ciclo di vita
• e-business (e-procurement, e-sales, …)
• Collegamento più stretto tra clienti/fornitori
• Tecnologie dell’informazione come driver
• del business
Dinamica della concorrenza e del contesto
esterno più vivace
•
•
•
•
•
•
Necessità di anticipare la domanda
e le tendenze del mercato
• Richiede un atteggiamento proattivo,
• anticipatorio, innovativo, veloce
Tematiche dell’ambiente più stringenti
• Marketing verde
• Attenzione agli aspetti legislativi
E-business
• Fattore tempo come variabile preminente
Grande attenzione all’evoluzione del mondo
circostante
Attenzione ai segnali deboli
Utilizzo delle nuove tecnologie come arma
competitiva
Marketing intelligence
182 miliardi di dollari generati dall’e-commerce9 in tutto il mondo. La maggior rilevanza del B2B rispetto al B2C trova riscontro anche nel nostro Paese, come mostrato
nella Tabella 1.2, i cui dati rappresentano la spesa in lire effettuata da utenti Internet
italiani verso siti commerciali italiani e internazionali.
A ulteriore conferma si citano i risultati di uno studio della Goldman Sachs che ha
calcolato che la diffusione dell’e-business avrà ricadute positive sull’intero sistema
produttivo con una riduzione dei costi del 5% per l’economia dei Paesi occidentali
producendo una crescita addizionale annua dello 0,25% del PIL dei maggiori Paesi industrializzati per i prossimi dieci anni10. Alcuni fattori che contribuiscono ad alimentare tale trend sono la maggiore efficienza/efficacia delle interazioni che consente no9
F. Carlà, “Business to Business (B2B)”, FinanzaWorld, ottobre 1999.
I. Grandinetti, “Selezione darwiniana nel mercato globale”, MediaDuemila, aprile 2000.
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Tabella 1.211
Trend di crescita
dei mercati B2B e
B2C.
1998
(lire)
2002
(lire)
7
Crescita
media annua
E-business (B2B)
519,7 miliardi
26 666 miliardi
168%
E-commerce (B2C)
191,3 miliardi
7493 miliardi
150%
tevoli risparmi di costi, ridotti tempi di ricerca dei fornitori e un più rapido confronto
tra le offerte.
È interessante richiamare, a tale proposito, gli sviluppi dell’e-business nell’ambito del sistema delle forniture.
Internet, infatti, entra velocemente nella supply chain dei fornitori automobilistici: Ford
con l’aiuto di Oracle metterà in linea (e in concorrenza tra loro) gli oltre 30 000 fornitori grazie al progetto AutoXchange che creerà un “marketplace” unificato per transazioni business to business (B2B).
In modo similare, General Motors, tramite un accordo con CommerceOne, lancerà un
“electronic markeplace” per rifornirsi di parti meccaniche, servizi e materiali con riflessi
sui tempi di fornitura e sui prezzi dei vari componenti.
Rispetto al rapporto impresa/cliente finale, le relazioni B2B (sia nel tradizionale contesto economico sia nel nuovo) hanno un livello di complessità maggiore che si traduce
per esempio nel numero di decisori coinvolti, nelle modalità contrattuali, nei sistemi di
pagamento ecc.
Gli scambi interaziendali in questo contesto, infatti, si caratterizzano per un alto
contenuto di competenze specifiche e per la presenza di relazioni fiduciarie durevoli
che permettono alle parti di instaurare rapporti altamente efficaci ed efficienti.
11
A. Romano, “Il commercio elettronico in Italia”, Ingenium, n. 25, settembre 1999.