Il Marketing operativo Il Marketing strategico (il Piano di Marketing)
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8 Il Marketing strategico (il Piano di Marketing) scelte di lungo periodo relative ad uno specifico settore/prodotto marketing mix Il Marketing operativo attuazione e adeguamenti nel breve periodo del marketing mix 1 La strategia di marketing (cfr. par 5.6) 2 La Strategia di Marketing Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato. La strategia di mkt è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d’Affari) La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è coerente con il generale Piano strategico aziendale, venendo da esso orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarlo. La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di 3 Marketing La Strategia di Marketing La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi: 1. Definizione degli obiettivi che si intende raggiungere 2. Individuazione del/dei target che si intende raggiungere 3. Definizione del marketing mix in ragione degli obiettivi e del target 4 La Strategia di Marketing 1. obiettivi i principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono: - volumi e valore dei prodotti che si intende realizzare - numerosità e grado di concentrazione della clientela - quota di mercato - grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction) - immagine aziendale - convenienza investimenti (VAN SIR) 5 La Strategia di Marketing 2. target L’azienda deve scegliere il/i target di mercato che intende raggiungere con strategie di mktg: - indifferenziato, se di fronte ad una domanda omogenea oppure in condizioni di monopolio differenziato, per rispondere ad uno specifico segmento La definizione del target è subordinata ad una preliminare analisi della segmentazione del mercato (suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti) su quale s’intende operare (cfr. lez. Mktg analitico esterno) 6 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cosa è il Marketing mix? 7 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 8 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 9 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Definizione Con il termine “prodotto” si indica tutto ciò (bene o servizio) che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in grado di soddisfare un bisogno del consumatore Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie esigenze. 10 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Alcune classificazioni principali Durata durevoli non durevoli Tangibilità tangibili intangibili Scopo consumo produzione a) Di largo consumo - ad acquisto corrente (cibo, ecc.) b) Durevoli (shopping goods) (elettrodomestici) c) speciali (specialty goods) (beni unici spesso molto costi) a) Prodotti agricoli e materie prime b) beni strumentali (semilavorati, strutture e attrezzature accessorie) 11 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Si possono individuare tre livelli di prodotto: a) prodotto essenziale che cosa acquista realmente il consumatore? quale beneficio essenziale cerca di soddisfare? b) prodotto effettivo caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc... c) prodotto ampliato ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore NB Le imprese cercano di competere sempre di più a livello di prodotto ampliato, differenziando/elevando la qualità della propria offerta inglobando nel prodotto nuovi elementi (spesso servizi post-vendita) Ma tutto ciò genera dei costi àL’impresa deve avere consapevolezza di quella che è la disponibilità a pagare (del consumatore) questi costi 12 aggiuntivi. La Strategia di Marketing confezione Prodotto effettivo Prodotto ampliato Finanziamenti, installazione, ecc. Prodotto essenziale marca Servizi post-vendita 3. variabili di marketing mix 13 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica • Differenziazione Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato. • Concorrenza monopolistica gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica 14 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione B (Qb,pb) Qb,pb MERCATO Vantaggi possibili MERCATO A (Qa,pa) N.ro produttori A> n.ro produttori B Qa>Qb pa<pb 15 La Strategia di Marketing del prodotto 3. variabili di marketing mix Un esempio classico di differenziazione di prodotto Caratteristiche • tecniche di produz. e trasformazione • commercializzazione Caratteristiche •chimico-fisiche •organolettiche •edonistiche del processo produttivo Caratteristiche • tradizioni locali • Paesaggio • Salubrità del luogo dell’ambiente di produzione 16 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Qualità nella visione merceologica: dal “bene essenziale” al “prodotto ampliato” Prodotto Dal consumatore tradizionale … Territorio Modelli di consumo ai modelli di consumo “post moderno” 17 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La qualità nella visione salutistica: dall’alimento … agli stili di vita … agli stili di vita (alla “dieta” in senso stretto) … alla qualità dell’alimentazione Dalla qualità dell’alimento in quanto tale … 18 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Caratteristiche del bene e qualità percepita Attributi Caratteristiche Qualità tecnica Bene Qualità erogata Prezzo Valore Qualità percepita Qualità funzionale Mercato 19 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Il divario tra qualità erogata e qualità percepita: Caratteristiche di credence Caratteristiche di experience 20 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Caratteristiche del bene e qualità erogata e percepita pochi Dalla parte del