Marketing Agroalimentare - I.T.A. "Umberto I", Andria
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Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei prodotti agroalimentari Marketing Agroalimentare Marketing mix Prof.ssa Agata Nicolosi Dott. Marco Strazzulla Dott. Francesco Tromby Marketing mix • Coordinamento armonico di tutte le azioni di marketing verso uno stesso obiettivo pianificato. • Marketing mix può essere inteso come la scelta dell’azienda sul come intende presentarsi al mercato ed allo specifico segmento, è il programma di intervento che si mette a punto per far fronte alle esigenze di penetrazione del mercato. Marketing mix Prodotto Prezzo (Product) (Price) Distribuzione Promozione (Place) (Promotion) Prodotto Prezzo Distribuzione Vendita Combinazioni variabili di Marketing Mix Formulazione programma di Marketing Mix Piano di Marketing Pubblicità promozione Il marketing mix deve diventare la combinazione ottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi e risorse disponibili, degli interventi di marketing per permettere al piano di marketing di raggiungere l’obiettivo. Fasi programma Marketing Mix 1. Diagnosi situazione attuale relativa a: – – – – – – Mercato del prodotto Prodotto Caratteristiche e prezzi prodotti concorrenza Distribuzione Pubblicità e promozione vendita 2. Proposta obiettivi di breve, medio e lungo termine – – – – – – – Prodotto Individuazione punto di equilibrio costi/ricavi Distribuzione Pubblicità e promozione Personal selling Marca consegna 3. Formulazione strategie e politiche relative a : – – – – – Prodotto Prezzo Distribuzione Pubblicità e promozione Varie 4. Scelta e combinazione obiettivi, strategie e politiche relative a: – – – – – Prodotto Prezzo Distribuzione Pubblicità e promozione Varie Elementi del programma di marketing mix Il coordinamento del programma di mix è un intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le diverse alternative possibili, quella più adatta e più conveniente, di decidere l’impiego delle variabili più idonee recependo gli stimoli dalla stessa domanda potenziale del mercato, dalla relativa segmentazione e dal posizionamento del prodotto. Fattori esterni influenti sul marketing mix • • • • • • • Situazione di mercato Sviluppo tecnologico Concorrenza Struttura distributiva Consumatore Settore alimentare Legislazione Prodotto • Il ruolo svolto dal prodotto è quello di rispondere nel migliore dei modi alle esigenze del consumatore e del mercato • Il prodotto deve essere un elemento – chiaro e preciso – Identificabile: •Nome •Caratteristiche fisiche •Caratteristiche tecniche •Prestazione •Qualità •Affidabilità •Presentazione •Ruolo nella gamma dei prodotti Il prodotto deve essere considerato come elemento dinamico e come tale anche gli aspetti che lo formano e lo caratterizzano sono soggetti alle variazioni del mercato e dell’ambiente in generale. Requisiti del prodotto alimentare • Esigenze prodotto-mercato il prodotto deve corrispondere alle reali esigenze del mercato e non essere realizzato dall’azienda senza un fondamento nella realtà • Esigenza prodotto-consumatore il prodotto è ciò che desidera acquistare il consumatore. • Esigenze di prodotto relative alla progettazione del prodotto con riferimento alla qualità, alla confezione, al destinatario Personalizzazione del prodotto • Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in particolare bisogna considerare aspetti: – Ordine interno: • • • • Formato Peso Qualità Gusto – Ordine esterno (competenza tecnica): • Nome • Presentazione • Politiche prodotto e prezzo Caratteristiche di base del prodotto alimentare • Qualità – Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del consumatore. • Confezione e presentazione – apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per la confezione • Packaging – presentazione del prodotto • Plus del prodotto – Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilità, funzionalità, logistica ecc. Prezzo • Il prezzo è l’elemento del Mix che caratterizza il prodotto in quanto capace di selezionare il segmento che più si addice al prodotto stesso. • Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercato • Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirente • Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverse • Il prezzo è l’elemento di mix che meglio ed immediatamente viene recepito dal consumatore in quanto è in grado di compiere da solo ed in maniera diretta una sua valutazione. • Il prezzo è l’elemento più difficile da valutare per l’azienda in quanto su di esso intervengono eterogenee e diverse variabili tra loro indipendenti. Prezzo • Il prezzo è una leva fondamentale per aumentare il valore percepito • Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo all’acquirente e ad aumentare il valore percepito del bene • La strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industriali Distribuzione e vendita • È l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio • L’azienda deve rispondere alla domanda del mercato facendo pervenire nelle migliori condizioni e nel numero maggiore di punti di vendita i suoi prodotti. • Si deve scegliere il circuito più idoneo alle esigenze aziendali di commercializzazione considerando che: Più il circuito è breve Meglio può essere controllato Più è costoso mantenerne il controllo Tipologia di vendita • Vendita diretta al consumatore • Vendita tramite canali di intermediazione • Grossista • Dettagliante • Grande distribuzione Pubblicità e promozione Pubblicità e promozione devono riuscire rispettivamente a presentare e a sostenere il prodotto nel mercato, ma soprattutto nei riguardi del consumatore, contribuendo migliorare l’immagine dell’azienda sul mercato, a far conoscere il prodotto, a convincere e a supportare il sistema distributivo nonché il consumatore Pubblicità • La pubblicità per raggiungerei il suo obiettivo deve disporre di un messaggio appropriato, suggestivo, interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a migliorare l’immagine del prodotto, farlo conoscere e differenziarlo, a supportare tutta l’attività distributiva, di vendita, di promozione. • Di fondamentale importanza è creare un messaggio capace di comunicare con il consumatore e di presentargli le caratteristiche del prodotto e la possibilità di soddisfare le sue particolari esigenze. Promozione • La promozione deve informare, convincere e ricordare al consumatore l’utilità e l’esigenza di un prodotto. • Attraverso la comunicazione è possibile: – far giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatori – promuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirenti • Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’azienda – L’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze Elementi complementari • Personal selling: – l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che contattano direttamente la clientela presentando i prodotti, illustrandone le caratteristiche e le condizioni d’acquisto. • Marca: – In alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodotto – L’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento Elementi complementari • Gamma: – La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità (denominata gamma), e alla sua coerenza. – L’impresa può formare un’offerta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva • Servizi Evoluzioni del Marketing mix • 6P: – Personal Selling: l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. – Positioning: il posizionamento della marca. • 7P: – Packaging • Sono poi state suggerite delle ulteriori “P”, come politica e pubblica opinione. Evoluzioni del Marketing mix • Alcuni analisti prevedono che le pubbliche relazioni cresceranno di importanza rispetto alla pubblicità. • Con le pubbliche relazioni aumentano le possibilità di far passare il messaggio, che può anche risultare più fresco e credibile. Internet e Marketing Mix • Un’azienda può scegliere di affidarsi ad attori diversi da quelli tradizionali, basandosi su strumenti e applicazioni web. • La comunicazione interattiva va armonizzata con il marketing mix dell'azienda, costruendo una serie di servizi su misura che, sfruttando le tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle esigenze del bipolo azienda-consumatore. • Le due strategie, quella classica e quella moderna/digitale, vanno comunque combinate e integrate. Internet e Marketing Mix • Buzz Marketing: – il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo brand. • Social Media Marketing: – quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità sui social media e comunità virtuali. • Community Marketing: – associa i clienti e l’azienda con i clienti per consolidarne i rapporti e affermare il marchio. • Business Blog: – il blog consente alle aziende di “ascoltare” gli utenti e di parlare loro in maniera diretta e senza filtri Intervento strategico, metodologia 1. 2. 3. 4. 5. Scelta del segmento di mercato Scelta degli obiettivi Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici Controllo efficienza strategica Scelta strategie alternative L'identificazione del mercato e la segmentazione • Il primo passo per costruire un piano di marketing è dato dalla conoscenza del mercato in cui si opererà. • Qualsiasi mercato può essere diviso in sottomercati più piccoli in base ai bisogni dei consumatori. • Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilità che un prodotto o servizio possa soddisfare contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori. I bisogni del consumatore • L'orientamento al marketing impone di rilevare i bisogni dei consumatori. • E’ opportuno identificare il mercato