“MARKETING E COMUNICAZIONE: DAL PUNTO DI VISTA DELL

MARKETING E COMUNICAZIONE NEL
“SETTORE SALUTE” (ed 2012)
Roberto Muliere
Area Ricerche ed Editoria MAYA Idee
 Farmacista
gianluigi cussotto riservato
1
a voi la parola!
• Analisi delle aspettative (es)
gianluigi cussotto riservato
2
gianluigi cussotto riservato
3
gianluigi cussotto riservato
4
gianluigi cussotto riservato
5
gianluigi cussotto riservato
6
gianluigi cussotto riservato
7
gianluigi cussotto riservato
8
gianluigi cussotto riservato
9
gianluigi cussotto riservato
10
gianluigi cussotto riservato
11
gianluigi cussotto riservato
12
gianluigi cussotto riservato
13
Le aspettative dei partecipanti
(questionario)
Pensi che “saper vendere” sia:
Indispensabile per
ciascun lavoro
5
Utile per ciascun lavoro
ed indispensabile per
specifiche attività
16
Utile ma solo per attività
specifiche
0
Non saprei
0
gianluigi cussotto
14
MARKETING E COMUNICAZIONE NEL
“SETTORE SALUTE” (ed 2011)
Sessione introduttiva
Marketing = Definizioni
comunicazione
Motivazione
finalizzata
Percezione
Jo-harry
Cialdini
Esercitazione
Il Marketing nel settore
sanitario
Etica e COMUNICAZIONE
La comunicazione nel
settore della salute
gianluigi cussotto riservato
WEB e INFO SALUTE
15
Obiettivi didattici
Estendere le conoscenze su alcuni strumenti e
alcune tecniche
Sviluppare la capacità di analisi critica
Sostenere il percorso “dal pregiudizio al postgiudizio”
gianluigi cussotto riservato
16
Di che cosa “si occupa” (la comunicazione
finalizzata) il Marketing?
Il marketing si
occupa di scambi.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
17
Quale ruolo svolge il
Marketing?
Il ruolo del marketing, in
un’economia “di mercato”, è
quello di ottimizzare scambi
volontari e concorrenziali fra
domanda e offerta.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
18
IL CONCETTO DI SCAMBIO
Cosa presuppone il concetto di
scambio fra noi e un’altra persona?
Il concetto di scambio presuppone di poter
ottenere qualcosa (che per noi ha valore)
da qualcuno, offrendo in cambio qualcos’altro
(che per lui ha valore).
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
19
IL CONCETTO DI SCAMBIO
Nelle economie primitive,
lo scambio spesso si realizzava fra
PRODOTTI & SERVIZI
e
PRODOTTI & SERVIZI
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
20
IL CONCETTO DI SCAMBIO
Nelle attuali economie,
lo scambio sostanzialmente si realizza fra:
PRODOTTI & SERVIZI
e
DENARO
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
21
IL CONCETTO DI SCAMBIO
La bilancia percettiva più o meno consapevole.
COSTO DEL PROBLEMA
COSTO DELLA SOLUZIONE
sofferenza / pericoli / danni
costo energetico personale
insoddisfazione / tensione
prezzo e costi d'esercizio
noia / inadeguatezza
rischi collegati all'uso
perdita di opportunità
danni collegati all'uso
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
22
IL CONCETTO DI SCAMBIO
Il concetto di scambio presuppone l’esistenza di
un beneficio reciproco fra le due parti in causa.
Il beneficio può concretizzarsi come:
“fatto” fisico
“fatto” economico
“fatto” psicologico
“fatto” sociale
… o come un mix di tutti, o di una parte di questi.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
23
IL CONCETTO DI SCAMBIO
Gli scambi nei quali ogni uomo si impegna sono
strettamente legati ai bisogni che avverte con
maggiore intensità e cerca quindi di soddisfare.
L’uomo investe “energie” per ottenere ciò che non ha.