consumatore IL PROBLEMA DI FONDO Area dei vantaggi p s p tanti sacrifici Essere “bravi produttori” significa mantenere elevato il livello della qualità erogata. Per “vendere bene il prodotto” è importante che tale qualità erogata venga apprezzata appieno dal consumatore (qualità percepita) pochi tanti Qualità 21 percepita Qualità erogata La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Qualità funzionale Qualità Tecnica Qualità erogata Cosa c’è tra qualità erogata e qualità percepita?? Caratteristiche: Elementi che distinguono oggettivamente un bene di consumo Esistenza di certe caratteristiche Una questione Capacità-volontà del sistema produttivo nel comunicare di fondo: Valori e convincimenti individuali Le asimmetrie informative Abilità individuali del mercato Qualità percepita Attributi: Vantaggi che il consumatore individua nel bene di consumo al fine di soddisfare specifici bisogni Qualità attesa VALORE 22 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging) 23 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging): Deve servire a – Contenere – Proteggere – Attrarre l’attenzione – Contribuire alla differenziazione – Agevolare l’uso finale del bene – Fornire informazioni – agevolare la logistica e il posizionamento sullo scaffale 24 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging): Si deve decidere in merito a - Dimensione - Forma - Materiale - Grafica (colore, disegno, ecc.) - Informazioni - Marchio - ecc….. La confezione diventa sempre più importante perché … - il prodotto che finisce sullo scaffale deve farsi notare (vendita non assistita) - l’acquirente sceglie anche in ragione della “praticità” della confezione - alla razionalità della praticità si somma comunque l’irrazionale (l’empatia per la confezione “simpatica”) 25 - ecc. La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La marca (brand): 26 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La marca (brand): La marca è una componente fondamentale per il consumatore. Nel definire la marca (branding) il produttore comunica: personalità attributi MARCA vantaggi valori 27 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Nuove caratteristiche Nuovi utilizzi Nuovi mercati Declino o rivitalizzaiozne Maturità Crescita Introduzione Tempo Innovatori Pionieri Ritardatari Ciclo di vita di un prodotto 28 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 29 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Un esempio 30 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 31 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cosa influenza il prezzo? Il prezzo di un prodotto viene determinato dall’azienda in base a: Fattori interni -Costi di produzione -Obiettivi di marketing -Ecc. Fattori esterni -Domanda -Concorrenza, -Ecc. 32 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Quali metodi per definire il prezzo? Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per definire il prezzo: ØIn base alla domanda Considerando in particolare l’elasticità della domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il valore percepito (CS) ØIn base alla concorrenza Considerando il comportamento delle imprese concorrenti ØIn base ai costi -Calcolando il costo totale di produzione del bene (full costing) (cfr esercitazioni) -Punto di pareggio 33 -Profitto obiettivo La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix alta Strategie di variazione di prezzo per un determinato prodotto con qualità definita Prezzo basso Speculazione bassa Qualità Liquidazione Premium price basso prezzo alto 34 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cfr modulo “PRICING” + Esercitazione “Definizione prezzo in base ai costi” 35 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Comunicazione Cfr modulo9 36 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cfr modulo 10 37 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Per concludere ….. Quale è l’obiettivo della strategia di mktg? 38 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Obiettivo della strategia di Marketing Modulare i fattori del marketing mix in ragione dei fattori rilevanti d’acquisto del consumatore In modo tale da massimizzare la redditività aziendale e la soddisfazione dei clienti serviti39 La Strategia di Marketing Quali strategie di marketing? Alcune classificazioni (l’adozione di una strategia non eslcude l’altra…) In generale: Strategia di leadership di prodotto (differenziazione, qualità) Strategia di leadership di costi (convenienza) Strategia focalizzata (specializzazione) In relazione alla integrazione: Strategia di integrazione verticale Strategia di integrazione orizzontale In relazione al ciclo di vita del prodotto: Strategia di lancio (entrata) Strategia di affermazione (sviluppo) Strategia di maturità Strategia di declino In relazione alle generali condizioni socioeconomiche: Strategia di recessione Strategia di inflazione Strategia di sviluppo Ecc….. 40 Il Marketing operativo attuazione del piano e aggiustamenti nel breve periodo del marketing mix 41 Marketing operativo DEFINIZIONE Il Marketing operativo rappresenta l’ultima fase del Mktg nella quale si attua il piano e si apportano le eventuali modifiche (entro i limiti del breve periodo) al Marketing Mix fissato nella strategia di Mktg 42 Marketing operativo Le variabili del Marketing Mix A livello operativo si può intervenire sulle diverse leve: • il prodotto (P) • il prezzo (P ) • la comunicazione (C) • la distribuzione (D) •Prevalentemente, anche se non esclusivamente, le eventuali scelte operative atte a modificare il mktg mix riguardano la comunicazione e la distribuzione. 43