in termini di bisogni e non solo in termini merceologici o tecnici. • Il mercato di riferimento è dato dall'insieme di soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro problemi. Segmentare un mercato in base ai propri clienti • Per evitare che i propri giudizi di valore influenzino l'identificazione del mercato è opportuno rispondere alle seguenti domande: • Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai prodotti offerti. • Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale problema vogliono risolvere. • Come? Come è possibile risolvere i loro problemi o soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a disposizione. Obiettivi • Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a: – breve periodo – medio periodo – lungo periodo • La caratteristica che ogni obiettivo deve avere è: – sostenibile – misurabile – definito Strategia con obiettivo-mercato • • • • • • Strategia di penetrazione Strategia di espansione Strategia aggressiva Strategia indifferenziata Strategia differenziata Strategia concentrata Strategia con obiettivo-prodotto • • • • • • • • • Strategia di posizionamento Strategia di sviluppo del prodotto Strategia di adattamento al mercato Strategia di differenziazione Strategia di specializzazione protettiva Strategia di specializzazione flessibile Strategia di diversificazione protettiva Strategia di diversificazione flessibile Strategia di penetrazione con lancio di un nuovo prodotto Il ciclo di vita del prodotto • Le fasi del CVP sono: • • • • introduzione; sviluppo; maturità; declino. • L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi più elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di sviluppo; c) una lunga fase di maturità (nella quale le vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in tempo a realizzare un prodotto sostitutivo). Strategia con obiettivo-prezzo • • • • • • • Strategia del prezzo di segmentazione Strategia del prezzo monopolistico Strategia del prezzo oligopolistico Strategia del prezzo alto Strategia del prezzo decrescente Strategia del prezzo concorrenziale Strategia del prezzo basso Strategia con obiettivo-concorrenza • • • • Strategia di guerriglia Strategia di assediamento Strategia offensiva Strategia difensiva Strategia con obiettivo-consumatore • • • • • • Strategia verso il consumatore Strategia verso il compratore Strategia di massa Strategia di specializzazione Strategia push Strategia pull Le strategie competitive • Sono quelle strategie che nascono in funzione dell’ analisi della posizione e del comportamento dei concorrenti. 1.Le strategie del leader 2.Le strategie dello sfidante 3.Le strategie del follower 4.Le strategie dello specialista Le strategie del leader • Lo sviluppo della domanda primaria – L’impresa leader sviluppa la domanda primaria: –individuando nuovi utenti di prodotti; –promuovendo nuove forme di impiego dei prodotti esistenti; –accrescendo le quantità consumate in ogni occasione di consumo. Le strategie del leader • Le strategie difensive – Si tratta di difendere la propria quota di mercato contrastando l’attività dei concorrenti più pericolosi. • Le strategie aggressive – Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di esperienza e conseguentemente di migliorare la redditività. • Le strategie di demarketing – Si tratta di ridurre volontariamente la quota di mercato. Le strategie dello sfidante • Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare • Valutare la propria capacità di reazione e di difesa ATTACCO FRONTALE • Opporsi direttamente al concorrente ATTACCO LATERALE • Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto alla quale il concorrente è debole impreparato. Le strategie del follower • Trattasi di strategie che si fondano sull’allineamento alle decisioni dei concorrenti. Si ritrovano all’interno dei mercati oligopolistici dove la differenziazione è scarsa. Le strategie dello specialista • Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione in una nicchia che: – è caratterizzata da potenzialità di profitto; – possiede un potenziale di crescita; – non attira la concorrenza; – si associa alle caratteristiche distintive dell’impresa; – detiene barriere difendibili all’entrata. Proposta di piano Stesura del piano Realizzazione controllo Definizione limiti esistenti Revisione Controllo fattibilità Scelta obiettivi specifici Sviluppo piano operativo Formulazioni previsionali Individuazione interventi alternativi Definizione tempi di esecuzione Finalizzazione piano Formulazione strategie Analisi dei rischi La società della conoscenza • I cambiamenti societari ed economici hanno comportato il passaggio da una guerra di posizione ad una guerra di movimento in cui il vantaggio competitivo si raggiunge puntando: – sul know-how trasferibile; – sulla rapidità; – sull’acume; – sull’innovazione.