L’uomo investe “energie” per ottenere ciò che ritiene
di avere già in modo soddisfacente, solo se pensa di
poterlo perdere.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
24
IL CONCETTO DI SCAMBIO
L’uomo non investe “energie” per ciò che ritiene di
aver già, in modo stabile e sufficientemente
accettabile, ritenendola una situazione di “equilibrio”.
L’uomo è tuttavia pronto ad investire ancora
“energie” per ciò che ritiene di avere già in modo
stabile e soddisfacente, se gli vengono prospettati
orizzonti di maggiore, o di più ampio, appagamento,
che reputa condividibili e plausibili.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
25
IL CONCETTO DI MOTIVAZIONE
L’entità di “energia” che l’uomo è disposto ad
investire negli scambi è direttamente proporzionale
al delta di soddisfazione che pensa di conseguire.
Il processo, attraverso il quale l’uomo investe una
quota delle sue “energie” per soddisfare un
determinato bisogno, viene definito
MOTIVAZIONE.
PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING)
gianluigi cussotto riservato
26
LE MOTIVAZIONI
Esigenze e bisogni sono articolati
secondo una precisa sequenza:
quelli più complessi hanno la
possibilità di essere avvertiti ed
emergere nella mente dell’uomo, solo
quando quelli più elementari sono
sufficientemente soddisfatti.
gianluigi cussotto riservato
27
LE MOTIVAZIONI SECONDO MASLOW
BISOGNI
B. di AUTOREALIZZAZIONE
DELL’IO
“SPIRITUALE”
B. di STIMA
BISOGNI DELL’IO
B. di APPARTENENZA
B. di SICUREZZA
“SOCIALE”
BISOGNI
DELL’IO
“CORPOREO”
B. FISIOLOGICI
gianluigi cussotto riservato
28
LE MOTIVAZIONI TECNICHE
+ QUALITÀ DELLA
VITA
+ ECONOMICITÀ
+ ACCETTABILITÀ (COMPLIANCE)
+ NON TOSSICITÀ (SICUREZZA)
PURA FUNZIONALITÀ
gianluigi cussotto riservato
29
DALLA REALTÀ ESTERNA ALLA REALTÀ PERCEPITA
stile della
personalità
archivio delle
esperienze
aspettative del
momento
realtà “interna"
(prodotto
e/o messaggio
percepito)
realtà "esterna"
(prodotto e/o
messaggio)
attività
sensoriale
LA PERCEZIONE
attività
percettiva
gianluigi cussotto riservato
30
DALLA REALTÀ INTERNA AL COMPORTAMENTO
realtà “interna"
(prodotto
e/o messaggio
percepito)
realtà "esterna"
(prodotto e/o
messaggio)
MOTIVAZIONI
ATTEGGIAMENTI
COMPORTAMENTI
LA PERCEZIONE
gianluigi cussotto riservato
31
DALLA REALTÀ INTERNA ALL’ACQUISTO
Il cliente
acquista
se …
… percepisce una situazione come
temibile (problema), o
desiderabile (opportunità);
… percepisce di essere coinvolto,
in qualche modo, in tale situazione;
… si sente motivato e capace di
affrontarla;
… percepisce il prodotto, o il servizio, come
il più idoneo a generare i benefici che sta
ricercando, a fronte di tale situazione .
LA PERCEZIONE
gianluigi cussotto riservato
32
DALLA REALTÀ INTERNA AL COMPORTAMENTO
PER MISURARE LA PERCEZIONE SI
UTILIZZANO
STRUMENTI
QUALITATIVI E QUANTITATIVI
MOTIVAZIONI
ATTEGGIAMENTI
ALCUNI
ESEMPI!
COMPORTAMENTI
RICERCHE DI
PERCEZIONE
gianluigi cussotto riservato
33
La modifica della percezione
Scala dei giudizi –
Somma dei punteggi
Indicatori di efficacia
intelligente
48
50,5
funzionale
43,5
45,5
coerente
55
59
efficace
48
52,5
gianluigi cussotto
34